ย้อนไป 10 ปีที่แล้ว ตลาดน้ำหอมแบรนด์ไทยยังไม่ได้เป็นที่นิยมเหมือนในปัจจุบัน ยิ่งไม่ต้องพูดถึงแบรนด์น้ำหอมไทยราคาหลักพัน ย่อมหนีไม่พ้นที่จะถูกเปรียบเทียบกับน้ำหอมเคาน์เตอร์แบรนด์ แต่ JOURNAL แบรนด์น้ำหอมของคนไทย กลับสามารถทลายทุกขีดจำกัด ใช้เวลาเพียง 7 ปี สามารถปั้นแบรนด์จนทำรายได้ทะลุร้อยล้าน และยังเติบโตอย่างก้าวกระโดด โตทะลุ 100% ต่อเนื่อง 2 ปีซ้อน
อะไรคือเบื้องหลังความสำเร็จที่ทำให้ JOURNAL กลายเป็นแบรนด์น้ำหอมไทยที่น่าจับตามอง Forbes จะพาไปหาคำตอบจากฟ้า–ธนัญญา สุธีรชัย Managing Director และหนึ่งในผู้ก่อตั้งแบรนด์น้ำหอม JOURNAL
เปิดบันทึก…หน้าแรกของ JOURNAL
ย้อนไปสู่จุดเริ่มต้นของแบรนด์ ฟ้าบอกว่า จุดประกายมาจาก Pain Point ของสามีสมัยเรียนอยู่ต่างประเทศ มักประสบปัญหาในการหาของฝากที่มีเรื่องราวและวัฒนธรรมความเป็นไทยไปฝากเพื่อนๆ ชาวต่างชาติ จนเกิดเป็นแรงบันดาลใจว่าอยากสร้างแบรนด์ของฝากที่เป็นตัวแทนประเทศไทย พอเรียนจบกลับมา สามีเลยมาเปิด Design Agency เพราะมองว่าสินค้าท้องถิ่นไทยมีคุณภาพ แต่ขาดวิธีนำเสนอที่ดี เลยอยากช่วยเจ้าของธุรกิจ SME เพิ่มมูลค่าให้แบรนด์ ด้วยการสร้างภาพลักษณ์ที่ดี และยกระดับสินค้าแบรนด์ท้องถิ่น ผ่านการออกแบบแพคเกจจิ้ง
ผลจากการทำ Design Agency ทำให้ฟ้าและสามี ได้รู้จักกับนักปรุงน้ำหอม ที่มีความรู้ในการปรุงน้ำหอมที่มีเสน่ห์แบบไทยๆ และมีเป้าหมายเดียวกัน คือ อยากจะพิสูจน์ให้ทุกคนเห็นว่า สินค้าไทยก็ดีได้ไม่แพ้ชาติใดในโลก เลยตัดสินใจมาร่วมกันปั้นแบรนด์น้ำหอมไทย ในปี 2017
อย่างไรก็ตาม แม้จะมีโจทย์ที่ชัดเจน แต่ความยาก คือ จะทำอย่างไรให้สามารถปั้นแบรนด์ไทยให้เป็นที่ยอมรับและพร้อมโกอินเตอร์ จึงตั้งต้นจากการพัฒนาสินค้าที่มีคุณภาพและเอกลักษณ์ไม่เป็นสองรองใคร
"เราพิถีพิถันในทุกขั้นตอน ตั้งแต่การเลือกใช้ Essential Oil ที่สกัดจากไม้ ผลไม้ ดอกไม้และสมุนไพรนานาชนิด โดยจะคัดเฉพาะที่เก็บเกี่ยวในช่วงเวลาที่เหมาะสมที่สุด พยายามลดการใช้สารสังเคราะห์ หันมาใช้ส่วนผสมหลักจากน้ำมันมะพร้าว และใช้แอลกอฮอล์ที่สกัดจากธรรมชาติ คือ น้ำตาลอ้อย ในคุณภาพที่สามารถดื่มได้ เพื่อลดอาการแพ้จากการใช้น้ำหอม
ในส่วนของกระบวนการปรุง เราใช้กรรมวิธีการทำน้ำอบน้ำปรุง โดยการสกัดกลิ่นจากวัตถุดิบธรรมชาติ ที่ต้องใช้เวลาประมาณ 3-6 เดือน ทำให้เกิดกลิ่นหอมใกล้เคียงกับธรรมชาติมากที่สุด จากนั้นนำมาผสมผสานกับการปรุงน้ำหอมสมัยใหม่ที่พิถีพิถัน จึงเป็นน้ำหอมที่มีคุณภาพควบคู่กับกลิ่นที่เป็นธรรมชาติ"
อีกหนึ่งไฮไลต์ที่ทำให้น้ำหอมของ JOURNAL ไม่เหมือนใคร คือ การออกแบบกลิ่นหอมจากการหยิบยกความเป็นไทยที่อยู่รอบตัวมาเป็นแรงบันดาลใจในการเล่าเรื่อง เสมือนให้กลิ่นหอมเป็นตัวแทนในการบันทึกการเดินทาง และด้วยเหตุนี้เอง จึงตั้งชื่อแบรนด์ว่า JOURNAL ซึ่งสื่อถึงการบันทึกเรื่องราวต่างๆ
"ยกตัวอย่าง กลิ่นแม่นาค เราอยากสื่อถึงรักแท้ของแม่นาค จึงให้กุหลาบเป็นกลิ่นแรก รองมาคือมะนาว ซึ่งมาจากฉากซิกเนเจอร์ ที่แม่นาคเอื้อมมือไปหยิบมะนาว สุดท้ายเป็นไม้กฤษณา ซึ่งเป็นส่วนผสมในน้ำหอมทุกตัวของ JOURNAL อยู่แล้ว หรือ อย่าง "กลิ่นนางรำ" เราตีความว่านางรำในยุคก่อนมีความเซ็กซี่ มั่นใจ เลยเลือก Top Note กลิ่นเชอร์รี ตัวแทนของความมีชีวิตชีวา เซ็กซี่ มีเสน่ห์น่าดึงดูด ตามมาด้วยกลิ่นกุหลาบ ตัวแทนของความสวยงาม และยังเป็นดอกไม้ที่ใช้ประดับบนชฎา ปิดท้ายด้วยกลิ่นของไม้กฤษณา เป็นตัวแทนของเรือนไทย เป็นต้น
สินค้าดี แบรนด์ดิ้งต้องปัง การตลาดต้องโดน
ผ่านด่านหินเรื่องการพัฒนาโปรดักซ์มาแล้ว มาถึงโจทย์ใหญ่ในการพาแบรนด์เข้าไปนั่งในใจลูกค้า ฟ้าบอกว่า ด้วยคุณภาพสินค้าที่จัดเต็ม ทำให้ JOURNAL เลือกที่จะเปิดตัวด้วยราคาหลักพัน แม้ช่วงแรกจะเจอกับคำถามมากมาย เพราะด้วยราคาที่เกือบเทียบเท่าน้ำหอมเคาน์เตอร์แบรนด์ แต่ด้วยความเชื่อมั่นในแบรนด์และคุณภาพสินค้า ทำให้ในที่สุด JOURNAL ก็ก้าวข้ามอุปสรรคต่างๆ มาได้
"ด้วยภาพลักษณ์และราคาของแบรนด์ เรารู้ดีว่าหากจะเจาะตลาดคนไทยน่าจะยาก ช่วงแรกๆ เราเลยเน้นเจาะตลาดนักท่องเที่ยวต่างชาติ ด้วยการเปิดสาขาแรกที่ ONE NIMMAN เชียงใหม่ เพราะมองว่า ONE NIMMAN เป็นเดรสทิเนชั่นที่น่าจะมีนักท่องเที่ยวมาเยอะ บวกกับในฐานะแบรนด์ใหม่ การจะเข้ามาเปิดร้านในศูนย์การค้าดังในกรุงเทพฯ แทบจะเป็นไปไม่ได้เลย หรือ ต่อให้เข้าได้ ก็เป็นแค่ POP UP โดยหลังจากเปิดสาขาแรก ปรากฏว่าได้กระแสตอบรับดีมาก JOURNAL กลายเป็นแบรนด์ฮิตในหมู่ลูกค้าคนจีน นอกจากจะมาอุดหนุน ยังช่วยรีวิว จนทำให้แบรนด์กลายเป็นกระแส ทั้งที่ไม่ได้ใช้งบการตลาด"
ในเวลานั้น ถ้าถามว่า แบรนด์ JOURNAL เติบโตขนาดไหน คุณฟ้าเล่าอย่างติดตลกว่า เติบโตถึงขนาดสามียังพูดติดตลกว่า สิ่งเดียวที่จะหยุดการเติบโตของ JOURNAL ได้คือ ทุกคนหยุดเดินทาง แต่แล้วใครจะคิดว่า จากคำตอบที่ไม่จริงจัง จะกลายเป็นจริง เมื่อวิกฤติโควิด-19 มาเยือน ทำให้นักท่องเที่ยวเป็นศูนย์ จนรายได้ JOURNAL ก็กลายเป็นศูนย์เช่นกัน ในเวลานั้นฟ้าและสามีต้องปรับกลยุทธ์อย่างเร่งด่วน จากที่ไม่เคยเจาะตลาดคนไทย ต้องกลับมาคิดใหม่
"โชคดีที่ตอนนั้นเราเริ่มทำบอดี้ออยล์ออกมาขาย พอโควิด-19 มา ลูกค้าหลักที่เป็นนักท่องเที่ยวหาย เราเลยมองว่าบอดี้ออยล์น่าจะเป็นสินค้าที่ทำให้คนไทยเปิดใจให้กับแบรนด์ได้ง่ายกว่าน้ำหอม เลยเริ่มทำการตลาดออนไลน์ และขายผ่านช่องทางออนไลน์ ปรากฏว่าด้วยจังหวะและโอกาสที่คุณยิปซี - คีรติ มหาพฤกษ์พงศ์ นักแสดงชื่อดังได้ทดลองใช้ผลิตภัณฑ์และชื่นชอบ จึงนำไปรีวิวจนกลายเป็นไวรัลบนโลกออนไลน์ ทำให้ JOURNAL กลายเป็นที่รู้จักในหมู่ลูกค้าคนไทยมากขึ้น และกู้ยอดขายของแบรนด์กลับมา"
มากกว่าขายกลิ่นหอม คือ การมอบประสบการณ์
อีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้ JOURNAL แตกต่างและเติบโตอย่างก้าวกระโดด คือ การมอบประสบการณ์ให้ลูกค้าผ่านทุกทัชพอยด์ ตั้งแต่หน้าร้าน ที่ให้ความสำคัญกับการตกแต่ง ไปจนถึงการเทรนนิ่งพนักงาน ในการส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า
"เราบอกพนักงานเสมอว่าเราไม่ได้ขายแค่น้ำหอม แต่เรากำลังขายประสบการณ์ เพราะฉะนั้นเวลามีลูกค้ามาที่ร้าน พนักงานจะไม่ได้พยายามยัดเยียดให้ลูกค้าซื้อ แต่จะค่อยๆ ขายสตอรีของน้ำหอมแต่ละตัว และให้ลูกค้าได้ทดลองฉีด บางคนฉีดแล้วเดินออกไปเที่ยวก่อนก็ได้ ถ้าชอบค่อยกลับมาซื้อหรือไม่กลับมาก็ไม่เป็นไร อย่างน้อยเราได้สร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้าแล้ว เมื่อไหร่ที่เขาคิดถึงประสบการณ์ดีๆ ก็จะกลับมาหาเราเอง"
ด้วยกลยุทธ์ที่ตกผลึกมาอย่างรอบด้านนี้เอง ทำให้ 2 ปีมานี้ธุรกิจของ JOURNAL เติบโตอย่างท็อปฟอร์ม มีรายได้เติบโตกว่า 150% จากปี 2564 มีรายได้ 26 ล้านบาท กลายเป็น 66 ล้านบาท ในปี 2565 และ 169 ล้านบาท ในปี 2566 และคาดว่าในปีนี้จะสร้างยอดขายได้ 300 ล้านบาท
สำหรับเป้าหมายต่อจากนี้ คุณฟ้าบอกว่า นอกจากเตรียมขยายสาขาและแตกไลน์ผลิตภัณฑ์เพิ่มเติม ยังพร้อมเดินหน้าเป้าหมายใหญ่ที่จะพาแบรนด์ไทยไปสู่โกลบอล และมีแผนจะ IPO ภายใน 5 ปี
"ถ้าเปรียบเทียบ JOURNAL เป็นนักกีฬาทีมชาติไทย เราก็ฝันว่าอยากเป็นหนึ่งในตัวแทนประเทศไทย ที่ได้มีช็อปในหัวเมืองใหญ่ๆ ถ้าถึงวันนั้นคงเหมือนเราได้ปักธงชาติไทยในเวทีโลกสำเร็จ" ฟ้ากล่าวทิ้งท้าย
