แม้ไม่เป็นที่แน่ชัดว่า Bireley’s เข้ามาในประเทศไทยเมื่อไร แต่คนไทยอายุ 30 ปีขึ้นไป ย่อมรู้จักน้ำหวานบรรจุขวดไม่อัดแก๊สยี่ห้อนี้กันทุกคน แต่ความนิยมเริ่มเสื่อมลงในทศวรรษที่ 1980 จนในที่สุด บมจ. อิชิตัน แจ้งตลาดหลักทรัพย์เมื่อกลางเดือนพฤษภาคม ว่าใช้เงินเกือบ 1.8 พันล้านบาท เข้าซื้อ Bireley’s จาก บริษัท Sunny Herb International Beverage จำกัด และกิจการที่เกี่ยวข้อง
ท่ามกลางเสียงวิจารณ์บนการรายงานข่าวว่าเป็นการลงทุนที่มีราคาแพงมากกับแบรนด์น้ำส้มที่เสื่อมความนิยม ตัน ภาสกรนที ชี้แจงกับ Forbes Thailand ว่า “ซื้อไบเล่ถูกมากเลย” ถูกกว่าค่าใช้จ่ายที่เขาหมดไปกับการสร้างแบรนด์น้ำส้ม “เซกิ” สมัยยังอยู่ โออิชิ ที่ใช้ไปราว 300 ล้านบาท เพราะเงิน 240 ล้านบาท คือสิทธิในสูตรน้ำส้ม น้ำองุ่น น้ำมะนาว สิทธิในเครื่องหมายการค้าใน 16 ประเทศตลอดชีพ เฉพาะสิทธิในไทยมีมูลค่า 80 ล้านบาท
“ผมยังจำชื่อน้ำส้มผมไม่ได้เลย” เขากล่าวติดตลก และเสริมว่า เหตุแห่งความล้มเหลวมาจากวัตถุดิบที่สั่งซื้อจากประเทศจีนซึ่งเมื่อมาถึงโรงงานผลิตกลับต่างไปอย่างสิ้นเชิง นำไปสู่จุดจบของธุรกิจน้ำส้มครั้งนั้นตั้งแต่วางขายผลิตภัณฑ์ครั้งแรก เป็นบทเรียนที่ฝังลึกในการทำธุรกิจเครื่องดื่มว่าผลิตภัณฑ์และแบรนด์เป็นปัจจัยที่ทรงคุณค่า “จีนมีทุกอย่างยกเว้นความซื่อสัตย์”
เมื่อตัดสินใจวางเดิมพันครั้งใหม่กับน้ำส้มที่มีตำนานเกือบ 100 ปี ให้จับจองพื้นที่ในตลาดน้ำผลไม้ของไทย ตันจึงปรับภาพลักษณ์ Bireley’s ให้ร่วมสมัยขึ้น และยังมีแนวทางนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ฉีกจากกรอบเดิมของร่มเงาอิชิตัน โดยไม่มีตัวเขาเป็นพรีเซ็นเตอร์ดังเช่นสินค้าอื่นในเครือ
“คุณตันไม่เท่ากับน้ำผลไม้ แต่ไบเล่เท่ากับน้ำส้มบวกน้ำผลไม้...ผมไม่เป็นพรีเซ็นเตอร์ของไบเล่แน่นอน เพราะสิ่งที่ไบเล่ต้องการคือความทันสมัยขึ้น”
ตันเสริมว่ากว่า 50% ของตลาดน้ำผลไม้คือน้ำส้ม อีกทั้งแบรนด์ Bireley’s ยังเป็นที่รู้จักของคนกลุ่มใหญ่ในตลาดไทย “ป้ายโฆษณาเก่าของไบเล่ที่วางขายให้นักสะสมซื้อเก็บเยอะกว่าอิชิตันอีก ประวัติศาสตร์ใช้เงินซื้อไม่ได้นะครับ ต้องอาศัยเวลา” เสียงสะท้อนถึงความมั่นใจใน Bireley’s
“คนไทยเกิดอาการอยากกินไบเล่เมื่อมาอยู่กับผม” ตันถ่ายทอดถึงโอกาสเติบโตของ Bireley’s พร้อมกับย้ำว่าแต่จะไปได้ไกลเพียงใดก็ต้องมีกลยุทธ์การตลาดมาสนับสนุน
ตันมั่นใจว่า Bireley’s มีโอกาสถึงจุดคุ้มทุนได้ภายในไม่เกิน 2 ปีแรกสำหรับตลาดในเมืองไทย ส่วนที่เหลืออีก 15 ประเทศ ถ้าตลาดใดทำเองแล้วไม่รุ่งก็อาจเลือกขายแบรนด์เพื่อทำกำไร หรืออาจขายสิทธิในการทำแบรนด์ Bireley’s ซึ่งใช้เวลาไม่นานก็คืนทุนได้เช่นกัน
จากแผนการตลาดในปี 2557 ตันวางแผนทำตลาดน้ำผลไม้ให้ครบทุกเซ็กเมนต์ ทั้งน้ำผลไม้แท้ 100% น้ำผลไม้ระดับกลาง 40% ซูเปอร์อีโคโนมีและอีโคโนมี 10% ภายใน 3 ปี โดยตันประเดิมตลาด “ซูเปอร์อีโคโนมี” และ “อีโคโน” ด้วยการดัน Bireley’s เข้าชิงส่วนแบ่งตลาด 2 ตลาดนี้ พร้อมทั้งปรับโฉมภาพลักษณ์ใหม่ให้ไบเล่เป็นน้ำผลไม้ไม่อัดลม เปลี่ยนจากขวดแก้วเป็นขวดเพ็ตเพื่อให้มีความทันสมัย โดยเริ่มต้นจำหน่ายการจำหน่ายในประเทศไทย และจะส่งออกและวางจำหน่ายใน 3 ประเทศเพื่อนบ้าน ลาว พม่า กัมพูชา
“การเปิดตัวไบเล่ในครั้งนี้ บริษัทตั้งเป้ารายได้สิ้นปีราว 600 ล้านบาท หรือมีส่วนแบ่ง 10-15% และเมื่อสู่ปีที่ 2 หวังมีรายได้ไม่ต่ำกว่า 1,000 ล้านบาท หลังจากก่อนหน้านี้ไบเล่มีรายได้ไม่ถึง 100 ล้านบาท ส่วนเป้าหมาย 3 ปีขึ้นเป็นท็อปไฟว์ในตลาดน้ำผลไม้” ตัน ภาสกรนที กล่าว
เรียบเรียงใหม่จาก "“ตัน ไบเล่” เดิมพันครั้งใหม่กับน้ำส้มในตำนาน" เรื่อง: ชญานิจญ์ ดาศรี และ นพพร วงศ์อนันต์
LEADERBOARD: ราคาค่า "Bireley's"
อ่านฉบับเต็ม “ตัน ไบเล่” เดิมพันครั้งใหม่กับน้ำส้มในตำนาน" จาก Forbes Thailand ฉบับ Augest 2014