ด้วยหน้าที่ที่ต้องดูแลตลาดต่างประเทศที่ได้เห็นผลิตภัณฑ์และเทคโนโลยีใหม่ๆ ในการติดตั้งกระเบื้องเซรามิก ทำให้วิศวกรหนุ่มฝ่ายการตลาดมองเห็นโอกาสที่จะนำมาปรับใช้ในประเทศไทย หลังเป็นลูกจ้างได้ 8 ปี เขาและเพื่อนๆ จึงลาออกจากงานประจำมาร่วมกันสร้างธุรกิจของตนเองในปี 2535
บริษัทแรกที่ก่อตั้งคือ “เซอราซี-เคียว” ปัจจุบันคือ บริษัทจระเข้ คอร์ปอเรชั่น จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายสินค้ากาวซีเมนต์ ยาแนว และเคมีก่อสร้าง เช่นกาวซีเมนต์ปูกระเบื้อง กาวยาแนว สี เคมีภัณฑ์ก่อสร้าง ภายใต้แบรนด์ “จระเข้” และเพิ่งครบรอบ 3 ทศวรรษในปีที่ผ่านมาจากเงินทุนเริ่มต้น 1.7 ล้านบาท
มาวันนี้มีรายได้หลักพันล้าน โดยปี 2564 มีรายได้ 2,814 ล้านบาท กำไรสุทธิ 237 ล้านบาท ขณะที่ปี 2565 คาดว่ามีรายได้มากกว่า 3 พันล้านบาท เติบโตจากปีก่อนหน้า 15%
ทั้งนี้ ตลาดกาวซีเมนต์และกาวยาแนวปี 2565 มีมูลค่า 4 พันล้านบาท และบริษัทมีมาร์เก็ตแชร์มากกว่า 50% พลังของคนหนุ่มบนถนกรุงเทพกรีฑาเป็นที่ตั้งของสำนักงานใหญ่ บจ. จระเข้ คอร์ปอเรชั่น
ตัวอาคารถูกออกแบบให้เป็นรูปหัวจระเข้บริเวณชั้นล่างมีห้องนิทรรศการแสดงถึงความเป็นมาของบริษัท เมื่อเดินลึกเข้าไปจะพบกับ Jorakay Museum ซึ่งจัดแสดงคอลเล็กชั่นส่วนตัวของ กองกูณฑ์ อรรถสาร-ประสิทธิ์ ประธานกรรมการบริษัท และได้รับการบันทึกใน Guinness WorldRecord ว่ามีของสะสมเกี่ยวกับจระเข้มากที่สุดในโลก
ศุภพงษ์ เพชรสุทธิ์ ประธานกรรมการบริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ อีกทั้งยังเป็นหนึ่งในผู้ก่อตั้งบริษัทเล่าถึงความเป็นมาว่า “เรียนจบปี 2528 ทำงานบริษัทและรับผิดชอบงานขายต่างประเทศ ไปต่างประเทศเยี่ยมลูกค้า เราอยู่ในวงการกระเบื้องเซรามิก เพื่อนดูตลาด ออสเตรเลีย ผมดูตลาดอเมริกาและแคนาดา เราเห็นว่าการปูกระเบื้องใช้วัสดุอะไร ไปคุยกับลูกค้าแล้วกลับมาดูบ้านเรา ส่วนใหญ่ช่างใช้การปูแบบเดิมๆ ใช้ปูนผสมทรายหน้างานและปู จึงเห็นทิศทางว่าธุรกิจนี้น่าจะเติบโตได้เลยเป็นจุดที่เริ่มคิดออกมาทำธุรกิจ ตัดสินใจกับพรรคพวกลาออกมาตั้งบริษัท”
ซึ่ง “พรรคพวก” ที่ว่าประกอบด้วย ศุภพงษ์ เพชรสุทธิ์, กองกูณฑ์ อรรถสารประสิทธิ์, ชัยกร มีสมมนต์, พงศธร แสงรุจิ และ สถาพร กิจประยูร รวมถึงได้เรียนเชิญคุณหญิงเจริญศรี อรรถสารประสิทธิ์ มารดาของกองกูณฑ์มาเป็นผู้ลงนามก่อตั้งและยังเป็นผู้ถือหุ้นรายแรกโดยผลิตกาวซีเมนต์และกาวยาแนวภายใต้แบรนด์ “จระเข้” ซึ่งใช้โนว์ฮาวและมาตรฐานสหรัฐอเมริกา ทั้งที่ขณะนั้นการปูกระเบื้องในไทยยังไม่มีมาตรฐานมากนัก
เราดูว่าในตลาดเมืองไทยเขาทำอะไรสินค้าที่ผลิตควรมีมาตรฐานอย่างไร พยายามทำให้สินค้าที่ผลิตออกมามีมาตรฐานอ้างอิงอเมริกาตั้งแต่ 30 ปีที่แล้ว และเป็นเจ้าแรกที่แบ่งเกรดสินค้าเป็นเขียว แดง เงิน ทอง ตามลักษณะการใช้งาน แรกๆ ก็เหนื่อยกว่าจะคุย กว่าจะขายได้ (ลูกค้ามีคำถามว่า) ทำไมมีหลายเกรด ต่างกันอย่างไร
"เราพยายามสื่อให้เขาเข้าใจ เนื่องจากเป็นแบรนด์ใหม่การจะพบลูกค้าก็ลำาบากต้องอดทน ร้านค้าไม่ยอมรับสินค้า ก็ขายตรงเข้าโครงการ เช่น เสนอผู้รับเหมาว่ามีกาวซีเมนต์ มีอะไรบ้าง เมื่อโครงการใช้สินค้าเราก็กลับมาที่ร้านค้าๆ เริ่มคุยกับเรา ร้านค้าบางแห่งรับซื้อเพราะมี connection กับผู้บริหาร แต่ก็ไม่คิดว่าจะขายได้”
เปิดบริษัทได้ไม่กี่ปีก็ได้รับผลกระทบค่าเงินบาทลอยตัวจากวิกฤตเศรษฐกิจปี 2540 เนื่องจากนำเข้าวัตถุดิบจากสหรัฐฯ ตอนสั่งซื้ออัตราแลกเปลี่ยนอยู่ที่ 1 เหรียญสหรัฐฯ ต่อ 25 บาท แต่ตอนชำระเงินจ่ายเพิ่มเป็นเท่าตัว ทำให้ขาดทุนไม่น้อย ผู้บริหารถึงขั้นหารือกันว่าจะเลิกกิจการหรือไปต่อ
ขณะนั้นบริษัทมีรายได้ปีละ 10 กว่าล้านบาท เมื่อตัดสินใจว่าจะลุยต่อจึงเดินหน้าเต็มที่ใช้เวลา 2 ปีธุรกิจจึงค่อยๆ ฟื้นตัว “ช่วงแรกๆ เราบุกคุยกับร้านค้ามากขึ้นเพื่อให้แบรนด์เป็นที่ยอมรับ ได้คุณภาพตามที่บอกลูกค้า บริการต้องดีด้วย นั่นจึงเป็นจุดที่ทำให้แจ้งเกิดในโครงการต่างๆ ว่าสินค้าใช้แล้วดี คุณภาพตรงตามที่แจ้งไว้ ลูกค้าบอกกันปากต่อปาก เป็นจุดเริ่มต้นให้เรามีงานเข้าไปคุยกับลูกค้า ร้านค้าก็ให้โอกาสไปเสนอสินค้า จระเข้จึงเริ่มเติบโตจากนั้น"
จระเข้ยังเป็นผู้บุกเบิกในการแบ่งผลิตภัณฑ์กาวซีเมนต์ตามลักษณะการใช้งาน โดยบนบรรจุภัณฑ์จะระบุว่าเป็นสีเขียว แดง เงิน ทอง เช่น กาวซีเมนต์จระเข้สีเงินใช้สำหรังานปูทับกระเบื้องเดิมและกระเบื้องแผ่นใหญ่ ส่วนกาวซีเมนต์จระเข้เขียวใช้สำหรับปูกระเบื้องแกรนิตโต้และกระเบื้องเซรามิกเป็นต้น
“คู่แข่งใหม่ๆ ที่เข้ามา มีเขียว แดง เงิน ทอง...เราเป็นคนเซ็ตมาตรฐานการใช้กาวซีเมนต์กับยาแนวในไทย เรามีความภูมิใจทำตรงนี้ได้ในช่วงที่ผ่านมา หลังจากนั้นพัฒนาสินค้ามาเรื่อยๆ ส่วนใหญ่มีนวัตกรรมยาแนวก็พัฒนามาและครบไลน์สินค้าในกลุ่ม เพื่อให้ลูกค้าเลือกใช้”
แก้ Pain Point ผู้ใช้
จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญที่ทำให้แบรนด์จระเข้เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางเกิดขึ้นในปี 2546 เมื่อบริษัทเปิดตัวสินค้าจระเข้พรีเมียมพลัส “กาวยาแนวป้องกันราดำ” ด้วยเทคโนโลยีไมโครแบน และตลาดตอบรับเป็นอย่างดี ทั้งที่ราคาสูงกว่าแบรนด์อื่นๆ ในตลาดถึง 3 เท่า
ทุกคนมองว่จระเข้ทำอะไร จะขายได้หรือ แต่เรามองว่าต้องหาจุดต่าง ดูว่าลูกค้ามี pain point อะไร จะแก้อย่างไร เราหนีเรื่องราคาด้วย อยากได้สินค้าที่ตอบโจทย์ลูกค้าๆ ไม่ได้จ่ายเงินมาก ตัวนี้เป็นจุดหนึ่งที่ทำให้บริษัทเป็นที่รู้จัก
“ตอนนั้นเราเริ่มทำการตลาดชัดเจน ใช้สื่อและวารสารต่างๆ น่าจะเป็กาวซีเมนต์ยาแนวแบรนด์แรกที่ใช้โฆษณาและออกบูธในงานสถาปนิก เป็นปีแรกที่สมาคมสถาปนิกสยาม ในพระบรมราชูปถัมภ์จัดงานที่ศูนย์สิริกิติ์และจระเข้ไปออกบูธเป็นที่ฮือฮามาก”
“กองกูณฑ์” ดูแลด้านการตลาดและโฆษณา ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ จะได้รับการโปรโมตผ่านสื่ออยู่เป็นระยะขณะที่ศุภพงษ์รับผิดชอบด้านการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ซึ่งไม่มีกรอบจำกัดด้านต้นทุนขอให้เป็น สินค้าที่มีคุณภาพตอบโจทยล์ลูกค้า จากนั้นค่อยมาพิจารณากันอีกทีว่าจะทำตลาดได้หรือไม่
สร้าง Niche Marke
ส่วน “จระเข้ คัลเลอร์ซีเมนต์” เป็นการผสานอนุภาคสีลงในเนื้อซีเมนต์ บริษัทเป็นรายแรกที่ผลิตสีซีเมนต์และเป็นมิตรกับสิ่งเเวดล้อม (Non-VOC) ลูกค้าบางกลุ่มชอบงานซีเมนต์ สีซีเมนต์ทาแล้วเกิด texture สีไม่สม่ำเสมอ ดูดิบๆ สีพวกนี้จะขายกับคนที่ชอบแบบนี้
“เราทำออกมาแล้วคุยกับสถาปนิกๆ สนใจเพราะเป็นเรื่องใหม่ ทำอย่างไร ซีเมนต์ทำออกมาไม่เป็นฝุ่นและยังกันรา กันตะไคร่น้ำได้ด้วย ถือเป็นตัวหนึ่งที่เราจุดประกายทำสี แต่เราไม่คิดทำสีแข่งกับผู้ผลิตสีอะคริลิก เราต้องการหาจุดต่างในการทำธุรกิจเท่านั้น”
จระเข้ชำนาญสินค้าเท่าที่จากซีเมนต์ กาวซีเมนต์กันซึมทำจากซีเมนต์ เราเอาซีเมนต์มาผลิตเป็นสินค้า คัลเลอร์ซีเมนต์เราก็ทำเป็นเจ้าแรกในไทย ตลาดสีในไทยแข็งมาก ถ้าเข้าไปตลาดสีกึ่งๆ อะคริลิกมันเหนื่อย แต่ละแบรนด์แข็ง เราคุยกับลูกน้องว่าเราไม่ได้แข่งกับเขา สร้างลูกค้าอีกกลุ่มที่เน้นความปลอดภัย ไม่มีกลิ่นทาแล้วเข้าไปอยู่ได้เลย
ทั้งปีบริษัทมีรายได้จากผลิตภัณฑ์กลุ่มสีปีละกว่า 20 ล้านบาท แต่สัดส่วนรายได้หลักมาจากกาวซีเมนต์ ศุภพงษ์อธิบายถึงแนวทางในการทำให้ผลิตภัณฑ์เป็นที่รู้จักในตลาดว่า เราให้ความรู้และทำมาร์เก็ตติ้ง ทำโฆษณาต้องทำให้ครบ loop เพราะเป็นสินค้าใหม่ไม่เคยมีใครขายในตลาด เป็นสินค้าตัวหนึ่งทำให้จระเข้เข้ามาในวงการเคมีภัณฑ์
"เรา success ในตัวกันซึม ทำให้วงการกันซึมต้องมองว่าจระเข้ทำอะไร เราร่วมกับคู่ค้าซึ่งเป็ซัพพลายเออร์จากเยอรมัน ใช้เคมีและ know-how จากเยอรมัน เป็นสูตรเราแต่พัฒนาร่วมกับเขา เวลามีอะไรใหม่ๆ เขาจะมาคุยกับเรา...นวัตกรรมไม่ได้มาด้วยราคาถูก อยู่ที่ว่าลูกค้าจ่ายเงินคุ้มกับสินค้าที่เราเสนอไหม ถ้าลูกค้าเห็นว่าคุ้มก็ยอมรับได้เป็นจุดที่เราพยายามหาสินค้าประเภทนี้มาตอบโจทย์ลูกค้า”
จุดแข็งของจระเข้คือ “การคิดต่าง” จากผู้ผลิตรายอื่น คิดแล้วต้องทำได้ มีควาจริงใจกับลูกค้าและคู่ค้า คุณภาพสินค้าต้องไม่เปลี่ยนแปลง มีแต่จะพัฒนาให้ดีขึ้น เรามีทีมบริการหลังการขายมีทีมวิศวกรอีกทีมที่วิ่งทั่วประเทศเพื่อให้บริการและแก้ปัญหาให้ทำให้ลูกค้าเชื่อใจในแบรนด์ ซึ่งไม่ง่าย เพราะแบรนด์ที่แข่งกับเราส่วนใหญ่เป็นแบรนด์ต่างประเทศ
ตอนนี้เราบุกงานราชการเยอะ เดิมส่วนใหญ่ขาย home use ช่วงหลังงานบ้านลดลง ส่วนงาน infrastructure ไม่เคยขายเพิ่งบุกตลาดมา 2-3 ปี เราขายให้กับรถไฟฟ้าความเร็วสูง การประปา กทม. และท่าเรือ รวมทั้งเริ่มพัฒนาสินค้าอีกกลุ่มเพื่อmatching และเอาสินค้าอื่นมาเสริม
รวมทั้งจะบุกตลาดที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมด้วย ซึ่งบริษัทมีผลิตภัณฑ์ด้านนี้คิดเป็นสัดส่วน 64% สำหรับแผนการดำเนินในช่วง 3-5 ปีข้างหน้าจะขยายสินค้ากลุ่มเคมีก่อสร้างให้ครอบคลุมมากขึ้น ขยายตลาดกรีนโปรดักต์จากสัดส่วน 64% เป็น 80% รุกตลาดต่างประเทศในกลุ่ม CLMV โดยเฉพาะเวียดนาม ซึ่งยังมีโอกาสการเติบโตอีกมาก
เวียดนามมีประชากร 100 ล้านคน แต่ consume กระเบื้องเกือบ 3 เท่าของไทย เราขายผ่านตัวแทนในตลาดเวียดนามหลายปีแล้ว พยายามที่จะหาตัวแทนในเวียดนามเพิ่ม คือเป็นตลาดหนึ่งที่เราสนใจจะไปเติบโตที่โน่น ปัจจุบันเราน่าจะเป็นเบอร์ 1 ในเมียนมา แต่ปีที่แล้วชะงักไปบ้าง ส่วนลาว กัมพูชา (ยอดขาย) ไม่เยอะด้วยจำนวนประชากร
“จระเข้อยู่ในธุรกิจก่อสร้าง ถ้าคนยังใช้กระเบื้องก็ยังใช้สินค้าเราได้ ตราบใดมีการก่อสร้างโดยใช้ปูนบริษัทยังไปได้ นวัตกรรมเทคโนโลยีไปทางไหนเราต้องไปให้ได้ ด้านช่องทางการจำหน่ายทุกวันนี้โมเดิร์นเทรดมาแรงส่วนช่องทางหลักคือร้านค้าวัสดุก่อสร้าง จระเข้เกิดเพราะร้านค้าย่อย เราก็ดูว่าจะช่วยเหลืออย่างไรได้บ้าง"
ต่อไป โมเดิร์น์เทรดเติบโตขึ้นเยอะจะทำอย่างไรเ รามีแผนจะพัฒนาด้านอี-คอมเมิร์ซให้ลูกค้สั่งซื้อง่ายขึ้น แต่ในระยะ 4-5 ปีข้างหน้าช่องทางออฟไลน์ยังไปได้” ศุภพงษ์กล่าวในตอนท้าย
ภาพ: วรัชญ์ แพทยานันท์ และ บจ. จระเข้ คอร์ปอเรชั่น
อ่านเพิ่มเติม: วีระพงศ์ โก แม่ทัพ Lazada คนรุ่นใหม่ขับเคลื่อนธุรกิจ
