ถึงวันนี้น่าจะไม่มีใครไม่รู้จัก แอมเวย์ ธุรกิจขายตรงที่ก่อตั้งในประเทศไทยมา 30 ปี เป็นองค์กรที่มีภาพลักษณ์การสร้าง ‘นักธุรกิจ’ นอกจากจะเสนอขายสินค้าแบบตัวต่อตัวกับผู้ซื้อแล้ว ยังมีการสร้าง downline ในทีมตัวเอง เหมือนเป็นเจ้าของธุรกิจที่ต้องบริหารบริษัท บริหารพนักงานในมือ
แต่ท่ามกลางกระแสการค้าออนไลน์ หรือ
e-Commerce บูมอย่างในปัจจุบัน หลายคนตั้งคำถามถึงวิธีการขายแบบดั้งเดิมที่ต้องเห็นหน้าค่าตากันของ
การขายตรง ว่าจะอยู่รอดในกระแสนี้อย่างไร
จากประเด็นนี้
กิจธวัช ฤทธีราวี กรรมการผู้จัดการ
บริษัท แอมเวย์ (ประเทศไทย) จำกัด มองว่า ยุคดิจิทัลเป็นสิ่งที่เลี่ยงไม่พ้น พฤติกรรมทั้งฝั่งนักธุรกิจหรือนักขายและฝั่งผู้บริโภคเปลี่ยนแน่นอน แต่อย่างไรก็ตาม ธุรกิจขายตรงโดยเฉพาะแอมเวย์ วิธีการขายจะยังคงเหมือนเดิม
เพราะแรงขับเคลื่อนในการซื้อหลักๆ ยังมาจากการออกไปพบปะลูกค้าของนักธุรกิจ มีการสาธิตสินค้าแบบตัวต่อตัว ต้องพบปะกันในชีวิตจริงเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ การพบปะลูกค้าเป็นการยืนยันด้วยตัวบุคคลว่าจะเป็นผู้รับผิดชอบในคุณภาพสินค้า ซึ่งสำคัญมาก เพราะสินค้าที่มียอดขายดีของแอมเวย์เป็นกลุ่มสินค้าเพื่อสุขภาพ เช่น โปรตีน วิตามิน อาหารเสริม ดังนั้น
แม้โลกดิจิทัลจะทำให้สาธิตสินค้าบนแพลตฟอร์มออนไลน์ได้แต่จะขาดความน่าเชื่อถือที่เป็นจุดแข็งในการขายตรงไป
กิจธวัช ฤทธีราวี กรรมการผู้จัดการ บริษัท แอมเวย์ (ประเทศไทย) จำกัด
“เทคโนโลยีเป็นเรื่องที่หนีไม่พ้น เพราะถ้าไม่ทำเราจะเชยมาก แต่เราคิดว่าเป็นการปรับเพื่อให้สะดวกสบายในการใช้งาน เช่น ใช้ติดต่อสื่อสารระหว่างกัน ใช้สั่งสินค้าผ่านทางออนไลน์แทนที่จะต้องมาซื้อในร้านแอมเวย์ แต่นั่นคือการเพิ่มความสะดวกเพื่อลูกค้าจะได้ไม่เปลี่ยนใจไปหาบริษัทอื่น แต่คิดว่าไม่ใช่กุญแจขับเคลื่อนให้เกิดยอดขายมากขึ้น” กิจธวัชอธิบาย
นอกจากนี้ ด้วยระเบียบของแอมเวย์แล้วไม่อนุญาตให้นักธุรกิจแอมเวย์ขายสินค้าบนแพลตฟอร์มออนไลน์ เพราะต้องการให้แอมเวย์เป็นทางเลือกอาชีพของคนทุกระดับอย่างแท้จริง ไม่ว่าจะจบการศึกษาระดับใดก็ตาม และยังมีกลไกซับซ้อนของระบบ upline-downline และการจ่ายโบนัส ทำให้ยังต้องใช้วิธีขายดั้งเดิม
“แต่นั่นคือมุมมองในวันนี้ ยุคนี้โลกเปลี่ยนไปเร็วมาก รูปแบบอาจจะปรับเปลี่ยนเพื่อความเหมาะสมได้ตลอด”
ชุมพฤนท์ ยุระยง ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารองค์กร และ กิจธวัช ฤทธีราวี กรรมการผู้จัดการ บริษัท แอมเวย์ (ประเทศไทย) จำกัด
สำหรับคำถามว่า e-Commerce มีผลกระทบกับการขายตรงหรือไม่ ยอดขายที่เติบโตขึ้นน่าจะเป็นคำตอบว่าวันนี้ยังไม่ถูกกระทบ เพราะยอดขายแอมเวย์เมื่อปี 2559 มีมูลค่า 17,500 ล้านบาท เติบโต 6% และไตรมาส 1/60 เติบโตจากช่วงเดียวกันปีก่อน 10%
โดยกิจธวัชกล่าวว่าเป็นยอดขายที่ดีเกินคาด เพราะยอดขายของแอมเวย์ค่อนข้างซบเซามาตั้งแต่ปี 2556 มีการเติบโตเพียง 1-2% ติดต่อกัน 4-5 ปี และยอดขายที่โต 10% ในไตรมาสแรกปีนี้เป็นการเติบโตโดยธรรมชาติ (organic growth) ยังไม่ได้จัดโปรโมชันการตลาด ซึ่งเจาะลึกแล้วพบว่าการเติบโตสูงมาจากกลุ่มสินค้าใหม่ที่แอมเวย์เปิดตัวช่วง 1-2 ปีก่อน เรียกว่า
กลุ่มบอดี้คีย์ เป็นผลิตภัณฑ์สำหรับดูแลเรือนร่างที่เติบโตขึ้นมา 30-40% จากเทรนด์รักษาสุขภาพในปัจจุบัน และเป็นกลุ่มที่ทำให้ต่อยอดการขายไปสู่สินค้าสุขภาพอื่นได้ดี
อย่างไรก็ตาม เป้าหมายยอดขายตลอดปี 2560 ยังตั้งเป้า 5-7% เพราะยังฟันธงไม่ได้ว่าแนวโน้มที่ดีนี้จะเป็นไปถึงสิ้นปีหรือไม่ และช่วงครึ่งปีหลังมักจะเป็นช่วงที่การแข่งขันสูงขึ้นเป็นปกติ
ปรับภาพลักษณ์ดึงคนรุ่นใหม่
กิจธวัชกล่าวต่อว่า ด้านกลยุทธ์ปี 2560 ยังเน้นกลยุทธ์
AmwayNEXT ซึ่งเป็นแนวทางของแอมเวย์ทั่วโลก เพื่อปรับภาพลักษณ์ดึงคนรุ่นใหม่เรียกว่ากลุ่ม
Young&Active เข้ามาทำธุรกิจแอมเวย์ เนื่องจากแอมเวย์มีการวิจัยทั่วโลกพบว่า 70% ของคนรุ่นใหม่วัยต่ำกว่า 35 ปีต้องการมีธุรกิจของตนเองหรือมีอาชีพอิสระ เพราะต้องการมีไลฟ์สไตล์ที่สมดุลระหว่างการงานและชีวิตส่วนตัว ซึ่งเป็นโอกาสให้แอมเวย์ปรับตัวเองเป็นโอกาสทางธุรกิจให้คนรุ่นใหม่
“เราทำแคมเปญมาแล้วระยะหนึ่งและจะทำต่อเนื่อง เฟสแรกจะต้องปรับภาพลักษณ์ของแอมเวย์ที่เดิมมองกันว่าเป็นอาชีพเสริมของแม่บ้าน ให้กลายเป็นอาชีพของคนรุ่นใหม่ และเฟสสองและสามจะมีการปรับสินค้าให้ตรงกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ ต่อด้วยพัฒนานักธุรกิจระดับผู้นำ ขณะนี้ยอดขาย 60% ยังมาจากคนวัย 35-45 ปี ที่มาจากคนรุ่นใหม่มีประมาณ 1 ใน 3 ของยอดขายรวมเท่านั้น แต่ภายใน 5 ปีคาดหวังว่าจะเพิ่มเป็น 50%”
Forbes in Details
- ประเทศไทยถือเป็นตลาดอันดับ 5 ของแอมเวย์ทั่วโลก
- แอมเวย์มีนักธุรกิจระดับแพลตตินัม 3,400 รหัสทั่วไทย ตั้งเป้าขยายเท่าตัวภายในปี 2568
- สินค้าอันดับ 1 ยังคงเป็นโปรตีน (อาหารเสริม)
- ยอดขาย 50% มาจากกรุงเทพฯและปริมณฑล
