ไวรัลสู่มาตรฐานใหม่ ปรากฏการณ์ “เจนนี่ ไลฟ์” ไม่ใช่แค่การขายของ แต่ Live Commerce คือสนามกลยุทธ์ที่วัดกันด้วยข้อมูล ความเข้าใจลูกค้า และความสามารถในการเล่าเรื่อง บทพิสูจน์แบรนด์จ่ายเฉพาะอินฟลูที่สร้างยอดขายได้จริง เข้าใจเกมก่อน เป็นผู้นำตลาดก่อน อยู่รอดทุกสถานการณ์
จากกระแสของ เจนนี่-รัชนก สุวรรณเกตุ หรือ เจนนี่ ได้หมดถ้าสดชื่น ที่เปิดไลฟ์ขายของจากแบรนด์ต่างๆ บนแพลตฟอร์ม TikTok ล่าสุดขึ้นไลฟ์พร้อม อั้ม-พัชราภา ไชยเชื้อ ทำยอดผู้เข้าชมสดกว่า 1.2 ล้านคน และยอดขายรวม 6 วัน (9 ต.ค.-14 ต.ค.) กวาดไปแล้วกว่า 557,193,852 บาท
ธนดล พิทยานุวัฒน์ กรรมการบริหารและผู้ก่อตั้ง บริษัท ไอเดียแล็บ จำกัด กล่าวว่า ปรากฏการณ์เจนนี่ไลฟ์ที่เป็นกระแสอยู่ในช่วงนี้ตอกย้ำแนวโน้มที่เกิดขึ้นชัดเจนขึ้นเรื่อยๆ ในวงการ Influencer Marketing นั่นคือ Live Commerce ไม่ใช่แค่การขายของผ่านจอมือถือ แต่เป็นสนามแข่งขันเชิงกลยุทธ์ที่วัดกันด้วย Conversion (อัตราการเปลี่ยนผู้ชมเป็นผู้ซื้อ), ROI (Return on Investment หรือ ผลตอบแทนจากการลงทุน) และ Data-Driven Value (มูลค่าที่วัดผลได้จริงจากข้อมูล) ส่งผลให้โมเดลการประเมินมูลค่า KOL ในยุคใหม่กำลังเปลี่ยนผ่าน จากการวัดด้วยยอดผู้ติดตาม มาสู่การวัดด้วย ยอดขายต่อบาทที่แบรนด์ลงทุน ซึ่งชี้วัดศักยภาพเชิงธุรกิจได้ชัดเจนกว่าเดิม
“โมเดลค่าตัวแบบ Fixed Rate บวก Commission กำลังกลายเป็นมาตรฐานใหม่ของวงการ KOL เพราะสร้างแรงจูงใจที่เป็นธรรมทั้งสองฝ่าย และเปิดโอกาสให้แบรนด์ได้เห็นผลลัพธ์แบบวัดได้จริง สะท้อนให้เห็นภาพ Influencer และ KOL จากความดัง สู่ความคุ้มค่า”
ทั้งนี้ Influencer และ KOL ต้องเปลี่ยนบทบาทจาก “ผู้แนะนำสินค้า” เป็น “นักขายมืออาชีพ” ที่เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค เลือก SKU ได้เหมาะสม และมีทักษะการเล่าเรื่องที่สามารถเปลี่ยนยอดวิวให้เป็นยอดขายได้ ไม่ใช่แค่พูดเก่ง แต่ต้อง Entertain บวก Convert ให้ได้
3 แนวทาง KOL ต้องปรับตัว แบรนด์ยอมจ่ายเฉพาะคนสร้างยอดขาย
จากปรากฏการณ์นี้ สามารถถอดบทเรียนเป็น Influencer และ KOL เร่งปรับตัว หากอยากขายได้จริงในยุคที่แบรนด์จ่ายเฉพาะคนที่ทำยอดได้ ได้แก่
1.กำหนดค่าตัวอย่างมีเหตุผล (Value per Follower) KOL ที่เคยตั้งเรทตาม Tier (จำนวนผู้ติดตาม) ต้องเริ่มคิดในเชิงต้นทุนและผลตอบแทนให้มากขึ้น หากแบรนด์จ่ายแล้วขายไม่ได้ ย่อมไม่มีรอบต่อไป การพิสูจน์ตนเองผ่านยอดขายจริง คือบัตรผ่านสู่ความร่วมมือระยะยาว
2.เปิดโมเดลรายได้แบบโปร่งใสและหลากหลาย การสร้างรายได้แบบ 2 ทาง (Fixed + Commission หรือค่าตัว + ค่าคอมมิชชั่นจากยอดขาย) จะกลายเป็นโมเดลหลักของ KOL ที่ประสบความสำเร็จ โดยเฉพาะการไลฟ์ที่มีการวางสินค้าหลาย SKU เหมือนเดินห้าง เพื่อเพิ่มโอกาสทำยอดรวม ค่าคอมมิชชั่นจึงต้องคำนวณให้เหมาะสม เช่น สินค้าราคาสูง อาจได้เปอร์เซ็นต์น้อย แต่ทำกำไรต่อชิ้นมาก
3.เรียนรู้เทรนด์แพลตฟอร์มที่เปลี่ยนเร็ว เมื่อ KOL เข้าสู่ตลาดไลฟ์มากขึ้น แพลตฟอร์มอาจลดการสนับสนุน เช่น โค้ดลดราคา ส่งฟรี ฯลฯ ทำให้แบรนด์ต้องแบกภาระมากขึ้น และส่งผลให้ KOL อาจถูกลดค่าคอมมิชชั่นในอนาคต การปรับตัวให้วางกลยุทธ์ขายได้เอง โดยไม่พึ่งแพลตฟอร์มมากเกินไป จะทำให้ KOL อยู่รอดได้ในระยะยาว
แบรนด์ต้องเปลี่ยนกลยุทธ์ ‘จ้างเพื่อกระแส สู่ คำนวณเพื่อผลตอบแทน’
ธนดล กล่าวเสริมว่า ในมุมของแบรนด์ต้องเปลี่ยนกลยุทธ์ จากการจ้างเพื่อกระแส สู่การคำนวณเพื่อผลตอบแทน เริ่มคำนวณต้นทุนอย่างมีระบบมากขึ้น โดยเฉพาะการใช้แนวคิด “Break-Even Point” (จุดคุ้มทุน หรือจุดที่ยอดขายครอบคลุมต้นทุนพอดี) เพื่อวางแผน ROI จากการใช้ KOL อย่างมีประสิทธิภาพ ในอนาคตจะมีโมเดลการคำนวณที่ซับซ้อนและแข็งแรงขึ้น เพื่อให้แบรนด์เต็มใจที่จะจ่าย โดยมีการคำนึงถึงต้นทุนต่างๆ ดังนี้
ราคาสินค้า (100%) = ต้นทุนสินค้า (COGS) + ค่าคอมมิชชั่น + ค่าโฆษณา (ค่าจ้าง KOL) + GP ของแพลตฟอร์ม + กำไรของแบรนด์ และที่สำคัญค่าบริหารจัดการ
การคำนวณนี้ช่วยให้แบรนด์สามารถกำหนด “ระดับราคา” ที่เหมาะสม และมองเห็น จุดคุ้มทุน (Break-Even Point) ได้อย่างชัดเจน เพราะเป็นการรวมทุกองค์ประกอบต้นทุนที่เกิดขึ้นจริงทั้งด้านการตลาดและแพลตฟอร์ม
ตัวอย่างการคำนวณ เช่น หากแบรนด์ขายเครื่องดื่ม 1 แพ็ค ราคา 100 บาท และมีต้นทุนรวมต่อหน่วย 95.35 บาท (รวมค่าของ COGS + GP แพลตฟอร์ม + Comm. KOL + กำไรของแบรนด์) และส่วนต่างที่นำไปหักลบต้นทุนคงที่ (ค่าจ้าง KOL) รวมถึงค่าบริหารจัดการอีก 10-20% จึงจะเหลือกำไรต่อหน่วย ซึ่งหมายความว่าแบรนด์ต้องขายได้อย่างน้อย 915 ออเดอร์ จึงจะมั่นใจได้ว่าการลงทุนใน Influencer/KOL นั้นสร้างผลตอบแทนที่คุ้มค่า และเปิดการมองเห็นสำหรับการต่อยอดของแบรนด์ได้จริง ทั้งนี้การตั้งราคาของสินค้าก็เป็นตัวแปรที่ส่งผลโดยตรงของจุดคุ้มทุนตามไปด้วย
ฉะนั้น แบรนด์ต้องเริ่มคาดหวัง Reach Guarantee (การันตีการมองเห็นต่อยอดขาย) เพื่อให้ทุกบาทที่จ่ายสามารถควบคุมความเสี่ยงได้ ซึ่งไอเดียแล็บมองว่า Live Commerce ไม่ใช่เพียงเครื่องมือขายของแบบไวรัล แต่คือเครื่องมือเชิงกลยุทธ์ที่ต้องตอบโจทย์ทั้งระยะสั้นและระยะยาว
โดยความคาดหวังของแบรนด์ในระยะสั้น (Tactical Win) คือการสร้าง Awareness อย่างรวดเร็วภายในเวลาอันสั้น การระบายสต็อกและเพิ่ม Cash Flow ผ่านยอดขายทันที และมองเห็นกำไรสุทธิ (Net Profit) หลังหักต้นทุนอย่างชัดเจน
ในขณะที่ความคาดหวังระยะยาว (Strategic Foundation) เป็นการใช้ Live Commerce เป็นแพลตฟอร์มสร้าง Brand Story สามารถเปลี่ยนลูกค้าขาจรให้เป็นลูกค้าประจำ (Customer Retention) และใช้ข้อมูลจากการขายจริงเพื่อวางแผนตลาดอย่างแม่นยำ Live ต้องกลายเป็นซีรีส์ความบันเทิงเชิงกลยุทธ์ ไม่ใช่ไลฟ์ครั้งเดียวจบ อีกต่อไป ต้องมีความเรียล ช่วยให้คนดูติดตามอย่างเสมอ
ทั้งนี้ สมการใหม่ของการตลาดยุคไลฟ์สด ใครที่สามารถถอดรหัสสมการ Reach (การเข้าถึง) – Conversion (การขาย) – Profit (ผลกำไร) โดยมี Entertaincommerce (การสร้างความบันเทิงเพื่อกระตุ้นการซื้อ) เป็นกลไกขับเคลื่อน จะเป็นผู้นำในเกม Performance Marketing ยุคใหม่ได้อย่างแท้จริง
“Live Commerce ไม่ใช่แค่การขายของ แต่คือสนามกลยุทธ์ที่วัดกันด้วยข้อมูล ความเข้าใจลูกค้า และความสามารถในการเล่าเรื่อง ใครเข้าใจเกมนี้ก่อน จะเป็นผู้นำตลาดได้ก่อน และอยู่รอดได้ในทุกสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลง”
ภาพ: เฟซบุ๊ก รัชนก สุวรรณเกตุ
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : เศรษฐกิจไม่ไหว คนไทยลดอาหารนอกบ้าน กลับเข้าครัวทำกินเอง The 1 ชี้ปีนี้สินค้า Grocery เติบโต
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine
