Starbucks เผยผลประกอบการไตรมาส 3 ต่ำกว่าคาด ยอดขายทั่วโลกลดลง 3% สืบเนื่องจากผู้บริโภคควบคุมค่าใช้จ่าย หันมาชงกาแฟดื่มเอง แรงกดดันจากคู่แข่ง และปัจจัยด้านภูมิรัฐศาสตร์
เมื่อวันอังคารที่ 30 กรกฎาคม 2024 ที่ผ่านมา Starbucks รายงานผลประกอบการประจำไตรมาสที่ 3 รายได้รวมของบริษัทฯ อยู่ที่ 9.1 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ แม้จะยังคงทำกำไรได้ แต่ยอดขายกลับต่ำกว่าที่ตลาดคาดการณ์ไว้ที่ 9.24 พันล้านเหรียญ และยังลดลง 3% ทั่วโลก โดยยอดขายในอเมริกาเหนือลดลง 2% ส่วนตลาดที่มีความสำคัญไม่แพ้กันอย่างจีนก็มียอดขายร่วงลงถึง 14% เช่นเดียวกับหุ้นของ Starbucks ที่ร่วงเกือบ 20% เทียบกับปีก่อนหน้า
นอกเหนือจาก Starbucks ยังมีบริษัทอาหารและเครื่องดื่มรายอื่นที่เผยว่ายอดขายลดลงเช่นกัน อาทิ McDonald's ที่ยอดขายไตรมาสล่าสุดลดลง 1% ทั่วโลกเมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน และนับเป็นครั้งแรกในรอบ 3 ปี สะท้อนภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว ทำให้ผู้บริโภคต้องรัดเข็มขัดระวังค่าใช้จ่าย และปรับตัวรับมือกับค่าอุปโภคบริโภคต่างๆ ที่เพิ่มสูงขึ้น
ในกรณีของ Starbucks ผู้บริโภคกาแฟบางส่วนเริ่มหันมาชงกาแฟดื่มเองเพื่อประหยัดเงิน เนื่องด้วยราคาวัตถุดิบและของสดต่างๆ ปรับตัวลดลงแล้ว หลังพุ่งขึ้นต่อเนื่องหลายปีก่อนหน้านี้ การทำอาหารรับประทานเองที่บ้านจึงกลายมาเป็นทางเลือกที่ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ
Starbucks ยังต้องเผชิญกับคู่แข่งที่มีราคาถูกกว่า โดยเฉพาะจีนที่ร้านกาแฟแดนมังกรอย่าง Luckin Coffee เพิ่งชิงส่วนแบ่งการตลาดแซงหน้าขึ้นเป็นเชนร้านกาแฟอันดับ 1 ในจีนเมื่อต้นปีที่ผ่านมา แม้จะเริ่มก่อตั้งได้เพียง 7 ปี โดยมีสาขากว่า 18,500 แห่งทั่วประเทศ ในขณะที่ Starbucks ซึ่งรุกเปิดร้านในจีนตั้งแต่ปี 1999 มีสาขาอยู่ที่ราว 6,800 แห่ง
ปัจจัยด้านภูมิรัฐศาสตร์ก็มีผลเช่นกัน มีรายงานว่าตลาดในตะวันออกกลางซบเซาลงเนื่องจากการคว่ำบาตรของผู้บริโภคจากกรณีที่เกี่ยวข้องกับการฆ่าล้างเผ่าพันธุ์ในกาซา
Starbucks มิได้นิ่งนอนใจกับยอดขายที่ยังคงมีแนวโน้มจะลดลง บริษัทฯ ได้มีมาตรการหลายอย่างเพื่อดึงธุรกิจให้กลับมาเติบโตอีกครั้ง ทั้งการฝึกฝนพนักงาน การบริหารบุคลากร การพัฒนาเทคโนโลยี และแผนการตลาด
เมื่อเร็วๆ นี้ บริษัทฯ เปิดตัว ‘เมนูจับคู่’ สุดคุ้มค่า ให้ผู้บริโภคเลือกซื้อเครื่องดื่มและเมนูอาหารเช้าคู่กันในราคาเพียง 5-6 เหรียญ ซึ่งบริษัทฯ เผยว่าเมนูจับคู่กำลังไปได้สวย ยอดการซื้อสินค้ามากกว่า 1 รายการต่อครั้งเพิ่มขึ้น
นอกจากนี้ Starbucks ยังได้นำเทคโนโลยีใหม่เข้ามาใช้ ชื่อว่า Siren System ซึ่งออกแบบมาเพื่อร่นเวลาในการปรุงเครื่องดื่มเย็น ผ่านอุปกรณ์ผสมและจ่ายเครื่องดื่มที่พัฒนาเพิ่มความสะดวกในการทำงาน ทำให้พนักงานไม่ต้องก้มๆ เงยๆ เพื่อหยิบส่วนผสมต่างๆ จากตู้ใต้เคานเตอร์
“แผนการของเรากำลังเริ่มต้นครับ” Laxman Narasimhan ซีอีโอ Starbucks กล่าวในการประชุมทางโทรศัพท์กับนักวิเคราะห์ “เรากำลังสร้างระบบการดำเนินงานพื้นฐานของร้านและซัพพลายเชนใหม่”
แหล่งที่มา:
Starbucks sales tumble as customers reject high-priced coffee
Starbucks sales drop larger than expected on China weakness; profit in line
Starbucks sales decline driven by cautious consumers
ภาพ: Unsplash
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : McDonald's เตรียมปรับกลยุทธ์ใช้ 'เมนูราคาถูก' หลังยอดขายทั่วโลกร่วงลงครั้งแรกในรอบ 3 ปี
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine