แม้จะไม่ใช่เชนร้านอาหารยักษ์ใหญ่ที่ถือครองมาร์เก็ตแชร์มหาศาล แต่ “อิส แฮพ เพ่น” (it's happend) ภายใต้การนำของ “แจะ-ศิริวรรณ ธรณนิธิกุล” กลับสร้างแรงสั่นสะเทือนให้วงการ Gastronomy เมืองไทยทุกครั้งที่ขยับตัว โดยเฉพาะแบรนด์ “อี-กา” (E-GA) ที่เพิ่งปักหมุดแลนด์มาร์คใหม่บนชั้น 5 เซ็นทรัลพาร์ค พร้อมคิวที่ยาวเหยียดเป็นเครื่องการันตีความปัง
อี-กา เป็นร้านอาหารไทย ขายเมนูดั้งเดิมที่คนไทยคุ้นชินมาแต่ไหนแต่ไร อย่างต้มยำกุ้ง ไข่พะโล้ กุ้งผัดสะตอ หมูสามชั้นทอดกระเทียม ผัดสามเหม็น แต่เหตุผลที่ลูกค้าแวะมาที่นี่ คงเป็นเพราะความคิดแหวกแนวในการตั้งชื่อแบรนด์ วิธีการเลือกเมนู การตกแต่งร้าน และการนำเสนออาหารที่มีสไตล์เป็นของตัวเองเพราะเจ้าของเป็นดีไซเนอร์ที่รู้จักอย่างกว้างขวางในวงการแฟชั่นไทยเมื่อกว่า 20 ปีที่ผ่านมา “ศิริวรรณ ธรณนิธิกุล” หรือ แจะ
แม้เธอเป็นที่รู้จักในฐานะดีไซน์เนอร์แถวหน้าเจ้าของแบรนด์ It’s Happened To Be A Closet แต่ปัจจุบันเธอมีอีกบทบาทที่ท้าทายกว่าเดิม คือการปรุง “แบรนด์ร้านอาหาร” ด้วยวิธีคิดแบบงานคราฟต์ที่ผสมผสานทั้งศิลปะ ระบบวิศวกรรม และจิตวิญญาณท้องถิ่นเข้าด้วยกัน
จาก 2 โต๊ะในร้านเสื้อผ้า สู่จักรวรรดิร้านอาหาร 15 สาขา
ศิริวรรณ เริ่มต้นบทสนทนากับ Forbes Thailand ด้วยการย้อนกลับไปถึงจุดกำเนิดเมื่อ 25 ปีก่อน ซึ่งเธอไม่ได้ตั้งใจจะทำธุรกิจอาหารเป็นหลัก “เราเข้าสู่ธุรกิจอาหารครั้งแรกเพียงเพื่อจะทำให้ร้านเสื้อผ้าของเรามีจุดเด่นที่ไม่เหมือนใคร” ในยุคที่ไม่มีร้านเสื้อผ้าแบรนด์ไหนกล้าขายเบเกอรี่หรืออาหารในพื้นที่เดียวกัน ศิริวรรณกลับเปิดพื้นที่ 2 โต๊ะเล็กๆ ท่ามกลางราวแขวนเสื้อผ้า พร้อมบริการทำเล็บและนวด
“ย้อนไปตอนนั้น ไอเดียแบบนี้ถือว่าใหม่มาก” ความสำเร็จที่ค่อยๆ เติบโตจาก 2 โต๊ะ เป็น 5 โต๊ะ ทำให้เธอเริ่มเห็นศักยภาพของ “รสชาติ” ที่มีพลังไม่แพ้ “ดีไซน์”
จนกระทั่งเมื่อ 10-12 ปีก่อน เธอตัดสินใจก้าวเข้าสู่สมรภูมิอาหารอย่างเต็มตัวภายใต้เครือ “อิส แฮพ เพ่น” (it's happend) ด้วยการเปิดร้านอาหารอิตาเลียนสไตล์ casual ในเวอร์ชันที่เข้าใจง่าย ภายใต้ชื่อร้าน a) fox princess KITCHEN ก่อนจะขยายต่อสู่แบรนด์ a) Pink Rabbit ซึ่งเป็นร้านเค้ก, Road of Cinnamon เป็นโครงการช่วยชาวบ้าน ทำให้ทรงวาดมีร้านขายของ งานคราฟต์ไทยที่น่ารักสำหรับนักท่องเที่ยวทั้งไทยและต่างประเทศ, ก๋วยเตี๋ยวเรือแมวดำ, ร้านอาหารไทยอี-กา ไปจนถึงแบรนด์ล่าสุดอย่างร้านส้มตำ ไก่ Black 777
ปัจจุบันรวมแล้วในเครือ "อิส แฮพ เพ่น" มีร้านทั้งหมด 15 สาขา
“คนไทยทุกคนโตมากับอาหารไทยรสชาติเดียวกัน ไม่ว่าเราหรือลุงขับตุ๊กตุ๊ก รู้รสชาติที่ถูกต้องของอาหารไทยเหมือนกันหมด มันโกหกยากมาก ถ้าจะทำให้สำเร็จจริง ต้องใช้พลังและทุ่มเทเวลาเต็มที่ แต่พอมาถึงวันนี้ ความคิดแจะเปลี่ยน หากจะทำธุรกิจในระยะยาว ร้านอาหารฝรั่งมันทำให้ดีได้ แต่จะขยายสาขาให้ได้สัก 20 สาขาแทบเป็นไปไม่ได้ เพราะฐานลูกค้าอาหารฝรั่งมีแค่กลุ่มหนึ่ง ไม่กว้างพอ” ศิริวรรณกล่าว
‘อี-กา’ นกที่ดื้อดึงและซื่อสัตย์ต่อรสชาติ
ในขณะที่ทั่วโลกชะลอตัวจากวิกฤตโควิด-19 แต่ศิริวรรณกลับเลือกเดินหน้าเปิดตัว อี-กา (E-GA) สาขาแรกที่ย่านทรงวาด ท่ามกลางเสียงทักท้วงจากสถาบันการเงิน แต่เธอมองเห็น “โอกาสในวิกฤต” ว่านี่คือสนามฝึกฝนชั้นยอดก่อนที่โลกจะกลับมาเปิดตัวอีกครั้ง
ส่วนที่มาของชื่อที่ฟังดูสะดุดตา เธอเล่าว่าต้องการคำที่สั้นที่สุดและตรงไปตรงมาที่สุด
“เราได้ที่พื้นที่เปิดร้านอี-กา ที่ท่าเตียน แต่เจ้าของพื้นที่ไม่ชอบชื่อนี้ ก็อยากให้เราเปลี่ยนชื่อ แต่เราชอบชื่อนี้ จึงใช้ต่อ เพราะคำว่าอี-กา มันดูดื้อดี แล้วอาหารไทยมันเป็นแบบนั้น อาหารไทยไม่ใช่อาหารที่ยอมใครง่ายๆ มันมีรายละเอียดเยอะ ซื่อสัตย์ต่อรสชาติ และไม่โกหกใคร อีกาเองก็เหมือนกัน เป็นนกที่ดื้อ หนักแน่น ไม่ตามกระแส และไม่ปรุงแต่งเกินจำเป็น”
เธอกล่าวว่า บางคนอยากให้อาหารไทยดูชาววัง บางคนอยากให้อาหารไทยไปอยู่ในคอนเซ็ปต์ของฝรั่ง แต่สำหรับตัวเธอ อาหารไทยที่แท้จริงคือความเป็นโลคัล ความบ้านๆ ความจริงใจในรสชาติ “อี-กา” จึงเป็นอาหารไทยแบบบ้านนอก ซื่อๆ แต่แน่วแน่ในตัวตนของมัน
Synergy ของ 4 ขุนพล: เมื่อ 'วิศวกรรม' บรรจบกับ 'ศิลปะ'
ความสำเร็จของอี-กา ไม่ได้พึ่งพาสัญชาตญาณเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการฟอร์มทีมที่ศิริวรรณเรียกว่า “ส่วนผสมที่สมบูรณ์แบบ” ประกอบด้วยผู้เชี่ยวชาญ 4 ด้าน:
1. ส้มฉุน-ดรุณี ตรีสุทรรศน์ ซีเอฟโอของบริษัท
2. แอมโมเนีย-ปาณิสรา ชมไพศาล จากวงการบิวตี้ผู้มี Sense ด้านรสชาติที่แม่นยำ และเป็นคนชวนศิริวรรณตระเวนชิมทั่วประเทศ
3. ปริวัทธน์ ธารินทร์เจริญ MD จากวงการไอที ที่มีความรู้ด้านอาหารจากการจบจาก Le Cordon Bleu ซึ่งศิริวรรณไม่ได้สนใจเขาจากด้านนี้ แต่ชอบ “ความเป็นวิศวกร” ของปริวัทธน์ เพราะศิริวรรณมองว่าร้านอาหารไม่ใช่แค่การผัดกับข้าว แต่ต้องมีระบบกระบวนการคิดและ R&D ที่แข็งแรง
“การทำร้านอาหารไม่ใช่แค่การผัดกับข้าว แต่มันคือระบบ” ศิริวรรณเน้นย้ำ เธอเล่าให้ฟังว่า เธอเริ่มทำงานในวงการอุตสาหกรรมเสื้อผ้าที่ผลิตเสื้อผ้าครั้งละนับพันๆ ตัว ซึ่งขัดแย้งอย่างแรงกับจิตวิญญาณของความเป็นดีไซเนอร์ที่เธอมีติดตัวมาแต่เกิด เมื่อมีโอกาสออกมาทำธุรกิจส่วนตัว เธอจึงเลือกที่จะทำเสื้อแบบละตัว เสื้อที่วางขายนับร้อยๆ ตัวในร้าน “It’s Happened To Be A Closet” จึงมีความยูนีค ไม่เหมือนกันเลยซักตัว
เช่นเดียวกับการทำร้านอาหาร ก่อนจะทำเมนูอะไร ทุกครั้งต้องเริ่มจากการเดินทางไปยังที่ต่างๆ เมื่อพบว่าร้านไหนอร่อย ถูกปาก เธอจะไปขอยืนดู ยืนคุย ยืนชิม แล้วมาถ่ายทอดเมนูที่เลือกให้ใกล้เคียงเมนูดั้งเดิมมากที่สุด
A Thai Rhapsody: บันทึกภาคสนามสู่วิญญาณอาหาร
หนึ่งในจุดแข็งที่สุดของแบรนด์คือการลงทุนกับข้อมูล เบื้องหลังเมนูยอดฮิตอย่าง “ผัดสามเหม็น” หรือ “กุ้งผัดสะตอ” คือการลงพื้นที่จริงผ่านโปรเจกต์สารคดี A Thai Rhapsody (YouTube: ThisIsEverydayPodcast) คือบันทึกภาคสนามของครัวไทยในชีวิตจริง อาหารไม่ได้มีไว้เพื่ออิ่มเท่านั้น แต่เพื่อจำ
แต่ละซีซันของการถ่ายทำสารคดี เธอจะเดินทางไปยังพื้นที่ วัฒนธรรม และรสมือที่แตกต่างกัน สารคดีแต่ละเรื่องไม่ได้จัดทำเพื่อจะโปรโมทร้านให้ใคร แต่เพื่อเล่า ‘วิถีชีวิต’ ของคนในจังหวัดต่างๆ ว่าเขาใช้ชีวิตยังไง กินยังไง หาอาหารยังไง และทำไมเขาทำแบบนั้น
ทั้งหมดนี้เป็นการสื่ออัตลักษณ์ไทยผ่านประสบการณ์ในพื้นที่ ที่บางครั้งต้องกลับไปหลายรอบ เพราะข้อมูลมันไม่ได้เกิดในวันเดียว และมากพอที่จะเป็นเหตุผลให้เอาสูตรกลับมาแปลเป็นอาหารได้ และสูตรนั้นต้องเอาทั้ง “ความจริงและวิญญาณของอาหารนั้น” กลับมา เพราะคนกินเขารู้จริง และเราต้องซื่อสัตย์กับสิ่งที่เห็นมา
“ก่อนจะได้ส้มตำของร้านไก่ Black 777 เราไปชิมมาเป็น 10 ร้าน และพบว่าไม่มีใครทำอร่อยทุกจาน เพราะคนเก่งมักเก่งแค่บางอย่าง หน้าที่ของแจะคือต้องไปสังเกตเทคนิคที่แท้จริง” เธอเล่าถึงการยกทีม 3 คนไปแอบดูช่างสับมะละกอ ดูองศาของมีด ระยะห่างของเส้น และแรงกด เพื่อนำกลับมาถ่ายทอดให้ทีมงานในครัวทำตาม “พอร์ชั่น” ที่ดีไซน์ไว้
กลิ่นอายของความเป็นดีไซเนอร์ถูกสอดแทรกอยู่ในทุกอณูของธุรกิจ ตลอดกว่า 20 ปีที่ผ่านมา หน้าที่ที่เธอทำมาตลอดคือการดีไซน์เสื้อผ้า เธอทำเองทุกขั้นตอนในเรื่องดีไซน์ เสร็จแล้วจึงส่งให้คนอื่นทำหน้าที่อื่นต่อ เช่นเดียวกับการทำร้านอาหาร เมื่อเธอดีไซน์สินค้าให้ได้ตรงตามที่คิดแล้ว เธอจะวาดรูป ระบายสี ให้ทุกคนเห็นภาพรวมและสิ่งที่เธออยากได้ในภาพ และเมื่อลองทำเป็นอาหารออกมาดูแล้วไม่ถูกใจ เธอก็จะคิดวิธีแก้
“ขั้นตอนในการทำอาหารก็เหมือนการทำเสื้อ เวลาเอาอาหารลงจาน แจะก็คิดแบบเดียวกับเวลาทำเสื้อ เช่น ดีไซน์ด้านนี้เป็นลูกไม้ดำ ด้านนี้เป็นผ้ายืด ทุกอย่างต้อง complete พอดี อาหารเราก็ต้องดีไซน์พอร์ชั่นว่าอะไรจะวางตรงไหน วางแครอตสีส้มมาตกแต่งตรงไหน ทุกอย่างเราทำเอง โดยการวาดและอธิบายให้คนเข้าใจ ที่สำคัญทีมงานก็ต้องมี passion ทั้งด้านเสื้อผ้าและทำอาหารในสไตล์เดียวกับที่เราต้องการ เหมือนช่างแพทเทิร์นนะ คือดีไซเนอร์เนอร์อยู่ไม่ได้เลย ถ้าช่างแพทเทิร์นไม่ get ในสิ่งที่เราอธิบาย” ศิริวรรณเล่า
เธอบอกว่า เมนูอาหารของอี-กาไม่ว่าจะสาขาไหน หน้าตาและรสชาติต้องเหมือนกัน เพราะหน้าที่ของเธอคือทำ ‘พิมพ์นิยม’ ให้คนกิน ไม่ว่าจะเป็นต้มยำกุ้งหรือเมนูพื้นฐานที่คนคุ้นอยู่แล้ว เราต้องเสิร์ฟให้ได้รสที่คนมีภาพจำอยู่ในหัว ไม่เปรี้ยวเกิน ไม่จางเกิน ไม่หลุดจาก ต้มยำกุ้ง ที่เขาคิด
ก้าวต่อไป การขาย “แบรนด์” เพื่อการเติบโตที่ไร้ขีดจำกัด
แม้ร้านอาหารแต่ละแบรนด์ของศิริวรรณจะค่อยๆ เติบโตได้ดีและมีอนาคตไกล ด้วยความแหวกแนวในความคิดและอัตลักษณ์ของตัวเองที่ชัดเจน แต่ศิริวรรณบอกว่า เธอปั้นแบรนด์เหล่านี้มาเพื่อขาย ทั้งขายขาดให้ลูกค้า หรือแบบที่เธอยังเป็นดีไซเนอร์ให้แบรนด์นี้อยู่ ส่วนเรื่องอื่นๆ ที่เธอไม่ถนัดก็ให้เป็นหน้าที่ของคนอื่นไป หรือจะเป็นการทำแบรนด์ที่ลูกค้านำมาให้ทำก็ได้
“ตั้งแต่วันแรกที่เราทำอาหารไทยแจะมีความคิดที่จะขายแบรนด์ ตอนนี้แบรนด์พร้อมขายให้แก่ผู้สนใจแล้ว และเริ่มมีการพูดคุยกับหลายคน แต่ยังไม่สรุปว่าจะขายให้ใคร ต้องดูให้ดีว่าใครเหมาะสม มีความเป็นผู้นำได้จริงไหม เขามีวิสัยทัศน์และเข้าใจธุรกิจแค่ไหน”
เธอยืนยันว่าการขายแบรนด์ไม่ใช่เรื่องน่าเสียดาย แต่คือหน้าที่ของดีไซน์เนอร์ “นักสร้างแบรนด์จะไม่เสียดายเมื่อต้องขาย เหมือนเราขายเสื้อที่ตั้งใจผลิตมาให้คนเลือกซื้อ หน้าที่ของแจะคือทำทุกอย่างให้สวยและสมบูรณ์ที่สุด เพื่อให้คนมาเลือกรับช่วงต่อ”
ในวัยที่ประสบการณ์สุกงอม ศิริวรรณยังคงสนุกกับการเดินทางไปทั่วไทยเพื่อค้นหา “วิญญาณของอาหาร” มาเติมเต็มเมนูใหม่ๆ เป้าหมายของเธอไม่ใช่แค่การเป็นเจ้าของร้านอาหารที่คิวยาวที่สุด แต่คือการทำให้ “แบรนด์ไทย” ภายใต้การสร้างสรรค์ของเธอ กลายเป็นสินทรัพย์ที่มีมูลค่ามหาศาลในเชิงธุรกิจ
"เมื่อคุณทำสิ่งที่จริงใจและซื่อสัตย์ต่อลูกค้า ลูกค้าจะรู้เอง"
การเดินทางจากแฟชั่นสู่สำรับไทยของ ศิริวรรณ ธรณนิธิกุล จึงไม่ใช่แค่เรื่องของรสชาติ แต่มันคือการพิสูจน์ว่า “ดีไซเนอร์” หากมีระบบการคิดที่แข็งแกร่งและมีความเข้าใจในมนุษย์อย่างลึกซึ้ง ก็สามารถเนรมิตธุรกิจอะไรก็ได้ให้กลายเป็น “ตำนาน” ได้เช่นกัน
ภาพ: อีสแฮพเพ่น
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : ‘คชา บราเธอร์ส’ ธุรกิจอาหารของทายาทซาฟารีเวิลด์ รุกขยายอาณาจักรขนมทั้งไทย-เทศ พร้อมปั้นแบรนด์ใหม่ของตัวเอง ‘Kao Nom’
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine