ฮาคูโฮโด อาเซียน เปิดอินไซต์ Gen Y ผ่านการสำรวจ “DOPAMINE ECONOMY” พบ 42.2% เหนื่อยล้าแต่ยังต้องฝืนทำหน้าที่ ขณะที่ 35.2% อยากพัก แต่เมื่อได้พักกลับไม่รู้สึกเติมเต็ม จนนำไปสู่วงจร “Self-Reward Trap” หรือการให้รางวัลตัวเองบ่อยจนเกินพอดี เช่น เล่นโทรศัพท์ทั้งคืน สุดท้ายชีวิตเสียสมดุล พักเท่าไหร่ก็ไม่หายเหนื่อย ขณะที่ในมุมธุรกิจ แบรนด์ต้องเข้ามาเป็นพื้นที่พักผ่อนที่ปลอดภัย ช่วยผู้บริโภค “หยุดพัก” ได้โดยไม่รู้สึกผิด
สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) หรือ Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (THAILAND) เผยผลการศึกษาเชิงลึกเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภคประจำปี 2569 ภายใต้หัวข้อ “DOPAMINE ECONOMY: เมื่อพลังใจกลายเป็นหน่วยมูลค่าใหม่ของตลาด” โดยเจาะลึกกลุ่มประชากรวัยทำงานหลักอย่าง Gen Y ในประเทศไทย
การสำรวจนี้ จัดทำผ่านการสำรวจออนไลน์เชิงปริมาณ (quantitative online survey) ครอบคลุม 6 ภูมิภาคทั่วประเทศ ได้แก่ กรุงเทพฯ และปริมณฑล ภาคกลาง ภาคเหนือ ภาคตะวันออก ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ และภาคใต้ จากกลุ่มตัวอย่างทั้งสิ้น 2,012 ราย ระหว่างวันที่ 9-14 กรกฎาคม 2569
โดย ฮาคูโฮโด พบปรากฏการณ์น่าจับตา เมื่อแรงขับเคลื่อนที่ต้องการสร้างความสมดุลในชีวิต (balance dopamine) กำลังถูกท้าทายด้วยภาวะความรับผิดชอบล้นมือ จนนำไปสู่วงจร “self-reward trap” หรือการให้รางวัลตัวเองบ่อยเกินพอดีเพื่อเยียวยาจิตใจ จนกลืนกินเวลาชีวิตและกลายเป็นตัวการที่ทำให้พักเท่าไหร่ก็ไม่หายเหนื่อย
กับดักการให้รางวัลตัวเอง ของ Gen Y
ผลจากการศึกษาครั้งนี้สะท้อนให้เห็นว่า ปัญหาหลักของกลุ่ม Gen Y เริ่มต้นมาจากภาวะความรับผิดชอบที่ถาโถมเข้ามาพร้อมกันหลายด้าน จนรู้สึกว่า “ควบคุมชีวิตไม่ได้” (responsibility overload & less sense of control)
โดยมีสถิติที่น่าสนใจ คือ 30.5% รู้สึกว่าชีวิตมีภาระต้องรับผิดชอบมากเกินไปจนแทบไม่มีเวลาเป็นของตัวเอง ส่วน 21.6% รู้สึกว่าต้องแบกรับหลายบทบาทพร้อมกัน จนไม่รู้ว่าควรเริ่มต้นจัดการเรื่องใดก่อน โดยมีเพียง 12.7% เท่านั้นที่รู้สึกว่าชีวิตค่อนข้างนิ่งและไม่มีเรื่องน่ากังวล ซึ่งน้อยกว่ากว่าค่าเฉลี่ยประชากรทั่วไปถึง 5%)
ความกดดันนี้ผลักดันให้คน Gen Y เข้าสู่ภาวะ “silent burnout” หรือ การหมดไฟแบบเงียบ ๆ โดยกลุ่มตัวอย่างระบุความรู้สึกที่สะท้อนถึงปัญหานี้สูงสุด 3 อันดับแรก ได้แก่ 42.2% รู้สึกเหนื่อยล้าอย่างบอกไม่ถูก แต่ยังต้องฝืนทำหน้าที่ต่อไป ส่วน 36.6% รู้สึกเหมือนตนเองยังไหว แต่ลึกๆ ข้างในเริ่มหมดแรง และ 35.2% อย่างพักผ่อน แต่เมื่อได้พักจริงกลับไม่รู้สึกว่าได้รับการเติมเต็ม
สิ่งที่เกิดขึ้นกับ Gen Y ในปัจจุบันไม่ใช่การไม่พยายาม แต่เป็นเพราะพวกเขาพยายามรักษาสมดุลชีวิตท่ามกลางแรงกดดันมหาศาล เมื่อเผชิญกับภาวะ slient burnout แต่ไม่สามารถละทิ้งหน้าที่ได้ สมองจึงสั่งการให้มองหารางวัลเยียวยสอารมณ์เพื่อพักใจแต่เมื่อพักเท่าไหร่ก็ไม่หายเหนื่อย
