กว่าจะเป็น ทีวีไดเร็ค (TV Direct) วันนี้ไม่ใช่เรื่องง่าย ทรงพลกล่าวถึงมรสุมแห่งความเปลี่ยนแปลงที่ต้องเผชิญตั้งแต่เริ่มต้นเส้นทางดำเนินธุรกิจจำหน่ายสินค้าแบบ direct mail หรือจัดส่งแคตตาล็อกถึงมือผู้บริโภคให้สามารถสั่งซื้อสินค้าผ่านโทรศัพท์ได้ทันที ภายใต้ชื่อ บริษัท สยาม เทเลมาร์เก็ตติ้ง จำกัด จนถึงธุรกิจจำหน่ายสินค้าผ่านทางไปรษณีย์ชื่อ บริษัท โฮมช้อปปิ้งเน็ตเวิร์ก จำกัด และธุรกิจจำหน่ายสินค้าผ่านโทรทัศน์ชื่อ บริษัท สยามทีวีมีเดีย จำกัด
“ช่วงที่ทำธุรกิจ mail order เราได้รับคำชักชวนให้เริ่มธุรกิจขายของทางทีวี ทำให้มีโอกาสเรียนรู้วิธีการโฆษณาขายสินค้าจากต่างประเทศ และเปิดบริษัท ทีวีมีเดีย ร่วมทุนกับสิงคโปร์ในปี 2539 แต่ไม่นานในปี 2540 เราเจอวิกฤต ตอนนั้นเราคิดว่า เราโชคร้าย เพราะจากที่เคยถือหุ้นใหญ่ 65% กลายเป็น 35%”
ทรงพล ตัดสินใจโบกมือลาบริษัทที่เขาลงทุนลงแรงในปี 2542 ก่อตั้งทีวี ไดเร็ค ขึ้น เพื่อจำหน่ายสินค้าหรือบริการโดยตรงต่อผู้บริโภคผ่านโทรทัศน์ (direct response television: DRTV) ในระบบฟรีทีวี ขณะเดียวกัน ทีวี ไดเร็ค ยังขยายความร่วมมือกับบริษัทในต่างประเทศจัดตั้ง บริษัท ทีวีดี ช้อปปิ้ง จำกัด โดยร่วมทุนกับ บริษัท โมโม่ดอทคอม อินคอร์ปอร์เรชั่น จำกัด บริษัทจดทะเบียนในประเทศไต้หวันและเป็นผู้นำอันดับ 1 ในการดำเนินธุรกิจการตลาดแบบตรง จำหน่ายสินค้าที่มีมากกว่า 2,000 รายการทั่วทุกมุมโลก สามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้เป็นอย่างดี
“หนึ่งในปัจจัยที่ทำให้เราประสบความสำเร็จและอยู่รอด คือ การ reinvent (สร้างหรือนำเสนอในรูปแบบใหม่) ทุก 3-4 ปี เช่น ปี 2542-2547 เราเรียกว่าเป็นช่วง direct response TV หรือ DRTV ซึ่งขายของทางทีวีเป็นหลัก หลังจากนั้นเรา reinvent ใหม่ในปี 2548-2551 โดยการจำหน่ายผ่านสื่อต่างๆ เป็น multi-media ทั้ง call center และ mail order รวมทั้ง เว็บไซต์ และปี 2551 เทคโนโลยีเปลี่ยน ผู้บริโภคเปลี่ยน เราจึงเปลี่ยนจาก direct marketing เป็น multi-channel marketing หรือ MCM”
ทรงพล กล่าวต่อว่า ทีวีไดเร็ค ยังสามารถสร้างการเติบโตในธุรกิจที่เกี่ยวเนื่อง จากจำนวนฐานลูกค้าที่มีมากกว่า 3.2 ล้านรายชื่อ ในบริษัท ทีวีดี โบรกเกอร์ จำกัด ซึ่งได้ผ่านการสอบใบอนุญาตประกอบธุรกิจเป็นนายหน้าประกันชีวิตและประกันวินาศภัย สำหรับก้าวต่อไปของทีวีไดเร็ค ทรงพลประกาศปรับแผนสู่วิสัยทัศน์ใหม่ “second to none” หรือ “ไม่เป็นสองรองใคร” เพื่อให้สอดคล้องกับความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคยุคโซเชียลมีเดีย ด้วยโมเดลธุรกิจ multiscreen ได้แก่ direct shopping จำหน่ายสินค้าผ่านช่องทางทีวีดิจิทัล ทีวีดาวเทียม เคเบิลทีวี แค็ตตาล็อก และไดเร็คเมล์ เป็นต้น และธุรกิจ online shopping พัฒนาโมบายแอพพลิเคชั่น และเว็บไซต์ รวมถึงการจำหน่ายผ่านโซเชียลมีเดียทุกช่องทาง
รวมทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปรับสื่อได้หลากหลายรูปแบบ (multitasking) ไม่ว่าจะเป็น โทรทัศน์ วิทยุ และสื่อโซเชียลมีเดียล ทำให้ทีวี ไดเร็ค ต้องปรับตัวให้มีความพร้อมทั้งเงินทุน การพัฒนาซอฟต์แวร์ และเพิ่มความหลากหลายของสินค้าและบริการ เช่น ประกันภัย ตั๋วเครื่องบิน และห้องพักโรงแรม เป็นต้น ทั้งยังเปิดตัว 3 โครงการใหญ่แห่งปี เพื่อสื่อสารการตลาดที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ได้แก่ LINE account, mobile app และ The TVD Card ซึ่งเป็นบัตร 3 in 1 ได้แก่ cash card, pre-paid card และ loyalty cards เมื่อซื้อสินค้าของบริษัทจะสามารถสะสมแต้ม เพื่อแลกรับของรางวัล รวมทั้ง เพิ่มความสะดวกสบายในการชำระสินค้า และสิทธิประโยชน์ต่างๆ เฉพาะสมาชิก
ขณะเดียวกัน ทรงพลยังให้ความสำคัญกับการขยายสาขา retail shopping จำหน่ายสินค้าผ่านร้านค้าปลีก ทีวี ไดเร็ค โชว์เคสทั้ง 85 สาขา ซึ่งบริษัทมีแผนขยายสาขาเพิ่มมากขึ้นตามการเติบโตของพื้นที่ค้าปลีกของประเทศไทย
“ปัญหาของ TV home shopping เกิดจากในอดีตที่เคยหลอกลวงประชาชน ทำให้คนไทยต้องเห็นสินค้าก่อนจึงเกิดความเชื่อมั่น เขาบอกว่า เราไม่มีตัวตน จับต้องไม่ได้ เราจึงให้ความสำคัญกับการขยายสาขาร้านค้าและทำธุรกิจค้าปลีกควบคู่ โดยมีทั้สาขาในห้างและนอกห้างสัดส่วนอย่างละครึ่ง ช่วยให้ลูกค้าสามารถซื้อสินค้า รับสินค้า หรือคืนสินค้าได้ หลายคนเข้าไปดูสินค้าในร้านก่อน จึงกลับมาตัดสินใจสั่งซื้อ”
ปัจจุบันผลการดำเนินงานของทีวี ไดเร็ค สามารถเติบโตไต่ระดับอย่างต่อเนื่อง หลังจาก บริษัททีวีดี ช้อปปิ้ง จำกัด สามารถผ่านจุดคุ้มทุน (break even) และทำกำไรได้ภายในไตรมาสแรกของปีนี้ ซึ่งทรงพล มั่นใจว่า รายได้ของทีวี ไดเร็ค จะสามารถเติบโตได้ตามเป้าหมาย 2.89 พันล้านบาทจาก 2.56 พันล้านบาทในปี 2557
คลิ๊กอ่านฉบับเต็ม "TV Direct ทะยานสู่ 5 พันล้านใน 3 ปี" ได้ที่ FORBES THIALND ฉบับ SEPTEMBER 2015