'มอนเดลีซ' เดินหน้ารุกตลาดบิสกิตภูมิภาคเอเชียวางฐานกินรวบตลาดขนมขบเคี้ยวรวม 'Rick Lawrence' ผู้บริหารใหญ่ดูแลสินค้าประเภทบิสกิต เอเชียตะวันออกเฉียงใต้เยือน 'ไทย' แจงเร่งจัดทัพบิสกิตหลากหลายรสชาติบูมทั่วภูมิภาค หวังรักษาฐานผู้นำบิสกิตโลก ตั้งเป้ารายได้ต่อปีต้องเพิ่มอย่างน้อย 50 ล้านเหรียญสหรัฐ
ตลาดขนมขบเคี้ยวเป็นตลาดที่มีมูลค่าไม่น้อย และเติบโตขึ้นทุกปี ปี 2560 ที่ผ่านมา
บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด ทำรายได้เฉพาะในตลาดไทยราว 7,505 ล้านบาท มีสินค้าบิสกิตเรือธงอย่าง โอริโอ้ และ ริทซ์ เป็นทัพหน้ารุกตลาด
“ทิศทางธุรกิจมอนเดลีสจากนี้จะทวีความเข้มข้นขึ้น ด้วยความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ และกลยุทธ์การทำตลาดใหม่ๆ ที่บริษัทจะหยิบขึ้นมาใช้ ด้วยการตั้งเป้าหมายรายได้ที่ต้องเพิ่มขึ้นต่อปีไม่ต่ำกว่า 50 ล้านเหรียญสหรัฐ”
Rick Lawrence ผู้อำนวยการกลุ่มสินค้าประเภทบิสกิต เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล อิงค์ ให้สัมภาษณ์พิเศษ Forbes Thailand พร้อมทั้งบอกว่า ตลาดขนมขบเคี้ยวในไทยเป็นตลาดที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง และเป็นตลาดสำคัญยังเติบโตได้อีกมาก แม้ยังไม่ใช่ตลาดที่สร้างรายได้ให้มอนเดลีซสูงสุดเมื่อเทียบกับประเทศอื่นในภูมิภาคนี้ เช่น มาเลซีย และเวียดนาม
“จุดแข็งของเรา คือ บิสกิตเป็นสิ่งที่ทุกคนกิน ไม่ว่าจะเป็นอาหารเช้า ของว่าง หรือของทานเล่น ดังนั้นฐานลูกค้าในไทยจะกว้างมากตั้งแต่เด็กจนถึงวัยทำงาน”
สำหรับตลาดในประเทศไทย Rick บอกว่า แม้เป็นตลาดที่มีศักยภาพ และเติบโตได้มาก แต่ด้วยส่วนแบ่งการตลาดที่ยังน้อย และมอนเดลีซยังไม่ได้เป็นเจ้าตลาด จึงพยายามมุ่งเน้นให้มีความหลากหลายของโปรดักส์มากขึ้น เช่น โอริโอ้ ริชท์ จะทยอยออกรสชาติใหม่ๆ เพื่อเป็นทางเลือกให้กับลูกค้า
Rick กล่าวว่า ถ้าพูดถึงตลาดขนมขบเคี้ยวในภูมิภาคนี้ อินโดนีเซีย คือ ตลาดใหญ่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แต่ยังไม่ใช่ตลาดที่มอนเดลีซมีส่วนแบ่งตลาดสูงที่สุด
“ตลาดที่สร้างรายได้ให้มอนเดลีซใหญ่สุด คือ มาเลเซีย และเวียดนาม ขณะที่ อินโดนีเซีย ไทย และฟิลิปปินส์ คือ ตลาดที่จะสร้างโอกาสให้บริษัทได้มากในอนาคต” ผู้อำนวยการกลุ่มสินค้าประเภทบิสกิต เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ กล่าว พร้อมระบุว่า ยุทธศาสตร์สำคัญที่มอนเดลีซ จะใช้รุกตลาดภูมิภาคนี้ เพื่อสู่กับคู่แข่งที่มีทั้งแบรนด์ระดับโลก และโลคัลแบรนด์ คือ การครีเอทแคมเปญที่เหมาะสมในแต่ละช่วงเวลา โดยจะผนึกกำลังกับพันธมิตรค้าปลีก และช่องทางจำหน่ายให้หลากหลาย รวมถึงขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ใหญ่ขึ้น เพื่อเพิ่มทางเลือกให้ลูกค้า และยังเป็นการเพิ่มมูลค่าของบิสกิตให้เพิ่มขึ้นด้วย
“ตลาดที่เราเป็นผู้นำอยู่แล้ว เช่น ใน เวียดนาม มาเลเซีย มอนเดลีซจะเน้นขยาย category ให้ใหญ่ขึ้น โดยสร้างมาร์เก็ตแวลูเพิ่ม เน้นการอัพสเกล โปรดักส์ ทำโปรแกรมการตลาดร่วมกับรีเทล ส่วนในไทยแน่นอนว่าเป็นตลาดมีศักยภาพและยังโตได้อีกมาก เราก็ยังทำตลาดอย่างต่อเนื่อง เช่น แคมเปญ Back to school รวมถึงเทศกาลอื่นๆ ที่เราดูแล้วว่าสามารถขับเคลื่อนยอดขายได้เพิ่มขึ้น”
Rick ให้ข้อมูลเพิ่มว่า ตลาดขนมขบเคี้ยว โดยเฉพาะกลุ่มขนมบิสกิต ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ นับว่ามีความหลากหลาย ตั้งแต่ช่องทางการจัดจำหน่าย ไม่ว่าจะเป็นผ่านช่องทางค้าปลีกสมัยใหม่ หรือ (Modern trade) และร้านโชว์ห่วย (Traditional trade) รวมถึงซึ่งแตกต่างกันไปตามแต่ละประเทศ เช่น ในฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย ช่องทางการขายส่วนใหญ่จะเป็น Traditional trade
หนึ่งในกลยุทธ์ที่มอนเดลีซเชื่อว่า ยังใช้ได้ผล คือ เน้นเปิดตัวสินค้าอย่างต่อเนื่อง อย่างช่วงที่ผ่านมาเปิดตัวไปแล้วมากกว่า 3 รสชาติใหม่ของในส่วนของแบรนด์ ริทซ์ ได้แก่ ข้าวสาลี สาหร่ายทะเล และบาร์บีคิว เพิ่มจากเดิมที่มี 3 รสชาติ ซึ่งเป็นการเปิดตัวพร้อมกับฮ่องกงและไต้หวัน
ทั้งนี้ มอนเดลีซ คาดหวังให้เป็น
ริทซ์ เป็นหนึ่งในหัวหอกสำคัญ เนื่องจากเมื่อเทียบกับตลาดแล้ว 3 ปีที่ผ่านมาริทซ์เติบโตกว่าตลาดโดยภาพรวม
Rick บอกด้วยว่า หนึ่งในกลยุทธ์ที่มอนเดลีซจะทำมากขึ้นทั้งในตลาดไทย คือ ช่องทางอีคอมเมิร์ซ โดยตลาดระดับโลกบริษัทเน้นช่องทางขายผ่านออนไลน์มาร์เก็ตเพลสไปก่อนหน้าแล้ว โดยหลังจากนี้ บริษัทมีแผนจะขยายผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซของพาร์ทเนอร์เพิ่มมากขึ้น
“ตลาดบิสกิตในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นตลาดที่ใหญ่มาก และเป็นตลาดที่มีการขยายตัวสูงมาก ด้วยประชากรในภูมิภาคนี้มากกว่า 700 ล้านคน ดังนั้น แน่นอนว่า มันเป็นตลาดที่จะสร้างรายได้ให้เรามากในอนาคต”
ปัจจุบัน มอนเดลีซมีโรงงานผลิตบิสกิตหลายโรงงานกระจายในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยอยู่ใน มาเลเซีย อินโดนีเซีย และเวียดนาม โดยเฉพาะในเวียดนามที่เพิ่งมีการซื้อกิจการบริษัทในท้องถิ่น ทำให้ได้มาพร้อม 2 โรงงานใหญ่ รองรับกำลังการผลิตในอนาคตได้ เน้นป้อนทั่วภูมิภาค และในประเทศอื่นๆ ด้วย
ในแง่ของการลงทุน มอนเดลีซ พยายามบาลานซ์ในทุกๆ ตลาดที่ทำอยู่ในภูมิภาคนี้ ท่ามกลางการแข่งขันของตลาดบิสกิตที่มีมากถึง 17 แบรนด์ จึงต้องมีการบริหารจัดการสินค้าที่ขายในแต่ละประเทศให้ดี เช่น ตลาดในฟิลิปปินส์ และไทย เป็นตลาดที่มีการเติบโตได้เร็ว เราก็มีแผนเร่งการเติบโต ขณะเดียวกัน ตลาดที่โตที่สุดในอินโดนีเซีย และเวียดนาม รวมถึงมาเลเซียโดยเฉพาะในกลุ่มสินค้าที่เป็นเวเฟอร์ ซึ่งมาจากกำลังการผลิตของโรงงานในเวียดนาม บริษัทพยายามสร้างไอเดียใหม่ๆ รวมถึงเพิ่มกำลังผลิตอย่างต่อเนื่อง เพื่อรักษาฐานการเป็นผู้นำในตลาดบิสกิตไว้ให้ได้
Rick เผยว่า ปัจจุบันภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้สร้างรายได้เป็นสัดส่วน 30% ของตลาดมอนเดลีซเอเชียตะวันออกกลาง และแอฟริกา โดยตลาดที่ใหญ่ และเติบโตมากสุดยังอยู่ในตลาดสหรัฐอเมริกา
"ตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เรายังไมได้เป็นที่ 1 แต่เรามีแผนที่จะโต ในแอดวานซ์ สเกล เรามีการเติบโตใน ในภูมิภาคนี้ประมาณ 30% สิ่งที่เราโฟกัสตอนนี้ คือ ยอดขาย บางประเทศตลาดเราเล็กมาก แต่เราก็ทำยอดขายได้เพิ่มเป็นเท่าตัว โดยกลยุทธ์หลักปีนี้ คือ เราต้องตอบโจทย์ลูกค้าและผู้บริโภคให้ตรงความต้องการ พร้อมทั้งเน้นไปที่ segment by snack หรือ ตลาดที่กินขนมจุบจิบ เช่น มินิโอริโอ้ หรือ เวเฟอร์ โรลล์ และสุดท้าย เราจะพยายามเพิ่มสเกลใน regional trade ให้มากขึ้น ถ้าเราดำเนินกลยุทธ์ตามนี้ เราคาดหวังว่า มอนเดลีซ จะต้องมียอดขายเพิ่ม 50 ล้านเหรียญในทุกปี ซึ่งรวมถึงในไทยด้วย แม้ว่าประเทศไทยจะยังมีขนาดตลาดที่ไม่ใหญ่เท่าประเทศอื่นในภูมิภาคนี้ก็ตาม" Rick กล่าว
อย่างไรก็ตาม ข้อมูลจาก
มอนเดลีซ ประเทศไทย ระบุุว่า มอนเดลีซ ยังมุ่งสร้างการรับรู้ให้กับกลุ่มเป้าหมายที่มีอายุ 18-34 ปี พร้อมกับงบการตลาดกว่า 50 ล้านบาท สำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์บิสกิต ในปี 2018 โดยจะมี TVC เป็นครั้งแรกในรอบ 20 ปี สำหรับริทซ์ แครกเกอร์ ออนแอร์ระหว่างเดือนมีนาคม–ตุลาคม และการสร้างเพจในเฟซบุ๊คสำหรับริทซ์ เอเชีย เป็นครั้งแรก รวมถึงการออกสินค้าในขนาด 5 บาท ทั้งคุ้กกี้โอรีโอ และริทซ์ แครกเกอร์ เพื่อเจาะเข้าไปในตลาดเทรดดิชั่นนอลเทรด จากเดิมที่มีขนาดราคา 10 บาท กับ 65 บาท
ทั้งนี้ ภาพรวมของมอนเดลีซ ประเทศไทย ในปีที่ผ่านมาเติบโตมากกว่า 5% เป็นไปตามเป้าหมาย ปีนี้ตั้งเป้าเติบโต 5-10% ท่ามกลางตลาดรวมบิสกิตของประเทศไทยมีทั้งหมดกว่า 500 แบรนด์ แบ่งเป็น 4 ประเภท ได้แก่ ขนมขบเคี้ยวขนาดเล็ก (Bi-Snack) 32% คุกกี้ (Cookie) 27% เวเฟอร์ (Wafer) 24% และแครกเกอร์ (Cracker) 17% โดยในปี 2560 มีมูลค่า 13,200 ล้านบาท ขณะที่ช่วง 3 ปีที่ผ่านมา มีอัตราการเติบโตเฉลี่ย 2.2% คาดการณ์ปีนี้โต 3-5%
