กระแส Digital Disruption ในธุรกิจค้าปลีกโลก

ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา เรามักได้ยินว่ากระแสการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลหรือ Digital Disruption กำลังจะเกิดขึ้น หากแต่ในความเป็นจริง Digital Disruption ได้เกิดขึ้นแล้ว และทุกอุตสาหกรรมกำลังได้รับผลกระทบอย่างต่อเนื่อง

ธุรกิจค้าปลีกทั่วโลกเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบอย่างหนัก จากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วในมิติที่แตกต่างกัน ซึ่งเป็นผลมาจากกระแส Digital Disruption และวิวัฒนาการของเทคโนโลยีใหม่ๆ เช่น ผู้บริโภคนิยมซื้อสินค้าออนไลน์มากขึ้น ทำให้ห้างสรรพสินค้าและธุรกิจค้าปลีกหลายรายในต่างประเทศทยอยปิดสาขา ขณะที่วงการค้าปลีกในปัจจุบันกำลังเผชิญกระแสการเปลี่ยนแปลงในหลายมิติการทำงานที่พร้อมรับมือต่อการเปลี่ยนแปลงในทุกสภาวะจึงเป็นหนึ่งในกุญแจสำคัญ สำหรับธุรกิจที่กล้าก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำในยุคการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล ที่เคพีเอ็มจีเรามีการถกประเด็นเกี่ยวกับ 5 เทรนด์ของธุรกิจค้าปลีกที่กำลังเกิดขึ้น และรวบรวบไว้ในรายงาน "2018 Global Retail Trends” ของเคพีเอ็มจี อินเตอร์เนชั่นแนล ดังต่อไปนี้ ประสบการณ์ของผู้บริโภคมีความสำคัญมากกว่าในอดีต การขายของออนไลน์หรือการลงทุนเปิดหน้าร้านไม่ใช่ปัจจัยที่จะทำให้ธุรกิจค้าปลีกปิดตัวลง มีการคาดการณ์ว่าภายในเดือนมกราคม 2019 จำนวน 90% ของผู้ค้าปลีกจะยังคงประกอบธุรกิจผ่านการขายหน้าร้าน แต่สิ่งที่สำคัญกว่านั้นคือการมอบประสบการณ์ที่น่าประทับใจหรือสร้างสรรค์ประสบการณ์สุดพิเศษที่เหนือความคาดหมายให้กับลูกค้า ตัวอย่างเช่น Nike เปิดร้านใหญ่ 5 ชั้นที่ New York ที่เปรียบได้กับสวนสนุกสำหรับผู้รักกีฬา ภายในร้านมีสนามบาสเกตบอลขนาดเล็ก ลู่วิ่ง สนามจำลองการวิ่งในสภาพแวดล้อมต่างๆ และพื้นที่ที่จัดสรรไว้ให้ลูกค้าได้ออกแบบรองเท้า Nike ของตัวเอง ซึ่งเป็นหนึ่งในตัวอย่างของการเปิดหน้าร้าน ที่ประสบความสำเร็จในการมอบประสบการณ์การให้บริการที่น่าจดจำให้กับผู้บริโภคในยุคของอี-คอมเมิร์ซ ปัญญาประดิษฐ์ (AI) จะมีอิทธิพลเพิ่มมากขึ้น ผู้บริหารส่วนใหญ่คาดการณ์ว่า จะมีการนำ AI เข้ามาสนับสนุนการทำธุรกรรมทางการเงินกว่า 85% ภายในปี 2020 โดยในปีนี้ เราจะเห็นการใช้ AI เพิ่มมากขึ้นและ chatbot จะเป็นหนึ่งในเทคโนโลยีที่ได้รับความนิยม เนื่องจาก chatbot จะเข้ามาช่วยในเรื่องการตอบคำถามของลูกค้าพร้อมกับมอบคำแนะนำที่เหมาะสมในการเลือกซื้อสินค้าเพื่อมอบความสะดวกและยกระดับคุณภาพการให้บริการ

และนอกจากเทคโนโลยีที่พร้อมให้บริการลูกค้าแล้ว ธุรกิจค้าปลีกยังมีข้อมูลที่มากพอสำหรับ AI ในการใช้ประมวลผลและมอบประสบการณ์เฉพาะให้กับลูกค้า ดังนั้น ธุรกิจค้าปลีกส่วนใหญ่จะร่วมมือกับบริษัทเทคโนโลยีในการหาโซลูชั่นเพื่อตอบสนองความต้องการ และมอบประสบการณ์การให้บริการที่เฉพาะตัวน่าจดจำและรวดเร็วยิ่งขึ้นกลุ่มผู้บริโภคที่มีจิตสำนึกจะเพิ่มมากขึ้นผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อสินค้าจากหลายปัจจัยมากกว่าราคา ดังนั้น ความซื่อสัตย์และความน่าเชื่อถือเป็นคุณลักษณะสำคัญของแบรนด์ ผู้บริโภคต้องการความโปร่งใสและให้ความสำคัญกับจรรยาบรรณในการประกอบธุรกิจของแบรนด์ที่ตนเองอุดหนุนหรือใช้บริการ แบรนด์จำเป็นต้องสะท้อนให้เห็นถึงการประกอบธุรกิจที่เป็นธรรม ตั้งแต่ผู้บริหารระดับสูง จนถึงระดับพนักงาน จากรายงานของ YouGov และโครงการ Global Poverty Project พบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยินดีที่จะจ่ายมากกว่า หากมีการรับประกันว่า พนักงานได้รับค่าตอบแทนที่เหมาะสมและทำงานในสภาพแวดล้อมที่ปลอดภัยแบรนด์จำเป็นต้องมีความโปร่งใสและน่าเชื่อถือ และควรนำเสนอคุณสมบัติดังกล่าวไปสู่ผู้บริโภคอย่างจริงใจ อนาคตของธุรกิจค้าปลีกที่เคยคาดการณ์ไว้ได้เกิดขึ้นแล้ว และจะส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคก่อนซื้อสินค้า สถานการณ์ดังกล่าวได้รับอิทธิพลมาจากพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา เทคโนโลยีทำให้ผู้บริโภคได้รับข่าวสาร ค้นหาผลิตภัณฑ์หรือบริการ และแบ่งปันประสบการณ์ได้ง่ายทำให้ผู้บริโภคคาดหวังประสบการณ์ใหม่ๆ จนก่อให้เกิดธุรกิจค้าปลีกรูปแบบใหม่ในปัจจุบัน ด้วยแอพพลิเคชั่นการส่งข้อความโต้ตอบแบบทันที การตอบสนองความต้องการที่รวดเร็วมีผลอย่างมากต่อความคาดหวังของลูกค้า จากรายงานของ Salesforce.com พบว่า 64% ของผู้บริโภคคาดหวังให้แบรนด์โต้ตอบกับพวกเขาแบบเรียลไทม์ การบริการที่รวดเร็วมีแต่จะเพิ่มขึ้นตามความก้าวหน้าของเทคโนโลยี แบรนด์ที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้รวดเร็ว เฉพาะตัวและมีความน่าเชื่อถือ จะมีโอกาสเอาชนะใจลูกค้าได้มากขึ้น ดังนั้น ผู้ค้าปลีกที่สามารถปรับเปลี่ยนธุรกิจให้รองรับความต้องการของผู้บริโภคได้ จะสร้างมาตรฐานใหม่ให้กับอุตสาหกรรมค้าปลีก สถานการณ์ของอุตสาหกรรมค้าปลีกใน 2 ทวีป จะมีบทบาทในการพัฒนาธุรกิจค้าปลีกและการให้บริการ สถานการณ์ของอุตสาหกรรมค้าปลีกในประเทศแถบตะวันออกและแถบตะวันตก ที่เปรียบเสมือนเป็นผู้ค้าปลีกแบบดั้งเดิมและแบบใหม่ จะมีบทบาทในการพลิกโฉมภูมิศาสตร์การค้าปลีกทั่วโลกประเทศจีนมีการพัฒนาระบบนิเวศทางนวัตกรรมที่เป็นเอกลักษณ์ และทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในวงกว้าง ปัจจุบันผู้บริโภคชาวจีนใช้สมาร์ทโฟนในการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตมากกว่าผู้บริโภคในประเทศสหรัฐอเมริกา บราซิล และอินโดนีเซียรวมกัน จำนวนการซื้อของออนไลน์กว่าครึ่งในประเทศจีนเกิดขึ้นผ่านสมาร์ทโฟน ขณะที่การซื้อของออนไลน์ในประเทศสหรัฐอเมริกาเกิดขึ้นเพียง 1 ใน 3 โดยในประเทศจีน ผู้ใช้สามารถซื้อของออนไลน์และจ่ายเงินได้ภายในแอพพลิเคชั่นเดียว คาดการณ์ว่า ความก้าวหน้าจากประเทศในแถบตะวันออกจะเข้ามาเปลี่ยนแปลงการประกอบธุรกิจค้าปลีกในแถบตะวันตก ดังนั้น จากรายงาน “2018 Global Retail Trends” ของเคพีเอ็มจี อินเตอร์เนชั่นแนล สามารถสรุปได้ว่า ห่วงโซ่อุปทานผลิตภัณฑ์และราคาจะไม่ใช่เพียง 3 ตัวแปรสำคัญในสมรภูมิการค้าอีกต่อไป แต่จะรวมถึงการมอบประสบการณ์ที่น่าประทับใจให้กับลูกค้าด้วย อย่าเพิ่งถอดใจกับการเปิดหน้าร้าน ผู้ค้าปลีกควรพยายามหาจุดสมดุลระหว่างการมีหน้าร้าน อี-คอมเมิร์ซ และโลกดิจิทัล เพื่อเข้าถึงลูกค้าพร้อมทำความเข้าใจเกี่ยวกับการใช้เทคโนโลยี AI ที่เหมาะสมกับธุรกิจ เพราะจะมีการใช้ AI มากขึ้นในปี 2018 ผู้ค้าปลีกควรยึดมั่นในจริยธรรมในการดำเนินธุรกิจ เนื่องจากผู้บริโภคต้องการความโปร่งใสและให้ความสำคัญกับจรรยาบรรณในการประกอบธุรกิจของแบรนด์ที่ตนเองอุดหนุนหรือใช้บริการ และเรียนรู้เกี่ยวกับวงการธุรกิจค้าปลีกทั่วโลกอยู่เสมอ เนื่องจากความก้าวหน้าในภูมิภาคต่างๆ จะสามารถเป็นกรณีศึกษาในการเปลี่ยนแปลงของธุรกิจค้าปลีกในอนาคตได้ ในขณะที่ผู้บริโภคทั่วโลกและวงการค้าปลีกกำลังเผชิญกระแสการเปลี่ยนแปลงการประกอบธุรกิจค้าปลีกแบบเก่าอาจไม่เพียงพออีกต่อไป ปัจจุบัน มีกลยุทธ์และเทคโนโลยีมากมาย ที่จะช่วยให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ ซึ่งขึ้นอยู่กับผู้ประกอบการว่าจะเลือกวิธีการใดที่เหมาะสมเพื่อทำความเข้าใจกับมุมมองของผู้บริโภคในมิติต่างๆ และพร้อมขับเคลื่อนธุรกิจให้อยู่รอดในยุคดิจิทัล

 

---

คลิกอ่านบทความทางด้านธุรกิจอื่นๆ ได้ที่ Forbes Thailand Magazine ฉบับ มิถุนายน 2561 ในรูปแบบ e-Magazine