ตลอด 94 ปี การก้าวย่างของบาจาในประเทศไทย ถือเป็นครั้งแรกที่มีการแต่งตั้งผู้บริหารสูงสุดเป็นผู้หญิงและเป็นคนไทยคนแรก วิลาสินี ภาณุรัตน์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท บาจา (ประเทศไทย) เข้ามารับภารกิจสำคัญในการสร้างความภาคภูมิใจให้กับแบรนด์ที่มีอายุ 128 ปี รวมถึงการก้าวสู่อันดับ 1 ในอุตสาหกรรมรองเท้าที่มีมูลค่ากว่า 83,000 ล้านบาท
วิลาสินี ภาณุรัตน์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท บาจา (ประเทศไทย)
วิลาสินี ถือเป็นมือหนึ่งในอุตสาหกรรมความงามของประเทศไทย ที่มีประสบการณ์กว่า 30 ปี ในการสร้างแบรนด์ระดับโลกอย่างลอรีอัล เมย์บิลีน และอีฟ โรเช่ ด้วยสไตล์การทำงานเชิงรุก บุกไม่ถอย สวนทางกับรูปร่างที่บอบบาง เธอได้สร้างผลสำเร็จให้กับแต่ละแบรนด์อย่างรวดเร็ว แม้ในช่วงภาวะวิกฤตที่เกิดขึ้น เมื่อได้รับความท้าทายครั้งใหม่ในการเข้ามาทำให้แบรนด์ที่มีอายุ 128 ปี อย่างบาจา ให้ก้าวขึ้นเป็นที่ 1 จึงไม่รอช้าที่จะรับภารกิจนี้อย่างทันที
มุ่งสร้าง Pride Bata
ถึงวันนี้คงไม่มีใครไม่รู้จัก “บาจา” แบรนด์รองเท้าที่อยู่ในประเทศไทยมาครบ 94 ปี จนคนนึกว่าเป็นรองเท้าแบรนด์ไทย แต่จริงๆ แล้ว บาจา เป็นแบรนด์จากสาธารณรัฐเชค ปัจจุบันมีสำนักงานใหญ่อยู่ที่ประเทศสวิสเซอร์แลนด์ ที่ผ่านมาผู้บริหารสูงสุดมักเป็นชาวต่างชาติ และส่วนใหญ่จะเป็นผู้ชาย การแต่งตั้ง วิลาสินี ในฐานะผู้บริหารสูงสุดในครั้งนี้ ถือเป็นก้าวที่สำคัญเพื่อตอกย้ำความแข็งแกร่งของแบรนด์บาจาในประเทศไทย ในการขึ้นเป็นผู้นำตลาดรองเท้าในประเทศไทยในทุกเซกเมนต์
“บาจาเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่ง และมีฐานตลาดที่กว้างด้วยลูกค้ากว่า 2 ล้านคน ครอบคลุมทุกเซกเมนต์ สิ่งที่จะเข้ามาทำ คือเพิ่มความหมายของแบรนด์ให้มีภาพลักษณ์ที่ชัดเจนขึ้น สิ่งเราจะสร้างคือ Pride Bata ทำให้ลูกค้าของเรารู้สึกภูมิใจ ทำให้พนักงานภูมิใจ และสร้างความภูมิใจให้กับองค์กรในการเป็นผู้นำอุตสาหกรรมรองเท้าในประเทศไทย” วิลาสินีกล่าว
นี่เป็นเหตุผลสำคัญ ที่ทำให้บริษัทแม่เลือก วิลาสินี เข้ามาทำหน้าที่ตรงนี้ ด้วยความเป็นผู้หญิง และเข้าใจในตลาดในประเทศเป็นอย่างดี รวมถึงการวางกลยุทธ์ในการสื่อสารเพื่อทำให้แบรนด์บาจามีความหมายมากยิ่งขึ้น ทั้งกับกลุ่มลูกค้า ที่จะส่งต่อความปรารถนาดีผ่านกิจกรรมต่างๆ การช่วยเหลือสังคม ทำให้คนไทยมีชีวิตที่ดีขึ้น รวมทั้งการสื่อสารกับพนักงานภายในองค์กรเพื่อส่งต่อความภาคภูมิใจไปสู่ลูกค้าต่อไป
วิลาสินี กล่าวว่า การสร้างความภาคภูมิใจให้กับแบรนด์บาจาในครั้งนี้ ถือเป็นภารกิจที่ท้าทายเป็นอย่างยิ่ง ด้วยความที่บาจาเป็นแบรนด์ที่อยู่ในตลาดมานาน ในฐานะเป็นรองเท้าที่สวมใส่สบาย คุ้มค่า คุ้มราคา แต่ต้องการก้าวข้ามภาพจำเดิม มาสู่แบรนด์รองเท้าคุณภาพที่มีสไตล์ สวมใส่ได้ทุกวัน (Style with Comfort) ซึ่งนอกจากจะรักษาฐานลูกค้าหลักแล้ว ยังมุ่งสื่อสารแบรนด์ในเครือ ซึ่งบาจามีแบรนด์ที่หลากหลาย เช่น Marie Claire, North Star, และ Power รวมถึงกลุ่มรองเท้านักเรียน เป็นต้น ทำให้ลูกค้าเลือกใช้แบรนด์บาจาในทุกกิจกรรม และตอบโจทย์ทุกไลฟ์สไตล์
เปิดตัวพรีเซนเตอร์คนแรก
“หนึ่งในกลยุทธ์ที่สำคัญ เราจะมีพรีเซนเตอร์เป็นครั้งแรก โดยจะเปิดตัวในเดือนสิงหาคมนี้ ” วิลาสินีกล่าว
บาจาจะคิกออฟแคมเปญ Surprisingly Bata ด้วยการเปิดตัวพรีเซนเตอร์ในเดือนสิงหาคมนี้ เพื่อสะท้อนแบรนด์ดีเอ็นเอของบาจา ที่เน้นความสบายอย่างมีสไตล์ Style with Comfort มาถ่ายทอดสื่อสารแบบใหม่ เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ เพิ่มเติมจากฐานลูกค้าเก่าที่มีอยู่กว่า 2 ล้านคนในประเทศไทย ให้มีความหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มคุณแม่ และกลุ่มคนเจนเอ็กซ์ และเจนวาย ซึ่งเป็นแฟนของแบรนด์อย่างเหนียวแน่น รวมทั้งต้องการขยายฐานเข้าไปสู่คนรุ่นใหม่ที่ไม่ได้นึกถึง หรือยังไม่ได้เลือกสวมใส่บาจามาก่อน ซึ่งบาจามีสินค้าที่ตอบสนองความต้องการของคนกลุ่มนี้ได้เป็นอย่างดี เพียงแต่แบรนด์ยังต้องสื่อสารเชิงลึกไปให้ถึงกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ให้มากขึ้น
จากทิศทางการตลาดที่มีแนวโน้มดีขึ้น ทำให้บาจามีความมั่นใจในการนำสินค้าใหม่ๆ เข้าสู่ตลาดได้อย่างเต็มที่ โดยในช่วงครึ่งหลังปี 2565 เตรียมเปิดตัวคอลเลกชั่นใหม่ออกมาอีกหลายไลน์สินค้าในทุกหมวด พร้อมกับการรุกตลาดที่มีความเข้มข้นและหลากหลายมากขึ้น ทั้ง CRM Loyalty Campaign และ Omni Channel Strategy ผสมผสานช่องทางการขายเข้าด้วยกัน เพื่อมอบประสบการณ์การซื้อให้กับลูกค้าอย่างดีที่สุด
“เรามีการใช้ดาต้าลูกค้าที่มีอยู่มาทำ CRM Loyalty Campaign ให้มากขึ้น เพื่อรักษาฐานลูกค้าประจำ ขณะเดียวกันก็จริงจังในการสื่อสารกับลูกค้ากลุ่มใหม่ ผ่านทางช่องทางโซเชียลมีเดียต่างๆ ตามกลุ่มเป้าหมาย เพื่อเชื่อมประสบการณ์ของลูกค้าทั้งเก่าและใหม่แบบไร้รอยต่อ ผ่าน Omni Channel Strategy ของเราด้วยระบบ Automation Tools ต่างๆ ซึ่งกลยุทธ์นี้จะเร่งทำให้เกิดขึ้นอย่างชัดเจน”
ปัจจุบันบาจามีช่องทางการจัดจำหน่ายทางหน้าร้านของตัวเอง 229 ร้าน ร้านแฟรนไชส์ 6 ร้าน ผ่านทางช่องทางออนไลน์จาก bata.co.th รวมถึงช่องทางอี-มาร์เก็ตเพลส ซึ่งบาจามี Official Stores ทั้งบน Lazada และ Shopee ทำให้คาดว่าสิ้นปีนี้บาจาจะเติบโตมากกว่าร้อยละ 65 เมื่อเทียบจากปีที่แล้ว พร้อมตั้งเป้าหมายเติบโตอย่างต่อเนื่องจากทั้งลูกค้าเดิมและลูกค้าใหม่ จากแคมเปญล่าสุด และการบุกช่องทางขายครบวงจรตั้งแต่ปีนี้เป็นต้นไป
ตั้งเป้าขึ้นเป็นอันดับ 1 ใน 5 ปี
วิลาสินี เป็นผู้ที่มีความมุ่งมั่น และวางเป้าหมายเชิงรุกในการทำงาน ที่ผ่านมาแม้องค์กรจะตั้งเป้าหมายไว้ 3–5 ปี แต่เธอสามารถทำสำเร็จภายใน 6 เดือน และครั้งนี้กับบาจา ด้วยประสบการณ์ที่มากขึ้น ทำให้เธอวางเป้าหมายอย่างระมัดระวัง แต่อย่างน้อยภายในปี 2023 บาจาต้องกลับมาอยู่ในอันดับ 3 ของอุตสาหกรรมรองเท้าในประเทศไทย มูลค่ากว่า 83,000 ล้านบาท และภายใน 5 ปี ต้องก้าวสู่การเป็นผู้นำอันดับ 1 ในตลาด เหนือแบรนด์อย่างอดิดาส ไนกี้ และเธอมั่นใจว่าทำได้
“พอร์ต โฟลิโอของบาจาใหญ่มาก เรามีสินค้าที่ครอบคลุมทุกเซกเมนต์ ทั้งรองเท้าผู้หญิง รองเท้าผู้ชาย รองเท้ากีฬา และรองเท้านักเรียน ขณะที่แบรนด์อื่นๆ ไม่มี เพราะฉะนั้นหากเราทำให้สินค้าทุกกลุ่มของเราขึ้นมาเป็นตัวเลือกของผู้บริโภคในทุกกลุ่มสินค้า เรามีโอกาสที่จะก้าวเป็นผู้นำตลาดรองเท้าในประเทศไทยได้อย่างแน่นอน” วิลาสินีระบุ
สำหรับรายได้ของกลุ่มบาจาในปีนี้ คาดว่าจะมียอดขายมากกว่า 2,000 ล้านบาท ซึ่งในช่วง 6 เดือนแรกของปีนี้ยอดขายเพิ่มขึ้นร้อยละ 67 เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว เนื่องจากมาตรการผ่อนคลายจากสถานการณ์โควิดในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ทำให้ผู้บริโภคกลับมาจับจ่ายซื้อของ โดยเฉพาะรองเท้า ถือเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคซื้อน้อยมากในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา เมื่อกิจกรรมทางเศรษฐกิจเริ่มเปิด ยอดซื้อรองเท้าจึงกลับมาเติบโตสูงมาก ขณะที่ตลาดรวมเติบโตไม่น้อยกว่าร้อยละ 20
“ปัจจุบันตลาดและผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน โดยเฉพาะช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ดังนั้นทิศทางทางการตลาดและการทำงานต่อไปของแบรนด์นั้น ผู้อยู่รอดคือผู้ที่ปรับตัวได้เร็วที่สุด (Survival of the Fittest) ต้องเตรียมพร้อมรับความเปลี่ยนแปลงแบบทันท่วงที และต้องบริหารจัดการให้พร้อมที่จะเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ อยู่เสมอ” วิลาสินีกล่าวทิ้งท้าย
