Godiva ญี่ปุ่นลงโฆษณาเต็มหน้าหนังสือพิมพ์ รณรงค์ให้ผู้หญิงหยุดซื้อช็อกโกแลตวาเลนไทน์

ในญี่ปุ่น เทศกาลวันวาเลนไทน์มีความแตกต่างจากประเทศอื่น เพราะมีแต่ผู้หญิงเท่านั้นที่ถูกคาดหวังให้เป็นผู้มอบช็อกโกแลตแก่คู่รักของตน ไม่เพียงแค่นั้น สังคมยังคาดหวังให้ผู้หญิงมอบช็อกโกแลตแก่เพื่อนร่วมงาน เจ้านาย และบางครั้ง แม้กระทั่งคนในครอบครัว

สิ่งนี้เรียกขานกันว่า giri-choko หมายถึง ช็อกโกแลตตามธรรมเนียม ซึ่งไม่ได้เกี่ยวข้องกับความโรแมนติกในวันแห่งความรักเท่าใดนักและค่อนข้างมีราคา โดยคำว่า giri ในภาษาญี่ปุ่น หมายถึงเกียรติและหน้าที่ เกี่ยวพันอย่างใกล้ชิดกับลักษณะของแก๊งยากูซ่าซึ่งต้องรักษาหน้าที่ด้วยชีวิต คำๆ นี้เป็นรากฐานของแนวคิดเบื้องหลังช็อกโกแลต giri-choko เมื่อวันที่ 1 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมา หนังสือพิมพ์ Nikkei Shimbun หนึ่งในหนังสือพิมพ์ชั้นนำของญี่ปุ่น ปรากฏภาพโฆษณาขนาด 1 หน้าเต็มของบริษัทผู้ผลิตช็อกโกแลต Godiva เรียกร้องให้สังคมหยุดการให้ช็อกโกแลตตามธรรมเนียมดังกล่าว และผลตอบรับนั้นมหาศาลยิ่ง โฆษณาชิ้นนี้กระตุ้นให้เกิดการถกเถียงมากมายในสังคมออนไลน์ไปจนถึงบทความจำนวนมากในสื่อญี่ปุ่น ทั้งนี้ สมาคมช็อกโกแลตและโกโก้แห่งญี่ปุ่น ประเมินว่า ในแต่ละปีผู้บริโภคแดนปลาดิบมีการจับจ่ายซื้อช็อกโกแลตมากกว่า 500 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ในช่วงเทศกาลวันวาเลนไทน์ ดังนั้น ขนาดเศรษฐกิจและยอดขายช็อกโกแลตจากเทศกาลนี้จึงไม่ใช่เรื่องเล็ก โดยเฉพาะเมื่อชาวญี่ปุ่นให้ความสำคัญกับช็อกโกแลตที่มีคุณภาพดีในราคาเหมาะสม

สำหรับรายละเอียดข้อความในโฆษณา เป็นแถลงการณ์จาก Jerome Chouchan ประธานบริษัท Godiva Japan กล่าวว่า “แน่นอนว่าการมอบช็อกโกแลตให้กับคนที่คุณรักจากใจจริงเป็นสิ่งที่ดี แต่ไม่มีความจำเป็นเลยที่จะต้องมอบช็อกโกแลตตามธรรมเนียม ความจริงแล้ว ในยุคทันสมัยเช่นนี้ไม่มีสิ่งเหล่านั้นเลยจะดีกว่า” และข้อความยังระบุด้วยว่า ผู้หญิงจำนวนมากไม่ชื่นชอบธรรมเนียมนี้ ข้อความยังชวนคิดและตระหนักถึงความหมายที่แท้จริงของเทศกาลวันวาเลนไทน์อีกด้วย “วันวาเลนไทน์เป็นวันที่ควรจะใช้เพื่อสารภาพความรู้สึกที่แท้จริง มิใช่วันที่ใช้เพื่อขวนขวายสร้างความสัมพันธ์ในที่ทำงาน” โฆษณาจบลงด้วยการกระตุ้นให้ผู้บริหารระดับสูงขององค์กรเริ่มสั่งห้ามหรือแบนการให้ช็อกโกแลตตามธรรมเนียม   แบรนด์หัวก้าวหน้าหรือการตลาดแบบลักไก่? Asahi Shimbun หนังสือพิมพ์เสรีนิยมชั้นนำของญี่ปุ่น สรุปภาพรวมผลตอบรับจากสังคมว่า โดยทั่วไปมีความพอใจต่อแคมเปญนี้ แต่หนังสือพิมพ์ยังกล่าวถึงเสียงตอบรับในทางลบด้วย โดยบางคนมองว่ากลยุทธ์ของ Godiva ถือเป็น การตลาดที่ไม่ซื่อตรง เพราะสินค้าของ Godiva เป็นสินค้าราคาแพงกว่าช็อกโกแลตทั่วไป และมีผู้บริโภคไม่มากที่เลือกซื้อสินค้าแบรนด์นี้เป็นช็อกโกแลตตามธรรมเนียม ดังนั้น หากการยกเลิกธรรมเนียมปฏิบัตินี้สำเร็จ ก็จะไม่ส่งผลกระทบต่อยอดขายของแบรนด์มากนัก และอาจจะช่วยผลักดันยอดขายด้วยซ้ำ ในขณะที่ตามสื่อสังคมออนไลน์ เช่น ทวิตเตอร์ มีหลายรายที่เรียกกลยุทธ์ของ Godiva ว่าเป็น “yokei na osewa” วลีของญี่ปุ่นที่หมายถึง “ความเอื้ออารีที่ไม่เป็นที่ต้องการ” และเป็นคำแสลงอ้อมๆ ว่า “ไปให้พ้น” ได้ด้วยในภาษาพูด   จะเปลี่ยนสังคมต้องสื่อสารระยะยาว ด้าน Daniel Fath ที่ปรึกษาด้านการประชาสัมพันธ์ที่มีชื่อเสียงมากว่า 1 ทศวรรษในญี่ปุ่น มีความเห็นผสมผสานทั้งสองแง่มุมสำหรับแคมเปญนี้ “การถกเถียงเรื่องช็อกโกแลตตามธรรมเนียมไม่ใช่เรื่องใหม่ในสังคม และ Godiva Japan อาจจะรู้สึกตระหนักเป็นอย่างมากต่อสิทธิสตรีที่ควรจะขัดขืน ‘ธรรมเนียม’ ของออฟฟิศ โดยปกติบริษัทที่ต้องการให้ตนเองเป็นเสียงๆ หนึ่งในการเปลี่ยนแปลงสังคม มักจะต้องสร้างการปฏิสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้บริโภคอย่างจริงจังในเรื่องนั้น มิเช่นนั้นการกระทำของบริษัทจะถูกตีความว่าเป็นแค่แผนการทำการตลาดแบบครั้งเดียวจบ” ในขณะที่แหล่งข่าวผู้บริหารระดับสูงด้านโฆษณาใน Tokyo รายหนึ่งกล่าวว่า สิ่งนี้ถือเป็นความเคลื่อนไหวที่ยอดเยี่ยมของ Godiva “พวกเขาพยายามจะเป็นแบรนด์หัวก้าวหน้าโดยไม่ต้องสูญเสียยอดขาย พวกเขากำลังบอกสังคมว่า ‘คุณมีอิสระที่จะเลือก’ และนั่นคือสิ่งที่คนต้องการเมื่อเลือกซื้อของ พวกเขารู้ว่าตนเองมีอิสระแต่ก็ต้องการให้แบรนด์ให้ความมั่นใจกับตัวเองด้วย แคมเปญโฆษณานี้ถือว่าประสบความสำเร็จอย่างสูงเพราะมันทำให้แบรนด์ถูกพูดถึงและปรากฏบนหน้าสื่อจำนวนมาก”

Tomoko Ishii พนักงานบริษัทวิจัยตลาดแห่งหนึ่งในจังหวัด Kanagawa เห็นด้วยกับโฆษณานี้ “การซื้อช็อกโกแลตให้เพื่อนร่วมงานชักจะแพงขึ้นทุกที และคุณยังต้องระวังการส่งสัญญาณที่กำกวมให้เพื่อนอีกด้วย คุณต้องคิดเรื่องจะซื้อของราคาเท่าไหร่ แต่จะซื้อที่ถูกเกินไปก็ไม่ได้เพราะจะเป็นการดูถูกคนรับ” ทั้งนี้ การวิจัยชิ้นหนึ่งโดย Macromill เมื่อปี 2015 พบว่า งบประมาณเฉลี่ยของหญิงชาวญี่ปุ่น (วัย 20-49 ปี) ในการซื้อช็อกโกแลตวันวาเลนไทน์อยู่ที่ 4,986 เยน (ราว 1,463 บาท) “แน่นอนว่ามีเพื่อนร่วมงานบางคนที่ฉันต้องการจะแสดงความขอบคุณจากใจ” Ishii กล่าวเสริมว่า แต่ถ้าหากหัวหน้าของเธอสั่งไม่ให้พนักงานต้องมอบช็อกโกแลตตามธรรมเนียม ก็จะทำให้เธอรู้สึกโล่งใจขึ้นมาก อย่างไรก็ตาม กวีและนักประพันธ์ Kaori Shoji มีข้อกังขาต่อแคมเปญของ Godiva เธอให้ความเห็นว่า “ฉันอยากจะบอกว่า ‘น่าละอายเสียจริง Godiva!’ พวกเขาได้กำไรจากช็อกโกแลตตามธรรมเนียมมาตั้งหลายทศวรรษจากการสร้างรอยประทับเข้าไปในจิตวิญญาณหญิงชาวญี่ปุ่นส่วนใหญ่ แล้วตอนนี้พวกเขาจะมาประดิษฐ์ภาพลักษณ์ตัวเองใหม่ว่าเป็นยอดนักสู้เพื่อรักแท้” สำหรับคำตอบจากประธาน Chouchan ต่อเสียงจากสาธารณะเหล่านี้ เขากล่าวว่า “เราต้องการเห็นผู้คนมีความสุขกับวันวาเลนไทน์ในฐานะเทศกาลที่เขาเหล่านั้นสามารถแสดงออกถึงความรักและความรู้สึกได้อย่าง ‘อิสระ’ ไม่ใช่การกระทำที่เกิดขึ้นจากความรู้สึกที่ถูกบีบบังคับ เป็นพิธีกรรม หรือเป็นธรรมเนียม” คงจะมีแต่ Chouchan เท่านั้นที่รู้ความจริงว่าเบื้องหลังโฆษณาชิ้นนี้เป็น “ความรู้สึกที่แท้จริง” ของกลุ่มผู้บริหารหรือไม่ เขาอาจจะมีความจริงใจหรือไม่ก็ได้ แต่ที่แน่ๆ หากประธานแห่ง Godiva Japan ต้องการสร้างกระแสวิพากษ์วิจารณ์ในสังคมญี่ปุ่น เขาก็ตีได้ตรงจุดอย่างยิ่ง และสิ่งที่แน่นอนอีกอย่างคือ การหยุดมอบช็อกโกแลตตามธรรมเนียมในวันวาเลนไทน์ของญี่ปุ่นจะทำให้เทศกาลนี้ชื่นมื่นยิ่งขึ้น...หรืออย่างน้อยสตรีญี่ปุ่นจะเป็นกังวลกันน้อยลงกว่านี้   แปลและเรียบเรียงจาก Why Godiva Japan Took Out A Full Page Ad Asking People Not To Buy Valentine's Day Chocolate โดย Jake Adelstein / forbes.com