ทำไมทุกคนถึงเข้าใจผิดเรื่องศักยภาพของอี-คอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (ตอนจบ)

ตอนที่ 2 พี่น้องคนละแม่ ตลาดอี-คอมเมิร์ซในยุดเริ่มต้นของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีความคล้ายกับของประเทศจีนมากกว่าสิ่งอื่นใด

(ติดตามอ่าน ทำไมทุกคนถึงเข้าใจผิดเรื่องศักยภาพของอี-คอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (ตอนที่ 1) ที่นี่) ความเข้าใจผิดๆ ของการคาดการณ์ที่มีอยู่ในปัจจุบันนั้นเป็นเพราะตัวเลขจากการคาดการณ์เหล่านั้นมักถูกนำไปเทียบกับต้นแบบอย่างประเทศตะวันตก โดยมองว่าตลาดอี-คอมเมิร์ซในประเทศตะวันตกนั้นเป็นตลาดที่มีการทดลองและค้นคว้ากันมามากแล้ว แต่อย่างไรก็ตาม มีเหตุผลอีกหลายประการ ที่ชี้ให้เห็นว่าอี-คอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้นั้น คล้ายกับของประเทศจีนมากกว่าตลาดอี-คอมเมิร์ซที่เกิดขึ้นก่อนอย่างในสหรัฐอเมริกา ยุโรป หรือญี่ปุ่น ดังนั้นเราจึงควรคาดการณ์ว่าจะการเติบโตขึ้นเป็นสิบเท่าตัว ซึ่งคล้ายกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในประเทศจีนในช่วง 10 ปีที่ผ่านมาแทนที่จะเป็นแบบการเติบโตแบบค่อยเป็นค่อยไปอย่างตลาดอี-คอมเมิร์ซในชาติตะวันตก 1. ความขาดแคลนหน้าร้านออฟไลน์ “ทำไมการค้าขายบนอินเทอร์เน็ตในจีนนั้นเติบโตเร็วกว่ามากเทียบกับในสหรัฐอเมริกา เหตุผลก็เพราะสภาพแวดล้อมต่างๆ ที่เอื้อกับการค้าขายในจีนนั้นค่อนข้างแย่ ซึ่งต่างกับในอเมริกาที่มีร้านรวงอย่าง Walmart K-Mart และอื่นๆ อีกมากมาย ในทุกๆ ที่ แต่ในจีนนั้น ไม่มีอะไรเลย ไม่ว่าจะที่ไหนก็ตาม ดังนั้นอี-คอมเมิร์ซในสหรัฐอเมริกาจึงเป็นเหมือนกับของหวานเท่านั้น กล่าวคือเป็นตัวเสริมให้ธุรกิจหลัก แต่ในจีนนั้น อี-คอมเมิร์ซเป็นเหมือนกับอาหารจานหลัก” กล่าวโดย Jack Ma ประธานบริษัทและผู้ก่อตั้ง Alibaba ในกรุงเทพฯ และจาร์กาต้ามีห้างสรรพสินค้าที่หรูหราที่สุดในภูมิภาคมากมาย อย่าง เซ็นทรัลเวิล์ด สยามพารากอน และห้างแกรนด์อินโดนีเซีย แต่ทว่านอกเมืองหลวงนั้น แทบไม่มีอะไรเลย ซึ่งคล้ายกับในประเทศจีน ที่ร้านค้าส่วนใหญ่กระจุกตัวอยู่ภายในเมืองใหญ่ๆ อย่างปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ และกวางเจาเท่านั้น จากข้อมูลของ CLSA พื้นที่การค้า (Gross Floor Area) ต่อหัวในสหรัฐอเมริกานั้นอยู่ที่ 2,200 ตารางเมตร ซึ่งเมื่อเปรียบเทียบกับประเทศจีน ไทย และอินโดนีเซีย พื้นที่การค้าอยู่ที่  500, 500 และ 100 ตารางเมตรต่อตัว ตามลำดับ ดังนั้นจึงทำให้ผู้บริโภคในประเทศไทยและอินโดนีเซียไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากการซื้อสินค้าที่มีอยู่บนออนไลน์ โดยเฉพาะผู้บริโภคที่อาศัยอยู่นอกเมืองใหญ่ๆ ซึ่งเป็นไปในทิศทางเดียวกันกับตัวเลขที่ aCommerce เปิดเผยว่า 70%ของคำสั่งซื้อนั้นมาจากลูกค้าที่อยู่นอกกรุงเทพฯ เช่นเดียวกันกับในประเทศจีน เหตุผลเหล่าจึงเป็นสิ่งที่จะช่วยเร่งการเติบโตของอี-คอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ให้เติบโตด้วยอัตราที่เร็วกว่าในประเทศตะวันตก 2.การชำระเงินแบบจ่ายเงินปลายทาง เป็นวิธีการชำระเงินที่ได้รับความนิยมมากที่สุด การขาดความแพร่หลายของการใช้เครดิตการ์ดในประเทศจีนไม่ได้ส่งผลต่อการเติบโตของอี-คอมเมิร์ซในจีนที่มีอัตราการเติบโตอยู่ที่ 68% ต่อปีในทศวรรษที่ผ่านมา ด้วยสภาพแวดล้อมของระบบการเงินที่ไม่พร้อมนัก บริษัทที่ให้บริการด้านโลจิสติกส์และการะขนส่งสินค้า ช่วยเติมเต็มช่องว่างดังกล่าวด้วยการให้บริการการชำระเงินแบบจ่ายเงินปลายทาง ในปี 2008 การชำระเงินแบบจ่ายเงินปลายทางนั้นมีสัดส่วนสูงถึง 70 % ของการสั่งซื้อจากเว็บไซต์แบบ B2C ในประเทศจีน แต่อย่างไรก็ตาม ในปี 2014 บริการ Alipay ของ Alibaba ได้แซงหน้าการชำระเงินแบบจ่ายเงินปลายทางในฐานะที่เป็นการชำระเงินที่มีความนิยมสูงสุดไปแล้ว ด้วยสัดส่วนที่สูงถึง 85% ของผู้ที่ทำการสั่งซื้อในช่วง 11.11  โดยมีผู้เลือกที่จะจ่ายเงินปลายทางเพียง 21% เท่านั้น อี-คอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้นั้นคล้ายกับในประเทศจีนเมือ 10 ปีที่แล้วอย่างน่าตกใจ ด้วยอัตราความแพร่หลายของเครดิตการ์ดที่ต่ำแบบเลขหนึ่งหลัก และมีการชำระเงินแบบจ่ายเงินปลายทางเป็นวิธีการชำระเงินหลัก จากตัวเลขของ aCommerce สัดส่วนถึง 74% ของการสั่งซื้อในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้นั้นถูกชำระด้วยเงินสด เช่นเดียวกับในประเทศจีน อี-คอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้นั้นจะไม่ขึ้นอยู่กับการชำระเงินแบบจ่ายเงินปลายทางตลอดไป ด้วยการเข้าครอบครองกิจการ Lazada ของ Alibaba บริษัท Alibaba ได้เริ่มทำตามแผนการณ์ในการที่จะนำบริการ Alipay และ Ant Finance เข้ามาในภูมิภาคนี้ 3.ความขาดแคลนของการค้าอี-คอมเมิร์ซข้ามประเทศเพราะมีภาษีนำเข้าสูง การค้าขายข้ามเขตแดนบนอี-คอมเมิร์ซในประเทศจีนพึ่งได้รับความนิยมในเวลาที่ผ่านมาไม่นาน หลังจากที่รัฐบาลได้อนุมัติกฏหมายเกี่ยวกับเขตโกดังสินค้า ซึ่งทำให้การค้าระหว่างประเทศนั้นใช้เวลาน้อยลงรวมถึงมีค่าใช้จ่ายที่ถูกลงด้วย ทำให้บรรดาแบรนด์สินค้าระดับโลกสามารถเข้ามาทำธุรกิจในประเทศจีนได้ โดยเปิดร้านบนแพลตฟอร์มอย่าง Tmall Global และ JD Worldwide โดยไม่จำเป็นจะต้องมีร้านค้าหรือโกดังอยู่ในประเทศจีนเลย ก่อนหน้านี้ การสั่งซื้อสินค้าจากต่างประเทศค่อนข้างไม่ได้รับความนิยมในหมู่ชาวจีน เนื่องจากมีภาษีนำเข้าที่ค่อนข้างสูง (30%) (ปัจจุบันยังมีการเก็บภาษีนำเข้ากับสินค้าที่ซื้อจากผู้ขายที่ไม่ได้รับอนุณาตให้ทำการค้าในระบบการค้าข้ามเขตแดนของจีน เช่นการสั่งซื้อโดยตรงจาก amazon.com) ในลักษณะคล้ายกันกับประเทศจีน ปัจจุบันนี้การเติบโตของตลาดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อย่างไทยและอินโดนีเซียยังคงมีการกีดกันทางด้านภาษีการนำเข้า ความขาดแคลนการเข้าถึงสนามการค้าระดับโลก สิ่งเหล่านี้ทำให้เกิดแรงกดดันที่จะนำไปสู่การพัฒนาโครงข่ายอี-คอมเมิร์ซภายในประเทศ ซึ่งเห็นได้จากการแข่งขันกันอย่างดุเดือดระหว่างบรรดาธุรกิจอี-คอมเมิร์ซในประเทศอินโดนีเซีย 4.ความปราศจากผู้เผยแพร่สื่อรายย่อย ความแพร่หลายในการใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศจีนและเหล่าบรรดาประเทศในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้พึ่งจะมาเกิดครึ่งช่วงกลางศตวรรษที่ 20 ตลาดในประเทศเหล่านี้กระโดดข้ามเกือบทั้งยุคของ Web 1.0 และ Web 1.5 โดยเข้ากระโดดเข้าสุ่ยุค Web 2.0 โดยตรง ซึ่งนำไปสู่การก่อตัวของสิ่งที่เราเรียกว่า “ระบบที่ปราศจากผู้เล่นรายย่อย” (No-Tail Ecosystem) ส่งผลให้การโฆษณาดิจิทัลในประเทศเหล่านี้ล้าหลังกว่าในตลาดที่เก่ากว่าอย่างสหรัฐอเมริกาและญี่ปุ่น โดยมีบริษัทอย่าง Facebook และ Pinterest เป็นช่องทางที่ได้รับความนิยมในการลงโฆษณาที่ชุกที่สุด และบางครั้งก็เป็นช่องทางเดียวในการทำรายได้ ความขาดแคลนสภาพแวดล้อมในการโฆษณาที่หลากหลาย ทำให้บริษัทที่ทำการค้าบนอินเทอร์เน็ตในประเทศจีนไม่มีตัวเลือกนอกจากการใช้อี-คอมเมิร์ซเป็นเครื่องมือในการสร้างรายได้ และสิ่งนี้ทำให้อุตสาหกรรมอี-คอมเมิร์ซของจีนในปัจจุบันเป็นอุตสาหกรรมยักษ์ใหญ่แบบนี้ “ในขณะที่บริษัทในสหรัฐอเมริกาให้ความสำคัญกับรายได้จากการโฆษณา บริษัทในจีนได้กลายเป็นตัวกำหนดการขับเคลื่อนของธุรกิจอี-คอมเมิร์ซ” จากรายงานของ The Washington Post “เวลาที่คุณเล่น Facebook คุณไม่สามารถแม้แต่จะซื้อสินค้าบนนั้น แต่ถ้าคุณเล่น WeChat และ Weibo คุณซื้อได้ทุกอย่างที่คุณเห็น” กล่าวโดย William Bao Bean ผู้ร่วมหุ้นของ SOS Ventures และกรรมการบริหารบริษัท Chinaccelerator ในบทความเดียวกันของ The Washington Post Uber ไม่ได้พ่ายแพ้ในจีนเพราะขาดเงินทุน ทว่าเพราะต่อสู้อยู่กับคู่แข่งที่มีเป้าหมายเพื่อการทำเงินจากธุรกิจอี-คอมเมิร์ซในระยะยาว ไม่ใช่เพียงเพื่อรายได้จากการขนส่งในระยะสั้น ในลักษณะคล้ายกันกับสิ่งที่เกิดขึ้นในประเทศจีนในทศวรรษที่ผ่านมา เหล่าประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ยังมีตลาดการโฆษณาที่ใหม่มาก “มีจำนวนผู้เผยแพร่โฆษณาที่ไม่เพียงพอ จึงทำให้มีจำนวนการใช้จ่ายที่ไม่พอเหมือนกันจากผู้ลงโฆษณา” กล่าวโดย Lichu Wu ผู้เชี่ยวด้านเทคโนโลยีการโฆษณาในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ซึ่งเคยร่วมงานกับ Google และ AdMob ด้วยสภาพที่เหมือนที่มีกำแพงล้อม โดยมี Facebook และ Instagram เป็นเจ้าครองการสร้างคอนเทนต์ต่างๆ และยังไม่มีคู่แข่งเจ้าอื่นที่แข็งแกร่งพอที่จะโค่นบัลลังก์ลงได้ จึงทำให้รายได้ต่อการแสดงโฆษณา 1000 ครั้งหรือการดูหน้าโฆษณา 1000 ครั้งนั้นค่อนข้างต่ำสำหรับธุรกิจออนไลน์ต่างๆ ที่เลือกอี-คอมเมิร์ซเป็นโมเดลธุรกิจ เป็นเรื่องที่ไม่น่าตกใจที่แหล่งรายได้ของการมีรายได้แบบ passive income ในไทยและอินโดนีเซียมากจากการซื้อสินค้าจาก Taobao และ AliExpress และนำมาขายโดนเก็บกำไรบน Facebook และ Instagram ในขณะที่ในสหรัฐอเมริกา เหล่าบรรดาเจ้าของกิจการที่ทำงานที่บ้านมักมุ่งไปที่การสร้างรายได้จากการทำบล็อค SEO หรือ affiliate marketing เทียบขนาดของตลาดอี-คอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้โดยเทียบกับโมเดลการเติบโตของอี-คอมเมิร์ซในประเทศจีน หากดูจากข้อเปรียบเทียบต่างๆ ที่ได้กล่าวไปแล้วนั้น เราจะเห็นได้ว่าตลาดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในปัจจุบันนั้นมีความคล้ายคลึงกับตลาดของจีนในปี 2006 ยกตัวอย่างเช่น ตัวเลขของมูลค่าสินค้าในอี-คอมเมิร์ซมวลรวมต่อหัวและอัตราการเข้าถึงอี-คอมเมิร์ซในประเทศไทยของปี 2016 นั้นคล้ายกับของประเทศจีนในปี 2006 มาก (ยิ่งไปกว่านั้นตัวเลขของไทยยังสูงกว่าด้วย) เพื่อที่จะวัดว่าตลาดอี-คอมเมิร์ซในประเทศเอเชียตะวันออกเฉียงใต้นั้นจะพัฒนาไปสู่จุดไหนในอีก 10 ปีต่อจากนี้  ลองเทียบมูลค่าสินค้ามวลรวมบนอี-คอมเมิร์ซต่อหัวเป็นเปอร์เซ็นต์ของผลิตภัณฑ์มวลรวมต่อหัว การเทียบแบบนี้จะทำให้เราเห็นมูลค่าการใช้จ่ายตัวคนบนอี-คอมเมิร์ซซึ่งเกียวข้องกับคุณภาพชีวิต ที่จริงแล้วนั้น เราไม่สามารถนำตัวเลขมูลค่าสินค้ามวลรวมบนอี-คอมเมิร์ซของจีนในปี 2016 มาเทียบกับมูลค่าผลิตภัณฑ์มวลรวมต่อหัวของไทยในปี 2025 ได้เลย เพราะตอนนั้นตัวเลขของไทยจะสูงกว่าของจีนใน 2016 ซึ่งทำให้เราคาดการณ์ศักยภาพของตลาดต่ำไป ตัวเลขของมูลค่าสินค้ามวลรวมบนอี-คอมเมิร์ซต่อหัวของจีนโดยเทียบเป็นเปอร์เซ็นต์ของมูลค่าผลิตภัณฑ์ประชาชาติต่อตัวนั้นอยู่ที่ 6% ในปี 2016 และหากนำมาคูณกับตัวเลขคาดการณ์ของมูลค่าผลิตภัณฑ์มวลรวมในปี 2016 ของไทยและอินโดนีเซีย เราจะได้อยู่ที่ 711 ดอลลาร์สหรัฐต่อหัว และ 533 ดอลลาร์สหรัฐต่อหัวสำหรับมูลค้าสินค้าบนอี-คอมเมิร์ซมวลรวม จากนั้นจึงใช้ตัวเลขนี้คำนวณกับจำนวนประชากรที่มีการคาดการณ์ไว้ ขนาดของตลาดอี-คอมเมิร์ซในไทยและอินโดนีเซียนั้นจะมีมูลค่า 5.1 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ และ 1.57 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ ตามลำดับ ซึ่งต่างจากตัวเลขจากการคาดการณ์ของ Google และ Temasek ที่อยู่ที่ 1.1 และ 4.6 หมื่นล้าน และเราจะเห็นว่ายังมีโอกาสในการทำธุรกิจอีกมากรอคอยอยู่ หากนำตัวเลขการคาดการณ์ของ Google และ Temasek สำหรับประเทศไทยและอินโดนีเซียในปี 2015 มารวมกับมูลค่าโดยประมาณของตลาด C2C  สมมติว่าอยู่ที่ประมาณ 30% เราจะสามารถได้จุดเริ่มต้นของการประมาณการประจำปี จากนั้นเฉลี่ยด้วยตัวเลขอัตราการเติบโตที่คาดว่าจะขึ้นไปถึง 5.1 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ และ 1.57 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ เราจะได้ตัวเลขประมาณการเติบโตต่อปีที่ ซึ่งในกรณีนี้จะอยู่ที 43% และ 50% สำหรับไทยและอินโนนีเซีย ซึ่งต่างจากเดิมที่มีการประมาณไว้เพียงที่ 29% และ 39% โดยไม่เปลี่ยนตัวเลขการเติบโตของตลาดในสิงคโปร์ มาเลเซีย ฟิลิปปินส์และเวียดนาม (สองประเทศแรกไม่สามารถเทียบได้กับโมเดลของประเทศจีน) เราจะได้มูลค่ารวมของทั้งภูมิภาคซึ่งอยู่ต่ำสุดที่ 2.38 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ เพียงตัวเลขที่ลองคำนวณดูใหม่ของอินโดนีเซียประเทศเดียว ที่มีมูลค่า 1.57 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ ก็มากกว่ามูลค่ารวมของตลาดในทั้ง 6 ประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่มีการคาดการณ์ไว้ที่  8.8 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐแล้ว การลองคำนวณใหม่ครั้งนี้ ทำให้เราได้ทราบถึงศักยภาพที่แท้จริงของอี-คอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และแสดงให้เห็นถึงเหตุว่าทำไมทุกคนจึงทุ่มลงทุนอย่างที่เห็นจากการซื้อกิจการ Lazada ด้วยเงิน 1 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐของ Alibaba ผนวกกับการระดมทุนมูลค่า 248 ล้านดอลลาร์สหรัฐของ Tokopedia และอีก 100 ล้านดอลลาร์สหัฐจากการลงทุนของ MatahariMall เหมือนกับสิ่งที่เกิดขึ้นในประเทศจีนเมื่อ 10 ที่แล้ว ผู้ที่เริ่มลงทุนในอี-คอมเมิร์ซก่อนและมีแผนการณ์ในระยะยาวจะได้กลายเป็นผู้ที่ได้ผลประโยชน์ก้อนที่ใหญที่สุดจากเงินจำนวน 2.38 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐนี้ ไม่ใช่แค่เพียง 8.8 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐเท่านั้น ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จึงเป็นเสมือนบ่อทองของธุรกิจอี-คอมเมิร์ซนั่นเอง โดย Sheji Ho Group CMO aCommerce