คลื่นของดิจิทัลดิสรัปชั่นที่โหมกระหน่ำเข้าหาตลาด ค้าปลีก ไทยในช่วงที่ผ่านมา ทำให้เกิดคำถามขึ้นมากมายถึงแนวทางหรือวิธีการรับมือกับแลนด์สเคปใหม่ของตลาด โดยเฉพาะกับการเข้ามาขับเคลื่อนธุรกิจของการนำเทคโนโลยีใหม่ๆ เข้ามาใช้
โดยสิ่งที่น่าจับตามองหรือที่จะเกิดขึ้นกับ ค้าปลีก ยุคใหม่ในปี 2020 มีหลากหลายแง่มุม อย่างในตลาดอี-คอมเมิร์ชที่มีทิศทางออกมาอย่างชัดเจนว่า การแข่งขันของตลาดไม่ได้ต่อสู้กันด้วยเรื่องของราคาอีกต่อไปแล้ว แต่จะเน้นกันที่เรื่องของการสร้าง Engagement และประสบการณ์ในการช็อปปิ้งใหม่ๆ เพื่อดึงให้นักช็อปเข้ามาใช้เวลาแพลตฟอร์มของตัวเองมากที่สุด เพราะนั่นหมายถึงโอกาสในการซื้อก็มีมากขึ้นตามไปด้วย
ทั้งนี้ ต้องไม่ลืมว่าพฤติกรรมการช็อปของคนไทยอย่างหนึ่งก็คือ ไม่ได้มีการวางแผนการซื้อไว้ล่วงหน้า แต่ส่วนใหญ่จะเป็น Impulse buying ที่จะซื้อจากการถูกกระตุ้นด้วยกลยุทธ์ส่งเสริมการขายในรูปแบบต่างๆ
ธนิดา ซุยวัฒนา ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายธุรกิจ ลาซาด้า ประเทศไทย เปิดเผยว่า หัวใจสำคัญในการทำตลาดจะอยู่ที่ ทำอย่างไรให้เขาใช้เวลาในแพลตฟอร์มนานๆ ลาซาด้าจึงมีกลยุทธ์หลักคือ ช็อปเปอร์เทนเม้นต์ ซึ่งเป็นกลยุทธ์หลักที่จะทำอย่างต่อเนื่อง โดยนำเอาความบันเทิงเข้ามาผสมผสานกับการช็อปปิ้งเพื่อดึงให้ลูกค้าอยู่กับลาซาด้านานๆ
“การทำตลาดของอี-คอมเมิร์ชต้อง Customize หรือตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าแต่ละคนให้ได้ การเชื่อมต่อกับพวกเขาจึงเป็นเรื่องสำคัญ ทำให้ต้องเข้าใจจุดแข็งของโซเซียลมีเดียแต่ละแพลตฟอร์ม เพื่อนำมาใช้ให้ได้ประสิทธิภาพมากที่สุด”
ด้าน จิระศักดิ์ จิราธิวัฒน์ ผู้อำนวยการฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ เจดี เซ็นทรัล มองว่า การแข่งขันในตลาดอี-คอมเมิร์ชในปี 2020 จะรุนแรงมากขึ้น ซึ่งไม่ใช่แค่การขายสินค้าราคาถูกเพียงอย่างเดียว แต่ต้องดำเนินกลยุทธ์ในภาพรวมให้มีประสิทธิภาพ ทั้งเรื่องของการทำดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง การสร้าง Engagement
“สิ่งที่น่าสนใจก็คือ บรรดามีเดียอย่าง Line เองยังเริ่มมาโฟกัสเรื่องของอี-คอมเมิร์ช มีการออกแบบ tool ต่างๆ ขึ้นมาเพื่อช่วยในการทำตลาดโดยเฉพาะ รวมถึงเรื่องของ CRM ที่ช่วยในเรื่องของการสร้าง Engagement ได้เป็นอย่างดี”
เช่นเดียวกับ สุชญา ปาลีวงศ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด Shopee Thailand ที่มองว่า อี-คอมเมิร์ช ได้เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์การช็อปปิ้งของคนไทยไปแล้ว ซึ่งทิศทางการทำตลาดที่กำลังเปลี่ยนไปของอี-คอมเมิร์ชแพลตฟอร์มก็คือ ไม่ได้เน้นแค่เรื่องของการขาย แต่ยังมองถึงการสร้าง Engagement ด้วย เพราะลูกค้าที่เข้ามาเยี่ยมชมแพลตฟอร์มอี-คอมเมิร์ซในปัจจุบัน ไม่ได้แค่มองถึงการเข้ามาเล่นเกม หรือดูไลฟ์สตรีมมิ่งต่างๆ การนำเสนอคอนเทนต์ที่ดีจึงเข้ามาเป็นอีกปัจจัยสำคัญในการทำตลาด
ขณะที่ กิตตินนท์ อุ้ยวงศ์ไพศาล ผู้ช่วยผู้จัดการทั่วไปด้าน Marketing & Production จาก 24Shopping ให้มุมมองที่น่าสนใจว่า การเข้าใจความต้องการของลูกค้าถือเป็นเรื่องสำคัญที่สุด ซึ่ง 24Shopping ที่เป็นส่วนหนึ่งของการทำ Omni channel ให้กับร้านเซเว่นอีเลฟเว่น มีการเก็บข้อมูลและพบว่าความต้องการของลูกค้าในแต่ละช่วงของวันจะไม่เหมือนกัน อย่างช่วงเช้าลูกค้าต้องเร่งรีบเพราะต้องออกไปทำงาน จึงต้องการอะไรที่สะดวก และตอบโจทย์ได้อย่างรวดเร็ว ส่วนช่วงเวลากลางคืนที่เป็นช่วงพักผ่อนสบายๆ การไดรฟ์ให้เกิดการซื้ออาจจะต้องใช้เรื่องของคูปองเข้ามาเป็นตัวช่วยกระตุ้นการซื้อ
“ดาต้าจะเป็นเรื่องสำคัญ เพราะจะทำให้เข้าใจว่าลูกค้าชอบอะไร ไม่ชอบอะไร หรือมีไลฟ์สไตล์ในการช็อปแต่ละช่วงเวลาอย่างไร” กิตตินนท์ระบุ
ไม่ใช่แค่ “ออนไลน์” หรือ “ออฟไลน์” แต่ค้าปลีกต้องเป็น Omni Channel
สิ่งที่น่าจับตามองก็คือ เทรนด์ของค้าปลีกในปี 2020 นี้จะมีการผสมผสานกันในลักษณะของการเป็น Omni Channel เพื่อมอบประสบการณ์ในการช็อปปิ้งแบบไร้รอยต่อให้กับนักช็อปมากยิ่งขึ้น แน่นอนว่าเทคโนโลยีหรือเครื่องมือที่ทันสมัยจะเข้ามาช่วยในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี
พันนิกข์ โชตินุชิต ผู้จัดการใหญ่การตลาดสาย CRM & Loyalty Card บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป ให้ความเห็นว่า มุมมองในการทำตลาดของค้าปลีกที่เป็นออฟไลน์ต้องเปลี่ยนไป โดยต้องเอาเทคโนโลยีเข้ามาเชื่อมต่อ ซึ่งการเชื่อมต่อนี้ต้องทำทั้ง 2 อย่าง คือ การเชื่อมต่อกับตัวลูกค้า และการเชื่อมต่อกับสโตร์หรือร้านค้าที่สามารถนำเสนอให้ลูกค้าได้แบบทั้งออนไลน์และออฟไลน์
“การเชื่อมต่อกับตัวลูกค้า เราจะมีเครื่องมือทั้งที่เป็นโมบายแอปพลิเคชั่นของเอ็มการ์ด และทำผ่านช่องทางของ Line ที่เข้ามาเป็นพันธมิตรสำคัญของกลุ่มเดอะมอลล์ โดยกลุ่มเดอะมอลล์มีการใช้เครื่องมืออย่าง Line OA (Official Account) เข้ามาช่วยทำในเรื่องของ CRM และบิ๊กดาต้า ตัวแชตบอตที่ทำนั้นจะใช้ทีมงานของเดอะมอลล์เป็นคนตอบคำถาม เนื่องจากลูกค้ายังต้องการปฏิสัมพันธ์กับคนมากกว่า”
พันนิกซ์ระบุอีกว่า ในขณะเดียวกัน Line OA ยังเอื้อในการทำ CRM เพิ่มเติม ไม่ว่าจะเป็นการสะสมแต้ม หรือการให้คูปองส่วนลดต่างๆ ซึ่งสะดวกและเป็นที่คุ้นเคยของผู้ใช้งาน Line ที่เป็นแชตแอป มีฐานคนใช้ครอบคลุมถึง 44 ล้านคน ซึ่งการมีข้อมูลบิ๊กดาต้าที่ดี ไม่เพียงแต่จะช่วยให้แบรนด์สามารถนำเสนอสิทธิประโยชน์ต่างๆ ทั้งในด้านการซื้อสินค้าและบริการอื่นๆ ให้กับลูกค้าได้แบบ Personalize เท่านั้น แต่แบรนด์ยังสามารถวิเคราะห์และคาดการณ์ถึงการซื้อที่จะเกิดขึ้นในอนาคต ที่จะสามารถเข้าไปกระตุ้นเพื่อให้เกิดการซื้อได้อีกด้วย
ด้าน ดร.ปิยะวรรณ ปิยะพงษ์ ผู้ช่วยรองประธานฝ่ายธุรกิจบริการและพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ บริษัท บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) มองว่า ช่วง 4-5 ปีมานี้ บิ๊กซีมีการปรับตัวค่อนข้างมาก จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป โดยมีตัวขับเคลื่อนคือเรื่องของเทคโนโลยี ทำให้มีการปรับรูปแบบใหม่ๆ กับร้านค้าในเครือ รวมถึงพัฒนาร้านค้าปลีกในแพลตฟอร์มออนไลน์ของตัวเองขึ้นมา ซึ่งการมีรูปแบบร้านค้าที่หลากหลายขึ้นทำให้สามารถรองรับลูกค้าแต่ละกลุ่มได้เป็นอย่างดี รวมถึงสามารถต่อยอดไปสู่ลูกค้ากลุ่มออนไลน์ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
“การปรับกลยุทธ์การทำตลาดของบิ๊กซีในครั้งนี้ มีการจับมือร่วมกับพันธมิตรหลายราย หนึ่งในนั้นก็คือ Line ที่มีระบบนิเวศที่ช่วยเติมเต็มให้การทำตลาดของบิ๊กซีมีความสมบูรณ์แบบมากขึ้น อย่างในกรณีของการให้บริการแบบออนดีมานด์ของบิ๊กซี ฟู้ดเพลส จะมีการร่วมกับ Line Man ในการจัดส่งสินค้าให้ในอนาคตอันใกล้” ดร.ปิยะวรรณ กล่าว
การปรับตัวของค้าปลีกเหล่านี้ ถือเป็นอีกหนึ่งความเคลื่อนไหวเพื่อรับมือกับกระแสของ “ดิจิทัล ดิสรัปชั่น” ด้วยกลยุทธ์ที่แตกต่างกันออกไป แต่หัวใจหลักของการปรับตัวอยู่ที่การเข้าถึงความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคผ่านตัวบิ๊กดาต้า เพื่อนำข้อมูลผ่านการวิเคราะห์มาใช้เป็นตัวช่วยสร้าง Engagement เพื่อมอบประสบการณ์การช็อปปิ้งที่ดีให้กับลูกค้า ที่ดูเหมือนว่าจะสามารถเข้าถึงการช็อปปิ้งได้ทุกที่ทุกเวลา
อ่านเพิ่มเติมไม่พลาดเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ของเรา ติดตามเราได้ที่ เพจเฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine