เจ้าพ่อแห่งวงการขายตรงเครื่องสำอางไทยอันดับที่ 33 ของโลกเดินหน้าภารกิจขยายอาณาจักรหมื่นล้าน นำทัพสาวมิสทินกว่า 1 ล้านคนเคาะประตูขายข้ามขอบฟ้า พร้อมก้าวให้ถึงฝัน “แบรนด์อันดับ 1 ในใจสาวเอเชีย”
นับตั้งแต่วินาทีที่ อมรเทพ ดีโรจนวงศ์ ตัดสินใจลาออกจากการเป็นผู้บริหารระดับสูงของ บริษัท เอวอน คอสเมติคส์ (ประเทศไทย) จำกัด บริษัทข้ามชาติรายใหญ่ที่เป็นต้นแบบของธุรกิจขายตรงแบบชั้นเดียว (Single – Level Marketing หรือ SLM) สู่อาณาจักรที่วันนี้ค่าหมื่นล้านเป็นเครื่องพิสูจน์ศักยภาพของคนไทยและความเก่งกาจที่ถ่ายทอดทายาทธุรกิจภายใต้การกุมบังเหียนของ ดนัย ดีโรจนวงศ์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) จำกัด กับเส้นทาง 27 ปี ดังวลีสุดคลาสสิค “Time will tell”
ปี 2531 สาวน้อยนาม มิสทิน เริ่มมีชีวิตชีวาขึ้นในอาคารพาณิชย์ 3 คูหากับพนักงานจำนวนไม่ถึง 10 คน แต่สามารถสร้างรายได้พุ่งทะยานจาก 16 ล้านบาท ชนะยักษ์ใหญ่ในวงการที่มีเกือบพันล้านบาทภายในเวลาไม่ถึง 5 ปี ด้วยกลยุทธ์การแจ้งเกิดแบรนด์และทำให้คนไทยยอมรับธุรกิจขายตรง ด้วยสโลแกนอันเป็นอมตะ “นิ้งหน่อง..มิสทินมาแล้วค่ะ”
การใช้กลยุทธ์ภาพยนตร์โฆษณาช่วยเปิดใจผู้บริโภคและสร้างการรับรู้ของแบรนด์ (brand awareness) รวมถึงการปั่นกระแสทอล์กออฟเดอะทาวน์ผ่านพรีเซนเตอร์จำนวนมาก พร้อมทั้งการทุ่มเทวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางให้ตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภค
“ในปีแรกเรามียอดขายแค่ 16-17 ล้าน ขณะที่เอวอนเจ้าตลาดมียอดขาย 700-800 ล้าน และกำลังจะแตะ 1,000 ล้านบาท ซึ่งเป็นจำนวนมหาศาลเมื่อ 20 ปีที่แล้ว แต่เราก็สามารถใช้เวลาไม่เกิน 5 ปีแซงเอวอนขึ้นมาเป็นอันดับ 1 และวันนี้เรามีรายได้มากกว่าหมื่นล้านบาท” ดนัย กล่าวย้อนอดีต
ด้วยสายเลือดนักสู้ทางธุรกิจที่ถ่ายทอดอย่างเข้มข้นได้ส่งผ่านจากผู้ก่อตั้งถึงลูกไม้ใกล้ต้น ดนัย ในวัย 24 ปี ผู้พกพาดีกรีปริญญาโท Master of Science in Industrial Management จาก New Haven University CT (MSIM) สหรัฐอเมริกา เริ่มต้นทำงานอย่างใกล้ชิดกับอมรเทพ ผู้เป็นบิดา พร้อมเรียนรู้งานจริงจากการติดตามนำแคตตาล็อกเสนอขายสินค้าตามแหล่งชุมชนต่างๆ และสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในยุคที่มิสทินเริ่มใช้พรีเซนเตอร์เป็นตัวแทนภาพลักษณ์
หลังจากนั้นเพียง 4 ปี อมรเทพ ผู้เป็นบิดาได้จากไปด้วยอุบัติเหตุอย่างกะทันหัน ในฐานะทายาทที่ถูกวางตัวและได้รับการ้ฝึกปรือฝีมือจำเป็นต้องรับตำแหน่งซีอีโอป้ายแดงในวัย 28 ปี พร้อมผ่านการติวเข้มในหลักสูตรเครื่องสำอางแบบเร่งด่วน ขณะที่แนวทางการดำเนินธุรกิจและหลักคิดการบริหารงานของอมรเทพ ถูกถ่ายทอดให้กับดนัย ตั้งแต่เริ่มต้น ซึ่งกลายเป็นเหมือนรอยทางความสำเร็จของธุรกิจขายตรงเครื่องสำอางไทย
“ธุรกิจขายตรงยืนอยู่บน 2 ขาของความสำเร็จ ได้แก่ การทำการตลาดที่มีประสิทธิภาพกับการบริการหลังการขาย ส่วนอีกขาหนึ่งเกิดขึ้นหลังจากมีออเดอร์แล้ว เรามีกระบวนการจัดการออเดอร์และระบบการจัดส่งอย่างไร ถ้าประมาณ 10 ออเดอร์ต่อวันอาจจะพอไหว แต่ถ้า 25,000-30,000 ออเดอร์ต่อวัน เราจะจัดการอย่างไร ด้วยหลักคิดเหล่านี้ที่เราซึมซับตลอด 4 ปี ได้กลายเป็นรากฐานสำคัญของความเข้าใจในแก่นธุรกิจ”
ในวันนี้ ซีอีโอวัย 46 ปี มองย้อนกลับไปในวันแรกของเขาที่เข้ามารับช่วงธุรกิจของบิดาที่มีรายได้นับพันล้านบาทอย่างเต็มตัว ในขณะนั้นมันเป็นช่วงเวลาที่ท้าทาย โดยเขามีความรับผิดชอบอันยิ่งใหญ่ในการนำพาพนักงานจำนวน 600-700 คน และสาวมิสทินอีกจำนวน 100,000 กว่าคน ขึ้นเรือและพายให้ถึงฝั่ง “ถึงแม้ว่ามันจะเป็นภารกิจที่หนัก แต่เมื่อทำแล้ว ผมสนุก คุ้นเคย และเกิดผลลัพธ์ที่ดี ทำให้ผมมีความมั่นใจมากขึ้นเรื่อยๆ”
ในวันนี้ มิสทิน สามารถผงาดธุรกิจไทยอย่างเต็มภาคภูมิ ด้วยส่วนแบ่งทางการตลาดเป็นอันดับ 1 ในหมวดธุรกิจขายตรงแบบชั้นเดียว และอันดับ 2 รองจากแอมเวย์ในธุรกิจขายตรงทั้งหมดของไทยที่มีมูลค่าตลาดรวมมากกว่า 70,000 ล้านบาท รวมถึงติดอันดับที่ 33 ในธุรกิจขายตรงเครื่องสำอางของโลกจากการจัดอันดับของสมาพันธ์สมาคมการขายตรงโลก
ทั้งนี้ มิสทิน เดินทางข้ามขอบฟ้าแจ้งเกิดแบรนด์เครื่องสำอางไทย เริ่มจากประเทศเพื่อนบ้าน ได้แก่ กัมพูชา ลาว และเมียนมาร์ รวมทั้ง ฟิลิปปินส์ และอินโดนีเซีย โดยเฉพาะในประเทศเมียนมาร์ที่มิสทินรุกสร้างสาขามากว่า 10 ปี และนำระบบขายตรงเข้าดำเนินธุรกิจเป็นเวลากว่า 4 ปี
“ทุกวันนี้เรามีสาวมิสทินเป็นชาวเมียนมาร์มากกว่า 20,000 คน พูดทักทายภาษาเมียนมาร์ว่า “มิงกลาบา มิสทินมาแล้ว” ทั่วย่างกุ้งและมัณฑะเลย์ รวมไปถึงสาวมิสทินที่พนมเปญ และเวียงจันทน์ เรามีแคตตาล็อกเครื่องสำอาง 3 ภาษา -- เมียนมาร์ ลาว และกัมพูชา -- เวลาเราเข้าไป เราไม่ได้ขายสินค้าอย่างเดียว แต่เป็นการ joint venture กับนักธุรกิจท้องถิ่น เพื่อช่วยวางระบบการทำธุรกิจขายตรง เรานำ know-how ไปมอบให้”
ความลับที่ทำให้มิสทินเติบโตได้ในต่างประเทศ ด้วยจำนวนรายได้กว่า 1,000 ล้านบาททั้งที่ในบางประเทศยังไม่ได้ทำการตลาดอย่างจริงจัง ประกอบไปด้วยการให้ความสำคัญกับคุณภาพที่ปรับตามความเหมาะสมในแต่ละประเทศ character ความเป็นไทยที่ได้รับการยอมรับในต่างประเทศ รวมถึงความโดดเด่นจากการใช้สมุนไพรไทยเป็นส่วนผสมของในเครื่องสำอาง ดนัยกล่าวว่า ก่อนที่มิสทินจะบุกประเทศไหน จำเป็นต้องศึกษาให้รู้ลึกรู้จริง ทั้งความต้องการของผู้บริโภคในท้องถิ่น และสภาพแวดล้อมที่แตกต่างกันในแต่ละประเทศ
ภายใต้หลักการ balance ชีวิตส่วนตัวและการทำงาน ดนัยสะท้อนตัวตนผ่านการตกแต่งโลกสีชมพูของมิสทิน ด้วยการใช้สีโปรดของเขา อันได้แก่ สีดำและสีเทาเป็นสีหลัก รวมถึง สีเขียวจากสวนกลางออฟฟิศที่ให้บรรยากาศร่มรื่นและผ่อนคลาย
“ผมมักจะบอกว่า การที่เราชอบอะไร ไม่ได้หมายความว่า เราต้องทำสิ่งนั้นเป็นธุรกิจเสมอไป ultimate goal ของผมไม่ใช่ในแง่รูปทรัพย์ แต่เป็นความสุขทางใจ การทำให้คนรอบข้างมีความสุข ชื่นชม ไม่ว่าจะเป็น ต้นไม้ หรือธุรกิจ ถ้าทำให้เขารู้สึกดี และยอมรับ ความสุขนั้นจะสะท้อนกลับมาเป็นความสุขของเรา” บทสรุปเป้าหมายอันสูงสุดทั้งการทำงานและชีวิตส่วนตัวของซีอีโอหนุ่มในธุรกิจเครื่องสำอาง
...waiting for Gist...
