Oyo Hotels & Homes สตาร์ทอัพจากอินเดีย และผู้ก่อตั้งที่เป็นคนรุ่นใหม่ของบริษัท ดูเหมือนว่าจะแข็งแกร่งขึ้นหลังผ่านพายุที่โหมกระหน่ำจากคำร้องเรียนของผู้เข้าใช้ที่ส่งผลต่อชื่อเสียง และบททดสอบความสามารถในการใช้โมเดลธุรกิจที่มีเทคโนโลยีเป็นตัวขับเคลื่อน เพื่อดำเนินงานร่วมกับเจ้าของโรงแรมขนาดเล็ก
ซีอีโอ Oyo วัย 26 ปี ซึ่งเป็นผู้ก่อตั้งบริษัทด้วย Ritesh Agarwal และทีมบริหารของเขา กำลังสร้างความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ให้กับบริษัทเชนโรงแรมที่มี SoftBank เป็นผู้สนับสนุนหลักรายนี้
หนึ่งในขั้นตอนของการสร้างความเปลี่ยนแปลงที่ว่านั้นรวมถึง “การปรับขนาดองค์กรให้ถูกต้อง” ด้วยการเตรียมเลิกจ้างพนักงานกว่า 1,800 คนในอินเดีย และถอดแบรนด์ออกจากโรงแรมในเมืองราว 200 เมืองในอินเดียด้วย
“การปรับโครงสร้างครั้งนี้เป็นโครงการที่จะเกิดขึ้นครั้งเดียว โดยมีแผนแล้วเสร็จภายใน 2-3 สัปดาห์” Agarwal กล่าว อย่างไรก็ตาม เขาปฏิเสธที่จะให้ข้อมูลเกี่ยวกับการเลิกจ้างงานนอกประเทศอินเดีย แต่อธิบายว่ากระบวนการปรับโครงสร้างในทั่วโลกเสร็จสมบูรณ์ไป 95% แล้ว
การปรับปรุงโครงสร้างบริษัทนี้เริ่มต้นขึ้นเมื่อปีก่อน หลังกรณีที่อีกหนึ่งบริษัทในพอร์ตของ SoftBank อย่างสตาร์ทอัพให้เช่าออฟฟิศ WeWork กลายเป็นตัวอย่างบริษัทที่มีความเสี่ยงเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ
ขณะที่มีข้อร้องเรียนมากมายและสื่อก็รายงานเกี่ยวกับ Oyo ว่า “ผิดจริง” ในหลายกรณี โดย Agarwal กล่าวว่า “เราให้ความสำคัญกับทุกข้อกล่าวหาอย่างจริงจัง ไม่ว่าจะเป็นการรายงานของสื่อ, โพสต์ในโซเชียลมีเดีย หรือข้อร้องเรียนจากลูกค้าโดยตรง และทำการสอบสวนอย่างละเอียดในข้อกล่าวหาแต่ละข้อ”
เขาระบุเพิ่มเติมว่า “ความจริงคือ การร้องเรียนหมายถึงเราสมควรได้รับคำวิจารณ์ และมีบางสิ่งที่เราสามารถแก้ไขได้”
Oyo เชนโรงแรมที่นำระบบการจองแบบ Uber และการกำหนดราคาแบบ “ไดนามิก” มาใช้ในการดำเนินงาน เป็นเชนโรงแรมที่เติบโตขึ้นถึง 20 เท่าในระยะเวลาเพียงแค่ 2 ปี คือ จาก 50,000 ห้องในเดือนธันวาคม 2017 สู่กว่า 1 ล้านห้องในตุลาคม 2019 โดยปัจจุบันบริษัทให้บริการห้องพักใน 15 ตลาด และบ้านพักตากอากาศใน 65 ประเทศ
รวมถึงประเทศไทยที่สตาร์ทอัพอินเดียรายนี้ให้บริการอย่างเป็นทางการตั้งแต่ปลายปีที่ผ่านมา และเมื่อปลายเดือนมกราคม 2020 เชนโรงแรมรายนี้ยืนยันว่ามีผู้เข้าพักในไทยกว่า 1 ล้านคน ภายใน 3 เดือนนับตั้งแต่เปิดให้บริการ
กระนั้น ในเดือนมกราคม Agarwal ส่งอีเมลแจ้งพนักงานว่า ในช่วงเวลาแห่งการเติบโตอย่างรวดเร็ว “บางครั้งเราก้าวไปข้างหน้าไกลกว่าจุดที่ยืนอยู่ และมีแรงกดดันหลายระดับมาทดสอบองค์กรของเรา ดังนั้นในปีนี้ เราจะต้องดำเนินการเพื่อแก้ไขปัญหาเหล่านี้”
นอกจากการปลดพนักงานออกแล้ว อีกหนึ่งการปรับโครงสร้างองค์กรคือการนำโรงแรมที่ประสิทธิภาพต่ำราว 1,000 แห่งในอินเดียออกจากเครือข่ายของบริษัทที่มีโรงแรมอยู่ราว 18,000 แห่งในประเทศ Agarwal ระบุว่า การตัดโรงแรมออกจากเครือข่ายครั้งนี้ ซึ่งเขาบอกว่าเป็น “การตัดสินใจที่ยากลำบาก” มีจุดประสงค์เพื่อ “การควบคุมคุณภาพที่ดีขึ้น และสร้างเศรษฐกิจที่ดีกว่า”
การปฏิรูปครั้งนี้ยังรวมถึงการควบคุมคุณภาพและบริการที่เข้มงวดมากขึ้น, ฝึกอบรมผู้ประกอบการและพนักงานโรงแรมให้ดีขึ้น และกำกับดูแลภายในอย่างเข้มงวดมากขึ้น เพื่อป้องกันการตัดสินใจทางธุรกิจที่ไม่เหมาะสม และป้องกันปัญหาการทุจริตด้วย
ซีอีโอของสตาร์ทอัพอินเดียรายนี้ระบุอีกว่า ผลจากการเริ่มปฏิรูปไปแล้ว ทำให้พบว่าข้อร้องเรียนจากลูกค้าและความเห็นเชิงลบที่โพสต์บนออนไลน์ระหว่างตุลาคม-ธันวาคมนั้นลดลงอย่างมีนัยสำคัญจากไตรมาสก่อนหน้า
Agarwal ระบุอีกว่า เขาใส่เงินทุนของตัวเองลงไปในบริษัทที่เขาหวังจะเห็นการเติบโตอย่างยั่งยืน “ผมลงทุนเพิ่มในบริษัทเป็นเท่าตัว และผมไม่มีความตั้งใจที่จะขายหุ้นใดๆ ของผมในอนาคตอันใกล้นี้” เขากล่าว
ทั้งนี้ Oyo ประกาศเมื่อปีก่อนว่า Agarwal ได้เพิ่มเม็ดเงินราว 2 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ลงในบริษัท แบ่งเป็น การซื้อหุ้นคืนจากพันธมิตร 1.3 พันล้านเหรียญ และลงทุนเพิ่มในการระดมทุนรอบใหม่อีก 693 ล้านเหรียญ ซึ่งเมื่อรวมกับเงินจากนักลงทุนภายนอกที่ได้จากการระดมทุนรอบนั้นอีก 800 ล้านเหรียญ ส่งให้เชนโรงแรมรายนี้เป็นบริษัทที่มีมูลค่าแตะ 1 หมื่นล้านเหรียญเลยทีเดียว
เมื่อกำไรฟื้นคืน
เจ้าของโรงแรมใน New Dehli รายหนึ่งกล่าวว่า การปฏิรูปของ Oyo นั้นเกิดสัมฤทธิผล
“ผลกำไรที่ได้นั้นน้อยลงเรื่อยๆ จนถึงเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา เนื่องจากการแข่งขันที่มากเกินไปของโรงแรมในเครือที่เปิดในละแวกใกล้เคียงกัน” Deepak Rana ผู้เป็นเจ้าของห้องพักราว 2,000 ห้องใน New Dehli กล่าวกับ Nikkei
“แต่หลังจากการปรับปรุงองค์กร ซัพพลายห้องพักก็ถูกปรับให้มีความสมดุลกับพื้นที่ และผลกำไรก็เริ่มกลับมาอยู่ในระดับที่สมเหตุสมผล นั่นทำให้เรามีแผนขยายกิจการต่อ โดยเตรียมเปิดให้บริการห้องพักใหม่ 45 ห้องในวันนี้”
นอกจากแก้ปัญหาโรงแรมที่เปิดใกล้กันเกินไปจนซัพพลายล้น Oyo ยังเข้มงวดกับการควบคุมคุณภาพและมาตรฐานของโรงแรมมากขึ้น โดยอดีตพนักงาน Oyo ระบุว่า หากบริษัทพบว่าโรงแรมใดมีรีวิวเชิงลบบนโซเชียลมีเดีย โรงแรมนั้นจะต้องเสียค่าปรับเพิ่ม และหากผู้จัดการโรงแรมยังไม่สามารถแก้ไขปัญหาได้ก็จะต้องเสียค่าปรับเพิ่มขึ้นอีก ซึ่งทำให้เกิดกรณีพิพาทขึ้นระหว่างเจ้าของโรงแรมกับ Oyo
เชนโรงแรมรายนี้ยังเผชิญกับปัญหาระบบการจองที่ผู้ที่จ่ายด้วยเงินสดอาจต้องพบกับห้องที่ถูกจองไปแล้ว ซึ่งทำให้แผนกต้อนรับได้รับการร้องเรียนบนแอปพลิเคชั่นของ Oyo และโซเชียลมีเดีย
เมื่อปีที่ผ่านมา Oyo ยังเริ่มมอนิเตอร์การใช้งาน Wi-Fi ของห้องพักแต่ละห้องว่ามีการใช้งานตามการเข้าพักจริงหรือไม่ หากตรวจพบการใช้งานที่ไม่ตรงกับอัตราการเข้าพัก Oyo จะหักค่าห้องพักเพิ่มเติม ซึ่งนั่นนำไปสู่การเกิดกรณีพิพาทขึ้นได้
ซีอีโอ Oyo กล่าวว่า ข้อพิพาทเรื่องการเก็บค่าปรับ ส่วนใหญ่จะจบลงที่การประนีประนอมทางการเงินกัน เขากล่าวอีกว่า บริษัทได้ปรับปรุงกฎและนำกฎใหม่นี้มาใช้ ซึ่งมีการกล่าวถึงค่าธรรมเนียมใหม่ด้วย
ขณะเดียวกัน Oyo ยังต้องกังวลเกี่ยวกับระบบกำหนดราคาแบบไดนามิกตามเวลาจริง ซึ่งทำให้ราคาผันผวนมากตลอดวัน และลูกค้าบางรายอาจพบว่าราคาห้องในวันเข้าพักอาจถูกกว่าเมื่อสองวันก่อนที่พวกเขาเพิ่งจองเสียอีก
Oyo ระบุว่า ความผันผวนของราคาที่เกิดขึ้นจากการกำหนดราคาแบบไดนามิกนั้นเป็นเรื่องธรรมดาในอุตสาหกรรมต่างๆ “เรามั่นใจว่าเทคโนโลยีการกำหนดราคาแบบไดนามิกของเรานั้นเป็นระบบที่ทำให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อทั้งผู้ประกอบการโรงแรมและผู้เข้าพัก”
ทั้งนี้ ปัจจัยสำคัญที่ทำให้เกิดกรณีพิพาทคือการสื่อสารที่ไม่ดีระหว่างเจ้าของบริษัทกับเจ้าของโรงแรม ที่สื่อสารกันผ่านอีเมล์และเทคโนโลยีอื่นๆ “เรื่องที่ส่งมาในอีเมล์จะเป็นประกาศล่วงหน้าในเรื่องต่างๆ ที่สำคัญ เช่น การเปลี่ยนอัตราค่าธรรมเนียม หรือแนะนำค่าธรรมเนียมใหม่ ไม่มีอะไรอื่น” Rana ผู้เป็นเจ้าของโรงแรมกล่าว
ด้านอดีตพนักงานโรงแรมรายหนึ่งกล่าวว่า ขณะที่เขาทำงานอยู่ที่โรงแรม เขารู้สึกว่า 99% ของเจ้าของโรงแรมนั้นไม่ได้อ่านสัญญาที่ส่งมาทางอีเมล์ ซึ่งมีเรื่องอื่นๆ ที่สำคัญด้วย เช่น บทลงโทษ, ค่าปรับ
การปรับปรุงบริษัทเพื่อสร้างผลกำไรของ Oyo ยังอยู่ภายใต้การพิจารณาผู้ถือหุ้น โดยเฉพาะนักลงทุนหลักอย่าง SoftBank ที่เผชิญกับแรงกดดันอย่างต่อเนื่องถึงวิธีการเลือกลงทุนของบริษัท
Agarwal กล่าวว่า ผู้ถือหุ้นไม่ได้เรียกร้องโดยตรงว่าบริษัทจะต้องสร้างกระแสเงินสดได้ภายในเวลาใด อย่างไรก็ตาม เขากล่าวว่า ทีมผู้บริหารของ Oyo ได้ตกลงกันเมื่อเดือนธันวาคมที่ผ่านมาสำหรับ 3 สิ่งที่พวกเขาจะให้ความสำคัญในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า คือ การเติบโตที่ยั่งยืน, ความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นขึ้นกับเจ้าของโรงแรม และการกำกับดูแลและฝึกอบรมเพื่อให้คุณภาพและบริการดีขึ้น
ในขณะเดียวกัน Agarwal ระบุว่า เป้าหมายของเขาที่ต้องการจะพา Oyo ขึ้นเป็นเชนโรงแรมเบอร์ 1 ในแง่ของจำนวนห้องที่บริหารจัดการอยู่ให้ได้ภายในปี 2023 แซงหน้า Marriott International ที่บริหารห้องพักอยู่ 1.3 ล้านห้อง ยังไม่เปลี่ยนแปลงไป
ซึ่งนั่นจะต้องมีการดำเนินงานอย่างสมดุลระหว่างการบริหารจัดการองค์กรอย่างมั่นคง และการสร้างการเติบโตอย่างต่อเนื่อง
แปลและเรียบเรียงจาก Oyo CEO scrambles to stem crisis of confidence in hotel networkไม่พลาดเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ของเรา ติดตามเราได้ที่ เพจเฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine