อีฟแอนด์บอยไม่สนวิกฤต ทุ่ม 600 ล้านบาท ลุยเพิ่มร้านใหม่อีกเกือบ 100 แห่ง ดันสาขาทะลุ 140 แห่งภายใน 4 ปี เฉพาะปีนี้ขยายเพิ่ม 50% จากปีก่อน เปิดทั่วประเทศ 25 แห่งทั้งร้านปกติและร้านแฟล็กชิปสโตร์ เผยตลาดเครื่องสำอางยังโตได้ คนไทยบริโภคเครื่องสำอางเยอะขึ้น ทั้งไอเทมเก่าใหม่ ปีนี้เพิ่มพอร์ตไลฟ์สไตล์ชิมลางเสิร์ฟบอดี้สูทจากเกาหลี 2 แบรนด์
หิรัญ ตันมิตร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อีฟแอนด์บอย จำกัด เปิดเผยว่า บริษัทเปิดอีฟแอนด์บอยอีก 25 สาขา เพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมาที่เปิดไปทั้งหมดเพียง 18 สาขาเท่านั้น การเปิดสาขาปีนี้จะเน้นตลาดต่างจังหวัด และส่วนใหญ่เป็นจังหวัดใหม่ ทั้งร้านปกติขนาด 300-500 ตารางเมตร และร้านแบบแฟล็กชิปสโตร์ขนาด 800 ตารางเมตรที่จะเปิดในต่างจังหวัดในไตรมาส 3 ปีนี้ ทำให้สาขาของ อีฟแอนด์บอย ทั่วประเทศจะเพิ่มจาก 40 สาขาในปีที่ผ่านมาเป็น 65 สาขาสิ้นปีนี้ และเพิ่มเป็น 140 สาขาภายในปี 2571
ทั้งนี้ ทำเลที่อีฟแอนด์บอยเลือกไปเปิดจะเน้นเจาะกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติ อาทิ เอ็มสเฟียร์ แพลทตินัม เทอร์มินอล 21 อโศก เป็นต้น โดยตั้งแต่ต้นปีนี้บริษัทเปิดสาขาไปแล้ว 5 แห่ง รวมสาขา ณ ปัจจุบัน 45 แห่ง ในกรุงเทพฯ 26 แห่ง และต่างจังหวัด 19 แห่ง นอกจากสาขาแล้วบริษัทยังจะ relaunch Loyalty program รูปแบบใหม่ภายใต้ชื่อ “Ebbie Card” เพิ่มสิทธิประโยชน์ให้ลูกค้ามากกว่าเดิม เพื่อรักษาฐานลูกค้าเก่าได้ดียิ่งขึ้น และ recruite ลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นอีก 20% ปีนี้
หิรัญกล่าวว่า การมีจำนวนสาขา 45 แห่ง ณ ปัจจุบันที่ก่อตั้งมา 20 ปี ไม่ถือว่าเร็วหรือช้ากว่าที่คิด เพราะความตั้งใจในการทำธุรกิจตั้งแต่แรก ตั้งใจแน่วแน่ว่าจะไม่กู้เงินมาขยายธุรกิจ ดังนั้นการเปิดสาขาแต่ละแห่ง จึงต้องเลือกพื้นที่ให้มั่นใจว่าอีฟแอนด์บอยทุกสาขาที่เปิดต้องมีกำไร เพราะแต่ละแห่งใช้เงินลงทุนสูง อีฟแอนด์บอยจึงไม่สามารถขยายสาขาได้ครั้งละมากๆ เมื่อไรที่จะเปิดสาขาใหม่ สาขาเดิมต้องมีกำไรและเลี้ยงตัวเองได้ จากการสร้างพื้นฐานเรื่องคนในองค์กรให้แข็งแรง
หิรัญเล่าว่า ปีนี้ถือว่าเป็นปีที่มีการขยายสาขามากที่สุดตั้งแต่โควิคระบาดในปี 2020 และไม่ว่าเศรษฐกิจจะเป็นอย่างไร บริษัทยังจะเดินหน้าลงทุนต่อไป เพราะเขายังมองเห็นการเติบโตของตลาดเครื่องสำอางในเมืองไทย คนไทยใช้เครื่องสำอางหลากหลาย category
ขณะที่ category เดิมๆ อาทิ สกินแคร์ step การใช้มีพัฒนาการที่ซับซ้อนมากขึ้น จากที่เคยใช้สบู่อาบน้ำมาล้างหน้า เริ่มพัฒนามาใช้โฟม และล่าสุดเชื่อหรือไม่ว่า “toner pad” ซึ่งเคยเป็นหนึ่งใน item ที่แทบจะขายไม่ได้ในอดีต ก็มียอดขายที่กระโดดพุ่งพรวดขึ้นมาในปีก่อน
เช่นเดียวกับ ดินสอเขียนคิ้ว ร้านเอาเข้ามาขายที่อีฟแอนด์บอยเมื่อ 20 ปีก่อน “ขายไม่ได้เลย” ต่างกับปัจจุบันที่เราเห็นเด็กนักเรียนเขียนคิ้วไปโรงเรียนจนเป็นภาพชินตา และ face mask ก็เป็นอีก item ที่มียอดขายกว่า 6 ล้านชิ้น ขายดีที่สุดในร้านในปีที่ผ่านมา
“เราจะเห็นว่ามี category บิวตี้ใหม่ๆ เกิดขึ้นมาตลอดเวลา และเมื่อไม่นานมานี้ เราเริ่มขยายไลน์นำเข้ามา บอดี้สูท จากเกาหลีมาขาย เพื่อเติมเต็มไลฟ์สไตล์ลูกค้าของเราซึ่งส่วนใหญ่เป็นผู้หญิง ซึ่งได้ผลตอบรับที่ดีจากลูกค้าอีกเช่นกัน ในอนาคตอันใกล้ เราเตรียมนำเข้าบอดี้สูทแบรนด์ใหม่จากเกาหลีมาวางขายอีกแบรนด์ เพื่อเพิ่มทางเลือก นี่เป็นเหตุผลว่าตลาดบิวตี้เมืองไทยยังมีโอกาสขยายตัวอีกมาก” หิรัญบอก
ข้อมูลจากสำนักนโยบายและยุทธศาสตร์การค้าระบุว่า ปี 2567 ตลาดความงามไทยมีมูลค่า 2.81 แสนล้านบาท เพิ่มขึ้น 10.4% จากปีก่อน เพราะการเติบโตอย่างต่อเนื่องจากช่องทางอี-คอมเมิร์ช รวมทั้งความนิยมเครื่องสำอางแบรนด์ไทยโดยเฉพาะกลุ่มสินค้า SMEs ที่ได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคมากขึ้น จะเห็นว่าแบรนด์ไทยเริ่มมีขนาดใหญ่ขึ้นตั้งแต่ช่วงโควิด เพราะตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ที่จะตัดสินใจซื้อสินค้าจากสารและส่วนผสม ทำให้หลายบริษัทความงามแบรนด์ไทย ก้าวขึ้นเป็นบริษัทระดับพันล้าน
นอกจากนี้ตลาดความงามในไทยยังมีโอกาสเติบโตอีกมากเทียบกับร้าน drug store ที่มีเป็นจำนวน 1,000 สาขาทั่วประเทศ และตลาดความงามไทยยังเล็กกว่าตลาดความงามเกาหลีถึง 4 เท่าตัว
เนื่องจากเครื่องสำอางเป็นหนึ่งในสินค้าไม่กี่ประเภทที่ได้รับผลกระทบน้อยกว่าสินค้าอื่นๆ และมีการเติบโตต่อเนื่อง เพราะยังใช้สินค้าดูแลตัวเอง ความงามแบรนด์ไทยระดับราคา 1,700-3,000 บาทยังขายได้ และน้ำหอมที่ขายดียังเป็นน้ำหอมขวดละ 7,000 บาท
ในระยะหลัง ดูเหมือนรัศมีการขายของอีฟแอนด์บอยในบางทำเลแคบลง เพราะคู่แข่งดาหน้าเข้ามาเปิดร้านดักหน้าดักหลัง หรือไม่ก็ในทำเลใกล้เคียง หรือการซื้อสินค้าในช่องทางออนไลน์ก็ไม่มีผลกระทบ ลูกค้ายังต้องมาลองสินค้าที่ร้าน เพราะ AI ช่วยได้แค่เลือกสี แต่ช่วยเรื่อง texture ของผิวไม่ได้ ดังนั้นทั้งปัญหาเศรษฐกิจ เทคโนโลยีและคู่แข่งร้านบิวตี้สโตร์ที่มีมากขึ้น ไม่ได้สร้างความกังวลใดๆ ให้กับหิรัญอย่างที่ควรจะเป็น
“เราเจอทุกเรื่องที่เป็นวิกฤตและผ่านมาทุกอย่างแล้ว ทั้งวิกฤตเศรษฐกิจ การเมือง ม็อบ และวิกฤตอย่างโควิด หรือในช่วงที่คู่แข่งรายใหม่ๆ เข้ามารัวๆ เกือบ 10 แบรนด์ ในตอนนั้นธุรกิจแข่งขันสูงมาก หน้าที่ของเราคือ ต้องสร้างความแข็งแรงให้บริษัท เราต้องขยันหาอะไรที่ลูกค้าอยากได้ ต้องมีแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามา เพื่อเติมให้ลูกค้าอยู่กับเรา
“เรามีทีมโซเชียลมีเดียเกือบ 40 คน แบรนด์ไหนถูกพูดถึงในโซเชียลมีเดีย เราจะเอามา serve ลูกค้าทันที การทำธุรกิจนี้ต้องอาศัยความเร็ว ถ้าเราไม่เร็วจะเสียลูกค้าไป ที่ผ่านมาเราเจอวิกฤตสารพัด โดยเฉพาะโควิด เราไม่ได้ปลดพนักงานแม้แต่คนเดียวและธุรกิจยังมีกำไร เราถือว่าเราประสบความสำเร็จแล้ว” หิรัญเล่า
ในปี 2567 ที่ผ่านมา อีฟแอนด์บอยทำยอดขายได้ 7,000 ล้านบาท เกินจากเป้าหมายที่ตั้งไว้แต่แรก โดยกลุ่มสินค้าเครื่องสำอางเติบโตถึง 45% ตามมาด้วยกลุ่มบำรุงผิว และน้ำหอม 40% และ 35% ตามลำดับ และในปีนี้บริษัทตั้งเป้าหมายเติบโตยอดขายไว้ที่ 30% เป็น 9,100 ล้านบาท
อีฟแอนด์บอยยังอยู่รอดและไปต่อได้ ด้วยเหตุผลสำคัญ 5 ข้อ ได้แก่
1. อีฟแอนด์บอยเป็น บิวตี้เดสติเนชั่น เมื่อนึกถึงสินค้าที่อยู่ในกระแส มีสินค้าหลากหลายตั้งแต่สินค้าแมส ราคา 9 บาทไปจนถึงสินค้าพรีเมียมระดับหลักหมื่น
2. นำเสนอราคาที่ดีที่สุดและคุ้มค่าที่สุด
3. ทางร้านมีสินค้า exclusive international brand ที่ไม่มีขายที่อื่น เช่น Kylie Cosmetics และแบรนด์เกาหลี อาทิ เมคอัพ Lilybyred, Tirtir cushion, Cancer Council และแบรนด์อื่นๆ อีกมากมาย Lilybyred เพิ่งจะนำเข้ามาวางตลาดเมืองไทยเมื่อต้นเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา และเป็นลิปสติกที่ขายดีที่สุดในร้านเวลานี้ หรือแปรงสีฟันด้ามสีชมพูขนแปรงสีดำที่ทำร่วมกับเคมาร์ท ก็เป็น item exclusive ที่ขายดี
4. มี service ลูกค้าได้ ทั้งกันคิ้ว เขียนคิ้ว หรือมีอาร์ทติสจากแบรนด์ดังมาสอนแต่งหน้าสำหรับลูุกค้าที่เพิ่งใช้เครื่องสำอาง ซึ่งแผนกเครื่องสำอางในห้างไม่มี
5. ที่สำคัญที่สุดคือ พาร์ตเนอร์ที่ขายสินค้าเข้าร้าน ทุกคนเป็น official partner ลูกค้าจึงไม่ต้องกังวลเรื่องของปลอม
“ปีที่ผ่านมาตลาดบิวตี้คึกคักมาก มีสินค้าออกมาค่อยข้างหลากหลาย โดยเฉพาะกลุ่มเครื่องสำอาง ทำให้ลูกค้าช็อปสนุก แม้ลูกค้าจะมีทางเลือกมากขึ้น จากการมอนิเตอร์ของเรา ในปี 2024 ธุรกิจของอีฟแอนด์บอยในร้านสาขาเดิมเติบโตจากปีก่อนหน้า 10 เปอร์เซ็นต์ แสดงว่าฐานลูกค้านักเรียน นักศึกษา พนักงานออฟฟิศของเรา มี loyalty เหนียวแน่น
“นอกจากนี้ ยอดขายปีที่แล้วยังเติบโตถึง 40 เปอร์เซ็นต์ ดีที่สุดตั้งแต่โควิด สูงกว่าการเติบโตโดยรวมของอุตสาหกรรมความงาม” หิรัญบอก และว่า อีฟแอนด์บอยเติบโตมาทุกยุคทุกสมัย ขึ้นกับการปรับตัว อยู่เฉยๆ ไม่ได้ ต้องเร็วและปรับตัวตลอดเวลา โดยเฉพาะในยามที่เศรษฐกิจเป็นแบบนี้ ยิ่งต้องทำเพราะมันจะมีโอกาสให้เราคว้าเสมอ” หิรัญบอก
เขากล่าวว่า สิ่งที่ท้าทายอีฟแอนด์บอยมากที่สุดคือ การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้าอย่างรวดเร็ว สินค้าคอลเลคชั่นใหม่ๆ ที่ออกมาวางขายและเคยอยู่ในตลาดมาได้ 1 ปี ปัจจุบันหากใครสามารถอยู่ในตลาดได้ถึง 3-6 เดือนถือว่าเก่งมาก
“ปัจจุบันลูกค้ามี brand loyalty กับเครื่องสำอางลดลงมาก วัยรุ่นสมัยนี้อยากลอง อยากเห็นอะไรใหม่ๆ ไม่มีเด็กคนไหนใช้สินค้าจากแบรนด์เดียวทุกชนิดเหมือนสมัยก่อน หน้าที่ของเราคือต้องเปลี่ยนแปลงตามลูกค้าให้ทัน และต้องหาแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามามากขึ้น เพื่อให้ลูกค้าอยู่กับเรา
“บริษัทมีทีมโซเชียลมีเดียเกือบ 40 คน หากแบรนด์ไหนถูกพูดถึงในโซเชียลมีเดีย เราจะรีบหามาบริการลูกค้าทันที เราต้องเร็วกว่าลูกค้า ไม่รอให้แบรนด์วิ่งมาหาเรา แต่เราต้องวิ่งไปหาแบรนด์มาเสิร์ฟลูกค้า ด้วยการดูเทรนด์ใหม่ๆ จากโซเชียลมีเดีย จากเทรนด์ภาพยนตร์ใน Netflix และเดินทางไปต่างประเทศ กิจกรรมการตลาดที่เรามีอย่างต่อเนื่อง ทำให้มั่นใจว่ายอดขายจะโตได้อีก 30% ในปีนี้เป็น 9,100 ล้านบาท ไม่ว่าสถานการณ์เศรษฐกิจจะเป็นอย่างไรเราจะผ่านมันไปได้ เพราะเราได้ผ่านช่วงโควิด ซึ่งเป็นช่วงที่หนักที่สุดในการพยุงธุรกิจให้อยู่รอดโดยไม่ต้องปลดคนแม้แต่คนเดียว และยังมีกำไรได้มาแล้ว ถือว่าอีฟแอนด์บอยประสบความสำเร็จและแข็งแรงพอ” หิรัญสรุป
ภาพ: อีฟแอนด์บอย
ออกแบบภาพปก: ธัญวดี นิรุตติศาสตร์
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : เจาะเส้นทาง HER HYNESS สกินแคร์สัญชาติไทย 8 ปีรายได้ทะยาน 1,000 ล้าน
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine