ในยุคที่การแข่งขันบนตลาดอีคอมเมิร์ซไม่เพียงแต่ดุเดือดในแง่ของความ ‘ถูก’ แต่ยังรวมถึงความ ‘คุ้ม’ และ ‘คอนเทนต์’ ที่กลายเป็นปัจจัยสำคัญในการมัดใจนักช็อป รายงาน Thailand E-Commerce Trends 2025 คาดการณ์ว่า ตลาดอีคอมเมิร์ซในประเทศไทยปี 2568 จะมีมูลค่าสูงถึง 1.07 ล้านล้านบาท ถือเป็นโอกาสทองที่นักการตลาดไม่ควรมองข้าม โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเจาะกลุ่ม Gen Z ที่มีประชากรถึง 20% ของประเทศ และกำลังก้าวขึ้นมาเป็นกำลังสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจดิจิทัล
ล่าสุด Kantar (คันทาร์) บริษัทวิจัยชั้นนำด้านข้อมูลเชิงลึกและที่ปรึกษาทางการตลาดระดับโลก เผยผลวิจัยฉบับใหม่ ในหัวข้อ From Watching to Buying: Why Gen Z Are Embracing Content-Driven Shopping ที่เจาะลึกเทรนด์การซื้อสินค้าออนไลน์ของกลุ่มผู้บริโภค Gen Z จากการสำรวจข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคกลุ่มดังกล่าว
งานวิจัยฉบับนี้เจาะลึกถึงบทบาทของคอนเทนต์และปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ในประเทศไทย โดยมุ่งเน้นที่กลุ่ม Gen Z อายุระหว่าง 18-24 ปี เพื่อเป็นแนวทางสำคัญที่ช่วยให้แบรนด์และนักการตลาดสามารถปรับกลยุทธ์การสื่อสารให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์และความคาดหวังของผู้บริโภครุ่นใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
คอนเทนต์แบบ ‘Multi-Format’ มาตรฐานใหม่ มัดใจ Gen Z
จากพฤติกรรมการใช้ชีวิตที่เน้นความไว ส่งผลให้ Gen Z มองหารูปแบบคอนเทนต์ที่เข้าถึงได้ง่าย และสามารถมีปฏิสัมพันธ์ร่วมกับเพื่อนและครีเอเตอร์ จึงเป็นผลให้คอนเทนต์วิดีโอสั้นแนวตั้งได้รับความนิยมสูงสุดด้วยสัดส่วน 71% ที่เน้นนำเสนอคอนเทนต์ที่สั้น กระชับ และเข้าถึงง่าย ตอบโจทย์พฤติกรรมแบบเสพคอนเทนต์แบบ Mobile First ที่เน้น ‘ดูไว เข้าใจง่าย’
อย่างไรก็ตาม คอนเทนต์วิดีโอยาวก็ยังคงมีบทบาทสำคัญ โดย 56% เลือกรับชมคอนเทนต์ที่มีความยาว เช่น วิดีโอสอนการใช้งาน (Tutorial) วิดีโอถ่ายทอดไลฟ์สไตล์ (Vlog) และวิดีโอให้สาระความรู้ (Documentary) ตอบโจทย์กลุ่มที่ต้องการศึกษาข้อมูลเชิงลึกในรายละเอียด
ในขณะที่ไลฟ์สตรีม เช่น เกมสตรีมมิ่ง ถือว่ามีสัดส่วนต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้เล็กน้อย อยู่ที่ 32% แสดงให้เห็นว่า ผู้บริโภค Gen Z ให้ความสำคัญกับคอนเทนต์ที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ ดูที่ไหน-เมื่อไหร่ก็ได้ตามที่ต้องการ (On-Demand) มากกว่าคอนเทนต์แบบเรียลไทม์
จากผลวิจัยแสดงให้เห็นว่า ผู้บริโภค Gen Z เปิดรับสื่อวิดีโอที่หลากหลาย สั้น-ยาวสลับกันไปมา การใช้วิดีโอสั้นเข้ามาดึงดูดความสนใจเพื่อนำไปสู่การรับชมคอนเทนต์วิดีโอยาว กำลังจะกลายมาเป็นมาตรฐานใหม่ที่ Gen Z มองหา นักการตลาดจึงควรวางกลยุทธ์ การสื่อสารที่ครอบคลุมรูปแบบของเนื้อหาและช่วงเวลาที่เหมาะสมและถ้าวัดกันด้วยเรื่องแพลตฟอร์มครองใจ YouTube ถือเป็นแพลตฟอร์มชั้นนำที่รองรับรูปแบบเนื้อหาวิดีโอทั้งแบบสั้นและยาว โดยผู้บริโภค Gen Z ชื่นชอบถึง 78% รองลงมาคือ TikTok, Instagram, Facebook
ผู้บริโภค Gen Z เผยอีกว่าเลือกเสพคอนเทนต์จาก YouTube สำหรับวิดีโอยาวๆ เพราะแพลตฟอร์มเหล่านี้ช่วยให้อินฟลูเอนเซอร์หรือผู้เชี่ยวชาญสามารถอธิบายข้อมูลได้อย่างละเอียดลึกซึ้ง โดย 97% ของผู้บริโภค Gen Z ระบุว่า ครีเอเตอร์ที่น่าเชื่อถือมีส่วนสำคัญในการตัดสินใจซื้อ
พวกเขายังให้ความสำคัญกับรีวิวที่เชื่อถือได้โดยพิจารณาจากการรีวิวสินค้าจากความเชี่ยวชาญในฐานะผู้ใช้งานจริง ซึ่งสิ่งเหล่านี้มีความเชื่อมโยงกับ YouTube อย่างเห็นได้ชัด นักการตลาดควรพิจารณาให้ดีว่า ควรให้ใครพูดแทนแบรนด์ถึงจะทำให้รีวิวนั้นน่าเชื่อถือมากพอ
คำถามถัดไปคือ จะขายอะไรให้ผู้บริโภค Gen Z?
‘This Is Me’ ช็อปปิ้งสะท้อนอัตลักษณ์ เพราะนี่คือ ‘ฉัน’
ประเภทสินค้าที่ผู้บริโภค Gen Z ทั่วไปให้ความสนใจโดยภาพรวม ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ดูแลตัวเอง อาหาร-เครื่องดื่ม แฟชั่นผู้หญิง ความงาม และเครื่องประดับแฟชั่น โดยผู้บริโภคหญิงมีพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยที่หลากหลายมากกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับผู้บริโภคชาย สินค้าที่ผู้บริโภคหญิงซื้อมีทั้งแฟชั่นผู้หญิง ผลิตภัณฑ์ดูแลตัวเอง ความงาม และเครื่องประดับแฟชั่น แสดงให้เห็นว่า พวกเธอให้ความสำคัญกับสินค้าที่แสดงออกถึงตัวตนอย่างชัดเจน
นักการตลาดอาจต้องทำการบ้านเพิ่มเติมเพื่อมองให้ลึกถึงการพัฒนาสินค้าหรือบริการที่ตอบโจทย์ตัวตนและส่งเสริมภาพลักษณ์ในแบบที่ผู้หญิง Gen Z ให้ความสนใจ ในขณะที่ผู้ชายนิยมซื้อสินค้าประเภทแฟชั่นผู้ชาย และอุปกรณ์เสริมอิเล็กทรอนิกส์เป็นหลัก
เมื่อรู้ว่าสินค้าหมวดหมู่ใดที่ผู้บริโภค Gen Z สนใจแล้ว นักการตลาดจะนำเสนอสินค้าเข้าไปอยู่ในสายตาของพวกเขาได้อย่างไร ให้สอดคล้องไปกับพฤติกรรม ‘เสิร์ชก่อนซื้อ?’
รายงานระบุว่า Shopee เป็นแพลตฟอร์มอันดับแรกที่ Gen Z ใช้ทั้งในการค้นหาไอเดียและตัดสินใจซื้อสินค้า รองลงมาคือ TikTok Shop และ Lazada
‘ส่งฟรี’ ครองแชมป์ทุกสมัย ‘คุ้มค่า’ อยู่เหนือ ‘ราคาถูก’
แม้จะอยู่ท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจที่ท้าทาย แต่ตัวกระตุ้นหลักที่ทำให้ผู้บริโภค Gen Z ตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ กลับไม่ใช่แค่เรื่องของ ‘ราคา’ เท่านั้น แต่คือความรู้สึก ‘คุ้มค่า’ ที่สามารถจับต้องได้จริง โดย 3 ปัจจัยกระตุ้นสูงสุดที่เป็นแรงสนับสนุนพฤติกรรมการจับจ่ายบนโลกออนไลน์ของผู้บริโภค Gen Z ได้แก่ การส่งฟรี (40%) โปรโมชั่นที่น่าสนใจ (29%) และส่วนลดที่คุ้มค่า (28%)
พฤติกรรมนี้อาจจะกำลังบอกนักการตลาดว่า การแข่งขันด้วย ‘ราคาถูกที่สุด’ อาจไม่ใช่วิธีที่ได้ผลเสมอไป แต่ควรคำนึงถึงความคุ้มค่าในแง่ของประสบการณ์ที่ผู้บริโภคจะได้รับเป็นสำคัญ และเมื่อพูดถึงพฤติกรรมการซื้อสินค้าบนช่องทางออนไลน์ พบว่าผู้บริโภค Gen Z มีการใช้จ่ายผ่านทั้งโซเชียลคอมเมิร์ซและอีคอมเมิร์ซ สะท้อนถึงความยืดหยุ่นในการเลือกใช้แพลตฟอร์มที่ตอบโจทย์ประสบการณ์ที่แตกต่างกัน
ด้านความนิยมของแพลตฟอร์มสำหรับการจับจ่ายใช้สอย พบว่า Shopee ยังคงเป็นแพลตฟอร์มที่ครองใจผู้บริโภค Gen Z มากกว่าครึ่ง (52%) โดยมีปัจจัยหนุนที่สำคัญด้าน UX/UI ที่ใช้งานง่าย โปรโมชั่นและส่วนลดที่น่าดึงดูดใจ รวมไปถึงประสบการณ์ด้านขนส่งที่น่าเชื่อถือ จึงกลายเป็น Go-To แพลตฟอร์มเมื่อคิดจะซื้อสินค้าออนไลน์ อันดับถัดมาคือ Lazada (22%) TikTok (16%) และ Facebook (8%)
กล่าวโดยสรุป กลุ่มผู้บริโภค Gen Z ถือว่าเป็นพลังของคนรุ่นใหม่ที่มีอิทธิพลต่อการขับเคลื่อนเศรษฐกิจที่นักการตลาดไม่ควรมองข้าม หากคิดจะขายสินค้าให้กับผู้บริโภคกลุ่มนี้ นักการตลาดจะคิดแค่เรื่องการพัฒนา ‘สินค้าที่ดีที่สุด’ และ ‘ราคาที่ถูกที่สุด’ อาจไม่เพียงพออีกต่อไป แบรนด์และนักการตลาดจำเป็นต้องเข้าใจถึงภาพรวมของพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภค Gen Z และคำนึงถึงการส่งมอบ ‘ความคุ้มค่า’ พร้อม ‘ประสบการณ์ที่ดีที่สุด’ ควบคู่ไปกับการนำเสนอ ‘คอนเทนต์ที่ถูกใจ’ และ ‘วางสินค้าให้ถูกจุด’ เหมือนอย่าง Shopee ที่เฟ้นหา
กลยุทธ์ในการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภค Gen Z เพื่อเชื่อมโยงสินค้าเข้าไว้กับไลฟ์สไตล์และ Touch Point ของการจับจ่าย สร้างประสบการณ์ที่นำไปสู่การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคกลุ่มนี้ จนกลายเป็น Brand Loyalty ขับเคลื่อนการเติบโตของธุรกิจอย่างทันสถานการณ์ในยุคดิจิทัล
หมายเหตุ: รายละเอียดการเก็บข้อมูลแบบสำรวจพฤติกรรมการช็อปปิ้งของ Gen Z จัดทำขึ้นในนามของ Kantar ระหว่างวันที่ 25 กุมภาพันธ์ - 4 มีนาคม 2568 โดยสำรวจกลุ่มตัวอย่างจำนวน 406 คน อายุระหว่าง 18-59 ปี ในประเทศไทย
อินโฟกราฟิกโดย Kantar
ภาพปกโดย cottonbro studio from Pexels
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : Royal Canin เผยชาว Gen Z ใช้จ่ายเพื่อสุนัข-แมวเฉลี่ย 3,000 บาท/เดือน มองอาหารเกรดพรีเมียม “ถึงแพง แต่คุ้มค่า”
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine