เชื่อหรือไม่ว่าในประเทศจีน คุณอาจพบพนักงานส่งของจาก JD.com ที่แต่งตัวด้วยชุดสูทสีดำหรู สวมถุงมือสีขาว ถือกล่องสีดำประดับด้วยโบว์ทอง ซึ่งภายในมี "สินค้าลักชัวรี" ที่ลูกค้าสั่งผ่านช่องทางออนไลน์
บริษัทที่ปรึกษา McKinsey & Co. ประมาณการในรายงานที่เผยแพร่เมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมาว่า 1 ใน 3 ของยอดซื้อสินค้าลักชัวรี่ปีที่ผ่านมานั้นมาจากนักช็อปชาวจีน และยอดการซื้อสินค้าลักชัวรี่ของชาวจีนจะเพิ่มขึ้นเกือบเท่าตัวเป็น 1.2 ล้านล้านหยวนในปี 2025 จากยอดซื้อปีที่ผ่านมาอยู่ที่ 7.7 แสนล้านหยวน
แต่ในขณะที่ชาวจีนจำนวนมากมียอดซื้อสินค้าบนออนไลน์ที่สูง กลับกลายเป็นความท้าทายของบริษัททั้งหลายซึ่งที่ผ่านมาสร้างธุรกิจและบรรยากาศการซื้อด้วยการประคบประหงมลูกค้าในร้านด้วย personal service
ความเปลี่ยนแปลงนี้ส่งผลให้แบรนด์สินค้าหรูระดับโลกต้องกลับมาทบทวนกลยุทธ์เดิมๆ ที่ใช้มาหลายทศวรรษ และทดลองกลยุทธ์ใหม่ในตลาดจีน
ออนไลน์คือกลยุทธ์ใหม่
การรักษาลูกค้าชาวจีนไว้กลายเป็นสิ่งสำคัญ ท่ามกลางบรรยากาศเศรษฐกิจที่ชะลอตัว และสงครามการค้าระหว่างจีนและสหรัฐฯ ที่ดูเหมือนจะทวีความรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ แต่ข้อมูลจาก Bain & Co. ระบุว่า ขณะที่อเมริกาเป็นตลาดใหญ่ของการซื้อสินค้าลักชัวรี่ผ่านออนไลน์ โดยคิดเป็น 44% ของโลก แถบเอเชียก็กลายมาเป็นแรงขับเคลื่อนการเติบโตแรงใหม่ของแบรนด์สินค้าไฮเอนด์
นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ว่าทำไมแบรนด์หรูใหญ่ๆ หลายแบรนด์จึงร่วมมือกับบริษัทอินเทอร์เน็ตในการเสนอช่องทางการขายบนออนไลน์ พร้อมบริการจัดส่งด้วยคนส่งที่แต่งตัวแบบ butler-style ซึ่งในสหรัฐอเมริกาแทบไม่เห็นบริการแบบนี้ โดยพวกเขาหวังเจาะลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เพิ่งเริ่มต้นซื้อจิวเวลรี่, เสื้อผ้า หรือเครื่องประดับจากดีไซเนอร์ดัง
ขณะที่เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา บริษัทอีคอมเมิร์ซจีนอย่าง JD.com และบริษัท Farfetch จาก London ได้ประกาศร่วมมือกันในการรวมเว็บไซต์ขายสินค้าหรูของ JD.com อย่าง Toplife เข้ากับ Farfetch China ซึ่งจะทำให้นักช็อปบนเว็บ JD.com สามารถเข้าถึงสินค้าหรูจากอังกฤษมากกว่า 1,000 แบรนด์ โดยคาดว่าจะให้บริการได้ในปลายเดือนหน้า
“แบรนด์ลักชัวรี่ต่างรู้ดีว่าพวกเขาต้องเจาะตลาดจีนให้ได้ และต้องเจาะตลาดออนไลน์ของจีนให้ได้เช่นกัน” Jose Neves ซีอีโอ Farfetch กล่าว
เลือก “ที่” ให้แบรนด์ตัวเองอย่างระมัดระวัง
ขณะที่ยอดขายออนไลน์ของ Ralph Lauren เพิ่มขึ้น แต่ Patrice Louvet ซีอีโอของบริษัท กลับระบุว่า เขามองการช็อปปิ้งออนไลน์อย่างระมัดระวัง เลือกเว็บไซต์ที่วางขายสินค้าของตนอย่างเหมาะสม ซึ่งในจีนนั้นก็รวมถึงเว็บไซต์ Tmall และ JD.com ด้วย
“เราจะไม่กระโดดข้ามทุกโอกาสใหม่ที่จะขายสินค้า แต่หากลูกค้าเราต้องการหน้าร้าน นั่นก็คือที่ที่เราต้องอยู่” Louvet กล่าว
ตัวเลขยอดซื้อสินค้าหรูบนออนไลน์ของชาวจีน 6.16 หมื่นล้านหยวนที่บริษัท McKinsey & Co. ประเมินไว้อาจดูน้อยนิดจากทั้งหมด และลูกค้าส่วนใหญ่ก็ยังซื้อไอเท็มเล็กๆ อย่างเครื่องประดับเท่านั้น ทว่าการเติบโตที่มีศักยภาพทำให้เป็นเรื่องยากที่แบรนด์ต่างๆ จะก้าวเท้าหลบแพลตฟอร์มดิจิตอล โดย McKinsey & Co. ยังประมาณการอีกว่า ยอดซื้อสินค้าหรูบนแพลตฟอร์มออนไลน์ของชาวจีนจะเติบโตมากกว่าเท่าตัวเป็น 1.47 แสนล้านหยวนในปี 2025
ส่วนแบรนด์ไฮเอนด์ต่างก็หวังว่ากำไรจากส่วนอื่นจะเข้ามาทดแทนความท้าทายที่ต้องเจอในการขายสินค้าผ่านออนไลน์ในจีน
Louis Vuitton แบรนด์หรูที่มีเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซของตัวเองในจีน เพิ่งเปิดตัวบัญชีผู้ใช้อย่างเป็นทางการบนโซเชียลคอมเมิร์ซอย่าง Xiaohongshu เพื่อใช้สำหรับโปรโมทสินค้าแก่ลูกค้าชาวจีน ขณะที่แบรนด์อื่นอย่าง Alexander McQueen, Burberry และ Saint Laurent ก็ได้ร่วมมือกับบริษัทในจีนเพื่อขยายช่องทางดิจิตอลของตัวเอง
ซื้อออนไลน์ดีกว่าซื้อหน้าร้านจริงหรือ?
Fabrizio Freda ซีอีโอ Estee Lauder กล่าวว่า การเปิดช็อปหรือการมีหน้าร้านนั้นอาจจำเป็นต้องตั้งอยู่ในเมืองที่มีถนนช็อปปิ้งสินค้าลักชัวรี่ แต่เมืองในจีนจำนวนมากไม่มีอินฟราสตรัคเจอร์เหล่านั้น การเปิดหน้าร้านบนออนไลน์จึงอาจเป็นเรื่องที่ง่ายกว่า
หนึ่งในแบรนด์ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดของ Estee Lauder อย่าง Tom Ford มีหน้าร้านตั้งอยู่ในจีนแค่ 10 เมืองเท่านั้น เพราะมองว่ากุญแจสำคัญในการขยายตัวคือการทำงานร่วมกับ Tmall ของ Alibaba มากกว่าความพยายามที่จะเปิดร้านเองไปทั่วประเทศ
“ประเทศจีนมีเมืองราว 600 เมืองที่มีผู้คนอาศัยอยู่หลายล้าน ซึ่งเมืองเหล่านั้นไม่มีการกระจายตัวของสินค้าออกไป แต่มีความสนใจและความต้องการสินค้าคุณภาพสูงอยู่ ดังนั้น Tmall จึงเป็นคำตอบของการวางขายสินค้าบนออนไลน์ของเรา” Freda ระบุ
Tmall เป็นมาร์เก็ตเพลซของ Alibaba ที่เริ่มวางจำหน่ายสินค้าลักชัวรี่มาตั้งแต่ปี 2017 และปัจจุบันมีสินค้าวางจำหน่ายมากกว่า 100 แบรนด์ รวมถึง DKNY และ Versace ด้วย โดย Tmall ตั้งเป้าว่าจะมีจำนวนแบรนด์เพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าภายในเดือนมีนาคมปีหน้า พร้อมๆ ไปกับความพยายามในการผลักดันแพลตฟอร์มนี้ให้มีคุณสมบัติพิเศษมากยิ่งขึ้น เช่น มีฟีเจอร์ดูภาพของสินค้าหรือหน้าร้านแบบ 3D เป็นต้น
แปลและเรียบเรียงโดย กนกวรรณ มากเมฆ / Online Content Creator ที่มา