ตัวร้ายในเทพนิยายอาจเป็นหมาป่าเจ้าเล่ห์จอมตะกละ ทว่าโศกนาฏกรรมในโลกแห่งความจริงคือการที่เด็กๆ ไม่สามารถเข้าถึงการศึกษา โดยเฉพาะเรื่องพื้นฐานอย่างการอ่านเขียน ซึ่งนับเป็นปัญหาใหญ่ที่ชาวเอเชียตะวันออกเฉียงใต้คุ้นเคย ด้วยสภาวะค่าครองชีพสูงสวนทางรายได้ การจะซื้อ ‘อาหารสมอง’ อย่าง ‘หนังสือ’ จึงถือเป็นเรื่องยาก ยิ่งกับหนังสือภาษาอังกฤษที่มีราคาสูงกว่าหนังสือในประเทศยิ่งไม่ต้องพูดถึง จุดประกายให้ Jacqueline Ng เริ่มต้นงานขายหนังสือ Big Bad Wolf Books เพื่อทลายกำแพงแห่งราคา ให้ทุกคนสามารถเข้าถึงหนังสือและตำราต่างๆ ได้อย่างง่ายดายยิ่งขึ้น
หลังงานขายหนังสือภาษาอังกฤษลดราคา Big Bad Wolf มาเยือนประเทศไทยครั้งแรกในปี 2016 ประสบความสำเร็จเกินคาด และมีเสียงตอบรับอย่างอุ่นหนาฝาคั่งเรื่อยมา ด้วยจำนวนผู้เข้าร่วมงานรวมกว่า 2 ล้านคน ยอดจำหน่ายหนังสือกว่า 10 ล้านเล่ม และแรงสนับสนุนจากพาร์ทเนอร์รายต่างๆ ตลอด 8 ปีที่ผ่านมา ทำให้ Big Bad Wolf พร้อมก้าวเข้าสู่ปีที่ 9 ในไทยอย่างงดงามและยิ่งใหญ่กว่าเคย
ในโอกาสนี้ Forbes Thailand จึงอยากแบ่งปันบทสัมภาษณ์พิเศษกับแม่หมาป่า Jacqueline Ng ผู้ร่วมก่อตั้ง Big Bad Wolf ถึงเรื่องราวของเจ้าหมาป่าตัวร้ายซึ่งเคยถูกตราหน้าว่าจะมาพังวงการหนังสือ แต่สุดท้ายแล้วกลับพลิกบทบาทเป็นฮีโร่ผู้ปลูกฝังนิสัยรักการอ่านแก่เยาวชน ช่วยชีวิตอุตสาหกรรมหนังสือ ตลอดจนเป็นจุดเริ่มต้นเล็กๆ สู่แรงกระเพื่อมอันยิ่งใหญ่ที่จะมาเปลี่ยนแปลงโลกใบนี้
เมื่อหนังสือราคาแพงเกินเอื้อม…ก็ลดราคาสิ!
ย้อนกลับไป 19 ปีก่อน ในเมืองกัวลาลัมเปอร์ ประเทศมาเลเซีย สามีภรรยาคู่หนึ่งเปิดร้านหนังสือเล็กๆ บนพื้นที่ 500 ตารางฟุต มีลูกค้าแวะเวียนมาพอสมควร แต่ทั้งสองกลับสังเกตว่าลูกค้าที่มาซื้อหนังสือมักเป็นหน้าเดิมๆ หากอยากขายหนังสือได้มากขึ้น พวกเขาก็ต้องดึงดูดลูกค้าใหม่ หลายคนมองว่าเป็นเรื่องยาก เพราะสมัยนั้นสถิติชี้ว่ามีชาวมาเลเซียเพียง 2% เท่านั้นที่อ่านหนังสือ
กระนั้น Jacqueline กลับคิดต่าง เธอตั้งคำถามว่า “ประชากร 98% ไม่อ่านหนังสือ แล้วถ้าเราขายหนังสือในราคาที่ถูกลง จะเปลี่ยนคนไม่อ่านหนังสือให้มาอ่านหนังสือได้หรือไม่?”
เธอพิจารณาและสันนิษฐานว่าสาเหตุอาจเป็นเพราะหนังสือมีราคาแพงเกินไป ยิ่งหนังสือภาษาอังกฤษยิ่งราคาสูงไปอีก เธอจึงมานั่งคิดกับสามีว่าควรทำอย่างไร ก่อนจะได้ไอเดียจัดงานขายหนังสือลดราคา
ความคิดเรียบง่าย แต่ให้ลงมือทำจริงนั้นไม่ง่ายเลย แต่ก็อีกนั่นแหละ เมื่อมนุษย์เราตั้งใจทำสิ่งใดอย่างจริงแท้ หนทางย่อมมีเสมอ หลังศึกษาหาข้อมูล วางแผน ติดต่อหาพาร์ทเนอร์ ต่อเนื่องไปจนถึงการลงมือดำเนินการราว 2-3 ปี Jacqueline และสามีก็เปิดตัวงาน Big Bad Wolf ครั้งแรกในมาเลเซียเมื่อปี 2009 ซึ่งผลตอบรับออกมาดีเกินคาด
“คำกล่าวที่ว่าชาวมาเลเซียไม่อ่านหนังสือจึงไม่ใช่เรื่องจริงเลย ปัญหาคือราคา สัดส่วนหนังสือที่ขายดีที่สุดคือหนังสือเด็ก หมายความว่าแม้พ่อแม่ไม่อ่านหนังสือ ไม่พูดภาษาอังกฤษ พวกเขาก็ยังอยากให้ลูกๆ สามารถเรียนภาษาอังกฤษได้ มีโอกาสดีๆ ในชีวิต มีอนาคตที่สดใสยิ่งกว่า พวกเขาอยากให้เด็กๆ เริ่มอ่านหนังสือ แม้ว่าพวกเขาจะไม่อ่านก็ตาม” Jacqueline เล่าพร้อมเผยพฤติกรรมผู้ใหญ่หลายคนที่มางาน Big Bad Wolf ว่าพวกเขามักซื้อหนังสือให้ลูกหลานมากกว่าให้ตัวเองเสมอ ชี้ว่าประชากรเหล่านี้ตระหนักถึงความสำคัญของพัฒนาการที่เชื่อมโยงกับการอ่านหนังสือ
ส่วนหนังสือที่ขายยากในปีแรกๆ แม่หมาป่าเผยว่าเป็นหนังสือสำหรับวัยรุ่น แต่ครั้นหลายปีผ่านไป ตัวเลขหนังสือวัยรุ่นที่ขายได้กลับเพิ่มขึ้นจนเธอประหลาดใจ หลังหาคำตอบเพื่อคลายความสงสัย เธอพบว่าตัวเลขเหล่านี้มาจากเด็กๆ ที่เติบโตมากับ Big Bad Wolf นั่นเอง เมื่อพวกเขาเริ่มอ่านหนังสือตั้งแต่เด็ก พอโตขึ้นมาเขาก็ยังอ่านหนังสือ แค่เปลี่ยนแนวไปตามวัย สะท้อนความสำเร็จในการปลูกฝังนิสัยรักการอ่านแก่เยาวชนของ Big Bad Wolf ในมาเลเซีย
อีกประโยชน์หนึ่งของการขายหนังสือในราคาถูก กระตุ้นให้เกิดการซื้อไปฝาก คุณอาจไม่มีลูก แต่มีหลาน หรือคนที่คุณรู้จักมีลูกวัยหัดเรียนรู้ เมื่อคุณมาเดินงาน พบว่าหนังสือราคาเป็นมิตร และคุณตัดสินใจซื้อกลับไปให้เด็กสักคนเป็นของขวัญ ก็นับเป็นการช่วยผลักดันการอ่านอีกทาง ตามความตั้งใจของ Jacqueline และสามีที่อยากให้งานนี้เป็นพื้นที่ส่งต่อสิ่งดีๆ
หมาป่าตัวร้ายทลายกำแพงกีดขวางการอ่านหนังสือ
เมื่อถามถึงสาเหตุที่ตั้งชื่องานว่า Big Bad Wolf คำตอบเป็นเรื่องของการตลาดและโฆษณา Jacqueline และสามีเป็นคนธรรมดาสามัญ ไม่ใช่นักธุรกิจใหญ่หรือมหาเศรษฐี งบในการทำธุรกิจมีจำกัด โชคดีที่สมัยนั้น Facebook เริ่มเป็นที่แพร่หลายแล้ว ช่วยเปิดโอกาสในการประชาสัมพันธ์โดยไม่ต้องใช้เงินมาก โจทย์จึงเป็น “จะทำอย่างไรเพื่อดึงความสนใจของผู้คนให้อยู่หมัดตั้งแต่วินาทีแรก?”
Andrew Yap สามีของ Jacqueline มีความเป็นนักการตลาดสูง เขาคิดว่าควรมีตัวละครสักตัวทำหน้าที่เป็นตัวแทนแบรนด์ในการสื่อสาร โดยเขาอยากได้ตัวละครที่เป็นสัตว์ มาจากนิทานที่ใครๆ ก็รู้จัก และต้องเป็นตัวร้าย สามารถแสดงความเจ้าเล่ห์ ความซุกซน รวมถึงมีความสนุกในตัวเอง คำตอบมาลงตัวที่หมาป่า
แต่รู้หรือไม่ว่า Big Bad Wolf เคยโดนตราหน้าเป็นตัวร้ายจริงๆ ไม่ใช่แค่ชื่อ
อีกด้านของความสำเร็จ แรกทีเดียว Big Bad Wolf ถูกมองว่าเป็นหมาป่าตัวร้ายที่ทำลายอุตสาหกรรมหนังสือ เพราะกลัวว่าราคาถูกแสนถูกจะทำให้ตลาดพังพินาศ กระทั่งทุกอย่างค่อยๆ เข้าที่เข้าทาง เหล่าผู้ประกอบการสำนักพิมพ์ เจ้าของร้านหนังสือ และผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมหนังสือจึงพบว่าผลลัพธ์ที่ได้นั้นตรงกันข้าม กลายเป็นว่าหนังสือกลับขายดีขึ้นกว่าเดิม เนื่องจากคนอ่านหนังสือแล้วก็เกิดติดใจอยากอ่านเพิ่มอีกจนต้องไปหาซื้อเพิ่มที่ร้านหนังสือนั่นเอง
นอกจากนี้ เท้าความว่าการทำงานของสำนักพิมพ์ต่างประเทศมีความแตกต่างจากในไทยอยู่บ้าง เพราะต้องส่งหนังสือไปขายทั่วโลกจึงมักมีการพิมพ์หนังสือเผื่อไว้จำนวนมหาศาล และเพราะวงการบ้านเขาใหญ่กว่า ทำให้มีผลงานใหม่ๆ จ่อคิวเตรียมเปิดตัวอย่างต่อเนื่อง พื้นที่บนชั้นวางในร้านหนังสือจึง ‘มีวันหมดอายุ’
เมื่อเวลาผ่านไป หนังสือที่เพิ่งวางแผงเพียงไม่กี่เดือนก็ต้องถูกเก็บลงไปเพื่อให้มีพื้นที่สำหรับหนังสือใหม่ กลายเป็นหนังสือเหลือ หรือที่เรียกกันว่า Remaindered Book แต่หนังสือเหลือเหล่านี้คือมือหนึ่ง สภาพดี น่าเสียดายหากมันจะหายไปจากหน้าร้านเฉยๆ นี่แหละคือตอนที่ Big Bad Wolf เข้ามามีบทบาท
Jacqueline ติดต่อขอซื้อ Remaindered Book เหล่านี้ในราคาถูกกว่าปก (แน่นอนว่าไม่ได้เป็นการต่อรองเอาเปรียบ เพราะหนังสือที่พิมพ์จำนวนมากมักมีราคาต่ำกว่าปกอยู่แล้ว ยิ่งพิมพ์มาก ราคาต่อเล่มก็ยิ่งต่ำ) โดยเธอมีความโปร่งใส แจ้งซัพพลายเออร์ทุกครั้งว่าจะนำหนังสือเหล่านี้ไปขายในราคาถูกเพื่อให้นักอ่านที่มีอุปสรรคเรื่องเงินสามารถเข้าถึงการอ่านได้ เธอบอกว่าทีแรกสำนักพิมพ์เหล่านี้ก็ไม่เชื่อนักหรอก ปกติมีแต่คนต่อรองขอซื้อหนังสือราคาถูกเพื่อไปขายต่อในราคาแพงเอากำไรทั้งนั้น ไม่มีใครในโลกนี้ทำแบบเธอ
