ภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ “แม่รู้อะไรบ้าง” ที่กำลังกลายเป็นกระแสทอล์กออฟเดอะทาวน์ในเวลานี้ ไม่เพียงมีเนื้อหากระตุกความรู้สึกคนยุคใหม่เข้าอย่างจัง แต่ยังคงคอนเซ็ปท์สะเทือนอารมณ์ชวนให้น้ำตาซึมตามแบบฉบับ “
ไทยประกันชีวิต” ซึ่งได้ชื่อว่าเป็นต้นตำรับหนังโฆษณาเรียกน้ำตาไว้อย่างไม่มีตกหล่น ทำให้หลังจากเผยแพร่ผ่านสื่อออนไลน์และสถานีโทรทัศน์ ตั้งแต่วันที่ 24 ต.ค.ที่ผ่านมา ได้เพียง 1 สัปดาห์ก็มียอดวิวถึงเกือบ 20 ล้านวิว
อะไร คือ เคล็ดลับแห่งความสำเร็จที่พาให้ไทยประกันชีวิต ยังครองความเป็นหนึ่งในการสร้างสรรค์ภาพยนตร์โฆษณาที่เข้าถึงความรู้สึกของผู้ชม จนกลายเป็นซิกเนเจอร์ของบริษัท และกลายเป็นที่พูดถึงไม่ใช่แค่ระดับประเทศแต่เป็น Talk of the World ได้ ไชย ไชยวรรณ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไทยประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) พร้อมแล้วที่จะพาไปไขรหัสความสำเร็จนี้แบบเจาะลึก
“ประกันชีวิต” ธุรกิจที่ถักทอด้วยรักและห่วงใย
ก่อนจะพาไปสู่ก้าวแห่งความสำเร็จในวันนี้ ไชย พาย้อนวันวานไปถึงจุดเริ่มต้นของการเป็นบริษัทประกันชีวิตแห่งแรกที่ออกภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ ตั้งแต่ปี 2523 ว่า ไทยประกันชีวิตมีการสร้างแบรนด์ผ่านสื่อต่างๆมาอย่างต่อเนื่องกว่า 30 ปีแล้ว และยังเป็นบริษัทประกันชีวิตแห่งแรกที่ออกภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ โดยชูจุดเด่นตั้งแต่การเป็นบริษัทของคนไทย พัฒนามาสู่แนวคิดคุณค่าของชีวิตและคุณค่า ของความรัก (Value of Life &“การสร้างสรรค์โฆษณาให้เป็นเอกลักษณ์ ต้องเริ่มจากหาดีเอ็นเอของธุรกิจให้เจอก่อน ไม่เช่นนั้นจะไม่สามารถสื่อสารตัวตนของแบรนด์ออกไปได้ สำหรับไทยประกันชีวิต เราตั้งต้นจากแก่นของธุรกิจประกันชีวิต นั่นคือ คุณค่าของชีวิตและคุณค่าของความรัก เพราะเรารู้ดีว่าลูกค้าที่ซื้อประกันชีวิตล้วนมีแรงบันดาลใจมาจากความรัก ความห่วงใย และ การเห็นถึงคุณค่าชีวิตของตนเองและครอบครัว ดังนั้นภาพยนตร์โฆษณาของไทยประกันชีวิตทุกตัวจึงสะท้อนถึงแก่นของธุรกิจซึ่งเป็นเรื่องราวของความรัก ความห่วงใย การดูแลคนที่รักไม่เคยเปลี่ยน ด้วยเรื่องราวที่อยู่บนพื้นฐานของความรักซึ่งเป็นเรื่องที่มีความสากล เกิดขึ้นกับทุกคน ทำให้เราสามารถสื่อสารให้เข้าถึงหัวใจของคนทั่วโลกได้อย่างไร้ขีดจำกัด”
โฆษณาที่มีความหมายมากกว่าการโฆษณา
ถามว่าอะไรคือ หัวใจสำคัญที่ทำให้ภาพยนตร์โฆษณาไทยประกันชีวิตประสบความสำเร็จไม่ใช่แค่ในระดับประเทศแต่เป็นที่กล่าวขานในหลายประเทศ คว้ารางวัลในระดับสากลมากมาย และยังได้รับการนิยามจากฟิลลิป คอตเลอร์ บิดาแห่งการการตลาดยุคใหม่ว่า โฆษณาในแบบไทยประกันชีวิตเป็น SADVERTISING ที่สื่อสารอารมณ์ลึกซึ้งเข้าถึงจิตใจคนดูได้อย่างดีเยี่ยม ไชย เฉลยคำตอบที่ฟังแล้วชวนให้คิดตามว่า “แค่ทำให้โฆษณามีความหมายมากกว่าการเป็นเพียงโฆษณา”
“องค์ประกอบที่ทำให้ภาพยนตร์โฆษณาไทยประกันชีวิตประสบความสำเร็จ เริ่มจากเนื้อเรื่องที่มีความสด ใหม่ โดนใจ มุ่งเน้นการสื่อสารประเด็นที่สะท้อนประเด็นสังคมในช่วงเวลานั้นๆ ควบคู่ไปกับการสื่อสารดีเอ็นเอของแบรนด์ และสื่อสารในรูปแบบ Emotional ทำให้ผู้ชมรู้สึกว่าเป็นเรื่องใกล้ตัว และเข้าถึงอารมณ์ ความรู้สึกได้ง่าย ที่ขาดไม่ได้คือ การสร้างตัวละครที่มีเสน่ห์ และบทสนทนาที่ทรงพลัง พาให้เกิดความสงสัย ความอยากรู้ และเกิดประเด็นถกเถียงเป็นกระแสในสังคม”
อย่างไรก็ตาม ไชยยอมรับว่า เบื้องหลังความสำเร็จทั้งหมดนี้ แลกมาด้วยความมุ่งมั่นและตั้งใจของหลายฝ่าย ตั้งแต่ผู้บริหาร และเอเจนซี่ต้องทำการบ้านเพิ่มขึ้น เพราะความท้าทายในการสร้างสรรค์โฆษณาทุกวันนี้ ไม่ใช่เพียงดึงดูดความสนใจให้ผู้ชมดูจนจบ แต่ยังต้องสามารถ Sharing a Good Moment สร้างแรงบันดาลใจให้คนในสังคมได้อีกด้วย
“โฆษณาของไทยประกันชีวิตไม่ใช่โฆษณาที่เน้นการขายสินค้า แต่เราต้องการสร้างความแตกต่าง คำว่า ‘แตกต่าง’ ในนิยามของเราคือ สิ่งที่เป็นลายเซ็น หรือ Signature ของแบรนด์ที่สะท้อนผ่านการสื่อสารที่เข้าถึงหัวใจและกระตุกความคิดของคน เพราะเราเชื่อว่าภาพยนตร์โฆษณาช่วยสร้างการรับรู้ และการจดจำแบรนด์อย่างเป็นรูปธรรม ที่สำคัญยังช่วยสร้างประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความใกล้ชิด จนถึงเกิดความรัก ความภักดีในแบรนด์ และพร้อมปกป้องแบรนด์ ซึ่งผมมักใช้คำเรียกเสมอว่าต้องให้ผู้บริโภคเป็นแม่ยก ของแบรนด์”
ครอบครัวยุคใหม่ Disrupt with Love
เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนถึงสิ่งที่ผู้บริหารคนเก่งสะท้อนมุมมองให้เห็น ไชย ยกตัวอย่างภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ “แม่รู้อะไรบ้าง” ที่มุ่งสะท้อนแนวคิด “ให้รักดูแลชีวิต” ออกมาได้อย่างกลมกล่อมมีความร่วมสมัยและตอกย้ำซิกเนเจอร์ของแบรนด์
“สิ่งที่ทำให้ภาพยนตร์โฆษณาตัวนี้เข้าไปแตะถึงความรู้สึกของคนดูได้มาจากประเด็นการสื่อสารที่พูดถึงเรื่องความรักในครอบครัว ซึ่งเป็นเรื่องพื้นฐานที่สุด แต่มีความละเอียดอ่อน และกำลังเป็นเหมือนจิ๊กซอร์ที่หายไปจากวัฒนธรรมและสังคมของหลายประเทศ โดยเฉพาะโลกที่กำลังเปลี่ยนไป เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทกับชีวิตคนมากขึ้น แน่นอนว่าด้านหนึ่งส่งผลให้ชีวิตสะดวกสบายขึ้น แต่อีกด้านกลับทำให้เกิดช่องว่างระหว่างความสัมพันธ์ของมนุษย์ ไม่ว่าจะเป็นคนในครอบครัว หรือเพื่อน จนทำให้ความรัก ความผูกพันระหว่างกันถูกหลงลืมไป เราจึงหยิบประเด็นปัญหาดังกล่าวที่กำลังจะกลายเป็นภัยคุกคามสังคมไทย มาพัฒนากลยุทธ์การสร้างแบรนด์และการสื่อสารด้วยการสร้างความรัก หรือ Disrupt with Love เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ในลักษณะของความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์กับมนุษย์
โลกเปลี่ยนแต่แก่นของธุรกิจไม่เคยเปลี่ยน
มาถึงวันนี้ ไชย ยอมรับว่าแม้ว่าโลกใบเดิมจะพาให้พฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ของคนในสังคมเปลี่ยนไปอย่างไร แต่เขายังเชื่อมั่นในพลังของภาพยนตร์โฆษณา ตราบที่ยังนำเสนอคอนเทนต์ที่แตกต่างและโดนใจ ก็ยังเป็นกุญแจดอกสำคัญของแบรนด์ในการไขประตูเพื่อเข้าไปนั่งในใจผู้บริโภค
“ผมมองว่าสิ่งที่เปลี่ยนไป คือ แพลตฟอร์มของการสื่อสารจากยุคอนาล็อคมาสู่ดิจิทัล ส่งผลให้ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมการรับชมโฆษณาจากจอโทรทัศน์มาเป็นจอมือถือ จะเห็นว่าปัจจุบันสื่อแพลตฟอร์มใหม่ๆ โดยเฉพาะโซเชียลมีเดียเข้ามามีบทบาทสำคัญต่อพฤติกรรมการรับสื่อของผู้บริโภค และส่งผลให้ผู้บริโภคขาดการจดจ่อต่อเรื่องใดเรื่องหนึ่ง เพราะฉะนั้นการสื่อสารให้เข้าถึงผู้บริโภค จึงต้องอาศัยคอนเทนต์ที่แตกต่างและโดนใจ ที่สำคัญต้องสร้างให้เกิดความแข็งแรง และเกิดการกระจายออก (Strong & Wide) ในสื่อออนไลน์”
แต่แน่นอนว่า โลกที่เปลี่ยนไป ย่อมสร้างความท้าทายใหม่ๆ เพราะฉะนั้น สิ่งสำคัญคือ เมื่อแก่นของการสื่อสารไม่เปลี่ยนแต่แนวทางการสื่อสารของแบรนด์ต้องปรับให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ตั้งแต่คอนเทนต์ต้องลึกถึงใจคน นำความคิด ให้ความหวัง และไม่น่าเบื่อ ที่มองข้ามไม่ได้เลย คือ ช่องทางการสื่อสารต้องไปถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างถูกต้อง และตรงใจ ซึ่งเราเชื่อว่ายังต้องอาศัยทั้งแพลตฟอร์มแบบเดิมและการสื่อสารใหม่ โดยเฉพาะโซเชียลมีเดีย
ทั้งนี้ ไชย ยังกล่าวทิ้งท้ายว่า เป้าหมายสำคัญของแบรนด์ไทยประกันชีวิตจากนี้ คือการสร้างเสียงสะท้อนของแบรนด์จากผู้บริโภค หรือ Brand Resonance เริ่มตั้งแต่การสร้างดีเอ็นเอของแบรนด์ จนถึงทำให้ผู้บริโภคเกิด Brand Loyalty เพื่อก้าวสู่การเป็นแบรนด์ที่สร้างแรงบันดาลใจให้แก่ทุกคน ต่อยอดไปสู่การเป็น Brand Love หรือแบรนด์ที่พร้อมเป็นเพื่อนคู่คิด เคียงข้างทุกชีวิตในสังคม
