จากผลิตไวน์หรูสู่เนื้อแดดเดียว

เรื่อง: BRIAN SOLOMON เรียบเรียง: พิษณุ พรหมจรรยา

(คลิ๊กเพื่ออ่าน "The Next Billion-Dollar Ideas" กับ Forbes Thailand ฉบับ APRIL 2015)

Jon Sebastiani เติบโตขึ้นท่ามกลางทุ่งกว้างของเถาองุ่นบนเนินเขาอาบแสงอาทิตย์ ทางตอนเหนือของ California เรียนรู้และซึมซับความละเมียดละไมของชีวิต เขาใช้ชีวิตช่วงวัยเด็กที่ในไร่องุ่นของครอบครัวที่ Sonoma ซึ่งเป็นแหล่งผลิตไวน์มีชื่อมากว่า 100 ปี แล้ว

Sebastiani ใน วัย 44 ปี พลิกผันตัวเอง เปิดธุรกิจใหม่ภายใต้ชื่อ Krave Pure Foods เมื่อ 5 ปีที่แล้ว เพื่อผลิต เนื้อแดดเดียว หรือ beef jerky ซึ่งมักวางขายตามจุดพักรถบรรทุกมากกว่าที่จะเป็นอาหารชั้นเลิศที่คนมีรสนิยมหรูจะซื้อมาบริโภค “ผู้คนคิดว่าผมคงเสียสติไปแล้ว” Sebastiani บอก

แต่อาจจะไม่ใช่อย่างนั้นก็ได้นะ เพราะ รายงานของบริษัทวิจัยตลาด Nielsen ระบุว่า เมื่อปีที่แล้ว อเมริกันชนซื้ออาหารขบเคี้ยวประเภทเนื้อตากแห้งสูงถึง 2.5 พันล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งเป็นการเติบโตถึงปีละ 10% โดยยอดขายส่วนใหญ่มาจาก Slim Jims, Jack Links และสินค้าประเภทที่หาซื้อได้ตามร้านสะดวกซื้อทั่วไป ทั้งนี้ Sebastiani มุ่งมั่นที่จะปั้นเนื้อแดดเดียวของเขาให้เป็นอาหารขบเคี้ยวระดับไฮเอนด์ซึ่งดีต่อสุขภาพ เพราะเขาเห็นว่า “ทุกวันนี้คนยังมีความเข้าใจผิดอย่างมากเกี่ยวกับเนื้อแดดเดียว” Sebastiani บอกและเสริมว่า “ผู้บริโภคทั่วไปส่วนใหญ่คิดว่าเนื้อพวกนี้มีสารปรุงแต่งเยอะไป มีปริมาณเกลือสูง และเป็นอาหารขยะที่คุณหาซื้อได้ตามชั้นร้านของชำในปั้มน้ำมัน”

แต่สินค้าของ Krave ให้รสชาติที่ต่างไปจากเนื้อแดดเดียวทั่วไป เนื้อเจ้านี้นุ่มราวกับเส้นไหม เพราะผ่านกระบวนการหมักที่นานเป็นพิเศษ อบด้วยไอน้ำ และมีหลายรสชาติให้เลือก เช่น Basil Citrus,  Chili Lime หรือ Sweet Chipotle ซึ่งทำให้เนื้อแดดเดียว ของ Sebastiani ที่วางขายในปี 2010 แตกต่างไปจากรสชาติทั่วไปในท้องตลาด เช่น รสเทอริยากิ หรือ รสพริกไทย “เราต้องการสร้างความต่างให้เนื้อของเรา เหมือนกับที่ Ben & Jerry’s ทำกับไอศกรีม เหมือนที่ Samuel Adams ทำกับเบียร์ และที่ Starbucks ทำกับกาแฟ” Sebastiani กล่าว

ด้านลูกค้าเองก็รู้สึกได้ถึงความแตกต่าง สินค้าของเขาได้เข้าไปวางขายอยู่ในโรงอาหารของบริษัทชั้นนำ เช่น Google Twitter และ Beats by Dre รวมไปถึงบนเครื่องบินของสายการบิน Virgin America ทั้งนี้ในปี 2013 Krave ทำยอดขายได้ 17 ล้านเหรียญ และเมื่อปีที่แล้วก็เพิ่มขึ้นกว่า 2 เท่าตัวเป็น 36 ล้านเหรียญ

Sebastiani เป็นคนคิดต่างคล้ายพ่อ Sam Sebastiani ก็เคยทำอะไรแหวกแนว จากการเป็นตัวหลักที่ดูแลไร่องุ่นของครอบครัว แต่วันหนึ่ง Sam และ Vicki ภรรยา ตัดสินใจฉีกตัวออกไปทำไวน์ของตัวเองโดยใช้ชื่อว่า Viansa เนื่องจาก สมาชิกในครอบครัวของเขาปฏิเสธแนวคิดที่จะขยับไปผลิตไวน์ระดับบน “ตอนนั้น นับเป็นช่วงเวลาที่ท้าทายอย่างมากของครอบครัวของผม” Sebastiani กล่าว “พ่อของผมต้องเริ่มต้นใหม่จากศูนย์เลยทีเดียว”

พ่อแม่เขาต้องขายบ้านเพื่อนำเงินมาลงทุน และอาศัยอยู่ในรถบ้านข้างไร่องุ่น แต่ในที่สุดธุรกิจไวน์ก็เติบโต “มันเป็นกรณีคลาสสิกของการทุ่มสุดตัว” Sebastiani บอก ต่อมาไร่ไวน์แห่งนี้ก็ได้นำโมเดลของการส่งไวน์ตรงให้กับลูกค้า ซึ่งสร้างลูกค้าได้มากถึงกว่า 25,000 รายซึ่งรับไวน์ที่ทางไร่ผลิตส่งให้ทุกเดือน

หลังจบจาก Santa Clara University ตัวเขากลับมาทำงานที่ Viansa จนได้รับตำแหน่งกรรมการผู้จัดการในปี 1995 สิบปีต่อมาเมื่อธุรกิจไวน์ของพวกเขาทำรายได้สูงถึงปีละ 22 ล้านเหรียญ พ่อและแม่ของเขาก็เลิกกันและขายบริษัทไปในราคา 31 ล้านเหรียญ

เมื่อ Sebastiani ประสบความล้มเหลวจากการลงทุนด้านอสังหาริมทรัพย์ เขาตัดสินใจกลับไปเรียนต่อ และในขณะที่เขากำลังเรียน  MBA ทั้งจาก Columbia University ใน New York และ University of California, Berkeley เขาก็คิดขึ้นมาว่า “หลังจากที่ออกจากธุรกิจไวน์แล้ว ฉันคิดว่าจะต้องทำอะไรที่ซีเรียสขึ้นแล้วหล่ะ” เขาจึงตัดสินใจฝึกซ้อมวิ่งเพื่อเข้าร่วมแข่งวิ่ง New York Citry Marathon ประจำปี 2009 ซึ่งในช่วงนี้เองที่ทำให้เขาหันมากินเนื้อแดดเดียว ซึ่งให้โปรตีนสูง มีคาร์โบไฮเดรตต่ำ และนี่เองเป็นจุดเริ่มต้นของ Krave  ซึ่งเขาก็มีแนวความคิดคล้ายๆ กับพ่อแม่ของเขา นั่นคือเขาต้องการผลิตเนื้อแดดเดียว เพื่อขายในตลาดระดับบน

เขาใช้เงินของเขาเองลงทุนไปเกือบ 5 หมื่นเหรียญในการผลิตครั้งแรกร่วมกับ Golden Island Jerky Co. ที่อยู่นอกเขต Los Angeles  และเริ่มหาแหล่งลงสินค้าในละแวกตอนเหนือของรัฐ California ในร้านประเภทที่ไม่ใช่สาขาของห้างใหญ่ เพียงไม่นานเขาก็รู้ว่าการที่จะทำให้ผู้บริโภคยอมควักกระเป๋าจ่ายเงินแพงขึ้นเพื่อซื้อเนื้อแดดเดียวจากแบรนด์ชั้นนำ เขาจำเป็นต้องเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้ทดลองชิม

“เราออกบูธให้ทดลองชิมตามร้านต่างๆ นับพันครั้ง” Jens Hoj หุ้นส่วนและนักคิดค้นรสชาติของ Krave บอก เขาเป็นอดีตพ่อครัวภัตตาคารหรู El Dorado Hotel & Kitchen ใน Sonoma ซึ่งเข้ามาร่วมงานกับ Krave ตั้งแต่ปี 2010
การมีโอกาสได้พูดคุยกับลูกค้าทำให้ Sebastiani ตัดสินใจปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์หลายๆอย่าง รวมถึงการใช้เนื้อพับในชิ้นใหญ่ “มันทำให้สินค้าของเราเหมือนกับพึ่งส่งตรงมาจากร้านขายเนื้อสดเลยทีเดียว” เขาบอก

ทั้ง Sebastiani และ Hoj เลือกที่จะไม่วางขายสินค้าในร้านสะดวกซื้อ และตัดสินใจวางตำแหน่งสินค้าของ Krave เอาไว้ในส่วนที่แยกออกจากสินค้าอื่นในสาขาของซุปเปอร์มาร์เก็ตในตอนเหนือของรัฐ California อย่างเช่น  Raley’s และ Draeger’s “ตอนที่เราไปนำเสนอสินค้าของเราที่ Wegmans หรือ Safeway หรือ Target หรือห้างค้าปลีกอื่นๆ เรากำหนดตำแน่งสินค้าของเราไว้ระดับเดียวกับสินค้าอย่าง Cliff Bar, Chobani Greek Yoburt และ Kind Bar”

เมื่อถึงปลายปี 2011 สินค้าของ Krave มีวางจำหน่ายในร้านค้ากว่า 700 แห่ง และ Safeway สั่งซื้อเนื้อแดดเดียวเป็นมูลค่าสูงถึง 5 แสนเหรียญในปี 2012 แต่ไม่ทันไร Golden Island ซึ่งเป็นผู้ผลิตสินค้าให้ Krave และปัจจุบันกลายเป็นของ Tyson Foods ไปแล้วก็ตัดสินใจหยุดผลิตเนื้อแดดเดียวให้กับเขา และมุ่งผลิตสินค้าของตัวเองเป็นหลัก Sebastiani กล่าวว่า “ก่อนที่เราจะมีโอกาสได้ชื่นชมกับโอกาสทางธุรกิจที่เพิ่มขึ้น เราก็ต้องกังวลกับการที่อาจจะไม่สามารถผลิตสินค้าได้ทันตามคำสั่งซื้อของลูกค้าแล้ว”

แต่โชคก็เข้าข้างพวกเขา เมื่อ Englehart Gourment Foods ซึ่งเป็นผู้จำหน่ายเนื้อใน Fairfield รัฐ California เข้ามาช่วยผลิตให้แทน ปัจจุบัน Krave Jerky ก็มีบางส่วนที่ผลิตโดยบริษัทร่วมบรรจุภัณฑ์ในรัฐ Virginia, Idaho, Utah และ California โดยมี Hoj คอยควบคุมและตรวจสอบเรื่องของความนุ่ม และรสชาติให้เป็นไปตามมาตรฐานที่กำหนด โดย Krave จะได้เงิน 6 เหรียญจากการขาย Beef Jerky ขนาด 3.25 ออนซ์ หรือถ้าลูกค้าซื้อตรงจากเวบไซต์ของ Krave ก็จะได้ 7 เหรียญ ซึ่งสูงกว่าราคาของคู่แข่งอย่าง Jack Links และ Oberto ถึง 10% เลยทีเดียว

Sebastiani ระดมเงินทุนได้ถึง 1 ล้านเหรียญจากนักลงทุน 10 กว่ารายในปี 2011 ซึ่งหนึ่งในนั้นคือ Steve Blank อดีตอาจารย์มหาวิทยาลัยของเขา ที่เป็นทั้งนักลงทุนและเป็นผู้เขียนหนังสือเกี่ยวกับกิจการที่เพิ่งเกิดใหม่ระดับตำนานอย่าง Four Steps to the Epiphany และอีกคนหนึ่งก็คือ Daniel Lubetzky ซึ่งเป็นผู้ก่อตั้ง Kind Snacks ด้วย นอกจากนี้ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา Krave ยังได้ระดมทุนอีก 11 ล้านเหรียญจาก Alliance Consumer Growth ซึ่งเป็นบริษัทลงทุนในหุ้นนอกตลาด

ทั้งนี้ไม่ใช่เรื่องแปลกที่จะเห็นบริษัทอีกหลายแห่งที่ผลิตเนื้อแดดเดียว แข่งกับ Krave ซึ่งรวมถึงผู้ผลิตใน California อย่าง Jeff’s Famous Foods ที่เปิดตัวสินค้าไปในปี 2010 ด้วยการขายส่งสินค้าประเภทเนื้อตากแห้งไปยัง 27 รัฐทั่วอเมริกา ในขณะที่คู่แข่งหลายรายยังคงวางตัวเป็นธุรกิจเล็กๆ ที่ขายอยู่ในตลาดภูมิภาค Krave ขยายตลาดออกไปทั่วประเทศโดยวางขายอยู่ในทุกสาขาของห้าง Target ในสหรัฐฯ แล้ว