“ในปีแรกๆ ของการจัดงาน Big Bad Wolf กระทั่งตอนขยายมาจัดที่กรุงเทพฯ มีซัพพลายเออร์จากสหราชอาณาจักรและสหรัฐฯ หลายรายที่บินมาดูงาน เพื่อร่วมเป็นสักขีพยานว่าหนังสือของพวกเขาถูกนำมาขายในงานจริงๆ ในราคาถูกจริงๆ และสิ่งที่ยอดเยี่ยมที่สุดคือ พวกเขาเห็นว่ามีลูกค้ามาซื้อจริงๆ มันทำให้พวกเขาภูมิใจและเกิดแรงบันดาลใจอย่างแรงกล้าที่ได้เป็นส่วนหนึ่งของภารกิจอันยิ่งใหญ่”
กลายเป็นว่า Jacqueline ช่วยให้สำนักพิมพ์ขายหนังสือเหลือเหล่านี้ออกไปได้สำเร็จ ไม่เปลืองคลังจัดเก็บอีกต่อไป ตลอดจนเติมเต็มคุณค่าทางใจ ว่างานของพวกเขามีความหมาย ผู้คนมากมายอยากอ่านหนังสือ พวกเขาเลยหันมาให้การสนับสนุนเธอเต็มที่ และบ่อยครั้งก็มีการพิมพ์หนังสือเผื่อไว้ให้เธอนำมาจำหน่ายที่งาน Big Bad Wolf ด้วย
จากมาเลเซียสู่เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ขยายไปไกลทั่วโลก
ต่อมา สองผู้ร่วมก่อตั้ง Big Bad Wolf ก็พิจารณาว่าควรพาหมาป่าร้ายออกจากมาเลเซีย โดยจุดหมายแรกคือประเทศเพื่อนบ้านอย่างไทย เนื่องจากทั้งสองเคยมาท่องเที่ยวบ่อยครั้ง ขับรถจากมาเลเซียไปจรดเหนือสุดของไทย เรียกได้ว่าแทบไปจะมาทั่วดินแดนขวานทองแห่งนี้แล้ว เกิดความผูกพันกับคนไทย และพบว่าไทยเองก็มีข้อมูลประชากรคล้ายคลึงกับมาเลเซีย คนไทยที่ทั้งสองเจอนั้นเป็นมิตร พยายามสื่อสารภาษาอังกฤษกับชาวต่างชาติอย่างมีไมตรี แต่เพราะเข้าไม่ถึงทรัพยากรที่จำเป็น ทำให้ไม่สามารถพัฒนาตัวเองได้เต็มที่ Jacqueline รู้ทันทีว่านี่แหละคือหน้าที่ของ Big Bad Wolf
นับเป็นโชคดีเมื่อ Jacqueline และสามีพบเจอกัลยาณมิตรชาวไทยระหว่างเดินทางท่องเที่ยว ครั้นได้รับฟังเรื่องราวของหมาป่าตัวร้ายที่คอยช่วยให้เด็กๆ ได้อ่านหนังสือ บุคคลที่โชคชะตาพามาพบเจอเหล่านี้ก็ตัดสินใจยื่นมือเข้าช่วยในฐานะพาร์ทเนอร์ สนับสนุนให้ Big Bad Wolf เดินทางมาไทยได้สำเร็จ
ทั้งนี้ ไทยไม่ใช่ประเทศแรกที่ Big Bad Wolf ไปเยือนหลังออกจากมาเลเซีย เพราะมีพาร์ทเนอร์จากอินโดนีเซียติดต่อมาหาและทุกอย่างเข้าที่เข้าทางมาก หมาป่าร้ายจึงขนหนังสือไปเปิดงานขายที่อินโดนีเซียก่อนในเดือนเมษายน 2016 แล้วค่อยเดินทางมาไทยในเดือนสิงหาคมปีเดียวกัน ผลปรากฏว่าเสียงตอบรับของนักอ่านชาวไทยก็ดีไม่แพ้มาเลเซียและอินโดนีเซียเลย ทำให้เธอได้จัดงานต่อเนื่องที่ไทยมาตลอด 8 ปี โดยจำหน่ายหนังสือไปแล้วกว่า 10 ล้านเล่ม มีผู้เข้างานกว่า 2 ล้านคนสำหรับประเทศไทย
โมเดลธุรกิจแบบ Big Bad Wolf อาจไม่ค่อยรุ่งนักในประเทศที่ประชากรมีรายได้สูง สามารถซื้อหนังสือได้สบายๆ แต่สำหรับประเทศที่มีปัญหาเดียวกันคือความเหลื่อมล้ำ เศรษฐกิจซบเซา ค่าครองชีพพุ่งสวนทางรายได้ และหลายพื้นที่ยังเข้าไม่ถึงการศึกษาที่มีคุณภาพ งานหนังสือลดราคานับว่าตอบโจทย์และมีประโยชน์อย่างยิ่ง
จนถึงวันนี้ Jacqueline และสามีร่วมด้วยพาร์ทเนอร์จากนานาชาติพา Big Bad Wolf ไปจัดงานมาแล้วที่ 55 เมืองใน 17 ประเทศ อาทิ ไทย อินโดนีเซีย เมียนมา ฟิลิปปินส์ ไต้หวัน ปากีสถาน ศรีลังกา และสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ มีการจำหน่ายหนังสือไปแล้วกว่า 100 ล้านเล่ม ดึงดูดผู้เข้าร่วมงานกว่า 5 ล้านคนทั่วโลก
สำหรับอนาคต ทั้งสองมีแผนพา Big Bad Wolf บินลัดฟ้าไปเปิดตัวที่ละตินอเมริกา ด้วยข้อมูลประชากรที่ใกล้เคียงกับเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยข้อสำคัญคือเป็นประเทศที่ภาษาอังกฤษไม่ใช่ภาษาแม่ และเด็กๆ ยังเข้าถึงหนังสือได้ยากด้วยอุปสรรคด้านเงินตรา เพราะปณิธานอันแน่วแน่ของ Big Bad Wolf ตั้งแต่วันแรกจนวันนี้ยังคงเหมือนเดิม นั่นคือการเปลี่ยนโลกใบนี้ด้วยการอ่านหนังสือ
เมื่อแรงกระเพื่อมเล็กๆ นำมาซึ่งการเปลี่ยนแปลงที่ยิ่งใหญ่
“เปลี่ยนโลก” (Change the World) ถ้อยคำสั้นกระชับแต่กลับทรงพลังอย่างเหลือเชื่อ และเป็นคำที่ Jacqueline ย้ำตลอดการสนทนา นิยามการเปลี่ยนแปลงโลกใบนี้ในทัศนะของแต่ละคนย่อมแตกต่างกัน สำหรับ Jacqueline ที่พื้นเพมาจากครอบครัวคนธรรมดาไม่ได้ร่ำรวย เธอเล็งเห็นว่าการอ่านหนังสือนี่แหละคือกุญแจสำคัญในการเปลี่ยนโลก เพราะหนังสือหนึ่งเล่มคือความเป็นไปได้ไร้ที่สิ้นสุด
“สิ่งที่ฉันมักพูดเสมอ ลองจินตนาการดูนะคะ สมมติว่ามีหนังสือเล่มหนึ่ง สมมติว่าเกี่ยวกับดาวเคราะห์ แล้วคุณก็มอบมันให้กับเด็ก 5 ขวบสักคน เด็กน่ะไร้เดียงสา เขาอ่านหนังสือ จดจำชื่อดาวเคราะห์ทั้งหมดได้ แล้วลองนึกภาพตามนะคะ ต่อมาเขามานั่งรับประทานอาหารเย็นกับผู้ใหญ่ อาจเป็นลุงหรือป้า ก่อนที่เขาจะเริ่มท่องชื่อดาวเคราะห์แต่ละดวงออกมา”
ดวงตาของแม่หมาป่าเป็นประกายยามอธิบายว่าเมื่อเด็กคนหนึ่งได้อ่านหนังสือ มีโอกาสที่อะไรจะเกิดขึ้นกับเขาบ้าง
“แล้วผู้ใหญ่ก็จะชมเขาว่า ‘ฉลาดจังเลย! ตัวแค่นี้แต่จำชื่อดาวเคราะห์ได้หมด’ พ่อแม่จะภูมิใจ ทำให้เด็กรู้สึกว่าเขามีความรู้ เขาฉลาด และมีความมั่นใจในตัวเองสูง อยากเรียนรู้เพิ่ม นี่คือสวิตช์ที่เปลี่ยนทุกอย่างค่ะ”
การเปลี่ยนโลกของ Jacqueline และ Big Bad Wolf จึงหมายถึงการหยิบยื่นโอกาสให้คนๆ หนึ่งสามารถเติบโตและพัฒนาตัวเองอย่างมีประสิทธิภาพผ่านการอ่านหนังสือ พลิกชีวิตของเขาให้ดีขึ้น และวันหนึ่งเขาก็จะกลายเป็นบุคลากรคุณภาพของสังคม เป็นฟันเฟืองสำคัญในการขับเคลื่อนในโลกใบนี้
นี่คือสาเหตุที่งาน Big Bad Wolf มีสัดส่วนหนังสือเด็กมากที่สุด สำหรับงานที่ไทยมีหนังสือเด็กราว 75% เพราะ Jacqueline ให้ความสำคัญกับการปลูกฝังพฤติกรรมรักการอ่านแต่เด็กนั่นเอง พาร์ทเนอร์คนสำคัญของเธอก็เป็นสำนักพิมพ์ Plan for Kids ผู้ผลิตหนังสือเด็กชั้นนำของไทย
แต่เธอก็ไม่ได้ละเลยผู้ใหญ่ เพราะเมื่อคนเราอายุมากขึ้นก็ย่อมอยากอ่านหนังสือที่แตกต่างออกไป สัดส่วนนักอ่านหนังสือผู้ใหญ่ก็ค่อยๆ เพิ่มขึ้นทุกปี และโซเชียลมีเดียที่เคยเป็นภัยคุกคามการอ่านหนังสือ เพราะทำให้คนมี ‘พฤติกรรมติดจอ’ ก็กลายเป็นว่าทุกวันนี้ผู้คนเริ่มมองหากิจกรรมออฟไลน์ทำมากขึ้น เพื่อ social detox และหนึ่งในกิจกรรมเหล่านั้นคือการอ่านหนังสือ ดังนั้นอีกหนึ่งพาร์ทเนอร์รายสำคัญของงานจึงเป็น Silkworm Books สำนักพิมพ์อิสระชั้นนำของไทยที่มีบทบาทสำคัญในการคัดเลือกหนังสือดีจากสำนักพิมพ์ไทยมาร่วมจำหน่ายในราคาพิเศษภายในงานที่กรุงเทพฯ ในปีนี้
ก่อนจบการสัมภาษณ์ Jacqueline ฝากเชิญชวนทุกคนมาร่วมงาน Big Bad Wolf Books 2025 ซึ่งเป็นครั้งที่ 9 ในไทย โดยจัดขึ้นในวันที่ 7–17 สิงหาคม 2025 เวลา 10:00–22:00 น. ณ อิมแพ็ค ฟอรั่ม ฮอลล์ 4 เมืองทองธานี งานในปีนี้ยิ่งใหญ่กว่าที่เคย อัดแน่นด้วยหนังสือคุณภาพกว่า 2 ล้านเล่ม พร้อมส่วนลดสูงสุดถึง 95% มีทั้งหนังสือเด็กและผู้ใหญ่สารพัดหมวดหมู่ ไม่ว่าจะนิทาน วรรณกรรมเด็ก นิยาย ธุรกิจ การตลาด พัฒนาตนเอง ประวัติศาสตร์ งานออกแบบ ท่องเที่ยว ศิลปะ สถาปัตยกรรม ทำอาหาร และอื่นๆ อีกมากมาย
ภาพ: Big Bad Wolf
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : หยุดยาวทำอะไรดี? Bill Gates แนะนำหนังสือน่าอ่าน เติมอาหารสมองรับปีใหม่
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine
