‘เราต้องปรับตัวเป็นเรือสปีดโบ๊ท’ ยุคใหม่ของ ‘เชอร์วู้ด’ ลูกคนเล็กในอาณาจักร TOA - Forbes Thailand

Forbes Thailand

แรงบันดาลใจของผู้ใฝ่ความสำเร็จ

  • Home >
  • Marketing
  • News >
  • ‘เราต้องปรับตัวเป็นเรือสปีดโบ๊ท’ ยุคใหม่ของ ‘เชอร์วู้ด’ ลูกคนเล็กในอาณาจักร TOA

‘เราต้องปรับตัวเป็นเรือสปีดโบ๊ท’ ยุคใหม่ของ ‘เชอร์วู้ด’ ลูกคนเล็กในอาณาจักร TOA

บริษัทโฮลดิ้งในอาณาจักรสี TOA เข้าควบรวมกิจการ บมจ.เชอร์วู้ด คอร์ปอเรชั่น (ประเทศไทย) (SWC) เจ้าของยากำจัดแมลงเชนไดร้ท์ตั้งแต่เมื่อเดือนสิงหาคมปีก่อน โดยเบื้องหลังดีลครั้งนี้คือความฝันของ TOA ในการปั้นเชอร์วู้ดให้เป็นฐานธุรกิจด้าน FMCG

สิริณัฏฐ์ ชญาน์นันท์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เชอร์วู้ด คอร์ปอเรชั่น (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) หรือ SWC (ชื่อเดิม: บมจ.เชอร์วู้ด เคมิคอล) วัย 42 ปี ย้ายจาก บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด มาร่วมงานกับเชอร์วู้ดเมื่อเดือนกรกฎาคม 2560 และเขาคือผู้นำคนใหม่ที่จะปรับกลยุทธ์องค์กรให้ไปไกลกว่าตลาดผลิตภัณฑ์กำจัดปลวกอย่างที่เคยเป็นมา

เมื่อปี 2560 เชอร์วู้ดมีรายได้รวม 1,388 ล้านบาท และกำไรสุทธิ 177 ล้านบาท เติบโต 12% จากปีก่อนหน้า ซึ่งสิริณัฏฐ์เปรียบเทียบว่าเป็นผลประกอบการที่เติบโตสูง เพราะก่อนหน้านั้น 5 ปีบริษัทเติบโตอย่างช้าๆ ปีละ 3-5% มาตลอด เนื่องด้วยการทำงานที่ค่อนข้างอนุรักษนิยม รวมถึงตลาดผลิตภัณฑ์กำจัดแมลงของไทยมูลค่า 2,600 ล้านบาทที่เติบโตไม่สูงในแต่ละปี

สิริณัฏฐ์ ชญาน์นันท์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เชอร์วู้ด คอร์ปอเรชั่น (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) หรือ SWC

เขาเปรียบว่าเชอร์วู้ดเดิมเป็นเหมือนเรือสำเภาที่แล่นช้าๆ ตามลม แต่หลังจากเป็นส่วนหนึ่งของเครือ TOA โจทย์ที่ได้มาคือการติดเครื่องยนต์ให้เชอร์วู้ดเป็นสปีดโบ๊ท  ด้วยภารกิจเปลี่ยนบริษัทที่โดดเด่นเรื่องยากำจัดแมลง ขยายไปเป็นบริษัทสินค้า FMCG (Fast Moving Consumer Goods) ที่ครบรอบด้าน มีเป้าหมายก้าวกระโดดเกือบ 4 เท่าใน 5 ปี จาก 1,388 ล้านบาทเมื่อปี 2560 เป็น 5,000 ล้านบาทภายในปี 2565

 

ปัดฝุ่นผลิตภัณฑ์เดิมชิงส่วนแบ่งตลาด

โจทย์ดังกล่าวสิริณัฏฐ์เชื่อว่าเป็นไปได้ โดยมีกลยุทธ์ 4 ข้อที่จะไปให้ถึงเป้าหมาย

หนึ่งคือ ผลิตภัณฑ์หลัก 3 กลุ่มของบริษัท ได้แก่ ผลิตภัณฑ์กำจัดแมลงยี่ห้อเชนไดร้ท์ 74% ของรายได้รวม กลุ่มทำความสะอาด คือ แชมพูสุนัขแบรนด์เชนการ์ดและน้ำยาล้างจานทีโพล์ 14% และผลิตภัณฑ์รักษาเนื้อไม้ 9% ที่เหลือคือกลุ่มสินค้าอื่นๆ เช่น สินค้าเกษตร 3% จะกลับมาโหมทำการตลาดและเปลี่ยนโฉมผลิตภัณฑ์

“เชนไดร้ท์เราจะปรับขวดใหม่ และทำการตลาดให้มากขึ้น เพราะที่ผ่านมาผู้บริโภครู้จักเราเรื่องกำจัดปลวก แต่อาจจะไม่ทราบว่าเรามีตัวอื่นๆ ด้วย อย่างยาฉีดยุงหรือพวกแมลงคลาน” สิริณัฏฐ์กล่าว

ทำให้เชอร์วู้ดปีนี้จะลงทุนกับงบโฆษณา 100 ล้านบาท สร้างภาพยนตร์โฆษณาใหม่สำหรับเชนไดร้ท์และน้ำยาล้างจานทีโพล์

แบรนด์หลักในปัจจุบันของบมจ.เชอร์วู้ดฯ : เชนไดร้ท์ เชนการ์ด และทีโพล์

สำหรับแบรนด์ทีโพล์ยังปรับสูตร-ออกแบบแพคเกจจิ้งใหม่เป็นสีเหลืองสูตรมะนาว พร้อมดึง กาละแมร์-พัชรศรี เบญจมาศ มาเป็นพรีเซนเตอร์

“แต่ที่ยิ่งกว่าทีโพล์คือเชนการ์ดครับ เพราะหน้าตาเหมือนเดิมมา 20 ปี” สิริณัฏฐ์กล่าว อย่างไรก็ตาม แชมพูสุนัขเชนการ์ดมีข้อได้เปรียบที่เป็นผู้นำตลาด ได้รับการยอมรับด้านคุณภาพ ดังนั้นขวดแบบเดิมจะยังคงวางขาย แต่ผลิตแชมพูสูตรใหม่ที่มีกลิ่นหอมและรูปลักษณ์เป็นมิตรกับผู้บริโภคมากขึ้นมาเพิ่มเติม รวมถึงอยู่ระหว่างวิจัยแตกไลน์ผลิตภัณฑ์แชมพูสำหรับแมว เตรียมวางจำหน่ายภายในปีนี้

เชอร์วู้ดมีเป้าหมายใน 5 ปี จะดันส่วนแบ่งตลาดของเชนไดร้ท์ในกลุ่มยากำจัดแมลงจาก 21% เป็น 25% และสำหรับทีโพล์ที่ปัจจุบันมีมาร์เก็ตแชร์ในตลาดน้ำยาล้างจานเพียง 2% ขอขึ้นเป็นเบอร์ 2 ด้วยส่วนแบ่ง 20%

 

เปลี่ยนเป็นบริษัท FMCG เต็มตัว

นอกจากปรับใหญ่ผลิตภัณฑ์หลักตัวเดิมแล้ว เชอร์วู้ดยังต้องการขยายไปยังกลุ่มสินค้าใหม่ๆ ด้วย โดยที่กำลังพิจารณาและวิจัยอยู่นั้น ได้แก่ กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในบ้าน กลุ่ม Personal Care ไปจนถึงกลุ่มผลิตภัณฑ์อาหาร

“เราจะศึกษาผู้บริโภค ทำการบ้านอย่างดี ไม่ทำ Me Too Products แน่นอน” สิริณัฏฐ์ยืนยัน เมื่อเราถามถึงความท้าทายที่ต้องลงสนามแข่งขันใน red ocean พบกับบริษัทเจ้าตลาดรายใหญ่

เขากล่าวเสริมว่าเชอร์วู้ดจำเป็นต้องมีกลุ่มสินค้าใหม่ๆ จึงจะเติบโตได้ เนื่องจากตลาดผลิตภัณฑ์กำจัดแมลงของไทยเติบโตได้ยากในปัจจุบัน

 

มองตลาดระดับอาเซียน

เช่นเดียวกับ TOA บริษัทแม่ที่บุกตลาดอาเซียน เชอร์วู้ดก็เช่นกัน ปัจจุบันเชอร์วู้ดมีรายได้จากต่างประเทศคิดเป็น 10% ของรายได้รวม โดยวางจำหน่ายใน 6 ประเทศ ได้แก่ ประเทศ CLMV (กัมพูชา สปป.ลาว เมียนมา เวียดนาม) สิงคโปร์ และออสเตรเลีย

สิริณัฏฐ์มองว่า บริษัทจะขยายช่องทางรายได้ต่างประเทศนี้เป็น 30% ใน 5 ปี โดยการขยายตลาดในอาเซียนเพิ่มให้ครบทั้ง 10 ประเทศ รวมถึงประเทศจีนและไต้หวัน

“ประเทศที่น่าสนใจคือฟิลิปปินส์ เพราะตลาดผลิตภัณฑ์กำจัดแมลงของเขาใหญ่กว่าไทย 2 เท่าด้วยภูมิอากาศธรรมชาติทำให้มีแมลงมาก แม้จะมีผู้เล่นรายใหญ่ครองตลาด แต่เราเชื่อว่าสามารถแข่งขันได้เพราะทุกบริษัทใช้วิธีส่งออกสินค้าไปที่ฟิลิปปินส์ ไม่ได้ผลิตภายในประเทศ ทำให้ต้นทุนสินค้าใกล้เคียงกันหมด” สิริณัฏฐ์อธิบาย

 

ปฏิวัติวัฒนธรรมองค์กร

รูปแบบการทำงานในเชอร์วู้ดแต่เดิมมีความอนุรักษนิยมสูง สะท้อนจากการทำตลาดหรือปรับปรุงผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ดังนั้น เมื่อต้องการจะเร่งความเร็วการเติบโตจึงต้องเปลี่ยนแปลงตั้งแต่รากฐาน นั่นคือเรื่องบุคลากร

สิริณัฏฐ์กล่าวว่า บริษัทมีพนักงานทั้งหมด 320 คน รวมทั้งพนักงานออฟฟิศและพนักงานในไลน์ผลิต โดยการเปลี่ยนแปลงระดับบริหาร นอกจากตัวเขาเองแล้ว ยังมีผู้บริหารสายเลือด FMCG เข้ามาร่วมงานอีกหลายท่าน ทั้งในตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ผู้อำนวยการฝ่ายปฏิบัติการ และผู้อำนวยการฝ่ายทรัพยากรมนุษย์

เรื่องใหญ่ที่เขาต้องการเปลี่ยนกรอบความคิดวิธีทำงานของคนในบริษัท คือ ความเร็วและความกล้าคิดกล้าแสดงออก ซึ่งเอ็มดีใหม่มองว่าการย้ายจากการดูแลสินค้าประเภทอาหารมาเป็นสินค้าเคมี ยังไม่ท้าทายเท่ากับ การบริหารคน ที่ต้องสร้างวัฒนธรรมแบบใหม่ลงในองค์กร

“ความท้าทายคือ จะทำอย่างไรให้เขาพร้อมกระโดดลงเรือสปีดโบ๊ทมากับเรา” สิริณัฏฐ์กล่าวทิ้งท้าย

 

BACK TO TOP