สตาร์ทอัพยูนิคอร์นรายต่อไป: ThirdLove “ชุดชั้นใน” ผู้จับจุดอ่อนของ Victoria’s Secret - Forbes Thailand

สตาร์ทอัพยูนิคอร์นรายต่อไป: ThirdLove “ชุดชั้นใน” ผู้จับจุดอ่อนของ Victoria’s Secret

พัฐรัศมิ์ ว่องไชยกุล / FORMER ONLINE BUSINESS WRITER
02 Mar 2019 | 03:39 PM
READ 7466

เดือนธันวาคม 2011 Heidi Zak กำลังเลือกซื้อ ชุดชั้นใน ที่เข้ากับชุดกระโปรงของเธอเพื่อไปร่วมงานปาร์ตี้วันหยุดที่ Google อันเป็นสถานที่ทำงานของ Zak ในขณะนั้น

แปลและเรียบเรียงบางส่วนจาก Next Billion-Dollar Startup: Entrepreneurs Create $750M Bra Business By Exposing Victoria

s Weakness โดย Natalie Robehmed ตีพิมพ์ครั้งแรกใน forbes.com

เธอรู้สึกหัวเสียกับร้าน Victoria’s Secret ร้านค้าชุดชั้นในที่ครองตลาดมูลค่า 1.2 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐฯ มาเนิ่นนาน เพราะ Zak จำต้องซื้อบราที่ไม่พอดีตัวจากร้าน “ฉันรับถุงสีชมพูมาและรีบยัดมันลงกระเป๋าเป้สีดำ เพราะฉันอายเกินกว่าจะถือมัน” Zak วัย 39 ปี ย้อนความหลังให้เราฟัง

Zak ต้องการสิ่งที่พอดีตัวได้มากกว่าไลน์ชุดชั้นในนางฟ้าเหล่านี้ และเธอเชื่อว่าผู้หญิงคนอื่นๆ อีกหลายล้านคนก็รู้สึกเหมือนกัน ดังนั้น แทนที่เธอจะนำบราที่เธอเกลียดไปคืนร้าน Zak กลับตัดสินใจทำตามไอเดียที่เธอครุ่นคิดมาแล้วระยะหนึ่ง นั่นคือการผลิตบราของตัวเองโดยใช้ดาต้าเพื่อวัดขนาดบราที่พอดีตัว

จากแนวคิดพื้นฐานเช่นนั้น Heidi Zak และ David Spector สามีของเธอจึงร่วมกันก่อตั้ง ThirdLove ธุรกิจผลิตบราแบบจัดส่งออนไลน์เมื่อ 5 ปีก่อนใน San Francisco ในปี 2018 Forbes ประเมินว่าพวกเขาน่าจะสร้างยอดขายได้ไม่ต่ำกว่า 160 ล้านเหรียญสหรัฐฯ

ทีมสามีภรรยา David Spector และ Heidi Zak เป็นผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอร่วมของ ThirdLove

Zak ไม่ใช่คนเดียวที่มองเห็นโอกาสในตลาดชุดชั้นในที่ Victoria’s Secret ยึดมาร์เก็ตแชร์ไว้ 29% อย่างไรก็ตาม ความแตกต่างข้อใหญ่ของ ThirdLove จากสตาร์ตอัพธุรกิจชุดชั้นในรายอื่น เช่น True & Co. หรือ Adore Me คือการที่ ThirdLove มีดาต้าจำนวนมหาศาล

พวกเขามีดาต้าถึง 600 ล้านพอยท์ เก็บข้อมูลทั้งทรงเต้านม ความกระชับของคัพ และความแน่นของยางยืดใต้อก โดยเก็บจากผู้หญิงมากกว่า 11 ล้านคนที่ตอบแบบสอบถามออนไลน์ของ ThirdLove ดาต้าเหล่านี้ทำให้บริษัทสามารถพัฒนาบราที่พอดีตัวได้มากกว่า และกลายเป็นผู้บุกเบิกบราที่มีขนาด “ไซส์ครึ่ง” ให้เลือก

ความโดดเด่นนี้ทำให้นักลงทุนอย่าง L Catterton และ New Enterprise Associates ลงทุนในบริษัทไปแล้ว 30 ล้านเหรียญ และยังประเมินมูลค่าบริษัทนี้ไว้ถึง 750 ล้านเหรียญ

 

จับช่องว่างตลาดชุดชั้นใน

Zak กับ Spector พบกันเมื่อปี 2005 ระหว่างศึกษาปริญญาโท M.B.A. ที่ MIT หลังจากเรียนจบ พวกเขาย้ายไปทำงานใน New York โดย Zak ทำงานเป็นผู้อำนวยการธุรกิจต่างประเทศให้กับธุรกิจค้าปลีก Aeropostale ขณะที่ Spector ทำงานกับ Google Checkout บริการออนไลน์เพย์เม้นท์ แต่เมื่อ Spector ได้รับว่าจ้างจาก Sequoia Capital เวนเจอร์แคปิตอลรายใหญ่ ทั้งคู่จึงย้ายถิ่นฐานมาอยู่ใน San Francisco และ Zak ก็เปลี่ยนงานมาอยู่ในแผนกการตลาด B2B ของ Google

ไอเดียธุรกิจบราเกิดขึ้นระหว่างที่พวกเขาออกทริปปีนเขาเอเวอร์เรสต์ในปี 2011 และ Zak บังเอิญได้ไปซื้อชุดชั้นในที่ Victoria’s Secret ในเดือนต่อมา ซึ่งเหตุการณ์นั้นเปรียบเหมือน “ฟางเส้นสุดท้าย” สำหรับเธอ

คู่ซีอีโอของ ThirdLove มองว่า แม้การแข่งขันในตลาดชุดชั้นในแบบอี-คอมเมิร์ซจะรุนแรงขึ้นในปัจจุบัน แต่บริษัทยังมีจุดแข็งด้านดาต้า

จากงานวิจัยชิ้นหนึ่งพบว่าผู้หญิงจะมีบราในครอบครองเฉลี่ย 16 ตัวและมีการซื้อใหม่ประมาณ 4 ตัวต่อปี พวกเขารู้ว่า ตลาดนี้มีโอกาสหากสามารถทำให้บราที่พอดีตัวเกิดขึ้นจริงได้ พวกเขาจะวางขายด้วยราคาเฉลี่ยที่ตัวละ 68 เหรียญ เพื่อดึงดูดลูกค้าสตรีวัยทำงานที่ผิดหวังจาก Victoria’s Secret แม้ว่าร้านดังกล่าวจะขายบราในราคาต่ำกว่าที่ตัวละ 40-60 เหรียญ อย่างไรก็ตาม ลูกค้ากลุ่มนี้ก็ไม่ต้องการจะใช้จ่ายเงินค่าชุดชั้นในสูงถึง 200 เหรียญต่อตัวไปกับแบรนด์ไฮเอนด์อย่าง La Perla

 

หมัดเด็ด: บราแบบไซส์ครึ่ง

เพื่อเก็บดาต้าที่พวกเขาต้องการ Zak และ Spector เข้าซื้อกิจการ Indi Custom แอพพลิเคชั่นสั่งตัดกางเกงยีนส์ ในปี 2013 ตั้งแต่ก่อนที่พวกเขาจะเปิดตัวสินค้าชิ้นแรก พวกเขาดึงเทคโนโลยีของ Indi มาใช้เพื่อมุ่งมั่นผลิตบราให้พอดีตัวและพัฒนาแอพฯ ThirdLove ซึ่งจะถ่ายรูปผู้ใช้สองใบในขณะที่พวกเขาใส่ชุดชั้นในหรือเสื้อผ้ารัดรูปเพื่อคำนวณขนาดร่างกายและแนะนำขนาดบรา

Zak และ Spector ตีโจทย์แตกด้วยสิ่งที่ดีที่สุดอีกอย่างหนึ่งคือบรา “ไซส์ครึ่ง” ผู้ผลิตรองเท้าเสนอรองเท้าแบบไซส์ครึ่งมานานแล้ว แต่ผู้หญิงมากมายนั้นมีปัญหากับการหาไซส์ที่เหมาะสม ไม่ตึงหรือหย่อนเกินไป เมื่อ ThirdLove เปิดตัวบราที่มีแบบไซส์ครึ่ง Zak เองค้นพบว่าเธอได้ใส่บราที่ดีกว่าชุดชั้นในตัวที่เธอเคยใส่มานานหลายปี และแทนที่พวกเขาจะเลือกใช้แม่พิมพ์ที่ได้จากการวัดตัวนางแบบ ThirdLove ตัดสินใจขึ้นแบบแม่พิมพ์ของตัวเองด้วยดาต้าที่พวกเขาเก็บมาทั้งหมด

 

ออกสตาร์ทบนเส้นทางที่ขรุขระ­­­­

ด้านการผลิตบรานั้นยากลำบากในตอนเริ่มต้น พวกเขาก่อตั้งโรงงานในเม็กซิโกโดยมองว่าจะสามารถลดต้นทุนการผลิตบราได้ แต่การตัดสินใจนั้นเกือบจะทำให้บริษัทปิดตัว เนื่องจากคุณภาพต่ำ รวมถึงต้นทุนการนำเข้าผ้าและลูกไม้ก็สูง เพื่อช่วยชีวิตบริษัท พวกเขาจำต้องละทิ้งฐานผลิตในเม็กซิโกไปที่จีนแทน แม้ว่าจะต้องสูญเสียเงินลงทุนถึง 4 แสนเหรียญที่ได้มาจากนักลงทุนรอบ seed stage ก็ตาม

หลังแก้ปัญหาการผลิตแล้ว อีกหนึ่งปัญหาใหญ่ก็ยังคงอยู่ ในปี 2015 หลังเริ่มก่อตั้งธุรกิจได้สองปี พวกเขายังคงมีลูกค้าไม่ถึงเป้า “เรามานั่งคุยกันว่า ‘ทำอย่างไรเราถึงจะมีผู้หญิงลองสวมใส่บราของเราให้มากกว่านี้’ ถ้าเราทำไม่ได้ เราจะต้องปิดตัวภายในปีหน้าแน่นอน” Zak กล่าว

พวกเขาพบทางแก้ปัญหา นั่นคือการออกโปรแกรม “ลองใส่ก่อนซื้อ” ในเดือนมีนาคมปี 2015 ลูกค้าเพียงแค่จ่ายค่าขนส่ง ThirdLove ก็จะส่งบราที่สามารถดึงป้ายราคาออกได้ไปให้ลูกค้าลองใส่เป็นเวลา 30 วัน หากลูกค้าไม่ชอบก็สามารถส่งคืนชุดชั้นในได้ฟรี

แผนการนี้ประสบความสำเร็จ ThirdLove พบว่าในปี 2016 ลูกค้าใหม่ 75% นั้นมาจากการใช้โปรแกรมดังกล่าว ซึ่งวันนี้ตัวเลขนั้นลดเหลือเพียง 10% อีกทั้งอัตราการส่งคืนสินค้าของบริษัทยังอยู่ในระดับดับเบิลดิจิตที่ค่อนข้างต่ำ ซึ่งดีกว่าอัตราเฉลี่ยของบริษัทอี-คอมเมิร์ซทั่วไปที่มีการส่งคืนสินค้าประมาณ 30%

 

ดาต้ากำหนดอนาคต

เพื่อให้ได้ลูกค้าเพิ่มขึ้น พวกเขาจึงพัฒนาให้แอพฯ ใช้ง่ายขึ้น “เราเริ่มตระหนักว่า หากเราต้องการยกระดับไปสู่จำนวนลูกค้าหลักหลายล้านคน เราต้องพัฒนาสิ่งอื่นขึ้นมา” Zak กล่าว ดังนั้นพวกเขาจึงใช้ดาต้าที่เก็บข้อมูลมาสร้างเป็นแบบสอบถามเพื่อหาไซส์ของผู้หญิงโดยไม่ต้องขอถ่ายรูปพวกเธอ แบบสอบถามนั้นเรียกว่า Fit Finder ซึ่งจะถามเจาะลึกเกี่ยวกับขนาดคัพหน้าอก ขนาดรอบใต้อก ไปจนถึงลักษณะหน้าอก และความพอดีของบราที่สวมใส่อยู่

การวัดขนาดที่ละเอียดของ ThirdLove เก็บข้อมูลแม้กระทั่งรูปทรงของเต้านม

ทุกวันนี้บริษัทจำหน่ายบราทั้งหมด 24 แบบ 74 ไซส์ โดยดาต้าที่เก็บจากลูกค้าเป็นตัวกำหนดดีไซน์ของอนาคต ตัวอย่างหนึ่งคือการผลิตไซส์ใหญ่พิเศษสำหรับสาวอวบ ซึ่งเป็นบราที่มีขนาดใหญ่สุดที่คัพ H และรอบใต้อกถึง 48 นิ้ว เมื่อบราไซส์ใหญ่พิเศษเปิดตัวในเดือนมิถุนายน ThirdLove เผยว่า เฉพาะบรากลุ่มไซส์ใหญ่พิเศษสามารถทำรายได้ให้บริษัทถึง 1 ล้านเหรียญภายใน 5 วันแรกและขายหมดเกลี้ยงภายใน 3 สัปดาห์

ทั้งหมดนี้ทำให้ยอดขายบริษัทโตก้าวกระโดด จากยอดขาย 1.5 ล้านเหรียญเมื่อปี 2015 โตขึ้น 10 เท่าในปี 2016 และเพิ่มขึ้นเป็นเกือบ 80 ล้านเหรียญในปี 2017 จากการประเมินของ Forbes นอกจากนี้บริษัทยังเริ่มทำกำไรในที่สุดเมื่อเดือนมกราคม 2018

อย่างไรก็ตาม การจะเอื้อมคว้ามาร์เก็ตแชร์จากผู้เล่นรายใหญ่ได้ จะต้องขยายกิจการไปในระดับสากล และตลาดนี้กำลังแข่งขันสูงขึ้นเรื่อยๆ ร้านค้าออนไลน์หลายร้าน รวมถึง True & Co. นั้นมีแบบสอบถามวัดความพอดีของเสื้อผ้าในแบบเดียวกันแล้ว และไม่มีอะไรจะขัดขวางลูกค้าหญิงไม่ให้นำผลการวัดไซส์จาก ThirdLove ไปใช้ซื้อสินค้าจากแหล่งอื่นที่ถูกกว่า ที่สุดแล้ว หากความสำเร็จจะเกิดขึ้นได้จึงไม่ใช่เพียงแค่แย่งส่วนแบ่งตลาดมาจาก Victoria’s Secret แต่ต้องแข่งขันกับผู้ค้าชุดชั้นในทั้งหมด

Zak เชื่อว่า แม้การแข่งขันจะรุนแรงขึ้น แต่ดาต้าของ ThirdLove จะยังคงสร้างความแตกต่างให้บริษัท “คุณไม่สามารถลอกเลียนแบบดาต้าได้” เธอกล่าว “ถ้าคุณนำดาต้ามาใช้ในทุกส่วนของธุรกิจ คุณก็จะฉลาดขึ้น เร็วขึ้น และทำให้มันยากขึ้นอย่างมากที่ผู้อื่นจะตามคุณทัน”

 

อ่านเพิ่มเติม