ทำให้เกิดพฤติกรรม over self-reward เช่น 32% การไถโซเชียลมีเดียจนดึกดื่น หรือ 27% ดูซีรีส์และคลิปวิดีโอยาวเกินเวลาที่ตั้งใจไว้ ส่งผลให้เกิดการหลุดโฟกัส (misfocus) ในการจัดสรรเวลาชีวิต จนร่างกายและจิตใจไม่ได้พักผ่อนอย่างแท้จริง
บทบาทใหม่ของแบรนด์ ให้ผู้บริโภคได้หยุดพักอย่างสบายใจ
อินทิรา ศรีอำนวย ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายวางกลยุทธ์ บริษัท สไปซี่ ฮาคูโฮโด จำกัด กล่าวว่า ผู้บริโภคกลุ่ม Gen Y ไม่ได้มองหาการกระตุ้นเร้าหรือกิจกรรมที่เพิ่มภาระทางใจอีกต่อไป แต่พวกเขาต้องการแบรนด์ที่เป็น “พื้นที่พักผ่อนที่ปลอดภัย”
โดยผลสำรวจระบุว่า สิ่งที่ Gen Y คาดหวังจากแบรนด์มากที่สุด ได้แก่ แบรนด์ที่เติมเต็มชีวิต ผ่อนคลาย และสร้างความสุข 52.1% ตามด้วยแบรนด์ที่คอยซัพพอร์ตให้สู้ต่อกับปัญหา 44.6% และแบรนด์ที่ช่วยฟื้นฟูพลังในวันที่เหนื่อยล้า 41.8%
เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมเชิงลึกนี้ ฮาคูโฮโด ได้เสนอแนวคิด “CAMPAIGN NOTHING: Is the New Reward” ให้แบรนด์ร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการช่วยให้ผู้บริโภคได้หยุดพักอย่างสบายใจ โดยไม่รู้สึกผิด ผ่าน 2 แนวทางปฏิบัติการตลาด ประกอบด้วย
1. Zero-Activity Fasting หรือ การงดกิจกรรมเพื่อคืนเวลาว่าง แบรนด์ควรเข้ามาช่วยลดภาระการคิด วางแผน หรือการตัดสินใจที่ซับซ้อน เช่น บริการจัดเตรียมมื้ออาหาร คมนาคม หรือแพ็กเกจท่องเที่ยวแบบไม่ต้องวางแผนล่วงหน้า เพื่อคืนเวลาว่างและความสงบทางใจ (peace of mind) ให้ผู้บริโภคอย่างแท้จริง
2. Burnout Currency หรือ เปลี่ยนความเหนื่อยล้าเป็นมูลค่าการพัก โดยต่อยอดจากสภาวะความตึงเครียด นำมาแปลงเป็นสิทธิประโยชน์เพื่อการพักผ่อน (turn burnout into nothing) เช่น คุณภาพการนอน (sleeping score) หรือระดับความเครียด มาแลกรับช่วงเวลาฟื้นฟูร่างกายและจิตใจ อาทิ บริการสปา หรือการบำบัดด้วยคลื่นเสียง (sound bath)
ฮาคูโฮโด ระบุว่า ท้ายที่สุดแล้ว “ความสมดุล” ที่แท้จริงของ Gen Y อาจไม่ได้เกิดจากการพยายามทำทุกอย่างให้สำเร็จ หรือการวิ่งไล่ล่ารางวัลเพื่อเยียวยาความเหนื่อยล้าเพียงชั่วครู่ หากแต่คือการกล้าที่จะอนุญาตให้ตัวเอง “หยุดนิ่ง” และทำจิตใจให้ว่างโดยไม่ต้องรู้สึกผิด ซึ่งนี่คือโอกาสครั้งสำคัญของภาคธุรกิจในการเข้ามาเป็นผู้สนับสนุนที่ช่วยคืนเวลา คืนความสุขที่เรียบง่าย และร่วมสร้างนิยามใหม่ของการใช้ชีวิตที่มั่นคงทั้งทางอารมณ์และจิตใจให้กับคนรุ่นนี้
ภาพ: magnific.com และ ฮาคูโฮโด
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : ครึ่งหนึ่งของคนอ้วนในไทย คือวัยทำงาน! สาเหตุนั่งนาน-กินไม่เป็นเวลา-เครียดสะสม ลดเร็วเสี่ยงโยโย่ แพทย์แนะปรับพฤติกรรมระยะยาว
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine
