Accenture เผยผลสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคจากรายงานการวิจัย “Consumer Pulse Survey 2026” พร้อมแนะกลุ่มธุรกิจปรับตัวรับมือยุค “Agentic Commerce” เมื่อ 85% ผู้บริโภค APAC เชื่อคำแนะนำ AI ในการตัดสินใจซื้อสินค้า และ 1 ใน 3 ยังเปลี่ยนใจไปหาแบรนด์อื่นได้ง่ายส่งผลให้ความภักดีต่อแบรนด์ที่เคยมีอาจลดลง
Accenture เผยผลสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคจากรายงานการวิจัย “Consumer Pulse Survey 2026” ชี้ให้เห็นถึงการเติบโตอย่างรวดเร็วของ Agentic Commerce หรือยุคที่ระบบ AI Agent เข้ามาปฏิบัติการแทนผู้บริโภค ตั้งแต่การค้นหา ประเมินทางเลือก ไปจนถึงการตัดสินใจทำธุรกรรมซื้อขายสินค้า
ผลสำรวจดังกล่าวจัดทำขึ้นกับกลุ่มตัวอย่างกว่า 25,590 คนใน 16 ประเทศทั่วโลก (รวมถึงตลาดสำคัญในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก) พบว่า ในภูมิภาค APAC มีผู้บริโภคมากกว่า 1 ใน 4 ที่ใช้โมเดลภาษาขนาดใหญ่ (LLMs) เป็นช่องทางหลักในการค้นหาสินค้าใหม่ ๆ นอกจากนี้ ผู้บริโภคมากถึง 85% ยังระบุว่าตนเองเชื่อมั่นในคำแนะนำของ AI มากกว่าคำแนะนำจากเพื่อนสนิทในการตัดสินใจซื้อสินค้า
ทำอย่างไรเมื่อผู้บริโภคพร้อมให้ AI Agent เป็นผู้ช่วยช็อป
ปัจจุบันผู้บริโภคต้องเผชิญกับข้อมูลจำนวนมหาศาล พร้อมกับตัวเลือกนับไม่ถ้วน การเลือกซื้อสินค้าเป็นเรื่องซับซ้อนและใช้เวลามากกว่าที่เคย ขณะเดียวกัน แบรนด์เองก็เผชิญต้นทุนที่เพิ่มสูงขึ้น ต้องทำการตลาดหนักขึ้น ทั้งดึงลูกค้า แข่งขันด้านราคา แก้ปัญหาการคืนสินค้า หรือการกดสินค้าทิ้งไว้ในตระกร้าเฉยๆ
รูปแบบการค้ายุคใหม่อย่าง Agentic Commerce จึงอาจเข้ามาเป็นตัวช่วยแก้ปัญหาให้ทั้งฝั่งลูกค้าและแบรนด์ เพราะ AI Agent สามารถช่วยผู้บริโภคตั้งแต่การค้นหาข้อมูล เปรียบเทียบคุณสมบัติสินค้า วิเคราะห์เงื่อนไข เช็กโปรโมชัน ไปจนถึงดำเนินการสั่งซื้อ ติดตามการจัดส่ง หรือจัดการการคืนสินค้าได้โดยอัตโนมัติภายใต้ขอบเขตที่ผู้ใช้งานอนุญาต
Patricio De Matteis กรรมการผู้จัดการและหัวหน้าAccenture Song ประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ กล่าวว่า “เมื่อ AI Agents มาดำเนินการแทนผู้บริโภค ความภักดีต่อแบรนด์จะขึ้นอยู่กับว่าแบรนด์นั้นสามารถพิสูจน์ให้เห็นได้ทันทีหรือไม่ ว่าสามารถตอบโจทย์ได้ดีที่สุดทั้งในแง่ความต้องการ คุณค่า และบริบทของผู้บริโภคในเวลานั้น ความสำเร็จจะขึ้นอยู่กับการทำให้ทั้งผู้บริโภคและ AI Agent เชื่อมั่น ด้วยการมีข้อมูลที่มีคุณภาพ ประสบการณ์ที่เชื่อถือได้ และมีหลักฐานสนับสนุนคุณค่าด้านต่าง ๆ อย่างชัดเจน”
ผลสำรวจชี้ผู้บริโภค APAC ใช้ AI ช่วยช็อปมากกว่าที่คิด
ผลสำรวจ Consumer Pulse Survey 2026 พบว่าผู้บริโภคในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกมีแนวโน้มเปิดรับ AI Agent สูงกว่าที่หลายธุรกิจคาดการณ์ พบข้อมูลที่น่าสนใจ ดังนี้
- มากกว่า 1 ใน 4 ของผู้บริโภคใช้ Large Language Models (LLMs) เป็นช่องทางหลักในการค้นหาสินค้า
- 9 ใน 10 ต้องการซื้อสินค้าโดยตรงผ่าน Generative AI
- 8 ใน 10 มีแนวโน้มรับฟังคำแนะนำจาก Generative AI ในสัดส่วนถึงครึ่งหนึ่งของการตัดสินใจใช้จ่าย
- 68% ต้องการให้ AI Agent ช่วยเลือกซื้อสินค้าในแบบที่สะท้อน “ตัวตนในอุดมคติ” ไม่ว่าจะเป็นการดูแลสุขภาพ การวางแผนการใช้จ่ายให้อยู่ในงบ หรือการเลือกซื้ออย่างมีเป้าหมายมากขึ้น
สิ่งที่น่าสนใจมากกว่านั้น คือ บทบาทของ AI ไม่ได้หยุดอยู่ที่การเพิ่มความสะดวกสบายเท่านั้น แต่กำลังกลายเป็น “ที่ปรึกษา” ที่ช่วยผู้บริโภคบรรลุเป้าหมายในชีวิต จากเดิมที่ผู้บริโภคมองหา “ตัวเลือกที่ถูกที่สุด” หรือ “คุ้มค่าที่สุด” วันนี้ AI Agent กำลังช่วยให้ผู้คนเลือกสิ่งที่สอดคล้องกับคุณค่าและความต้องการของตนเองมากขึ้น ดังนี้
- 57% ของผู้บริโภค จะเป็นผู้กำหนดเองว่าให้ AI Agent ช่วยพิจารณาแบรนด์ใดบ้าง
- 1 ใน 3 ของผู้บริโภคพร้อมเปลี่ยนไปเลือกแบรนด์อื่น หาก AI Agent แนะนำว่าแบรนด์นั้นตอบโจทย์ได้ดีกว่า
- 85% ระบุว่าเชื่อมั่นในคำแนะนำของ AI Agent มากกว่าคำแนะนำจากเพื่อนสนิท เมื่อถึงเวลาตัดสินใจซื้อ
กรณีศึกษา: Agentic Commerce กับธุรกิจโรงแรม
The Ascott Limited ผู้นำด้านธุรกิจที่พักอาศัยระดับโลก ซึ่งมีเครือข่ายครอบคลุมกว่า 200 เมือง ได้แลกเปลี่ยนมุมมองเกี่ยวกับการปรับตัวของธุรกิจโรงแรมและที่พัก ที่ถือการบริการเป็นหัวใจสำคัญ โดย Ascott ได้ปรับเปลี่ยนมาสคอตของแบรนด์อย่าง “Cubby” จากเดิมที่เป็นเพียงผู้ช่วยดิจิทัล ให้กลายเป็น AI Travel Agent ที่สามารถวางแผน จัดการกำหนดเดินทาง และจัดสรรกิจกรรมต่าง ๆ ได้อย่างครบวงจร
Tan Bee Leng ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการพาณิชย์ The Ascott Limited และกรรมการผู้จัดการฝ่าย Digital Venturesของ CapitaLand Investment กล่าวว่า “Ascott มอง Agentic Commerce เป็นหนึ่งในโอกาสสำคัญที่สุดสำหรับการสร้างมูลค่าในธุรกิจบริการ เพราะ AI Agent มีบทบาทมากขึ้นต่อการตัดสินใจด้านการเดินทางของผู้บริโภค
"เราลงทุนอย่างมีกลยุทธ์นับตั้งแต่การสร้างการรับรู้และการค้นพบแบรนด์ การเปลี่ยนผู้สนใจให้เป็นลูกค้า การมอบประสบการณ์เฉพาะบุคคล ไปจนถึงการสร้างความภักดีต่อแบรนด์ ซึ่งขณะที่เทคโนโลยีช่วยให้เรามอบประสบการณ์ที่ราบรื่นและตอบสนองความต้องการของแขกที่มาพักได้ดังใจ
แต่สำหรับธุรกิจบริการยังคงเป็นเรื่องของการทำงานร่วมกับผู้คน โดย AI จะช่วยยกระดับการปฏิบัติงาน ส่วนพนักงานของเราคือผู้ที่ให้ความอบอุ่น ความเข้าใจและการตัดสินใจที่จะเปลี่ยนการเข้าพักธรรมดาให้เป็นประสบการณ์น่าประทับใจได้ เพราะเราจำเป็นต้องมีทั้งสองอย่างสำหรับอนาคตของธุรกิจบริการ”
ชนะใจทั้งผู้บริโภคและ AI ต้องทำอย่างไร
ในระยะสั้น Accenture แนะว่า ภาคธุรกิจต้องให้ความสำคัญกับ Horizontal Agents เพื่อก้าวขึ้นเป็น “ตัวเลือกที่ AI เลือกใช้” (choice of agents) โดย Horizontal Agents จะทำหน้าที่ช่วยให้ผู้บริโภคค้นหาสินค้า เปรียบเทียบ และเลือกซื้อสินค้าได้ในหลากหลายประเภท เพื่อให้มั่นใจว่า สินค้าหรือแบรนด์จะเป็นตัวเลือกนั้น
และองค์กรต่างๆ ควรเตรียมข้อมูลผลิตภัณฑ์ให้อยู่ในรูปแบบที่ AI อ่านและประมวลผลได้ ข้อมูลอ้างอิงถึงสินค้าต่าง ๆ สามารถตรวจสอบได้ มีการตั้งราคาที่มีความโปร่งใส และทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าเป็นสิ่งที่ระบบ AI เชื่อถือได้
ส่วนในระยะยาว ผู้ที่เป็นผู้นำในกลุ่มธุรกิจนั้นๆ จะมีโอกาสพัฒนา Vertical Agents หรือ AI Agent แบบเฉพาะทางของตนเองที่ผู้บริโภคเชื่อถือในการขอคำแนะนำ รวมถึงการทำธุรกรรมเฉพาะสินค้าหมวดนั้น การที่จะก้าวขึ้นเป็น “ผู้ช่วยที่ลูกค้าเลือกใช้” (agent of choice) จะต้องมีความเชี่ยวชาญในด้านนั้นอย่างลึกซึ้ง มีข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าที่ได้รับมาโดยตรง พร้อมกับมีขีดความสามารถในการให้บริการและเติมเต็มความต้องการได้อย่างครบวงจร
Nhung Mason กรรมการผู้จัดการอาวุโสและหัวหน้าฝ่ายอุตสาหกรรมสินค้าอุปโภคบริโภค การค้าปลีก และการท่องเที่ยว ประจำภูมิภาคเอเชียโอเชียเนีย ของเอคเซนเชอร์ กล่าวว่า “บริษัทที่ได้รับผลตอบแทนจากการลงทุนด้าน AI มากที่สุด ไม่ได้มอง AI เป็นเพียงโครงการด้านเทคโนโลยี แต่เลือกลงทุนอย่างมุ่งเป้า พร้อมปรับกระบวนการทำงานหลักโดยลงทุนกับแพลตฟอร์มและพัฒนาขีดความสามารถให้สอดคล้องกับกลยุทธ์ที่วางไว้
"สำหรับอุตสาหกรรมที่เน้นบริการหรือต้องมีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค ความไว้วางใจที่ผู้บริโภคมีต่อ AI ในการช่วยตัดสินใจซื้อ จะทำให้ Agentic Commerce ขยายตัวอย่างรวดเร็ว และจะเป็นโอกาสในการสร้างการเติบโตและผลกําไรให้กับธุรกิจได้”
อย่างไรก็ตาม Vivek Luthra กรรมการผู้จัดการอาวุโสและหัวหน้าฝ่าย AI & Data ประจำภูมิภาคเอเชียโอเชียเนีย ของ Accenture ยังกล่าวเสริมว่า “Agentic Commerce จะเป็นโอกาสสำคัญสำหรับธุรกิจในเอเชียแปซิฟิก ในการสร้างคุณค่าใหม่ให้กับลูกค้า ที่ไม่ใช่แค่การออกแบบทัชพอยต์ต่างๆ ของผู้บริโภคใหม่ แต่จะต้องพลิกโฉมใหม่ทั้งองค์กร ระดมทีมการตลาด การขาย การบริการ การดําเนินงาน และเทคโนโลยี มาทำงานร่วมกัน เพื่อทำให้ผลจากนวัตกรรมนำไปสู่การเติบโตที่ยั่งยืน”
ภาพ : Accenture
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : องค์กรไทยใช้ AI พุ่ง 34% เพิ่มขึ้นเป็น 2.2 แสนบริษัท กว่า 71% รายได้เพิ่มขึ้น แต่ AWS เผยโจทย์ใหม่ มีเพียง 9% ที่ใช้ AI ขั้นสูง
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine
