อุตสาหกรรมเครื่องสำอางไทยยังคงเป็นตลาดที่น่าจับตา ด้วยการคาดการณ์ว่าจะเติบโตแตะ 4 แสนล้านบาทในปี 2568 และมีผู้เล่นใหม่เพิ่มขึ้นเฉลี่ย 16.9% ในช่วงปี 2562-2566 แม้การแข่งขันจะดุเดือด แต่แบรนด์เครื่องสำอางไทยที่อยู่คู่คนไทยมาเกือบ 10 ปี อย่าง “เจ้านาง” ประกาศกลยุทธ์ครั้งใหญ่ในปีหน้า รีแบรนด์ปรับภาพลักษณ์ให้อ่อนเยาว์ เอาใจกลุ่ม Gen Z พร้อมรุกตลาดสกินแคร์ ท่ามกลางตลาดเครื่องสำอางโตแกร่ง 5% ทุกปี!
สิทธา สมควรดี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เจ้านาง (ไทยแลนด์) จำกัด กล่าวว่า การแข่งขันตลาดเครื่องสำอางไทยมีความดุเดือดมากขึ้นเรื่อยๆ รวมถึงผู้เล่นรายใหม่ในตลาดที่มากขึ้นด้วย แต่การแข่งขันยิ่งสูงขึ้นมากเท่าใดย่อมส่งผลดีต่อผู้บริโภค “แบรนด์เจ้านาง” อยู่คู่คนไทยมานานเกือบ 10 ปี การอยู่ได้ในระยะเวลาขนาดนี้ มาจากคุณภาพของสินค้าที่มีการพัฒนาอยู่ตลอดเวลา ความจริงใจ คุณภาพ และความเข้าใจผู้บริโภค นอกจากนี้ สินค้าทุกตัวของเจ้านางต้องตอบโจทย์ลูกค้าได้อย่าง 100% จนนำไปสู่ความสบายใจในการใช้สินค้า
สิทธา อธิบายจุดเริ่มต้นของแบรนด์เจ้านางไว้ว่า ในภูมิภาคเอเชีย โดยเฉพาะประเทศไทยมีอากาศร้อนชื้น ทำให้คนไทยส่วนมากมีลักษณะผิวแบบผสม จึงตัดสินใจทำสินค้าออกมาให้ตอบโจทย์ในจุดนี้ รวมถึงลูกค้าในกลุ่มผิวแห้ง และผิวมันด้วย โดยที่ผ่านมา กลุ่มสินค้าขายดีของเจ้านาง ได้แก่ รองพื้น และแป้งพัฟ ที่เป็นสินค้าหลักของแบรนด์ ขณะที่สินค้าน้องใหม่อย่าง “Airy Cushion” คุชชั่นที่เพิ่งปล่อยออกมาก็ได้รับการตอบรับที่ดีเช่นดัน โดยภายใน 2 เดือนแรกมียอดขายประมาณล้านชิ้น จากจุดเด่นที่มีคุณสมบัติคุมมัน กันน้ำ กันเหงื่อ คงทน ไม่เป็นคราบ และบางเบา
ธัญญ์ฐิตา ทรัพยศิรินารากุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เจ้านาง (ไทยแลนด์) จำกัด เสริมว่า Airy Cushion ผลิตมาเพื่อรองรับกับการทำกิจกรรมหนักๆ ของลูกค้า เช่น การออกกำลังกายกลางแจ้ง และในช่วงสงกรานต์ที่ผ่านมา ‘เจ้านาง’ ก็สามารถครองใจสาวๆ ที่สนุกสนานกับเทศกาล โดยไม่ต้องกลัวแป้งหรือรองพื้นหลุดไปกับน้ำ
รีแบรนด์ให้เด็กลง - รุกตลาด Gen Z
ธัญญ์ฐิตา กล่าวว่ากลุ่มลูกค้าเจ้านางมีตั้งแต่วัยทำงาน อายุ 25-35 ปี แต่ปัจจุบันเริ่มมีฐาน Gen Z มากขึ้น จึงตัดสินใจแตกไลน์ผลิตภัณฑ์ออกมาในรูปแบบซอง เพื่อราคาที่ย่อมเยาและความสะดวกสบาย และภายในปีหน้าจะวางขายคุชชั่น และแป้งพัฟสูตรสำหรับคนเป็นสิว
“เพิ่งค้นพบว่ากลุ่มลูกค้า Gen Z nice มาก หลังทำช่องใน TikTok ทำให้เรารู้เทรนด์แต่งหน้าของกลุ่มผู้บริโภคมากขึ้น ยกตัวอย่าง สไตล์ที่กำลังมาแรงคือ ลุคโต่วอิน จนเกิดเป็น ‘แป้งพัฟ To Go’ ในไซส์ขนาดเล็ก เพื่อเอาใจกลุ่มลูกค้า Gen Z” ธัญญ์ฐิตา กล่าว
ธัญญ์ฐิตา กล่าวถึงการรีแบรนด์ครั้งนี้ว่าต้องการให้มีความอ่อนเยาว์ และภาพลักษณ์ที่สวยงามขึ้น แต่ไม่ได้เปลี่ยนเยอะเพราะไม่ต้องการให้ลูกค้าสับสน นอกจากนี้เจ้านางจะขยายฐานผลิตไปยังกลุ่มเครื่องสำอางชนิดสกินแคร์ในลักษณะของเซรั่มและครีมบำรุง ซึ่งจะวางขายในรูปแบบซองภายในปีหน้าเช่นกัน
สิทธา เสริมว่า ช่วงแรกของการทำแบรนด์เจ้านาง ฐานลูกค้าส่วนใหญ่จะเป็น First jobber หากนับอายุจนถึงปัจจุบัน ลูกค้ากลุ่มนี้ก็มีอายุ 32 ปี ดังนั้นกลุ่มลูกค้าของเจ้านางจะมีอายุในระดับหนึ่ง แต่การโฟกัสกลุ่มลูกค้าที่อายุน้อยลงมาก็เป็นสิ่งสำคัญ ทำให้ตัดสินใจรีแบรนด์ใหญ่ในครั้งนี้
“ฐานลูกค้าของแบรนด์ยังขยายไปได้มากกว่านี้ การรีแบรนด์ไม่ได้ทำแค่ภาพลักษณ์ แต่ทำให้ทุกอย่างของแบรนด์ดีขึ้นกว่าเดิม อย่าลืมว่ากลุ่มลูกค้า Gen Z ไม่เหมือนกลุ่มลูกค้า Gen X และ Gen Y เนื่องจากมีสภาพผิวที่แตกต่างกัน ในเรื่องของสิวจะทำมาเพื่อรองรับกลุ่มลูกค้า Gen Z และมองว่าเป็นกลุ่มลูกค้า Priority เช่นกัน” สิทธา กล่าว
ธัญญ์ฐิตา กล่าวว่า ในตอนแรก Gen Z มักมองว่าแบรนด์เจ้านางโตเกินไป จนอาจดูเหมือนทำให้คนรุ่นใหม่เข้าถึงได้ยาก เช่น packaging เมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นทำให้พวกเขามองว่าสวยกว่าเจ้านาง โดยทางแบรนด์มุ่งเน้นในเรื่องคุณภาพของแป้งพัฟเป็นหลักในช่วงแรก จนไม่ได้คิดถึงเรื่อง packaging แต่ตอนนี้เจ้านางพร้อมที่จะพัฒนาให้ดูลักชัวรี่มากขึ้น
เป้าหมายปีหน้ายอดขาย 800 ล้าน
สิทธา กล่าวว่า ยอดขายปี 2567 ปิดที่ 230 ล้านบาท เป้าหมายปี 2568 คาดการณ์ว่าจะปิดยอดที่ 400 ล้านบาท โดยมี Hero Products เป็นตัวขับเคลื่อน ส่วนเป้าหมายปี 2569 คาดการณ์ยอดขายที่ 800 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้น 1 เท่าตัว จากการแตกไลน์สินค้าใหม่ โดยตั้งเป้าขยายมาร์เก็ตแชร์เพิ่มเป็น 3-5% จากปัจจุบันมีส่วนแบ่งในตลาดไม่ถึง 1%
สิทธา กล่าวว่า ปัจจุบันยอดขายของเจ้านางมาจากทั้งออนไลน์และออฟไลน์ในสัดส่วนครึ่งต่อครึ่ง โดยในช่องทางออฟไลน์มีสินค้าวางขายใน 7-11 กว่า 11,000 สาขา (จากทั้งหมด 15,000 สาขา) และ CJ อีก 2-3 พันสาขา ขณะที่ยอดซื้อต่อบิลของลูกค้าเพิ่มขึ้นทุกปีประมาณ 10-15% และราคาเฉลี่ยจะอยู่ที่ 350 บาทต่อตะกร้า
สำหรับกลยุทธ์การตลาดในปีนี้ แบรนด์เจ้านางจะเน้นการสื่อสารที่คำนึงถึงลูกค้าเป็นหลัก และใช้ช่องทางดิจิทัลสร้างประสบการณ์แบรนด์ที่จริงใจไปพร้อมๆ กับกลยุทธ์ Online-to-Offline (O2O) อย่างเต็มที่ บริษัทวางงบการตลาดเพิ่มขึ้นประมาณ 10-20% ของยอดขายในทุกปี ขึ้นอยู่กับสถานการณ์เฉพาะหน้า
“จริงๆ เจ้านางโตมาจากลูกค้าที่ใช้จริง แล้วติดใจจนเกิดการบอกต่อแบบปากต่อปาก” สิทธา กล่าว
ศึกษา Pain point ลูกค้าทุกเจน - รุกตลาดสกินแคร์
ธัญญ์ฐิตา กล่าวว่า การตัดสินใจเข้าสู่ตลาดสกินแคร์เพราะเล็งเห็นถึง Pain Point ของลูกค้า ที่มีปัญหาแตกต่างกัน เช่น Gen Z มีปัญหาเรื่องสิว, Gen Y มีปัญหาเรื่องฝ้าและกระ และลูกค้ากลุ่มเดิมที่ต้องการผลิตภัณฑ์ตอบโจทย์ความอิ่มฟู และช่วยให้แต่งหน้าติดทน
“แม้ในตลาดจะมีผู้เล่นเยอะ แต่คิดว่าสู้ได้แน่นอน” ธัญญ์ฐิตา ย้ำ
สิทธา กล่าวว่า การเข้าสู่ตลาดสกินแคร์ซึ่งมีมูลค่าถึง 1.7 แสนล้านบาท ถือเป็นโอกาสใหญ่ในการเติบโต โดยเจ้านางจะเน้นการค้นหาข้อมูล Pain Point และนำไปสู่การพัฒนาร่วมกับผู้เชี่ยวชาญด้านวิทยาศาสตร์เครื่องสำอาง เพื่อหานวัตกรรมและเทคโนโลยีที่ทันสมัยมาช่วยผลักดันวัตถุดิบและส่วนผสม โดยสินค้าแบบซองจะเริ่มต้นที่ราคา 59 บาท
เกือบ 10 ปี แบรนด์เจ้านางอยู่คู่คนไทย
ธัญญ์ฐิตา เล่าย้อนก่อนเริ่มก่อตั้งแบรนด์เจ้านางว่า เป็นคนชอบแต่งหน้า ชอบซื้อเครื่องสำอาง ผลิตภัณฑ์ไหนใช้แล้วดีสามารถบอกต่อเพื่อนๆ ได้ แม้ในตอนนั้นเธอจะกำลังศึกษาในระดับมหาวิทยาลัยพร้อมกับทำงานพาร์ตไทม์ไปด้วย แต่ก็มีความฝันเล็กๆ ว่า “อยากเป็นเจ้าของกิจการ” กระทั่งก่อเกิดธุรกิจด้วยเงินลงทุน 1 ล้านบาท และในปีแรกทำรายได้ประมาณ 50 ล้านบาท
เธอเล่าว่า ภายใต้ชื่อแบรนด์ คำว่า “เจ้านาง” ต้องการสะท้อนภาพจำแบบไทยๆ แต่ยังคงเสน่ห์ที่สามารถโกอินเตอร์ในต่างประเทศด้วย พร้อมระบุว่า ณ เวลานี้ แบรนด์มีความพร้อมเต็มกำลังที่จะเติบโตในตลาดเครื่องสำอาง และเจ้านางยังสามารถเป็นเคาน์เตอร์แบรนด์สำหรับคนไทยที่จะเป็นกระบอกเสียงว่า “สินค้าคนไทยก็มีดี”
วิกฤตโควิด ทำยอดขายฮวบ 5% ตลอด 3 เดือน
การมาเยือนของโรคระบาดโควิด-19 ทำให้ทุกอย่างต้องหยุดชะงักลง หรือเรียกได้ว่าฝันร้ายของผู้ประกอบการ ดังเช่น เจ้านาง ธัญญ์ฐิตาเชื่อว่าในช่วงโรคระบาดเหล่าผู้ประกอบการหลายเจ้าเผชิญหน้าอย่างสาหัส แน่นอนว่าทั้งตลาดทั้งออนไลน์และออฟไลน์ไม่สามารถเติบโตได้ ด้านสิทธา เผยว่า ในเดือนแรกยอดขายฮวบลงถึง 5% ตลอด 3 เดือน จึงนำเงินเก็บที่มีมาจ่ายเงินเดือนพนักงาน และตัดสินใจเบนเข็มไปทางออนไลน์มากขึ้น ทำให้ยอดเติบโตตามไปด้วย จนเปลี่ยนผ่านมาถึงภาวะปกติ ปัจจุบันบริษัทมีพนักงานทั้งหมด 150 คน
ตีตลาดต่างประเทศ
สิทธา กล่าวว่าเริ่มตีตลาดในประเทศจีนเมื่อ 2-3 ปีก่อน เนื่องจากจีนมีตลาดกว้าง แต่ต้องยอมรับว่า ในแต่ละจังหวัดของจีนคนก็มีสภาพผิวที่แตกต่างกัน ฉะนั้นสินค้าไทยไม่ได้ตอบโจทย์คนจีน 100% จึงนำเสนอสินค้าบางตัวที่คิดว่าจะเหมาะกับคนจีนมากกว่า
สิทธา กล่าวว่า ณ ตอนนี้ อยากโฟกัสตลาดในประเทศให้มั่นคง ก่อนจะขยายไปยังต่างประเทศ เพราะหากแบรนด์แข็งแรงในประเทศแล้ว การสื่อสารไปยังต่างประเทศทำได้ง่ายมาก ส่วนเป้าหมายในภูมิภาค เขามองว่ากลุ่มประเทศอย่าง สปป.ลาว มาเลเซีย เมียนมา เวียดนาม มีลักษณะผิวคล้ายคนไทย จึงถือเป็นยุทธศาสตร์แรกของการขยายแบรนด์
“จุดอ่อนของแบรนด์เจ้านางหากเทียบกับ Global แบรนด์ คือภาพลักษณ์และชื่อเสียง แต่จุดแข็งของเจ้านางคือ คุณภาพที่ตอบโจทย์ pain point ของลูกค้าในประเทศได้อย่าง 100%” สิทธา กล่าว
ธัญญ์ฐิตา กล่าวว่า นอกจากนี้ ทางแบรนด์เพิ่งเปิดโรงงานทำเครื่องสำอางเป็นปีแรกที่ จ.ขอนแก่น ใช้งบลงทุนราว 100 ล้าน โดยที่ผ่านมาจะพึ่งพา OEM ที่ไทย จีน และเกาหลี เป็นหลักประมาณ 90%
“แม้ว่าสภาพเศรพฐกิจไทยจะถดถอยลงไปมากแค่ไหน แต่ตลาดเครื่องสำอางไทยยังโตขึ้นทุกปี ปีละ 5% จึงไม่ต้องกังวล แต่ควรหันมาโฟกัสการเติบโตของแบรนด์ดีกว่า ว่าจะทำอย่างไรให้อยู่รอด การสู้กับตัวเองเป็นเป้าหมายที่สูงที่สุด ถ้าไม่วางแผนก็ไปต่อไม่ได้” สิทธา กล่าวทิ้งท้าย
ภาพ เจ้านาง
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : เครื่องสำอางไทยบูม! โตพุ่ง 6% แตะ 4 แสนล้านบาท ยืนหนึ่งในอาเซียน COSMEX สร้างแต้มต่อแบรนด์ไทยสู่เวทีโลก
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine