“แสนผิน สุขี” หรือ “พี่ปิง” ชื่อเรียกที่คุ้นเคยของทีมงานโกลเด้นแลนด์ เขาเป็นกรรมการผู้จัดการใหญ่โกลเด้นแลนด์อยู่หลายปี กระทั่งล่าสุด จากการปรับโครงสร้างธุรกิจอสังหาฯ ของตระกูล “สิริวัฒนภักดี” แสนผินก้าวขึ้นมาสู่ตำแหน่งซีอีโอ โกลเด้นแลนด์เรสซิเดนซ์ กับภารกิจเป้ายอดขาย 3.3 หมื่นล้านบาท
โกลเด้นแลนด์ หรือชื่อเดิม บริษัท แผ่นดินทอง พร็อพเพอร์ตี้ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) และล่าสุดคือ บริษัท โกลเด้นแลนด์เรสซิเดนซ์ จำกัด เพิ่งแต่งตั้งซีอีโอคนใหม่เมื่อเดือนธันวาคม 2562 คือ แสนผิน สุขี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และเมื่อวันที่ 14-15 กุมภาพันธ์ 2563 โกลเด้นแลนด์ได้จัดทริปเชิญผู้สื่อข่าวจากส่วนกลางไปเยี่ยมชมโครงการ โกลเด้น เอ็มไพร์ จังหวัดเชียงราย โครงการบ้านเดี่ยวและทาวน์เฮาส์สำหรับตลาดระดับกลางบน ซึ่งเป็นหนึ่งในแผนงาน 19 โครงการใหม่ที่โกลเด้นแลนด์จะเปิดตัวในปีนี้ ด้วยมูลค่ารวมกว่า 2.5 หมื่นล้านบาท พร้อมแถลงเป้าหมายและแผนดำเนินธุรกิจในปี 2563
ซีอีโอใหม่โกลเด้นแลนด์ กล่าวว่า ถึงแม้ปีนี้ปัจจัยต่างๆ ยังไม่เอื้อจากแนวโน้มเศรษฐกิจที่ยังทรงตัว และผลกระทบจากมาตรการ LTV ที่ยังส่งผลต่อลูกค้าที่ซื้อบ้านหลังที่ 2 และ 3 มาตรการเข้มงวดเรื่อง DSR (Debt Service Ratio) หรืออัตราส่วนหนี้สินต่อรายได้ ซึ่งทำให้ลูกค้ากู้ได้ยากขึ้น และค่าเงินบาทแข็ง ทำให้ลูกค้าต่างชาติชะลอการตัดสินใจซื้อ แต่โกลเด้นแลนด์ยังคงตั้งเป้าการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยในปีนี้ตั้งเป้าเปิดตัวโครงการใหม่ 19 โครงการ มูลค่ารวม 2.5 หมื่นล้านบาท โดยแบ่งเป็นทาวน์โฮม 9 โครงการ มูลค่า 1.1 หมื่นล้านบาท โครงการนีโอ โฮม 6 โครงการ มูลค่า 8,500 ล้านบาท ต่างจังหวัด 2 โครงการ มูลค่า 3,500 ล้านบาท และ Big Home บ้านเดี่ยว 1 โครงการ มูลค่า 2,000 ล้านบาท จากโครงการใหม่ และโครงการต่อเนื่อง โกลเด้นแลนด์ตั้งเป้ายอขายปี 2563 ไว้ที่ 3.3 หมื่นล้านบาท
บ้าน 2-3 ล้านมาแรง
ที่ผ่านมา ประเดิมการเปิดโครงการแรก โกลเด้น ทาวน์ เฉลิมพระเกียรติ-สวนหลวงฯ เมื่อวันที่ 1-2 กุมภาพันธ์ มียอดขายเกินเป้าหมาย ขายหมดทั้งโครงการมูลค่ากว่า 500 ล้านบาทอย่างรวดเร็ว เป็นคำตอบว่าโครงการพัฒนาได้ตรงกลุ่มเป้าหมาย “ทำเลดีอาจไม่ใช่คำตอบเพียงอย่างเดียว การซื้อที่ต้องดู Real Demand ก่อน ที่สำคัญ ลูกค้าทาวน์เฮาส์คือกลุ่มราคา 2-3 ล้านบาท ไม่ใช่ 4-5 ล้าน” แสนผินย้ำ และว่า การพัฒนาโครงการต้องตอบโจทย์ทั้งทำเล ราคา และรูปแบบฟังก์ชั่น ส่วนโครงการนีโอ โฮม ซึ่งเป็นบ้านแฝดที่เปิดขายราคา 5-10 ล้านบาท ให้ความรู้สึกเหมือนบ้านเดี่ยว เป็นสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการตลาดได้ตรงจุด ทำให้ขายดี สามารถเปิดตัวได้อย่างต่อเนื่อง
นีโอ โฮม เป็นบ้านแฝดที่มาแรงต่อเนื่อง ด้วยแนวคิดสวย ครบ คุ้ม และใกล้เมือง เน้นจับกลุ่มลูกค้าระดับกลางถึงกลางบน ที่ต้องการทำเลใกล้เมือง เดินทางสะดวก ได้ฟังก์ชั่นครบ คุ้มค่าเหมือนบ้านเดี่ยว โดยนีโอ โฮม มีแนวโน้มการเติบโตเพิ่มขึ้นทุกปี ในปี 2562 ที่ผ่านมา มียอดรับรู้รายได้จากนีโอ โฮม 3,114 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปี 2561 ถึง 92% จากจุดเด่นสินค้าด้วยแบบบ้านในสไตล์อิตาลีและอังกฤษ กับฟังก์ชั่นเพื่อการอยู่อาศัยเทียบเท่าบ้านเดี่ยว
ส่วน Big Home เป็นบ้านเดี่ยว ออกแบบด้วยบรรยากาศหรู อยู่ใกล้เมือง บ้านใหญ่ดีไซน์โอ่อ่า ภูมิฐาน สไตล์ยุโรป มีฟังก์ชั่นครบ พร้อมสิ่งอำนวยความสะดวกส่วนกลางที่ยิ่งใหญ่หรูหราระดับลักชัวรี ในทำเลที่เดินทางสะดวก ใกล้เมือง ใกล้แหล่งช็อปปิ้ง ใกล้ทางด่วน เปิดขายในระดับราคา 8-15 ล้านบาท
โกลเด้น ทาวน์ เป็นทาวน์โฮมต้นแบบ เน้นกระจายสินค้าในทุกทำเล โซนเหนือตามแนวรถไฟฟ้าสายสีเขียว โซนตะวันออกและใต้ จับทำเลที่มีโครงการเหลือน้อย แต่ยังมีความต้องการสูง ตอกย้ำจุดยืนด้านนวัตกรรมทาวน์โฮมด้วยฟังก์ชั่นพิเศษ อาทิ ห้องพระ โรงหนังส่วนตัว และนวัตกรรมครัวไทย Golden Kitchen สเปซ และดีไซน์
ขยายทำเลหัวเมืองหลัก
สำหรับโครงการในต่างจังหวัด ยังคงปักธงขยายตลาดหัวเมืองต่างจังหวัด เน้นจุดเด่น ทำเลเมือง ฟังก์ชั่นครบ แบบบ้านสวย และแนวคิดโครงการที่ชัดเจนไม่เหมือนใคร เช่น ทะเลสาบแห่งแรกในเชียงราย บ้านสไตล์อังกฤษพร้อมสวนน้ำพุสไตล์อังกฤษที่พระนครศรีอยุธยา เป็นต้น โดยปีนี้มีแผนเปิดโครงการเพิ่มอีก 2 แห่ง ที่เชียงใหม่-กาดรวมโชค เป็นทาวน์โฮมในทำเลคอนโดมิเนียม และอ่างศิลา เพื่อรองรับการขยายตัวของจังหวัดชลบุรี นอกจากนี้ยังวางแผนขยายตลาดให้ครอบคลุมหัวเมืองให้มากขึ้น อาทิ ขอนแก่น อุดรธานี ภูเก็ต และหาดใหญ่
สำหรับคอนโดมิเนียม โกลเด้นแลนด์วางแผนในการขยายตลาด โดยมองว่า Real Demand ยังมีอยู่ เป็นกลุ่มคนทำงานในเมืองที่ต้องการหลีกเลี่ยงปัญหารถติด หรืออีกแนวทางคือ ลงทุนกับโครงการพร้อมขาย แล้วนำมาพัฒนาต่อ เพื่อรับรู้รายได้ได้ทันที “ตอนนี้เรากำลังพิจารณาซื้อโครงการที่เปิดขายในทำเลที่ดี โดยบริษัทต้องการเข้าไปถือหุ้นเกิน 50% แล้วนำมาขายต่อโดยไม่ต้องลงทุนใหม่ตั้งแต่เริ่มต้น ตอนนี้มีดีลอยู่หลายโครงการที่เสนอเข้ามา” ซีอีโอโกลเด้นแลนด์กล่าวทิ้งท้าย ก่อนจะเผยว่า แผนงานลงทุนในปีนี้ นอกจากซื้อโครงการคอนโดฯ มาต่อยอดการขายแล้ว ยังมีแผนซื้อที่ดินพัฒนาโครงการใหม่ 17 แปลงสำหรับแนวราบ และที่ดินสำหรับพัฒนาคอนโดฯ อีก 1 แปลง
เจาะ Real Demand
แสนผิน มองว่า การที่จะสร้างยอดขายฝ่ากระแสการตลาดในปีนี้ เป็นเรื่องของทักษะและความชำนาญแบบมืออาชีพ ราคาเป็นเรื่องสำคัญ ทำราคาได้ตรงก็ไปได้ดี ทำเล ราคา สินค้า ล้วนเป็นปัจจัยสำคัญ ต้องชั่งตวงวัดให้ดี เหมือนเชฟปรุงอาหาร ทุกคนสามารถหาส่วนผสมได้เหมือนๆ กัน แต่ถึงรู้เหมือนกันก็ใช่ว่าจะทำได้เหมือนกัน อยู่ที่ใครจะใช้สูตรอะไรมาปรุงได้อร่อยถูกใจกว่ากัน มืออาชีพที่ทำมานาน ก็จะมีรายละเอียดที่แตกต่างกัน และนี่คือความแตกต่างที่ทำให้บ้านโกลเด้นแลนด์ไม่เหมือนใคร
สำหรับกลยุทธ์ของโกลเด้นแลนด์ในปีนี้ ยังคงเน้นจับกลุ่มเป้าหมายที่ Real Demand ที่มีความต้องการซื้อที่อยู่อาศัยจริง โดยวางระดับราคาสินค้าแต่ละประเภทให้เหมาะกับกำลังซื้อ กลุ่มทาวน์โฮม 2-5 ล้านบาท นีโอ โฮม 5-8 ล้านบาท Big Home บ้านเดี่ยว ระดับราคาที่ 8-15 ล้านบาท นอกจากนี้ ยังต้องบริหารงานก่อสร้างให้สอดคล้องกับสถานะขายและโอน ควบคุมค่าใช้จ่ายการขายและการบริหารให้ลดลง 3% เลือกใช้วัสดุที่ควบคุมต้นทุนได้ หรือสินค้าที่มีแนวโน้มราคาที่ลดลง
อ่านเพิ่มเติมไม่พลาดเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ของเรา ติดตามเราได้ที่ เพจเฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine