Crown Ceramics ล้มแล้วลุก มุ่งปั้นแบรนด์ - Forbes Thailand

Crown Ceramics ล้มแล้วลุก มุ่งปั้นแบรนด์

บำรุง อำนาจเจริญฤทธิ์ / SENIOR EDITOR
06 Jan 2015 | 10:52 AM
READ 4839

กว่า 2 ทศวรรษในฐานะผู้ผลิตสินค้าเซรามิกให้แบรนด์ระดับโลก ผ่านมรสุมการเงินหลายลูก วันนี้เพชรเม็ดเอกแห่ง Crown Ceramics รวบรวมพลังอีกครั้ง พาธุรกิจครอบครัวเข้าระดมทุนในตลาดหุ้นไทยใน 2 ปี

เส้นทางธุรกิจของ Crown Ceramics ซึ่งก่อตั้งในปี 2534 เริ่มต้นในยุคของบิดา โดยอรรณพ เชิดเกียรติศักดิ์ ปัจจุบันในวัย 58 ปี ได้เข้ามารับไม้ต่อในอีก 8 ปีถัดมา ต้องผ่านปัญหามากมาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งความผันผวนของอัตราแลกเปลี่ยนในช่วงปี 2540 การลดค่าเงินบาทและอัตราแลกเปลี่ยนแบบลอยตัว ทำให้อัตราแลกเปลี่ยนเหรียญสหรัฐฯ ต่อเงินบาทไทยจากเดิม 25 บาท ไปเกือบ 60 บาท จนทำให้บริษัทมีกำไรสูงมาก แต่เมื่อเศรษฐกิจของประเทศกลับดี ค่าเงินบาทดีดกลับ ทำให้ตัวเขาต้องเจองานหนักระหว่างปี 2548 ถึง 2552 เพราะทำให้บริษัทขาดทุนถึง 200 ล้านบาท จากอัตราแลกเปลี่ยน จนต้องเจรจากับธนาคารเพื่อขอผ่อนปรนสถานะทางการเงิน

เมื่อค้นพบปัญหาว่าเกิดจากการพึ่งพาตลาดสหรัฐฯ มากเกินไป อรรณพตัดสินใจหาตลาดใหม่มาถ่วงดุล โดยเข้าร่วมเปิดบูธในงาน Ambiente ซึ่งเป็นงานแฟร์สินค้าที่ใช้ในบ้านที่ใหญ่ที่สุดในโลก จัดปีละครั้งที่ Frankfurt ประเทศเยอรมนี ซึ่งได้รับการตอบรับจนได้ลูกค้า super brands ระดับโลกเพิ่มอีก โดยเฉพาะจากกลุ่มประเทศสแกนดิเนเวีย จนทำให้ฐานะทางการเงินดีขึ้น เขาคาดว่าปี 2557 จะมียอดขายรวมกว่า 800 ล้านบาท

จนเกิดผลงานชิ้นโบแดง นั่นคือลดการพึ่งพาตลาดสหรัฐฯ ให้เหลือเพียง 30% เพิ่มสัดส่วนตลาดใหม่ในยุโรปเป็น 60% และที่เหลือ 10% กระจายไปที่อื่นๆ โดยมีฮ่องกงและญี่ปุ่นเป็นตลาดสำคัญ

จุดเปลี่ยนสำคัญอีกอย่างก็คือการสร้างแบรนด์ของตนเองภายใต้ชื่อ “Crown” เพื่อลดการพึ่งพารายได้จากการรับจ้างผลิต ซึ่งทำให้ไร้อำนาจต่อรอง โดยมองหาลูกค้ากลุ่มโรงแรมห้าดาวและร้านอาหารหรูในประเทศ นอกจากนี้ยังมองหาลิขสิทธิ์ตัวการ์ตูนดังๆ มาผูกติดกับสินค้า เช่นตัวการ์ตูน Hello Kitty เป็นต้น เพราะเป็นตลาดที่มีศักยภาพ และราคาขายปลีกค่อนข้างสูง สามารถสร้างรายได้ให้บริษัทได้มาก

โดยในปี 2559 จะเป็นหมุดหมายสำคัญของ Crown Ceramics เพราะอรรณพตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนรายได้จากแบรนด์ตัวเอง จาก 5% ให้เป็น 10% จากเป้ายอดขาย 1.2 พันล้านบาท เพิ่มจากที่คาดการณ์ไว้ก่อนหน้าราว 960 ล้านบาท พร้อมกับการทำ IPO ในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย

“สิ่งที่เรามาเป็น professional เราค่อนข้าง success ในระดับหนึ่ง การที่ให้เกิดความมั่นคงขององค์กรต่อไปในอนาคตคือ ทำอย่างไรให้สัดส่วนการขาย brand ของเราสัก 20-30% ขึ้นมาเพื่อมาเป็น balance ความเสี่ยง นี่คือสิ่งที่เราวางแผนต่อไปในอนาคต... เราอยากสร้าง Crown เป็นแบรนด์จากเมืองไทย”


อ่าน “Crown Ceramics ล้มแล้วลุก มุ่งปั้นแบรนด์ ทำ IPO ปี 2559” ฉบับเต็มได้ใน Forbes Thailand ฉบับ JANUARY 2015