สิริณัฏฐ์ ชญาน์นันท์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เชอร์วู้ด คอร์ปอเรชั่น (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) หรือ SWC (ชื่อเดิม: บมจ.เชอร์วู้ด เคมิคอล) วัย 42 ปี ย้ายจาก บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด มาร่วมงานกับเชอร์วู้ดเมื่อเดือนกรกฎาคม 2560 และเขาคือผู้นำคนใหม่ที่จะปรับกลยุทธ์องค์กรให้ไปไกลกว่าตลาดผลิตภัณฑ์กำจัดปลวกอย่างที่เคยเป็นมา เมื่อปี 2560 เชอร์วู้ดมีรายได้รวม 1,388 ล้านบาท และกำไรสุทธิ 177 ล้านบาท เติบโต 12% จากปีก่อนหน้า ซึ่งสิริณัฏฐ์เปรียบเทียบว่าเป็นผลประกอบการที่เติบโตสูง เพราะก่อนหน้านั้น 5 ปีบริษัทเติบโตอย่างช้าๆ ปีละ 3-5% มาตลอด เนื่องด้วยการทำงานที่ค่อนข้างอนุรักษนิยม รวมถึงตลาดผลิตภัณฑ์กำจัดแมลงของไทยมูลค่า 2,600 ล้านบาทที่เติบโตไม่สูงในแต่ละปี
ปัดฝุ่นผลิตภัณฑ์เดิมชิงส่วนแบ่งตลาด
โจทย์ดังกล่าวสิริณัฏฐ์เชื่อว่าเป็นไปได้ โดยมีกลยุทธ์ 4 ข้อที่จะไปให้ถึงเป้าหมาย หนึ่งคือ ผลิตภัณฑ์หลัก 3 กลุ่มของบริษัท ได้แก่ ผลิตภัณฑ์กำจัดแมลงยี่ห้อเชนไดร้ท์ 74% ของรายได้รวม กลุ่มทำความสะอาด คือ แชมพูสุนัขแบรนด์เชนการ์ดและน้ำยาล้างจานทีโพล์ 14% และผลิตภัณฑ์รักษาเนื้อไม้ 9% ที่เหลือคือกลุ่มสินค้าอื่นๆ เช่น สินค้าเกษตร 3% จะกลับมาโหมทำการตลาดและเปลี่ยนโฉมผลิตภัณฑ์ “เชนไดร้ท์เราจะปรับขวดใหม่ และทำการตลาดให้มากขึ้น เพราะที่ผ่านมาผู้บริโภครู้จักเราเรื่องกำจัดปลวก แต่อาจจะไม่ทราบว่าเรามีตัวอื่นๆ ด้วย อย่างยาฉีดยุงหรือพวกแมลงคลาน” สิริณัฏฐ์กล่าว ทำให้เชอร์วู้ดปีนี้จะลงทุนกับงบโฆษณา 100 ล้านบาท สร้างภาพยนตร์โฆษณาใหม่สำหรับเชนไดร้ท์และน้ำยาล้างจานทีโพล์
เปลี่ยนเป็นบริษัท FMCG เต็มตัว
นอกจากปรับใหญ่ผลิตภัณฑ์หลักตัวเดิมแล้ว เชอร์วู้ดยังต้องการขยายไปยังกลุ่มสินค้าใหม่ๆ ด้วย โดยที่กำลังพิจารณาและวิจัยอยู่นั้น ได้แก่ กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในบ้าน กลุ่ม Personal Care ไปจนถึงกลุ่มผลิตภัณฑ์อาหาร
“เราจะศึกษาผู้บริโภค ทำการบ้านอย่างดี ไม่ทำ Me Too Products แน่นอน” สิริณัฏฐ์ยืนยัน เมื่อเราถามถึงความท้าทายที่ต้องลงสนามแข่งขันใน red ocean พบกับบริษัทเจ้าตลาดรายใหญ่
เขากล่าวเสริมว่าเชอร์วู้ดจำเป็นต้องมีกลุ่มสินค้าใหม่ๆ จึงจะเติบโตได้ เนื่องจากตลาดผลิตภัณฑ์กำจัดแมลงของไทยเติบโตได้ยากในปัจจุบัน
มองตลาดระดับอาเซียน
เช่นเดียวกับ TOA บริษัทแม่ที่บุกตลาดอาเซียน เชอร์วู้ดก็เช่นกัน ปัจจุบันเชอร์วู้ดมีรายได้จากต่างประเทศคิดเป็น 10% ของรายได้รวม โดยวางจำหน่ายใน 6 ประเทศ ได้แก่ ประเทศ CLMV (กัมพูชา สปป.ลาว เมียนมา เวียดนาม) สิงคโปร์ และออสเตรเลีย สิริณัฏฐ์มองว่า บริษัทจะขยายช่องทางรายได้ต่างประเทศนี้เป็น 30% ใน 5 ปี โดยการขยายตลาดในอาเซียนเพิ่มให้ครบทั้ง 10 ประเทศ รวมถึงประเทศจีนและไต้หวัน
“ประเทศที่น่าสนใจคือฟิลิปปินส์ เพราะตลาดผลิตภัณฑ์กำจัดแมลงของเขาใหญ่กว่าไทย 2 เท่าด้วยภูมิอากาศธรรมชาติทำให้มีแมลงมาก แม้จะมีผู้เล่นรายใหญ่ครองตลาด แต่เราเชื่อว่าสามารถแข่งขันได้เพราะทุกบริษัทใช้วิธีส่งออกสินค้าไปที่ฟิลิปปินส์ ไม่ได้ผลิตภายในประเทศ ทำให้ต้นทุนสินค้าใกล้เคียงกันหมด” สิริณัฏฐ์อธิบาย