สำหรับผู้นิยมจองโรงแรมหรือชอปปิ้งออนไลน์ คงคุ้นกับแบนเนอร์โฆษณาของเว็บไซต์ดังอย่าง Agoda หรือ Zalora กันดี ว่ามันสามารถ “สะกดรอย” ตามเรามา แม้ว่าจะออกจากเว็บทั้งสองไปเว็บไซต์อื่นแล้วก็ตาม โดยหากมันเจอหน้าต่างสำหรับลงแบนเนอร์เมื่อไหร่ ก็จะโผล่แสดงตัวเชิญชวนเรากลับไปยังโรงแรมสุดฮิปที่เราเพิ่งจะเข้าไปดูราคาค่าห้อง หรือหน้าแสดงรองเท้ากับกางเกงยีนส์ที่เพิ่งหมายตาว่าจะซื้อ แต่ยังลังเลไม่ยอมซื้อเสียที
เทรนด์ของการโฆษณาในโลกออนไลน์รูปแบบนี้ กำลังก้าวเข้ามามีบทบาทมากขึ้นทุกขณะ โดยอาจเรียกเทคนิคการโฆษณาแบบนี้ว่า retargeting
นับแต่ปลายปีที่ผ่านมาจนถึงกลางปี 2557 การเมืองไทยกลับมาสู่วิกฤติการณ์อีกครั้ง จนเศรษฐกิจต้องชะลอตัว พาณิชยกรรมหลายรายการชะงักงัน แต่ธุรกิจประเภทหนึ่งกลับเติบโตแบ่งบาน เคียงข้างกระแสการเมืองบนท้องถนน นั่นคือ E-commerce
ด้วยเหตุนี้เอง เราจึงมีโอกาสได้พบกับ Yuko Saito กรรมการผู้จัดการ ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ CRITEO SINGAPORE หนึ่งในสาขาของ CRITEO แห่งกรุงปารีส ประเทศฝรั่งเศส ผู้ให้บริการโฆษณาออนไลน์ retargeting ที่เรียกว่า Performance Display Advertising โดยอาศัยฐานข้อมูลขนาดใหญ่ที่เรียกว่า Big Data เพื่อวิเคราะห์คาดเดาพฤติกรรมความสนใจของผู้บริโภค ทำให้นักการตลาดสามารถเข้าถึงและโน้มน้าวลูกค้าได้เป็น "รายบุคคล" (personalize) ซึ่ง Wikipedia ให้นิยาม CRITEO ว่าเป็น "personalized retargeting company"
แบนเนอร์โฆษณาของ Agoda และ Zalora ที่ตามมาแสดงผลในหน้าเพจไทยรัฐออนไลน์หน้าเดียวกัน
เธอยอมรับว่า รายได้รวมทั่วโลกเมื่อปีกลาย 20% มาจากเอเชียแปซิฟิก ซึ่งเป็นภูมิภาคที่เติบโตอย่างรวดเร็ว เฉพาะรายได้ในไตรมาสสองของปีนี้เทียบกับปีที่ผ่านมา กระโดดเพิ่มถึง 66% หากพิจารณาตัวเลขเฉพาะเอเชียแปซิฟิกจะสูงกว่านี้มาก เรียกได้ว่าเพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัวหรือ 100% ทีเดียว ส่วนตลาดอีคอมเมิร์ซในประเทศไทยนั้น ต้องบอกว่าเติบโตอย่างน่าตื่นเต้นที่สุดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
“ตัวเลขในปี 2012 ระบุว่าตลาดอีคอมเมิร์ซของไทยมีมูลค่ารวม 14,700 ล้านบาท หรือ 473.3 ล้านเหรียญ คาดกันว่าในปี 2016 ตลาดนี้จะมีมูลค่าถึง 700 ล้านเหรียญ”
ความเติบโตดังกล่าวเป็นไปตามแนวโน้มการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตของเอเชียแปซิฟิก เฉพาะในอาเซียนจะมียูสเซอร์แตะ 205 ล้านคนในปี 2016 ส่วนประเทศไทยในปี 2016 จะมีผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ต 36 ล้านคน เพิ่มจากปี 2011 ที่มี 22 ล้านคน
ปัจจัยสำคัญที่ช่วยขับเคลื่อนอีคอมเมิร์ซในไทยก็คือการเติบโตของตลาดสมาร์ตโฟนนั่นเอง เธอแสดงตัวเลขให้เห็นว่า โทรศัพท์มือถือในไทยเติบโตถึง 132% หรือ 90 ล้านเครื่อง (มากกว่าจำนวนประชากร) เฉพาะสมาร์ทโฟนนั้นสูงถึง 45% ขณะที่คนไทยถึง 92% ใช้งานอินเทอร์เน็ตผ่านโทรศัพท์มือถือเป็นประจำ แซงหน้าการออนไลน์ผ่านเครื่องคอมพิวเตอร์พีซีที่ 72% และยังใช้เวลาติดตามรับสื่อทุกประเภทผ่านหน้าจอโทรศัพท์ 49% ขณะที่นั่งหน้าจอโทรทัศน์แค่ 36% และที่สำคัญคนไทย 51% จับจ่ายผ่านสมาร์ตโฟนกันแล้ว
อย่างไรก็ตาม อุปสรรคสำคัญของผู้ประกอบการอีคอมเมิร์ซ นั่นคือความจริงที่ว่า มีผู้เข้าแล้วออกจากหน้าเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซโดยไม่ได้ซื้อสินค้าหรือบริการใดเลยถึง 97.5%
Performance Display ของ CRITEO จึงเป็นเครื่องมือสำคัญที่จะช่วยให้ธุรกิจอีคอมเมิร์ซเติบใหญ่ เพราะเป็นการทำโฆษณาที่พุ่งเป้ากลับไปยังกลุ่มลูกค้าเดิม ที่มีความสนใจในสินค้าและบริการของธุรกิจอีคอมเมิร์ซนั้นๆ อยู่แล้ว โดยเข้ามาหาข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่ตัวเองสนใจในเว็บไซต์ แต่จะยังไม่พร้อมที่จะจับจ่าย ในขณะนี้เองระบบของ CRITEO จะเก็บข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละรายไว้ เช่นว่าเขาสนใจสินค้าประเภทไหน รุ่นใด เป็นต้น เมื่อเขาออกจากเว็บไปเข้าเว็บไซต์อื่นที่เปิดรับแบนเนอร์โฆษณา ระบบจะเรียกแบนเนอร์โฆษณาแสดงผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าแต่ละรายสนใจมาแสดงผล เพื่อจูงใจให้เขากลับมาอีกครั้ง หรืออาจจะ “ปิดการขาย” ด้วยการซื้อสินค้าและบริการที่อยู่ในความสนใจเลย (นั่นคือความหมายของ re-targeting)
แบนเนอร์ชนิดนี้จึงต่างแบนเนอร์ทั่วไปที่มีหน้าที่เฉพาะ display ตัวสินค้าหรือผลิตภัณฑ์เท่านั้น อีกทั้งยังไม่ได้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เจาะจงชัดเจน เช่นหากพบว่าเว็บไซต์แห่งนี้ส่วนใหญ่ผู้ชายวัยประมาณ 30 ปีเข้ามาเยอะ ก็อาจจะแสดงแบนเนอร์เครื่องกีฬา ทั้งผู้ชายบางคนอาจไม่ได้สนใจก็ได้ แต่แบนเนอร์ที่เป็น Performance Display จะมีการวิเคราะห์ข้อมูลของผู้บริโภค เพื่อดึงสินค้าและบริการที่เขาสนใจมากที่สุดออกมาแสดง เป็นการทำให้แบนเนอร์นั้น personalize ใกล้ตัวผู้บริโภคมากที่สุด
จากสถิติในปี 2012 ค่าเฉลี่ยของการคลิกแบนเนอร์โฆษณาทั่วไปในทวีปอเมริกาเหนืออยู่ที่ 0.10% แต่หากเป็นแบนเนอร์ Performance Display ของ CRITEO จะอยู่ที่ 0.51% มากกว่าค่าเฉลี่ยถึงห้าเท่าตัว หากคนคลิกมากโอกาสจะขายของได้ก็มากตามไปด้วย นี่เป็นเหตุผลว่า ทำไมการแสดงแบนเนอร์ทุกครั้งต้อง “เมคชัวร์” ที่สุด ว่าเขาต้องเป็นกลุ่มเป้าหมายของเรา เพื่อให้เกิดการคลิก อัตราการคลิกสูง โอกาสที่ธุรกิจจะประสบความสำเร็จก็สูงตาม ดังนั้นแล้วแบนเนอร์โฆษณาที่ personalize จะได้เปรียบกว่าแบนเนอร์ทั่วไป
แน่นอนว่าในตลาดเวลานี้มีบริษัทที่ทำธุรกิจ retargeting มากมาย แต่ CRITEO แตกต่างจากรายอื่นคือการลงทุนสร้าง Big Data ด้วยการติดตั้งระบบเชิร์ฟเวอร์ที่มีศักยภาพสูงกว่า 2,000 ตัวทั่วโลก มีดาต้าเซ็นเตอร์ 6 แห่งใน 4 ทวีป มีโฟสเซสการวิเคราะห์คำนวนอย่างรวดเร็ว ภายใน 1 วินาที สามารถรับคำสั่งได้ 170,000 ครั้ง (มากกว่า Twitter) และแสดงผลเป็นภาพได้ 13,000 ภาพ
Saito กล่าวว่า การสะสมข้อมูลจำนวนมากทำให้คาดการณ์หรือพยากรณ์ยูสเซอร์ได้อย่างแม่นยำ การเก็บข้อมูลแบบ real time แล้วประมวลผลอย่างรวดเร็วระดับ milliseconds ทำให้สามารถแสดงผลเป็นแบนเนอร์ที่ personalize กับแต่ละคน ได้แทบจะทันทีที่ลูกค้าคนนั้นออกจากเว็บอีคอมเมิร์ซไปยังไซต์อื่นๆ
“ด้วยคลังดาต้าขนาดใหญ่ของ predictive engine ทำให้ประมวลได้อย่างรวดเร็ว จนแสดงผลได้เรียลไทม์ ทันเวลา หรือในช่วงเวลาที่เหมาะสม เพราะถ้าแสดงผลล่าช้า ข้อมูลอาจเก่าเกินไปจนตัวเขาไม่สนใจเสียแล้ว ลูกค้าคนนั้นอาจเข้าเว็บมาเลือกรองเท้าวิ่ง แต่พอออกจากเว็บไปอีกสักพัก อาจหมดความสนใจที่จะซื้อรองเท้าวิ่งแล้วก็ได้”
ทั้งนี้ comScore MMX รายงานเมื่อมีนาคมที่ผ่านมาว่า CRITEO สามารถเข้าถึงยูสเซอร์ 924,500,000 รายทั่วโลก เป็นอันดับสองรองจาก Google Display Network และยังนำหน้าคู่แข่งรายอื่นๆ ในอุตสาหกรรมโฆษณาแบบ Performance Display ด้วยการเสนอบริการโฆษณาออนไลน์ที่เหมาะเจาะกับลูกค้าแต่ละคน ทั้งยังรวดเร็วทันเวลา ทำให้บริษัทชั้นนำระดับโลกมาเป็นลูกค้ามากมาย เช่น BMW, Expedia หรือ Lenovo
Yuko Saito กรรมการผู้จัดการ ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ CRITEO SINGAPORE
Yuko Saito กรรมการผู้จัดการ ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ CRITEO SINGAPORE
สำหรับในไทยนั้น แม้ว่าจะยังไม่มีสำนักงานในไทยก็ตาม แต่เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซไทยหลายแห่งได้เป็นลูกค้าของ CRITEO แล้ว นอกจาก Agoda และ Zalora ที่ยกตัวอย่างแล้ว ยังมี Tarad.com เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซดัง รวมไปถึง HotelTravel.com เว็บไซต์บริการจองที่พักอีกราย ที่มีสำนักงานในจังหวัดภูเก็ต
และในช่วงต้นเดือนสิงหาคมนี้ ขณะเดินทางมาพบปะลูกค้าในไทย Yuko Saito กรรมการผู้จัดการ ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ CRITEO SINGAPORE ได้ถือโอกาสพบปะสื่อมวลชนไทยเป็นครั้งแรก โดยมี Forbes Thailand เป็นหนึ่งในนั้น
"ในไทยยังมีโอกาสอีกเยอะมาก เพราะเป็นแค่ช่วงเริ่มต้นของอีคอมเมิร์ซ เราจึงอยากมีส่วนร่วมในการพัฒนาตลาดนี้ และเติบโตไปพร้อมกับลูกค้าเรา" เธอทิ้งท้าย