Creator economy ถือเป็นระบบนิเวศทางเศรษฐกิจที่ผู้สร้างคอนเทนต์สามารถสร้างรายได้โดยตรงจากผู้ชมผ่านช่องทางดิจิทัล โดยไม่จำเป็นต้องพึ่งพาสื่อกลางแบบดั้งเดิม โดยมีครีเอเตอร์หรือผู้ที่เผยแพร่เนื้อหา/สร้างสรรค์ผลงานโดยอาศัยเทคโนโลยีลงบนแพลตฟอร์มดิจิทัลและสามารถสร้างรายได้ให้แก่ตนเอง ไม่ว่าจะเป็นบล็อกเกอร์ สตรีมเมอร์ ศิลปิน นักดนตรี หรือผู้ให้บริการด้านต่างๆ
ปัจจุบันมีครีเอเตอร์มากกว่า 200 ล้านคนทั่วโลก ขณะที่ในประเทศไทยมีประมาณ 11 ล้านคน ครอบคลุมตั้งแต่ Celebrity/Mega influencers ไปจนถึง Nano influencers ทั้งนี้การเติบโตอย่างก้าวกระโดดของ Creator economy ได้รับแรงหนุนจากสามปัจจัยหลัก ได้แก่ (1) การลดบทบาทของสื่อกลางแบบดั้งเดิม ทำให้ครีเอเตอร์เชื่อมต่อกับผู้ชมโดยตรงและควบคุมคอนเทนต์ได้อย่างเสรี (2) ช่องทางสร้างรายได้ที่หลากหลาย เช่น Subscriptions, Advertising, Sponsorships, Brand และ Affiliate marketing เป็นต้น และ (3) เทคโนโลยี AI และเครื่องมือขั้นสูง ที่มีส่วนช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการผลิตคอนเทนต์ วิเคราะห์พฤติกรรมผู้ชม และขยายการเข้าถึงผ่าน Algorithm
จากข้อมูลของ Grand View Research คาดการณ์ว่า Creator economy ทั่วโลกมีแนวโน้มขยายตัวต่อเนื่อง โดยจะเติบโตเฉลี่ยราว 23% ต่อปี (CAGR 2026-2032) สำหรับในไทย Tellscore ร่วมกับศูนย์วิจัย FutureTales LAB ประเมินว่า Creator economy ขยายตัวราว 15% ในปี 2025 ที่ดูจะต่ำกว่าค่าเฉลี่ยโลกซึ่งเหตุผลส่วนหนึ่งมาจากข้อจำกัดด้านขนาดตลาดและภาษา แต่ก็แสดงให้เห็นว่ายังมีศักยภาพในการเติบโตอย่างต่อเนื่อง
Creator economy : จาก Content สู่ Commerce
จากข้อมูล Forbes ล่าสุดพบว่า ขณะนี้มีครีเอเตอร์มากกว่า 200 ล้านคนทั่วโลก ตั้งแต่ครีเอเตอร์แบบ Full time ที่สร้างคอนเทนต์เป็นรายได้หลัก รวมไปถึงครีเอเตอร์แบบ Part time ที่สร้างคอนเทนต์เป็นรายได้เสริม สำหรับในประเทศไทย จากข้อมูลของ Tellscore ร่วมกับศูนย์วิจัย FutureTales LAB พบว่า ในประเทศไทยมีครีเอเตอร์ประมาณ 11 ล้านคน โดยแบ่งเป็น แบบ Full time ราว 2 ล้านคน และครีเอเตอร์ที่ทำคอนเทนต์เป็นรายได้เสริมประมาณ 9 ล้านคน
และหากแบ่งตามจำนวนผู้ติดตาม จะสามารถแบ่งได้ดังนี้ 1. กลุ่มครีเอเตอร์ที่เป็น Celebrity และ Mega Influencer (ผู้ติดตาม 1 ล้านคนขึ้นไป) มีจำนวนหลักร้อยคน 2. กลุ่ม Macro Influencers (ผู้ติดตาม 1 แสน-1 ล้านคน) มีจำนวนหลักพันคน 3. กลุ่ม Mid-Tier (ผู้ติดตาม 5 หมื่น-1 แสนคน) มีจำนวนหลักหมื่นคน 4. กลุ่ม Micro Influencers (ผู้ติดตาม 1 หมื่น-5 หมื่นคน) มีจำนวนหลักแสนคน และ 5. กลุ่ม Nano Influencers (ผู้ติดตาม 1 พัน-1 หมื่นคน) มีจำนวนหลักล้านคน ซึ่งจากจำนวนครีเอเตอร์ที่สูง และไม่ได้จำกัดอยู่แค่รายใหญ่ที่มีผู้ติดตามเยอะ สะท้อนให้ถึงโอกาสของ Creator economy ในประเทศไทยที่ยังมีแนวโน้มเติบโตได้อีกมาก จากอานิสงส์ของ Digital transformation โดยการเติบโตแบบก้าวกระโดดนี้ ได้รับแรงหนุนจาก 3 ปัจจัยหลัก คือ
1. Disintermediation หรือการตัดสื่อกลางออก โดย Creator economy ไม่จำเป็นต้องพึ่งพาสื่อแบบดั้งเดิม เช่น สำนักพิมพ์ สถานีโทรทัศน์ หรือค่ายเพลง เพื่อเข้าถึงผู้ชมอีกต่อไป ซึ่งแพลตฟอร์มสมัยใหม่นี้มีส่วนช่วยให้ครีเอเตอร์สามารถเชื่อมต่อและสื่อสารกับผู้ชมได้โดยตรง ทำให้ผู้สร้างสรรค์ผลงานมีอิสระและสามารถควบคุมคอนเทนต์ของตัวเองได้อย่างเสรีมากขึ้น รวมไปถึงการมีส่วนแบ่งรายได้ที่มากขึ้น โดยไม่ต้องแบ่งกับคนกลาง
2. Multiple Revenue Streams หรือช่องทางการสร้างรายได้ที่หลากหลาย ทำให้ครีเอเตอร์ยุคใหม่ ไม่ต้องพึ่งพาการสร้างรายได้จากช่องทางเดียว เนื่องจากสามารถสร้างรายได้จากหลายช่องทางได้พร้อมกัน โดยรายได้ของครีเอเตอร์อาจมาจากการสมัครสมาชิก (Subscriptions), รายได้จากโฆษณา (Advertising), การได้รับการสนับสนุนจากแบรนด์ (Sponsorship), ความร่วมมือทางธุรกิจกับแบรนด์ (Brand Partnerships) และ การขายสินค้า (Merchandise) และที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วคือ รายได้จากค่าคอมมิชชั่น (Affiliate Marketing) เป็นต้น ซึ่งช่องทางรายได้ที่หลากหลายเหล่านี้ จะช่วยกระจายความเสี่ยงและสร้างความมั่นคงทางการเงินให้กับครีเอเตอร์
3. AI-Powered Tools หรือเทคโนโลยี AI และเครื่องมือขั้นสูง ที่จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการสร้างสรรค์ผลงานและขยายโอกาสให้กับครีเอเตอร์ การเติบโตของเทคโนโลยีและ AI เป็นตัวช่วยสำคัญของครีเอเตอร์ ที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการผลิตคอนเทนต์ และยังเป็นตัวช่วยสำคัญหลังบ้านที่ใช้ในการเก็บข้อมูลและวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้ชม เพื่อสร้างผลงานให้ตอบโจทย์และเป็นที่สนใจของผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น อีกทั้ง Algorithm ยังมีส่วนช่วยในการขยายการเข้าถึง และเพิ่ม Engagement ให้กับครีเอเตอร์ ความสามารถของ AI และเครื่องมือต่าง ๆ ที่ถูกพัฒนาขึ้นจะช่วยให้ครีเอเตอร์สร้างคอนเทนต์ที่มีคุณภาพ เข้าถึงผู้ชมได้กว้างขึ้น และสามารถปรับตัวเพื่อตอบสนองความต้องการที่เปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็ว
โอกาสและศักยภาพของ Creator economy ในประเทศไทย
ตลาด E-commerce ของไทยที่มีมูลค่าราว 1.2 ล้านล้านบาท (2025) กำลังเผชิญการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ เพราะการแข่งขันไม่ได้อยู่ที่ราคาถูกหรือจัดส่งเร็วอีกต่อไป แต่อยู่ที่ใครสามารถเชื่อมโยงกับผู้บริโภคได้ดีกว่า จากรูปแบบการขายที่ผสมผสานระหว่าง Content และ Commerce เข้าด้วยกันอย่างแนบเนียน เห็นได้จากการ Live streaming commerce และ Social commerce กำลังกลายเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้ตลาด E-commerce เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง
โอกาสของผู้มีศักยภาพในฐานะครีเอเตอร์
จากข้อมูล e-Conomy SEA 2024 จะเห็นได้ว่าโครงสร้างของตลาดครีเอเตอร์สามารถแบ่งออกได้เป็น 2 กลุ่มที่มี Dynamic ต่างกัน กลุ่มแรก คือ กลุ่มที่มีครีเอเตอร์จำนวนมากและแข่งขันสูง ได้แก่ อาหารและเครื่องดื่ม, ความงาม และ แฟชั่น เติบโตในอัตราเฉลี่ยต่อปี (CAGR 2022-2024) อยู่ที่ 8%, 5% และ 4% ตามลำดับ โดยครีเอเตอร์ในหมวดหมู่ความงามและแฟชั่นมีการเติบโตที่ช้าลงนี้เป็นสัญญาณของตลาดที่เข้าสู่ระดับอิ่มตัว ครีเอเตอร์เหล่านี้จึงต้องเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรง และต้องโพสต์คอนเทนต์เฉลี่ยมากกว่า 5 วิดีโอต่อสัปดาห์เพื่อรักษาฐานผู้ติดตามและการมองเห็นตามไปด้วย
สำหรับครีเอเตอร์ไทย หมวดอาหารมีจุดแข็งที่สำคัญ เนื่องจากอาหารไทยมีเอกลักษณ์ที่โดดเด่นและได้รับความนิยมในระดับภูมิภาค อย่างไรก็ตาม จากจำนวนครีเอเตอร์ที่สูงมาก สะท้อนถึงภาวะการแข่งขันที่รุนแรง ดังนั้น ครีเอเตอร์รายใหม่ๆ จะต้องใช้ความพยายามมากขึ้นในการสร้างความแตกต่างและดึงดูดผู้ชมให้เพิ่มมากขึ้นด้วยเช่นกัน
กลุ่มที่สอง คือ กลุ่มที่ยังมีฐานที่เล็กกว่า แต่กำลังเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว ได้แก่ กลุ่มครีเอเตอร์เกี่ยวกับบ้าน เทคโนโลยี และสัตว์เลี้ยง โดยสัตว์เลี้ยงเป็นหมวดที่เติบโตเร็วที่สุดมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปี (CAGR 2022-2024) สูงถึง 19% ตามมาด้วยหมวดเกี่ยวกับบ้านที่ 12% และกลุ่มเทคโนโลยีที่ 8% การเติบโตที่แข็งแกร่งเหล่านี้สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยเฉพาะการให้ความสำคัญกับไลฟ์สไตล์และคุณภาพชีวิตในด้านต่างๆ อย่างเช่น การตกแต่งบ้าน และการเลี้ยงสัตว์เลี้ยง ขณะเดียวกันความสนใจในเทคโนโลยีและ Gadget ก็เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องด้วย
โอกาสและศักยภาพในการเพิ่มยอดขายของผู้ประกอบการ/เจ้าของแบรนด์
พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ทำให้การแข่งขันในตลาด E-commerce และตลาดค้าปลีก ไม่ได้แข่งขันที่การขายถูกหรือจัดส่งเร็วเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่ความสามารถในการเชื่อมโยงกับผู้บริโภคด้วย ผู้บริโภคได้เปลี่ยนพฤติกรรมจากการเปรียบเทียบราคาในเว็บไซต์แบรนด์ มาสู่การดูรีวิวบน TikTok หรือชม Live ใน Shopee และตัดสินใจซื้อตามคำแนะนำของครีเอเตอร์ที่ติดตาม การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวนี้ได้สร้างโอกาสให้กับแบรนด์ที่เข้าใจและใช้ประโยชน์จากครีเอเตอร์อย่างมีกลยุทธ์ แทนที่จะลงทุนในโฆษณาแบบดั้งเดิมที่ผู้บริโภคอาจจะไม่ได้ให้ความสนใจมากเท่าเมื่อก่อน ดังนั้น การทำงานร่วมกับครีเอเตอร์ที่ผู้บริโภคเชื่อถือและติดตามอยู่แล้ว จะสามารถสร้างการรับรู้ สร้างความน่าเชื่อถือ และเพิ่มยอดขายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่า
นอกจากนี้ การขายสินค้าผ่าน Social media และ Live streaming ก็เป็นช่องทางขายสินค้าที่เติบโตเร็ว ดังนั้น การลงทุนใน Live streaming shopping ผ่านครีเอเตอร์หรือการสร้างทีมครีเอเตอร์เป็นของตัวเองจะช่วยเพิ่มโอกาสและศักยภาพสำหรับแบรนด์/ผู้ประกอบการในการเพิ่มยอดขายมากยิ่งขึ้นโดยไม่จำเป็นต้องจำกัดอยู่แต่เพียงครีเอเตอร์ในหมวดสินค้าประเภทใดประเภทหนึ่งเท่านั้น
การเลือกครีเอเตอร์ที่มาทำงานร่วมกับแบรนด์ ไม่จำเป็นต้องเป็นรายใหญ่ที่มีผู้ติดตามเยอะ แต่ควรเป็นครีเอเตอร์ที่ตอบโจทย์ตามวัตถุประสงค์ของแบรนด์มากที่สุด การใช้ Mega Influencers เหมาะสำหรับการสร้าง Brand awareness กลุ่ม Macro influencers และ Mid-Tier เหมาะสมสำหรับผู้บริโภคที่กำลังศึกษาและเปรียบเทียบข้อมูลสินค้า และ Micro และ Nano influencers เหมาะกับงานที่ต้องการใช้ต้นทุนต่ำแต่มี Conversion rate (สัดส่วนผู้ที่ตัดสินใจซื้อสินค้าจากผู้ที่เห็นคอนเทนต์ทั้งหมด) ที่สูง เหมาะกับการผลักดันยอดขายโดยตรง เนื่องจากกลุ่มนี้ มีความใกล้ชิดกับผู้ติดตามและมี Engagement ที่ดี ทำให้คำแนะนำมีน้ำหนักเหมือนเพื่อนแนะนำ
บทบาทของธนาคารพาณิชย์ใน Creator economy
การเติบโตของ Creator economy ประเทศไทยที่มีมูลค่าสูงถึง 45,000 ล้านบาทในปี 2024 และคาดว่าจะขยายตัวราว 15% ในปี 2025 (จากข้อมูลของ Tellscore ร่วมกับศูนย์วิจัย FutureTales LAB) โดยมีจำนวนครีเอเตอร์คนไทยราว 11 ล้านคน สสามารถร้างโอกาสทางธุรกิจที่สำคัญ ไม่เพียงแต่สำหรับแบรนด์/ผู้ประกอบการ หรือตัวครีเอเตอร์เท่านั้น แต่ยังเปิดโอกาสให้ธนาคารพาณิชย์ก็สามารถเข้ามามีบทบาท เพื่อให้การเติบโตของ Creator economy เป็นไปอย่างราบรื่น โดยเฉพาะการตอบโจทย์ความต้องการทางการเงินของทั้งครีเอเตอร์ แบรนด์ และแพลตฟอร์ม
ปัญหาหลักทางการเงินที่ครีเอเตอร์ โดยเฉพาะ Micro/Nano-creators เผชิญความท้าทาย คือ
1. การจ่ายเงินที่ล่าช้าของแบรนด์/ธุรกิจ ส่งผลต่อสภาพคล่อง
2. รายได้ผันผวน ไม่แน่นอน ทำให้การวางแผนการเงินและการบริหารจัดการกระแสเงินสดยาก บางเดือนมีงานสปอนเซอร์เยอะ บางเดือนน้อย และการทำสัญญากู้ยืมอาจจะเป็นไปได้ยาก
3. การขาดความรู้ด้านบัญชีและด้านภาษี ไม่รู้วิธีแยกบัญชีเงินส่วนตัวกับธุรกิจ ไม่มีการจัดเก็บเอกสารอย่างเป็นระบบ
4. การเข้าถึงสินเชื่อที่จำกัดเนื่องจากไม่มีเอกสารการเงินที่เป็นทางการ เช่น หนังสือรับรองเงินเดือนหรืองบการเงินทำให้เข้าถึงแหล่งเงินทุนได้ยาก ไม่ว่าจะเป็นสินเชื่อในการทำธุรกิจ การซื้ออสังหาริมทรัพย์ หรือบัตรเครดิต และ
5. การจัดการรายได้ที่มาจากหลายแหล่ง เช่น ได้รับเงินจากหลายแพลตฟอร์ม หลายแบรนด์ และหลายช่องทาง
ทั้งนี้ ทางธนาคารพาณิชย์ช่วยตอบสนองความต้องการทางการเงินเพื่อเป็นส่วนสำคัญในการเติบโตของระบบนิเวศที่มีศักยภาพสูงนี้ ด้วยการนำเสนอบริการต่างๆ ที่ตอบโจทย์ความต้องการมากขึ้น เช่น
- บัญชีและบริการสำหรับครีเอเตอร์ เช่น บัญชีที่สามารถจัดกลุ่มรายรับตามแหล่งที่มา (Sponsorship, affiliate, Platform payout) ได้อัตโนมัติ การสร้างรายงานรายได้สำหรับยื่นภาษีได้ทันที และการแยกเงินส่วนตัวกับเงินธุรกิจอย่างชัดเจน บัญชีนี้อาจเชื่อมโยงกับแพลตฟอร์มหลัก เช่น TikTok Shop, Shopee, Lazada เพื่อ Sync ข้อมูลรายได้โดยตรง ลด Manual processes ที่อาจเกิดความผิดพลาดได้ง่าย
- สินเชื่อและเครดิตสำหรับครีเอเตอร์ จากปัญหาความไม่แน่นอนของรายได้ของครีเอเตอร์ ธนาคารพาณิชย์สามารถให้สินเชื่อเพื่อบริหารสภาพคล่องในช่วงที่รอรับเงินจากแบรนด์เพื่อตอบโจทย์ปัญหาการชำระเงินล่าช้าจากแบรนด์ที่ครีเอเตอร์เผชิญ โดยการประเมินสินเชื่อที่เหมาะสมกับครีเอเตอร์จากการใช้ข้อมูลอื่นๆ แทน เช่น ประวัติการรับเงินจากแบรนด์และแพลตฟอร์ม, Engagement rate และ Follower growth แทนการใช้หนังสือรับรองเงินเดือนแบบดั้งเดิม
- ระบบจ่ายเงินแบบกลุ่มสำหรับแบรนด์ สร้างระบบจ่ายเงินให้ทุกคนโดยอัตโนมัติ โดยพัฒนาแพลตฟอร์มที่แบรนด์สามารถอัปโหลดรายชื่อครีเอเตอร์และจำนวนเงินที่ต้องจ่ายพร้อมกัน พร้อมออกใบกำกับภาษีและหักภาษี ณ ที่จ่าย รวมถึงสร้างรายงานสรุปเพื่อการบันทึกบัญชีและภาษี ระบบนี้จะช่วยแก้ปัญหาการทำงานที่ซ้ำซ้อนและลดข้อผิดพลาดในการทำธุรกรรมได้
- ระบบ Escrow account สำหรับความปลอดภัยทั้งสองฝ่าย สร้างบริการที่แบรนด์สามารถฝากเงินไว้กับธนาคาร และธนาคารจ่ายเงินให้ครีเอเตอร์เมื่อส่งมอบงานตามเงื่อนไข ระบบนี้จะสร้างความมั่นใจให้ทั้งแบรนด์และครีเอเตอร์ตอบโจทย์ปัญหาการรับเงินล่าช้าและสร้างความไว้วางใจ ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ครีเอเตอร์ยินดีทำงานร่วมกับแบรนด์ในระยะยาว
- การทำงานและการบูรณาการร่วมกับแพลตฟอร์ม Affiliate และ E-commerce โดยเชื่อมโยงกับแพลตฟอร์ม Affiliate และ E-commerce เพื่อคำนวณค่าคอมมิชชั่นอัตโนมัติและโอนเงินตามรอบที่กำหนด พร้อมระบบรายงานที่แสดงยอดขายและค่าคอมมิชชั่นแบบ Real-time
- บริการที่ปรึกษาทางการเงินสำหรับครีเอเตอร์นอกเหนือจากบริการทางการเงิน ธนาคารสามารถให้คำปรึกษาด้านการวางแผนการเงิน การจัดการภาษี การออมและลงทุน และการสร้างหลักประกันในอนาคต
หมายเหตุ : เรียบเรียงเนื้อหาโดยใช้ข้อมูลจากบทวิเคราะห์ของ SCB EIC เรื่อง “จาก Content สู่ Commerce” Creator economy สร้างรายได้ สร้างยอดขาย สร้างระบบ
ภาพ : จาก SCB EIC และ Freepik
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : โลตัสเปิดตัวโครงการใหม่! ‘โลตัส โอเอซิส พัฒนาการ 30’ พรีเมียมคอมมูนิตี้มอลล์ พร้อมตอบโจทย์ “กินดี อยู่ดี ดูดี” ครบจบในที่เดียว
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine