การค้าออนไลน์ หรือธุกิจอี-คอมเมิร์ซไม่ใช่เรื่องใหม่ในปัจจุบัน แต่เมื่อ 10 ปีก่อนธุรกิจนี้ยังใหม่สำหรับประเทศไทย ถึงกระนั้นบริษัทอี-คอมเมิร์ซชื่อดัง “ลาซาด้า” (Lazada) ก็ได้เข้ามาเปิดตลาดในไทย ก่อนจะถูกอี-คอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่ “อาลีบาบา” ของจีนซื้อกิจการไปเมื่อปี 2557
จากนั้นลาซาด้าภายใต้อีโค่ซิสเต็มของอาลีบาบาก็ดำเนินธุรกิจต่อเนื่องมาถึงปัจจุบัน รวมเป็นเวลา 11 ปีในประเทศไทยที่เปิดบริการช็อปปิ้งออนไลน์ทั้งบนเว็บไซต์และแอปพลิเคชัน Lazada
ตลอดทศวรรษที่ผ่านมาผู้บริหารสูงสุดของลาซาด้าในไทยล้วนเป็นชาวต่างชาติ แต่เมื่อไม่นานมานี้ลาซาด้าเพิ่งโปรโมตซีอีโอคนไทยคนแรกเป็นคันทรี่ซีอีโอของลาซาด้า ประเทศไทย ดูแลตลาดไทยและเวียดนาม
Forbes Thailand มีโอกาสได้พูดคุยกับ “วีระพงศ์ โก” ซีอีโอ ลาซาด้า ประเทศไทย เมื่อต้นเดือนธันวาคม ปี 2565 ขณะนั้นเขารับตำแหน่งซีอีโอมาได้ระยะหนึ่งแล้ว
หลังจากร่วมงานกับลาซาด้าได้เพียง 3 ปี วีระพงศ์มีโอกาสได้รับผิดชอบดูแลส่วนงานต่างๆ ของลาซาด้ามาเกือบครบ ก่อน๗ธก้าวขึ้นเป็นซีอีโอเขานั่งเก้าอี้บริหารในตำแหน่ง “ซีโอโอ” รับผิดชอบบริหารระบบปฏิบัติการโดยภาพรวม
ซีอีโอหนุ่ม วัย 37 ปีเล่าว่า ตั้งแต่วันแรกที่เข้ามาร่วมงานกับลาซาด้ามีโอกาสได้เรียนรู้งานในหลายแผนก การเติบโตในสายงานของเขาเป็นผลมาจากความรู้ ความสามารถ ความทันสมัย ร่วมกับบุคลิกและทักษะแบบคนรุ่นใหม่ที่เข้ากันเป็นอย่างดีกับองค์กรอี-คอมเมิร์ซ
ปั้นแบรนด์ “LazMall”
วีระพงศ์เล่าว่า งานแรกที่เขาได้รับผิดชอบและเห็นการเติบโตที่ชัดเจนคือ การขยายสินค้าแบรนด์เนมภายใต้แพลตฟอร์มลาซาด้าในส่วน LazMall ซึ่งเป็นแหล่งรวมสินค้าแบรนด์เนมต่างๆ มาไว้ในแพลตฟอร์มลาซาด้า
โดยช่วงที่เขาเข้ามา (ปี 2562) เพิ่งมีสินค้าเข้าร่วมราว 300 แบรนด์ แต่ปัจจุบันขยายไปถึง 9,000 แบรนด์ เติบโตเกินความคาดหมาย โดยวีระพงศ์สามารถดึงความร่วมมือจากแบรนด์ต่างๆ ได้ทะลุเป้าตั้งแต่ 4 เดือนแรกของการบริหาร ด้วยจำนวนสินค้า 1,200 แบรนด์ จากเดิมคาดว่าจะทำได้ภายใน 6 เดือน
การซื้อขายบนแพลตฟอร์มอี-คอมเมิร์ซผู้ซื้อไม่มีโอกาสได้เห็นของจริง ไม่ได้สัมผัสสินค้าโดยตรง ดังนั้นกว่าจะสร้างความเชื่อมั่นต่อตลาดไม่ใช่เรื่อง่าย การดึงสินค้าแบรนด์มาขายก็เช่นเดียวกัน ไม่ใช่เรื่องง่ายที่แบรนด์ต่างๆ จะวางใจใช้ช่องทางอี-คอมเมิร์ซของคนกลาง (มาร์เก็ตเพลส) เป็นช่องทางขาย
“ช่วงแรกมีความท้าทายมาก แบรนด์ดังๆ ไม่อยากมาอยู่บนแพลตฟอร์มอี-คอมเมิร์ซ” เขาใช้กลยุทธ์การนำประสบการณ์การช็อปปิ้งไปขายกับแบรนด์ใหญ่ เมื่อแบรนด์ใหญ่เข้ามาก็สร้างความมั่นใจให้แบรนด์เล็กๆ อยากเข้ามาอยู่ด้วย
เมื่อเดือนตุลาคม ปี 2565 วีระพงศ์ให้สัมภาษณ์ว่า สามารถระดมแบรนด์สินค้าให้เข้ามาอยู่กับ LazMall ได้มากกว่า 3,000แบรนด์ ผ่านไปอีก 2 เดือนเศษ ในวันที่พูดคุยกับ Forbes Thailand ต้นเดือนธันวาคมพบว่า จำนวนสินค้าแบรนด์ที่เข้ามาอยู่ใแพลตฟอร์มลาซาด้าเพิ่มเป็น 9,000 แบรนด์ เรียกได้ว่าเติบโตถึง 300% ภายใน 2-3 เดือน นี่เป็นเพียงตัวอย่างหนึ่งของความสำเร็จที่ซีอีโอวัย 37 ปีทำให้เกิดขึ้นและจับต้องได้
นอกจากสินค้าแบรนด์ดังแล้วร้านค้ากลุ่ม SME ได้เข้ามาเปิดกิจการในลาซาด้าเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง “ตอนนี้ SME ในระบบเรามี 500,000 ราย ส่วนผู้ซื้อที่เป็น active user ต่อวันมีมากกว่า 10% ของประชากรไทย” วีระพงศ์เผยตัวเลขคร่าวๆ ของจำนวนร้านค้ารายย่อย
และฐานลูกค้าที่ลงทะเบียนเข้าซื้อสินค้าจากลาซาด้ามากกว่า 10% ของประชากรไทยซึ่งนั่นหมายความว่า มีลูกค้าที่เป็นกลุ่มจับจ่ายใช้สอยต่อเนื่องรายวันมากกว่า 6 ล้านคน
ปัจจุบันลาซาด้าได้ขยายอาณาจักรช็อปปิ้งออนไลน์ไปยังประเทศเพื่อนบ้าน เช่น มาเลเซีย สิงคโปร์ เพิ่มขึ้น ซึ่งประเทศเหล่านั้นมีลาซาด้าอยู่แล้ว แต่มีกำลังซื้อเพิ่มเข้ามาในไทยด้วย ทำให้มีโอกาสขยายด้านโลจิสติกส์ต่างๆ ง่ายขึ้น
ความเร็วของระบบเว็บไซต์และแอปพลิเคชัน ความหลากหลายของสินค้าที่จำหน่าย การแข่งขันด้วยราคาที่ดีที่สุด รวมถึงบริการหลังบ้าน ระบบการชำระเงิน บริการจัดส่งสินค้าที่รวดเร็วสิ่งเหล่านี้ทำให้ลาซาด้าได้การยอมรับจากตลาดเพิ่มขึ้น
เทคโนโลยีมีส่วนสำคัญสำหรับอี-คอมเมิร์ซ
วีระพงศ์ยอมรับว่า ลาซาด้าทำธุรกรรมออนไลน์ได้เร็วเพราะมีระบบหลังบ้านที่ดี “เราใช้ Alibaba Cloud ในระบบฐานข้อมูลและการจัดการต่างๆ ทำให้รองรับการทำธุรกรรมจำนวนมากได้” แม่ทัพลาซาด้าไทยเผยพื้นฐานสำคัญที่ทำให้ระบบของลาซาด้ามีความเสถียรในการสั่งซื้อ การชำระเงิน สามารถทำได้รวดเร็วแม่นยำและเป็นจุดเด่นอีกข้อที่คู่แข่งต้องจับตามอง
นอกจากจุดแข็งที่มีอยู่แล้วกับจำนวนสินค้าที่มีให้เลือกมาก ทั้งจากร้านค้ารายย่อยและแบรนด์ดังที่เข้าร่วมในแพลตฟอร์มอี-คอมเมิร์ซสีชมพูสัญลักษณ์คล้ายรูปหัวใจรายนี้ “ยอด daily active user มีกว่า 10% ของประชากร แต่ถ้าเป็น monthly user จะมีราว 30 ล้านคนต่อเดือน” ถือเป็นมาร์เก็ตเพลสออนไลน์อันดับต้นของประเทศ
วีระพงศ์บอกว่า แพลตฟอร์มอี-คอมเมิร์ซในรูปแบบมาร์เก็ตเพลสในไทยขณะนี้นับได้ไม่ถึง 5 ราย การแข่งขันค่อนข้างรุนแรง แต่ลาซาด้าสามารถรับมือด้วยความพร้อมด้านต่างๆ ไม่เพียงด้านความหลากหลายของสินค้าแต่ระบบอินฟราสตรัคเจอร์ด้านไอทีเป็นระบบพื้นฐานรองรับการซื้อขายออนไลน์ที่สำคัญ
ลาซาด้ามีจุดแข็งที่ความเร็วและเสถียร “Lazada ไม่เคยระบบล่มแม้จะเป็นวันที่จัดอีเวนต์ใหญ่ เช่น 11/11 หรือ 12/12 ก็ตาม” วีระพงศ์ย้ำหนักแน่น เขาค่อนข้างเชื่อมั่นในระบบโครงสร้างพื้นฐานของลาซาด้า เพราะรับรู้มาตลอดถึงความมุ่งมั่นในด้านนี้ขององค์กร
ในระหว่างที่ตลาดกำาลังขยายตัว ลาซาด้าก็เพิ่มศักยภาพโครงสร้างพื้นฐานไปพร้อมๆ กัน “สิ่งที่ Lazada ทำมาตลอดคือ ลงทุนด้าน IT infrastructure ทั้งเรื่อง payment และ logistics” เป็นอีกจุดแข็งที่ลาซาด้าให้ความสำคัญมาตลอดเพื่ออำนวยความสะดวกลูกค้าในการช็อปปิ้งและการชำระเงิน ยิ่งอำนวยความสะดวกมากเท่าไร การตอบสนองของตลาดก็เพิ่มมากขึ้น
วิถีคนทำงานรุ่นใหม่
การสัมภาษณ์ในวันนั้นใช้ออฟฟิศลาซาด้าเป็นสถานที่พูดคุยทำให้รู้ว่าสำนักงานใหญ่ของลาซาด้าไม่เหมือนสำนักงานทั่วๆ ไปบนพื้นที่ 4 ชั้นของอาคารภิรัชที่เอ็ม-ควอเทียร์ เป็นออฟฟิศแบบเปิดโล่ง มีโต๊ะพนักงานตั้งเรียงราย และมีห้องกระจกตรงกลางที่สามารถปิดม่านลงมาได้ เป็นห้องประชุมขนาดย่อม
นอกจากนี้ ยังมีห้องสำหรับใช้โทรศัพท์แบบเป็นส่วนตัว มีโซนพื้นที่ให้นั่งชิล มีโซนที่จัดเหมือนแคนทีนและขณะเดียวกันใช้เป็นทาวฮอลล์ได้ และไฮไลต์คือมีสไลเดอร์ขนาดย่อมแบบใช้งานได้จริง ให้คนสไลด์ตัวเองจากชั้นบนลงมาชั้นล่างได้แบบรวดเร็ว เป็นฟังก์ชั่นพื้นที่ใช้สอยที่ดูสนุกสนาน เหมาะกับคนหนุ่มสาวเอื้อต่อการครีเอทีฟสิ่งใหม่ๆ
“อายุเฉลี่ยพนักงานที่นี่ 26 ปี turnover มีบ้างเหมือน tech company ทั่วไป” วีระพงศ์อธิบายถึงทีมงานกว่า 700 คน ที่สำนักงานแห่งนี้ เขาบอกว่า คนรุ่นใหม่อาจดูเหมือนเล่นๆ ไม่จริงจัง แต่ทว่าพวกเขามีพลังและมีไฟสร้างสรรค์สูง
การคิดค้นสิ่งใหม่ส่วนใหญ่มาจากคนหนุ่มสาวเป็นหลัก พร้อมย้ำว่าหนุ่มสาวคนรุ่นใหม่พวกเขาไม่มีกรอบในความคิด ส่วนใหญ่เปิดกว้างและเป็นอิสระคุณสมบัตินี้ตรงกับความชอบของวีระพงศ์ที่บอกว่า ชอบการคิดต่อยอด creative idea ใหม่ๆ ชอบคนที่ทำงานแบบคิดนอกกรอบ ขยายโอกาสธุรกิจ ไม่จำกัดในกรอบเดิมๆ
ซึ่งแนวคิดเหล่านี้มีส่วนสำคัญทำให้ลาซาด้าเติบโตเป็น 2 หลัก โดยเฉพาะช่วงโควิด-19 คนยอมรับแพลตฟอร์มช็อปปิ้งออนไลน์และใช้มาร์เก็ตเพลสออนไลน์มากขึ้น
บรรยากาศในสำนักงานแห่งนี้ควรจะดูเร่งรีบเพราะเป็นหลังบ้านของมาร์เก็ตเพลสออนไลน์เจ้าใหญ่ แต่ทว่าไม่เป็นเช่นนั้นพนักงานสว่ นใหญนั่งทำงานด้วยท่าทีที่สบายๆ อาจเป็นเพราะงานออนไลน์คือความถนัดและคุ้นเคยของพวกเขา
นอกจากสำนักงานสวยฟังก์ชั่นดีแล้ว ที่นี่ยังมีสวัสดิการที่ดี มีอาหารมื้อเย็นให้พนักงานฟรี และหากวันไหนมีอีเวนต์บิ๊กเดย์ บิ๊กเซลส์ เช่น 11/11ซึ่งส่วนใหญ่จัดทุกเดือนจะมีอาหารรอบดึกมาให้บริการด้วย ทั้งหมดนี้เพื่อตอบโจทย์ให้ทีมงานสนุกในการทำงาน มีอิสระในความคิด และมีไอเดียสร้างสรรค์
“อี-คอมเมิร์ซเป็นธุรกิจใหม่ หลายเรื่องก็ต้องมาค้นพบเองในการทำงาน ไม่มีแบบอย่างที่ชัดเจน ผมมองว่าสนุกและท้าทายที่ได้ทำสิ่งใหม่ ซึ่งแม้ไม่ตรงกับสายงานที่เรียนมาแต่หลายอย่างก็นำมาใช้ได้”
วีระพงศ์สรุปถึงการบริหารงานกับลาซาด้าในฐานะดอกเตอร์ด้านไบโอเทคแต่หันมาเป็นผู้บริหารธุรกิจอี-คอมเมิร์ซ เขามองว่าทุกอย่างเชื่อมโยงและนำมาใช้ในการแก้ปัญหาได้เป็นอย่างดี
“ทีมงานคนรุ่นใหม่มีความรู้ความสามารถ กล้าคิดนอกกรอบ กล้าแสดงออก กล้าที่จะครีเอต ต่อยอดความแปลกใหม่” เป็นแนวทางที่เขาชอบและพบในตัวทีมงาน
อย่างไรก็ตาม นอกเหนือจากการเติบโตของยอดขาย การบริหารทีมงานคนรุ่นใหม่ไฟแรง วีระพงศ์ยังมองโอกาสและอนาคตของธุรกิจอี-คอมเมิร์ซว่าจะเติบโตต่อไปในอนาคต
สอดคล้องกับกระแสโลในเรื่องของความยั่งยืน (ESG) เช่นเดียวกับอีกหลายธุรกิจ ซึ่งที่ผ่านมาลาซาด้าได้ร่วมโครงการเพื่อความยั่งยืนกับพันธมิตรที่หลากหลาย เช่น สนับสนุนให้ร้านค้าใช้บรรจุภัณฑ์รักษ์โลก และอีกหลายโครงการที่ส่งเสริมช่วยเหลือสังคมในรูปแบบ CSR กับคู่ค้าและพันธมิตร
“สิ่งหนึ่งที่ผมชอบใน core value ของ Lazada และนำมาเป็นแนวทางการใช้ชีวิตด้วยคือ คำกล่าวที่ว่า live seriously, work happily ซึ่งหมายถึงการทำงานอย่างมีความสุข และใช้ชีวิตอย่างจริงจัง”
ซึ่งในเว็บไซต์ของลาซาด้าได้อธิบายแนวคิดนี้ไว้ว่า enjoy work as you enjoy life and treat life seriously as you do work เนื่องจาก work is now, life is forever.
ภาพ: API, Lazada
อ่านเพิ่มเติม: นพพร วาทิน ต่อยอดธุรกิจ “Thai Fight” ดังไกลทั่วโลก
