เปิดรายงานการศึกษาพฤติกรรมคน GEN Z ประเทศไทย ฉบับล่าสุด ชี้เป็นเจนฯ ที่ใช้ชีวิตบนออนไลน์ รักษ์สิ่งแวดล้อม เริ่มต้นออมเงินเร็วสุด
กลุ่มคนเจเนอเรชั่น Z หรือ GEN Z เป็นกลุ่มคนรุ่นถัดจากชาวมิลเลนเนียลที่มีจำนวนมากถึง 1 ใน 3 ของประชากรโลก ซึ่งถือได้ว่าเป็นประชากรกลุ่มใหญ่ที่น่าจับตามอง เนื่องจากคนกลุ่มนี้ไม่เพียงแต่เป็นผู้บริโภคในอนาคต แต่พวกเขาเป็นผู้บริโภคในวันนี้ไปด้วยแล้ว
โดยจากรายงาน เจเนอเรชั่นซี เอเชียแปซิฟิก (Generation Z: APAC) โดย วันเดอร์แมน ธอมสัน อินเทลลิเจนซ์ (Wunderman Thompson Intelligence) ทำการศึกษาอย่างละเอียดถึงแรงกระตุ้นและพฤติกรรมของผู้บริโภครุ่นเยาว์ใน 9 ตลาด ได้แก่ จีน ฮ่องกง อินโดนีเซีย ญี่ปุ่น ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ ไต้หวัน เวียดนาม และไทย เพื่อค้นหาว่าพวกเขามีพฤติกรรม ความคิด ความสนใจ และเทรนด์อย่างไร
โดยวันเดอร์แมน ธอมสัน อินเทลลิเจนซ์ ได้รวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภค 4,500 คน ที่มีอายุ 13-23 ปี เพื่อระบุสิ่งที่ขับเคลื่อนพวกเขาคืออะไร พวกเขามีความห่วงกังวลในเรื่องใด พวกเขาเห็นยกให้ใครเป็นฮีโร่ และที่สำคัญเหนือสิ่งอื่นใดก็คือ ข้อมูลเหล่านี้ถอดความเป็นเทรนด์และโอกาสสำหรับแบรนด์ต่างๆ ได้ว่าอย่างไร
ภูวดล ธาราศิลป์ Director of Digital + CRM และ ชญาน์นันท์ เจริญสุขศิริภาธร Senior Regional Planner บริษัท วันเดอร์แมน ธอมสัน ประเทศไทย ได้เปิดเผยถึง 7 ทัศนคติและพฤติกรรมของคน GEN Z ประเทศไทย ซึ่งพบความน่าสนใจดังต่อไปนี้
1.พฤติกรรมของ GEN Z
“เจนที่ใช้ชีวิตบนออนไลน์ แต่ไม่ใช้ตัวตนที่แท้จริงในออนไลน์” จากรายงานว่า 82% ของ GEN Z ใช้สมาร์ทโฟนหลายครั้งต่อวัน แต่ในขณะเดียวกัน GEN Z ส่วนใหญ่กลับไม่ได้แสดงความเป็นตัวตนที่แท้จริงในโลกออนไลน์ พวกเขาตระหนักถึงความอันตรายของสื่อสังคมออนไลน์ โดย 92% จะคิดอย่างรอบคอบและกังวลเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัว
พวกเขาจะได้รับข่าวสารใหม่ๆ และความบันเทิงออนไลน์ผ่านโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มถึง 85% โดยแพลตฟอร์มที่ได้รับความนิยมมากที่สุดได้แก่ เฟซบุ๊คและไลน์ ในขณะที่พวกเขาเสพข่าวสารใหม่ๆ พวกเขากลับรู้สึกว่าคนในช่วงอายุของพวกเขาใช้เวลากับอุปกรณ์ดิจิทัลมากเกินไป และ 75% มีความกังวลว่าผู้ปกครองของพวกเขาจะเห็นในสิ่งที่พวกเขาโพสต์ลงบนสื่อสังคมออนไลน์
นอกจากนี้ GEN Z ยังรู้สึกว่าเทคโนโลยีไม่ได้เป็นสิ่งใหม่อีกต่อไป แต่เป็นเพียงโลกปกติที่พวกเขาเติบโตขึ้นมาพร้อมกับมัน GEN Z นับเป็นรุ่นที่ใช้เทคโนโลยีอย่างมีเหตุผลและตระหนักถึงข้อผิดพลาดมากที่สุด และในส่วนของการใช้สื่อเทรดดิชั่นแนลพบว่า GEN Z มีการรับข่าวสารจากสื่อโทรทัศน์ถึง 58% จากเพื่อนและครอบครัว 57% และจากหนังสือพิมพ์ 16%
สิ่งนี้บอกอะไรสำหรับแบรนด์ นอกจากแบรนด์จะต้องคิดแบบดิจิทัลเป็นอันดับแรกแล้ว ยังจำเป็นต้องเข้าใจอีกด้วยว่าพวกเขาไม่สามารถใช้แนวทางการสื่อสารแบบใดแบบหนึ่งได้กับทุกๆ แพลตฟอร์ม และต้องเข้าใจความแตกต่างระหว่างช่องทางดิจิทัลต่างๆ ด้วยว่าพวกเขาควรใช้พวกมัน "เพื่ออะไร" และ "อย่างไร"
2.ความฝันของและความกังวลของชาว GEN Z
“เจนที่ต้องการเห็นโลกที่พวกเขาอยู่ดีขึ้น” จากการรายงานพบว่า 43% ของคนกลุ่ม GEN Z ประเทศไทยกังวลเกี่ยวกับมลพิษและสิ่งแวดล้อม โดยถ้าพูดถึงกลุ่ม GEN Z ของทั้ง APAC ชาวเวียดนามจะกังวลมากที่สุดอยู่ที่ 57% นอกจากนี้ 38% ของกลุ่ม GEN Z ประเทศไทย กังวลเกี่ยวกับภัยธรรมชาติ ซึ่งน้อยกว่าเมื่อเทียบกับชาวอินโดนีเซีย ญี่ปุ่น และฟิลิปปินส์ ที่กังวลเรื่องนี้ที่สุด
และ 33% ของกลุ่ม GEN Z ในประเทศไทยกังวลเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ โดยพวกเขาจะเห็นข่าวและคำวิจารณ์เกี่ยวกับเรื่องพวกนี้ผ่านช่องทางสมาร์ทโฟนตลอดเวลา ไม่ว่าพวกเขาจะต้องการหรือไม่ ส่งผลให้พวกเขาตระหนักและกังวลเกี่ยวกับโลกที่พวกเขาจะต้องใช้ชีวิตมากขึ้น ด้วยเหตุนี้ทำให้กลุ่ม GEN Z เป็นเจนที่มีความตระหนักและให้ความสำคัญกับเรื่อง สภาพเศรษฐกิจ สังคม สิ่งแวดล้อม และต้องการเปลี่ยนแปลงให้ดีขึ้นมากที่สุด
สิ่งนี้บอกอะไรสำหรับแบรนด์ GEN Z จะสนับสนุนแบรนด์ที่ตระหนักและให้คุณค่าในเรื่องนี้เหมือนกับพวกเขา ถึงเวลาแล้วที่แบรนด์ต่างๆ จะเริ่มสื่อสาร value ของตัวแบรนด์ให้ชาว GEN Z เห็นว่าแบรนด์นั้นๆ มีความสอดคล้องกับพวกเขาอย่างไร
3.อาชีพของชาว GEN Z
“เมื่อ GEN Z มองว่าความสุขไม่ได้หมายถึงความร่ำรวยอีกต่อไป แต่คือความสำเร็จในการได้ทำในสิ่งที่ตนรัก” จากการรายงานพบว่า 90% ของคนกลุ่มนี้เห็นว่าผู้ชายและผู้หญิงมีคุณค่าและความเสมอภาคเท่ากัน และมีอิสระที่จะทำงานประเภทใดก็ได้ที่พวกเขาชอบหรือต้องการ ไม่มีความเหลื่อมล้ำทางเพศอีกแล้ว
ในมุมมองของพวกเขา (APAC อยู่ที่ 80% ยกเว้นแค่ในประเทศญี่ปุ่นที่เห็นด้วยกับเรื่องนี้เพียงแค่ 50%) กลุ่ม GEN Z จะมองหาการเติบโตและมุ่งมั่นในสิ่งที่ดีที่สุดเท่านั้น ด้วยสภาพที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน ทำให้ 81% ของพวกเขารู้สึกกังวลว่าตนเองจะไม่ประสบความสำเร็จในชีวิต แต่ก็ยังคงมองโลกด้วยความหวัง ทำให้มายด์เซ็ทของคน GEN Z บอกว่าพวกเขาต้องการที่จะประสบความสำเร็จในชีวิตมากเท่าๆ กับการมีความสุข (36% และ 37%)
ในขณะที่พวกเขาต้องการความร่ำรวยเพียงแค่ 14% อาจจะด้วยความท้าทายทางเศรษฐกิจ ทำให้คน GEN Z มองความสำเร็จต่างกัน ความฝันของคนเจนนี้คือการค้นหาความสุขในระยะยาวอย่างยั่งยืนทั้งสำหรับตนเองและผู้คนรอบข้าง
สิ่งนี้บอกอะไรกับแบรนด์ อย่าพยายามบอกพวกเขาว่าทำไมแบรนด์ยอดเยี่ยม แต่แสดงให้พวกเขาเห็นว่าแบรนด์นั้นๆ สามารถทำให้พวกเขายอดเยี่ยมได้อย่างไร แสดงให้เห็นว่าคำว่า “ดี” ไม่เท่ากับ คำว่า “รวย” และแบรนด์จะทำให้ชีวิตของพวกเขามีความสุขมากขึ้นอย่างไร ส่งเสริมสิ่งที่เขาชอบได้แค่ไหน
4.การเงินของคน GEN Z
“เจนที่เริ่มออมเงินเร็วที่สุด แต่ก็ใช้จ่ายเงินไปกับการลงทุนเร็วที่สุดเช่นกัน” จากการรายงานพบว่า พวกเขาให้ความสำคัญกับการเริ่มออมเงินเพื่ออนาคตตั้งแต่วันนี้ โดยเฉพาะในประเทศไทย อินโดนีเซีย เวียดนาม และฟิลิปปินส์ โดย 94% ของกลุ่ม GEN Z ในประเทศไทยเห็นว่าการออมเงินอย่างชาญฉลาดสำคัญกว่าการที่ได้รายรับมากๆ
นอกจากนี้ ประมาณ 90% ของคนกลุ่มนี้มีความเชื่อว่าพวกเขาจะประสบความสำเร็จมากกว่ารุ่นพ่อแม่ โดยเมื่อเทียบกับกลุ่ม GEN Z ของทั้ง APAC จะเห็นว่าประเทศที่มองว่าอนาคตของพวกเขาจะต้องสดใสกว่ารุ่นของพ่อแม่มากที่สุดคือประเทศจีน 94% ตามมาด้วยอินโดนีเซีย 91% เวียดนาม 84% ฟิลิปปินส์ 78% สิงคโปร์ 74% ฮ่องกง 71% ไต้หวัน 60% และญี่ปุ่นเพียง 28%
กลุ่ม GEN Z ประเทศไทยอยากเริ่มการวางแผนชีวิตอย่างรวดเร็วเพื่อพัฒนาชีวิตให้ดีขึ้น โดยในสังคมเพื่อนๆ ของพวกเขามีการเริ่มลงทุน และสร้างรายได้ให้ตัวเองแล้ว ไม่ใช่เพียงแค่วางแผน 65% ของคนกลุ่มนี้มีการเริ่มออมเงินอยู่ และ 74% มีการวางแผนลงทุนกับหุ้นและผลิตภัณฑ์ทางการเงินอื่นๆ นอกจากนี้ พวกเขายังไม่หยุดที่จะหาความรู้เพิ่มเติม 93% ของพวกเขาต้องการศึกษาความรู้ทางการเงินมากยิ่งขึ้น (APAC อยู่ที่ 85%)
สิ่งนี้บอกอะไรกับแบรนด์ แบรนด์ต่างๆ สามารถสร้างคอนเทนต์ที่ช่วยให้ความรู้เกี่ยวกับการเงิน การออมในอนาคต และมอบโอกาสต่างๆ ให้กับชาว GEN Z ได้ โดยการสร้างคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องกับความต้องการของเขา ซึ่งไม่เพียงแต่แบรนด์ที่เกี่ยวกับการเงินเท่านั้นที่จะทำได้ แม้แต่แบรนด์ FMCG หรือธุรกิจอื่นๆ ก็สามารถให้คำแนะนำคนกลุ่มนี้ได้เช่นกัน
5.สุขภาพของคน GEN Z
“เจนที่ให้ความสำคัญทั้งสุขภาพกายและใจ เจนที่จะเติบโตขึ้นพร้อมกับสุขภาพที่แข็งแรง และมีความสุขไปพร้อมๆ กัน” จากการรายงานพบว่า ในยุคนี้เป็นยุคที่มีทางเลือกมากขึ้น มีการตระหนักมากขึ้น มีการลงทุนในเรื่องของอาหารสุขภาพมากขึ้น GEN Z มีตัวเลือกที่ดีต่อสุขภาพมากกว่าคนกลุ่มอื่นๆ ทำให้พวกเขาพยายามจะหาสิ่งที่ดีที่สุด
โดย 83% ให้ความสนใจกับฉลากอาหาร (APAC อยู่ที่ 70%) 80% บอกว่าพวกเขาใส่ใจสิ่งที่พวกเขากินอย่างใกล้ชิด (APAC อยู่ที่ 67%) และ 73% พยายามกินเฉพาะอาหารออร์แกนิกและอาหารที่มีส่วนผสมจากธรรมชาติ (APAC อยู่ที่ 60%) นอกจากเรื่องของการกินอาหารแล้ว คนกลุ่มนี้ก็ให้ความสำคัญกับการดูแลสุขภาพผิว 84% ของคน GEN Z ใช้ผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพผิวอยู่เป็นประจำ (APAC อยู่ที่ 68%) พวกเขาพยายามค้นหาทุกกลยุทธ์ที่สามารถทำให้มีสุขภาพแข็งแรง
นอกเหนือจากการดูแลสุขภาพกายทั้งภายในและภายนอกแล้ว สุขภาพใจก็เป็นอีกส่วนที่มีความสำคัญเป็นอย่างมาก เนื่องจากความเครียดและความกดดันจากการแข่งขันในโรงเรียนหรือที่ทำงาน อาจทำให้พวกเขามีปัญหาทางจิตใจได้ โดย 92% ของคนกลุ่มนี้กล่าวว่า พวกเขาให้ความสำคัญในการดูแลสุขภาพจิตมากเท่าๆ กับการดูแลสุขภาพกายของพวกเขา
สิ่งนี้บอกอะไรกับแบรนด์ แบรนด์ที่เกี่ยวกับสุขภาพและความงาม นอกเหนือจากสุขภาพกายแล้ว แบรนด์ต่างๆ เหล่านี้สามารถสร้างประโยชน์ทางอารมณ์อื่นๆ ที่จะนำไปสู่การสร้างสุขภาพจิตที่ดีขึ้นให้กับ GEN Z ได้หรือไม่
6.เทรนด์การบริโภคของ GEN Z
“เจนที่มีรสนิยมพรีเมียมในต้นทุนต่ำ และโทรศัพท์คือกระเป๋าเงิน” จากการรายงานพบว่า 64% ของคนกลุ่มนี้บอกว่าการที่พวกเขามีสิ่งของหรูหราหรือสิ่งของที่มาจากดีไซเนอร์ชื่อดังเป็นเรื่องสำคัญ 66% ของพวกเขาคิดว่าหากไม่ได้ใช้อุปกรณ์ดิจิทัลอย่างโทรศัพท์มือถือรุ่นใหม่ล่าสุด จะถูกมองว่าไม่เท่
โดย GEN Z ในประเทศจีนกว่า 85% ก็รู้สึกเช่นนั้น และ 83% ของกลุ่มคน GEN Z ในประเทศไทยจะมองหาสินค้าพรีเมียมในราคาถูกที่สุดเมื่อจะซื้อ นอกจากนี้ GEN Z จะเลือกซื้อสินค้าที่มีการเปรียบเทียบราคาและมีความน่าเชื่อถือ โดย 83% จะหาสินค้าที่มีขายที่หน้าร้านเพื่อให้ได้ทดลองและสัมผัสสินค้าจริงก่อน และหลังจากนั้นจะมาซื้อผ่านทางออนไลน์เพื่อให้ได้ราคาที่ถูกกว่า
นอกเหนือจากเรื่องราคา ความสะดวกสบายคืออีกหนึ่งกุญแจสำคัญ พวกเขาอยากที่จะจ่ายเงินแบบออนไลน์ไม่ว่าจะซื้อสินค้าผ่านช่องทางไหนก็ตาม 86% ของ GEN Z ประเทศไทย ชอบที่จะจ่ายเงินผ่านทางโทรศัพท์ และ 84% ชอบที่จะจ่ายเงินโดยใช้กระเป๋าสตางค์ดิจิทัลมากกว่าการใช้จ่ายวิธีอื่น (APAC อยู่ที่ 79%)
สิ่งนี้บอกอะไรกับแบรนด์ แบรนด์ไม่ควรให้ความสำคัญกับเรื่องราคาเพียงอย่างเดียว แต่ควรสร้างประสบการณ์การซื้อที่ดี และเน้นไปที่ value ของสิ่งที่เขาจะได้รับในการซื้อสินค้าจากแบรนด์ด้วย
7. ผู้มีอิทธิพลทางความคิดของ GENZ
“เจนที่ไม่เชื่ออะไรง่ายๆ” จากการรายงานพบว่า GEN Z ในประเทศไทยไม่ได้เห็นกลุ่มคนดังเป็นฮีโร่ แต่ 60% ของคนกลุ่มนี้รู้สึกว่าสมาชิกในครอบครัวเป็นฮีโร่ (สูงกว่ากลุ่ม GEN Z ของทั้ง APAC ที่มองสมาชิกครอบครัวเป็นฮีโร่อยู่ที่ 46% โดยในจีน ฮ่องกง และไต้หวัน มีแนวโน้มที่จะยกคนดังเป็นฮีโร่มากกว่า) ในขณะที่มีเพียง 19% และ 16% เท่านั้นที่กลุ่ม GEN Z ในประเทศไทยมองเหล่าคนดังและอินฟลูเอนเซอร์ในสื่อสังคมออนไลน์เป็นฮีโร่
GEN Z ประเทศไทยจะรับฟังความเห็นจากผู้ปกครองมากที่สุดเมื่อพูดถึงเรื่องเกี่ยวกับการเงิน โดยคิดเป็น 41% แต่เมื่อพูดถึงเรื่องเกี่ยวกับสุขภาพคนกลุ่ม GEN Z มักจะอ่านรีวิวและความเห็นต่างๆ จากผู้ที่มีความรู้ในเรื่องนั้นโดยเฉพาะ โดยจะฟังความคิดเห็นของผู้ปกครองเพียง 35% เท่านั้น
และเมื่อพูดถึงเรื่องเทคโนโลยีและความบันเทิง คนกลุ่มนี้จะมองหาผู้เชี่ยวชาญในด้านนั้นๆ เป็นหลักและหาข้อมูลจากที่อื่นเพิ่มเติมด้วย โดยเมื่อคนกลุ่มนี้จะซื้อสินค้าเทคโนโลยี 37% พวกเขาจะเชื่อการรีวิวสินค้า 39% รับฟังข้อมูลที่ทางแบรนด์ให้ และ 33% จะเชื่ออินฟลูเอนเซอร์ในสื่อสังคมออนไลน์อื่นๆ และสำหรับเรื่องเกี่ยวกับความบันเทิง คนกลุ่มนี้จะเชื่อคนดัง 33% (ซึ่งสูงกว่าเมื่อเทียบกับกลุ่ม GEN Z ของทั้ง APAC ที่จะเชื่อกลุ่มคนดังเพียง 26%) และเชื่อการรับรองจากอินฟลูเอนเซอร์ที่น่าเชื่อถือ 30%
สิ่งนี้บอกอะไรกับแบรนด์ แบรนด์จะต้องเลือกใช้ผู้มีอิทธิพลทางความคิดให้เหมาะกับความต้องการที่แตกต่างกันออกไปของชาว GEN Z และที่สำคัญแบรนด์ต้องนำเสนอสิ่งที่เป็นประโยชน์ที่จะช่วยให้คำแนะนำกับคนกลุ่มนี้ได้ ไม่ใช่เพียงแต่ขายอย่างเดียว
จากการรายงาน GEN Z เป็นกลุ่มคนที่มีความน่าสนใจและต้องทำความเข้าใจเป็นอย่างมาก เนื่องจากชาว GEN Z มีทั้งความชัดเจนและมีสองมุมในเวลาเดียวกัน คือเป็นกลุ่มคนที่มีความใกล้ชิดกับเทคโนโลยีมากที่สุด แต่ในขณะเดียวกันก็ยังมีความใส่ใจและทำเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อมมากที่สุด เป็นกลุ่มที่มองว่าผู้ปกครองคือฮีโร่แต่ก็มีความเชื่อว่ารุ่นของพวกเขาต้องดีกว่ารุ่นพ่อแม่ เป็นกลุ่มที่เริ่มวางแผนการออมเงินเร็วที่สุดแต่ก็เป็นกลุ่มที่ใช้เงินลงทุนหารายได้เร็วที่สุด
GEN Z เป็นกลุ่มที่ยึดถือความสุขเท่ากับความสำเร็จในการทำสิ่งที่ตนเองรัก เรื่องความร่ำรวยไม่ใช่ประเด็นอันดับหนึ่งในใจพวกเขา แต่ในขณะเดียวกันก็ชอบของพรีเมียมแต่เวลาซื้อจะหาช่องทางซื้อที่ราคาถูกที่สุด สำหรับแบรนด์ต่างๆ แล้ว GEN Z ยินดีที่จะให้ความร่วมมือสนับสนุนแบรนด์ที่มีมุมมองเดียวกับพวกเขา
ท่ามกลางโฆษณาที่ไหลบ่ามาทางดิจิทัลมากกว่า 4,000 ข้อความต่อวัน พวกเขาจะไม่ค่อยให้ความสนใจที่จะรับฟังว่าแบรนด์ของคุณยอดเยี่ยมแค่ไหน เพราะแบรนด์อื่นๆ ก็พูดเหมือนกัน การที่จะไปนั่งในใจผู้บริโภค GEN Z แบรนด์ต้องสื่อสารมากกว่าแค่บอกว่าแบรนด์หรือสินค้าของคุณดีอย่างไร แบรนด์จำเป็นต้องแสดงให้เห็นว่าแบรนด์หรือสินค้าของคุณกำลังทำให้พวกเขาก้าวไปอีกขั้น เพื่อให้พวกเขามีคุณค่าและมีความสุข
ในการทำเช่นนี้เราจำเป็นต้องเข้าใจความหมายของ “คุณค่า” ที่ GEN Z ให้ค่า นั่นคือการทำในสิ่งที่ GEN Z ให้ความสนใจและมีแพชชั่น พร้อมทั้งมอบประสบการณ์ที่ดีกว่าเพื่อทำให้โลกเป็นสถานที่ที่ดีขึ้นน่าอยู่ขึ้น ดังนั้นแบรนด์จะต้องมีการปรับภาพลักษณ์และการสื่อสารให้ถูกวิธีและถูกช่องทางอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เพราะคนกลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มผู้บริโภคและผู้สนับสนุนแบรนด์คนสำคัญทั้งในวันนี้และในอนาคตข้างหน้าต่อไป