อีคอมเมิร์ซกำลังเปลี่ยนผ่านอีกครั้ง สู่ยุค “Confidence Commerce” เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน จากโฟกัสราคาสู่การยอมจ่ายเพื่อของแท้ และการเพิ่มมูลค่าต่อคำสั่งซื้อ ซึ่งจะดันให้ตลาดในประเทศไทยเติบโตถึง 1.8 ล้านล้านบาท ในปี 2573
ลาซาด้า ประเทศไทย (Lazada) ร่วมกับ CUBE INSIGHTS เผยอินไซต์ข้อมูลตลาดอีคอมเมิร์ซในประเทศไทย ซึ่งปัจจุบันกำลังเดินหน้าเข้าสู่ยุค “Confidence Commerce” หลังพฤติกรรมของผู้บริโภคได้เปลี่ยนผ่านจากการโฟกัสปัจจัยด้านราคาไปสู่การตัดสินใจบนพื้นฐานของความเชื่อมั่น
ในปี 2569 นี้ คาดการณ์ว่าตลาดอีคอมเมิร์ซไทยยังคงมีแนวโน้มเติบโตอย่างแข็งแกร่ง และจะขยายตัวจากมูลค่าราว 9.7 แสนล้านบาท ในปี 2568 สู่ 1.8 ล้านล้านบาท ในปี 2573 หรือคิดเป็นอัตราการเติบโตเฉลี่ยสะสมต่อปีที่สูงกว่า 14%
โดยมีแรงขับเคลื่อนสำคัญคือการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างที่มุ่งเน้นการเติบโตผ่านมูลค่าต่อคำสั่งซื้อ (Value per Order) แทนที่การเติบโตเชิงปริมาณเพียงอย่างเดียว
สอดคล้องกับรายงาน The Rise of Authenticity-Driven E-Commerce in Thailand ที่ Lazada ทำร่วมกับ CUBE INSIGHTS ซึ่งชี้ให้เห็นว่าสัดส่วนการใช้จ่ายของผู้บริโภคได้ไหลเข้าสู่มาร์เก็ตเพลสในรูปแบบ Mall (ร้านค้าทางการของแบรนด์ต่างๆ) มากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ จาก 12% ในปี 2563 เพิ่มขึ้นเป็น 30% ในปีที่ผ่านมา และคาดว่าจะขยายตัวแตะ 55% ภายในปี 2573
อีคอมเมิร์ซยุคใหม่ ยอมจ่ายเพิ่ม เพื่อของแท้
ภีม เบ็ญจศิริวรรณ ผู้จัดการฝ่ายกลยุทธ์และข้อมูลเชิงลึก CUBE INSIGHTS ให้ข้อมูลว่า ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยมีมาร์เก็ตเพลสเป็นแรงขับเคลื่อนหลัก ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 60% ของมูลค่าตลาด รองลงมาคือ E-retail ประมาณ 9% และเว็บไซต์ของแบรนด์ (Brand dot com) ราว 7%
ในด้านพฤติกรรมการใช้จ่าย สัดส่วนการซื้อสินค้าผ่านร้านค้าแบรนด์แท้หรือ Mall บนแพลตฟอร์มออนไลน์มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน จากประมาณ 30% ในปี 2568 คาดว่าจะเพิ่มเป็น 55% ในปี 2573 ขณะที่สัดส่วน Non-mall จะลดลงจาก 70% เหลือ 45%
การเติบโตของ Mall Ecosystem มาจากการเป็นแหล่งรวมร้านค้าแบรนด์แท้บนแพลตฟอร์ม ซึ่งมีความน่าเชื่อถือด้านคุณภาพสินค้า พร้อมนโยบายคืนสินค้าและการรับประกันที่ชัดเจน
ในระดับภูมิภาค ประเทศไทยถือเป็นหนึ่งในตลาดหลักของเอเชียในด้านการซื้อสินค้าแบรนด์แท้บนแพลตฟอร์มออนไลน์ โดยมากกว่า 91% ของนักช็อปไทยเคยซื้อสินค้าแบรนด์แท้ผ่านแพลตฟอร์ม ซึ่งอยู่ในระดับใกล้เคียงกับเวียดนามที่ 93% และสูงกว่าหลายประเทศในภูมิภาค เช่น มาเลเซียและสิงคโปร์ที่ 86% ฟิลิปปินส์ 81% และอินโดนีเซีย 80% นอกจากนี้ ผู้บริโภคกว่า 67% ยอมจ่ายแพงขึ้นราว 5-10% เพื่อแลกกับความมั่นใจในคุณภาพและความน่าเชื่อถือของสินค้า
โดยปัจจัยหลักที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อจากร้านค้าแบรนด์แท้มากกว่าร้านค้าทั่วไป ได้แก่ คุณภาพสินค้าในสัดส่วน 77% รองลงมาคือราคา 66% ความน่าเชื่อถือและการรับประกันว่าเป็นสินค้าแท้ 64% และสิทธิพิเศษหรือโปรโมชัน 51%
เมื่อพิจารณาตามหมวดสินค้าแล้ว หมวดที่นักช็อปไทยนิยมซื้อผ่านร้านค้าแบรนด์แท้มากที่สุดคือบิวตี้และของใช้ส่วนตัว คิดเป็น 81% ตามด้วยสินค้าแฟชั่น 75% และเครื่องใช้ไฟฟ้า 62%
ในภาพรวมระดับภูมิภาค พฤติกรรมดังกล่าวยังสอดคล้องกับวิวัฒนาการของตลาดอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ตลอดช่วงปี 2555-2573 ซึ่งเริ่มจากยุคบุกเบิกแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่การแข่งขันสูงและการควบคุมยังจำกัด
ก่อนจะพัฒนาเข้าสู่การเติบโตของระบบร้านค้าแบรนด์แท้บนแพลตฟอร์มในช่วงปี 2560-2562 และการขยายตัวของโซเชียลคอมเมิร์ซในช่วงปี 2563-2568
จากนั้นเข้าสู่ช่วง Confidence Commerce ในปี 2568-2569 ที่แพลตฟอร์มให้ความสำคัญกับความเชื่อมั่น ความน่าเชื่อถือ และคุณภาพสินค้าอย่างเป็นระบบมากขึ้น และในปี 2570-2573 เทคโนโลยี AI จะถูกนำมาใช้ตลอดกระบวนการซื้อขาย เพื่อยกระดับประสบการณ์และความมั่นใจของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง
หน้าร้านยังสำคัญ ต้องเห็นจริงก่อนซื้อออนไลน์
พฤติกรรมการช็อปปิ้งยุคใหม่ยังมีความซับซ้อนและใช้หลากหลายทัชพอยต์ควบคู่กัน โดยนักช้อปกว่า 71% มีพฤติกรรม “Showrooming” หรือการเลือกชมสินค้าจากหน้าร้านออฟไลน์ก่อนตัดสินใจสั่งซื้อออนไลน์
โดย 80% ของนักช็อปในหมวดบิวตี้และสกินแคร์นิยมทดลองสินค้าก่อนซื้อจริง และ 74% ของนักช้อปหมวดเครื่องใช้ไฟฟ้าเลือกดูหรือทดลองสินค้าจริงก่อนตัดสินใจซื้อ
ข้อมูลดังกล่าวสะท้อนว่า แม้ความเชื่อมั่นที่เพิ่มขึ้นในระบบออนไลน์ช่วยเร่งการตัดสินใจซื้อ แต่หน้าร้านยังคงทำหน้าที่เป็นจุดสร้างความมั่นใจสำคัญ
นักช้อปชาวไทย เปิดใจแบรนดต่างชาติมากขึ้น
จากผลสำรวจ ภีม เบ็ญจศิริวรรณ ยังเผยอีกว่า นักช้อปชาวไทยมีการเปิดรับแบรนด์ต่างประเทศมาขึ้น โดยมองว่าแบรนด์ต่างประเทศเป็นหนึ่งในตัวเลือกหลักในการซื้อสินค้าออนไลน์ ไม่ใช่สิ่งที่ต้องหลีกเลี่ยงหรือมองว่าไกลตัว
โดย 46% พร้อมเปิดรับแบรนด์ต่างประเทศที่ไม่คุ้นเคย และ 35% “เปิดรับมาก” ซึ่งรวมแล้วมากกว่า 80% ที่ผู้บริโภคมีทัศนคติเชิงบวกต่อการซื้อของออนไลน์จากแบรนด์ต่างประเทศ ขณะที่ 17% รู้สึกเฉยๆ และมีเพียง 2% ที่ไม่ค่อยเปิดรับ
ปัจจัยที่ช่วยเพิ่มความมั่นใจและการตัดสินใจซื้อแบรนด์ต่างประเทศของนักช็อปไทยคือความสะดวกและความปลอดภัย โดย 73% ระบุว่าการคืนสินค้าง่ายและไม่มีค่าใช้จ่ายเป็นปัจจัยสำคัญ รองลงมาคือการรับประกันว่าเป็นของแท้ 67% และการจัดส่งที่รวดเร็วและเชื่อถือได้ 60%
นอกจากนี้ รีวิวและคะแนนจากร้านค้าที่น่าเชื่อถือยังคงมีผลต่อการตัดสินใจในสัดส่วน 47% ตามด้วยความคุ้มค่าของราคา 33% และความหลากหลายของตัวเลือกสินค้า 20%
แบรนด์แท้ ดัน LazMall ของ Lazada โต 51%
วาริสฐา เกียรติภิญโญชัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ลาซาด้า ประเทศไทย เผยว่า เทรนด์ผู้บริโภคนี้ส่งสัญญาณถึงการเปลี่ยนผ่านสู่ยุคใหม่ของอีคอมเมิร์ซอีกครั้ง โดยเฉพาะการตัดสินใจถึงคุณภาพ ความน่าเชื่อถือ และความคุ้มค่าในระยะยาว มากกว่าเรื่องราคา
แน่นอนว่าการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของนักช็อปออนไลน์ ย่อมมีผลกับการเปลี่ยนแปลงของตลาดอีคอมเมิร์ซและ Lazada อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ Lazada จึงต้องพร้อมนำเสนอประสบการณ์ที่แตกต่าง ในด้านการเป็นเดสติเนชั่นของแบรนด์ชั้นนำ
แนวโน้มดังกล่าวยังสะท้อนถึง “Trade-up” ที่ชัดเจนยิ่งขึ้นในหมู่นักช้อปไทย ซึ่งพร้อมขยับเพดานการใช้จ่ายเพื่อแลกกับสินค้าคุณภาพจากแบรนด์แท้ที่น่าเชื่อถือ
โดยอินไซต์ของ Lazada ในช่วงแคมเปญ 12.12 ที่ผ่านมา ซึ่งยอดขายสินค้าแบรนด์บน LazMall เติบโตขึ้นถึง 51% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า และยังมีมูลค่าคำสั่งซื้อเฉลี่ยสูงกว่าวันปกติถึง 2.5 เท่า
นอกจากนี้ ในช่วงไตรมาสที่ผ่านมา สินค้าแบรนด์แท้ในหมวดหมู่แฟชัน ความงาม และเครื่องใช้ไฟฟ้า ยังคงเป็นฟันเฟืองหลักที่ขับเคลื่อนการเติบโตของเซกเมนต์พรีเมียม ซึ่งตอกย้ำว่าพฤติกรรมนักช้อปไทยที่ให้ความสำคัญกับสินค้าแบรนด์คุณภาพในทุกหมวดหมู่