"ไมเคิล ถัง" เตรียมความพร้อม "สยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต กรุงเทพฯ" ในวันที่น่านฟ้าเปิด

ย้อนกลับไปในช่วงที่ประเทศเปิดให้ธุรกิจห้างสรรพสินค้าร้านค้าสามารถให้บริการภายใต้นโยบายการรักษาระยะห่าง ผู้คนส่วนมากยังลังเลในการออกมาใช้ชีวิตนอกบ้าน แต่กลับไม่ใช่สิ่งที่กลุ่มผู้บริโภคสินค้าที่นิยมการจับจ่ายในสินค้าพรีเมี่ยมคิด เพราะเพียงวันแรก ไมเคิล ถัง นำความคักคึกจาก สยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต กรุงเทพฯ มาเยื่อนย่านมอเตอร์เวย์ กม.23 ไปโดยสิ้นเชิง

ท่ามกลางการต่อแถวและบรรยากาศที่คึกคักในวันแรกของการเปิดตัว สยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต กรุงเทพฯ หลังจากสถานการณ์โควิด-19 เข้ามากระทบอย่างจังและเป็นแขกที่ไม่ได้รับเชิญในงานเลี้ยงที่ ไมเคิล ถัง กรรมการผู้จัดการ สยามพรีเมี่ยมเอาท์เล็ต กรุงเทพฯ เป็นเจ้าภาพเชื้อเชิญนักท่องเที่ยวที่มีกำลังซื้อเป็นแขกสำคัญ ภาพลานจอดรถบัสที่ควรเรียงรายไปด้วยรถทัวร์ที่หมุนเวียนนำส่งนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติกลับ ณ ลานจอดรถขนาด 1,500 คัน กลายเป็นพื้นที่จอดรถยนต์ส่วนตัวที่ล้นออกมาริมทางยังลานจอด พร้อมๆ กับการตบเท้าของนักช็อปที่เตรียมจับจ่ายสินค้าเอ้าท์เล็ตระดับพรีเมี่ยมต่อแถวตามช็อปดังๆ ไม่ว่าจะเป็น Balenciaga, Burberry, Montblanc เป็นต้น ขณะที่นักช็อปบางส่วนเซลฟี่ตัวเองกับการบรรยากาศและการตกแต่งที่มีสยามพิวรรณ์ฯ เป็นแม่งานในการออกแบบ ไมเคิล ถัง ปลีกตัวจากบรรยากาศอันคึกครึ้นเข้ามายังออฟฟิศชั่วคราวที่ซ่อนตัวอยู่ระหว่างร้านค้าเพื่อมาที่ห้องทำงานส่วนตัวพร้อมต้อนรับทีม Forbes Thailand ที่รอการสัมภาษณ์ด้วยรอยยิ้ม “จากที่ไปเช็คตัวเลขมาตอนนี้มีนักช็อปเข้ามาหลักหมื่นคนได้แล้ว ถือว่าได้ตามเป้าหมายซึ่งน่าจะเพิ่มมากขึ้น เพราะปัญหาทางเรื่องรถติดและการจอดรถ ซึ่งเราต้องหาวิธีทางแก้ไขให้ได้ในอนาคต ความจริงแล้วกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายเป็นนักท่องเที่ยวโดยเฉพาะจากกลุ่มบัสนำเที่ยวร้อยละ 60 สยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต กรุงเทพฯ จึงสร้างที่จอดรถสำหรับรองรับรถบัส 25 คัน เน้นทำที่จอดสำหรับรถบัสอย่างเดียวแต่วันนี้กลายเป็นว่ารถส่วนตัวเยอะ ตอนนี้เลยคิดว่าคงมาปรับทำที่จอดรถยนต์ให้มากขึ้น"

จากภาพจำลองชุดเดิม สยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต กรุงเทพฯ ตั้งเป้าหมายกลุ่มนักท่องเที่ยวจากต่างชาติร้อยละ 60 และกลุ่มคนในประเทศร้อยละ 40 โดยในกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาตินั้นชัดเจนว่าเป็นมีนักท่องเที่ยวชาวจีนถึงร้อยละ 40 ซึ่งในกลุ่มนักท่องเที่ยวที่เดินทางแบบทัวร์เพื่อตั้งใจมาช็อปที่เมืองไทยมีจำนวนมาก กลุ่มนี้ใช้เวลาราว 40 นาทีในการเลือกซื้อสินค้าและขึ้นรถกลับออกไป แต่เมื่อสถานการณ์การเปิดประเทศที่ยังไม่แน่นอน สัดส่วนกลุ่มเป้าหมายเดิมจำเป็นต้องปรับ คือเน้นจับตลาดกลุ่มนักท่องเที่ยวภายในประเทศจากพื้นที่ใกล้เคียงอย่าง พัทยา ชลบุรี ให้เดินทางมายังสยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ตฯ ให้ได้ โดยใช้สื่อโซเชียลมีเดียและกลุ่มนักการตลาดท้องถิ่น เป็นกระบอกเสียงสำคัญ “โดยทั่วไปการตลาดเราคือ mass เพราะว่าเอาท์เล็ตคือ mass market อยู่แล้ว เราก็มีการใช้โซเชียลมีเดีย แต่สิ่งใหม่คือมีการเน้นในเรื่องของการเจาะกลุ่มคนพื้นที่มากขึ้น ยกตัวอย่างเมืองนอกจะกลุ่มคนในพื้นที่ ไม่เน้นทัวร์ ไม่ง้อนักท่องเที่ยวต่างชาติ แต่ประเทศไทยไม่เหมือนกัน เราทิ้งกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างประเทศไม่ได้ เรายังต้องพึ่งพานักท่องเที่ยวกลุ่มนี้อยู่ อย่างไรก็แล้วแต่ มันอยู่ที่คุณภาพสินค้าด้วย ถ้าสินค้าดีก็เป็นที่ต้องการ” ขณะที่ไมเคิลกำลังเตรียมการทำการตลาดภายในประเทศ เขาไม่ได้มองข้ามกรุ๊ปทัวร์ซึ่งนอกจากชาวจีนแล้วยังมีประเทศเพื่อนบ้านในกลุ่ม CLMV ตอนนี้เราเริ่มเดินหน้าทำการตลาดอย่างเต็มที่ เหมือนโปรยเมล็ดไว้และเมื่อวันที่น่านฟ้าเปิด พวกเขามาเราพร้อม อย่างการรับพนักงานต้องพูดภาษาจีนได้ หน้าเว็บไซต์ต้องมีหน้าภาษาจีน ซึ่งจากการสำรวจตลาดการพูดคุยกับกลุ่มเอเจนซี่ทัวร์ต่างๆ ในสถานการณ์การท่องเที่ยวเหมือนกลับไปเริ่มต้นจากศูนย์อีกครั้ง หากมองในแง่ดี นักท่องเที่ยวจากศูนย์สู่หลักหนึ่งคนเท่ากับเพิ่มขึ้นร้อยเปอร์เซ็นต์ ทุกๆ ตัวเลขที่เพิ่มขึ้นมีความหมายกับธุรกิจมาก "กลยุทธ์และแผนที่วางไว้สำหรับ 3-5 ปีนี้ คิดว่ามันก็อาจจะต้องชะลอ ผมไม่คิดว่าโควิดจะอยู่ตลอดไป ผมเคยพูดไว้ว่าโควิดเหมือนมางานเลี้ยงที่ไม่ได้รับเชิญ แต่งานเลี้ยงก็ต้องมีวันเลิกรา สิ่งที่คิดทำในปีนี้บางอย่างก็อาจจะต้องเบรกไว้ก่อน แต่ก็ไม่ได้ล้มเลิก เพราะว่าบริษัทแม่อเมริกาเขาก็ยังต้องเดินหน้าไป ทางด้าน Simon Property มีแผนทางการตลาดที่ต้องดำเนินการต่อ"  

-ดึง Simon Property Group สู่ประเทศไทย-

สำหรับ สยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต กรุงเทพฯ นั้นเป็นการจับกันระหว่าง Simon Property Group บริษัทที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์ค NYSE และ สยามพิวรรธน์ จับมือร่วมกันในชื่อ บริษัท สยามพิวรรธน์ไซม่อน จำกัด ด้วยทุนจดทะเบียน 180 ล้านบาท โดยมี ไมเคิล ถัง เป็นกรรมการผู้จัดการคนแรก สำหรับภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ Simon Property Group ได้ไปลงทุนเปิดพรีเมี่ยมเอาท์เล็ต ที่ประเทศมาเลเซียและด้วยความพยายามของสยามพิวรรธน์ การร่วมทุนจึงเกิดขึ้น แม้ปัจจุบันธุรกิจพรีเมี่ยมเอาท์เล็ต ของ Simon Property Group จะมีสาขามากกว่า 200 ในทั่วโลกก็ตาม แต่เกณฑ์การพิจารณาตั้งสาขาของกลุ่ม Simon ยังคงเข้มงวดและรอบคอบ ซึ่งหลังการประเมินจากสถิติต่างๆ รวมไปถึงจำนวนการเดินทางเข้ามาของนักท่องเที่ยวจึงเกิดโครงการนี้ขึ้น   สำหรับจุดแข็งของ Simon Property Group คือศักยภาพในการดึงลักชัวรี่แบรนด์ต่างๆ มาร่วมขายสินค้าในเอาท์เล็ตเพราะในแง่ของตราสินค้าระดับลักชัวรี่นั้นภาพลักษณ์เป็นเรื่องสำคัญที่สุด บางรายอยากเข้าร่วมแต่กังวลเรื่องภาพลักษณ์ บางรายไม่ต้องการเผยรายได้จากเอาท์เล็ต แต่บางแบรนด์อย่าง Nike หรือ Adidas เอง อาจใช้ห้างเป็นโชว์เคสและใช้เอาท์เล็ตเป็นจุดปล่อยสินค้า สำหรับจุดแข็งสำคัญอีกด้านของ Simon Property Group คือการนำดาต้ามาวิเคราะห์บริหารธุรกิจ สำหรับในด้านการแข่งขัน ไมเคิล มองข้ามเรื่องการแข่งขันการมอบส่วนลดที่มากกว่าคู่แข่งและเชื่อมั่นความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจ การทำพรีเมี่ยมเอาท์เล็ตต่างจากเอาท์เล็ตปกติ มีองค์ประกอบสำคัญๆ ไม่ว่าจะเป็นจุดขายในเรื่องลักชัวรี่แบรนด์ การมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า และความแข็งแกร่งของธุรกิจของของตัวเอง ต้องศึกษาให้ถ่องแท้ว่ามันต้องเป็นอย่างไร ลักชัวรี่แบรนด์ใดที่เป็นจุดขาย รวมถึงการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าซึ่งเป็นเรื่องที่สยามพิวรรธน์ถนัด เพราะภายในพื้นที่ 50,000 ตารางเมตร ไม่ว่าจะเป็นการแสดงน้ำพุ องค์ประกอบต่างๆ การดีไซน์ มาใช้สิ่งของในการตกแต่ง  

-ความท้าทายในธุรกิจรีเทล-

การสัมภาษณ์ ไมเคิล ถัง ในครั้งนี้เป็นไปในบรรยากาศสบายๆ อาจจะเป็นด้วยบุคคลิกที่เรียบง่ายเป็นกันเอง สำหรับเส้นทางการทำงานของเขาเริ่มต้นที่ธุรกิจก่อสร้าง อสังหาริมทรัพย์ โรงแรม และพรีเมี่ยมลิฟต์ ก่อนเข้าสู่ธุรกิจรีเทลในปัจจุบัน “มีคนเคยถามว่าทำไมไม่เครียดซึ่งเป็นบุคลิกตั้งแต่เด็ก คนด่าเรายิ้ม เป็นคนคิดบวก หลายคนอาจคิดว่าเพราะมีความเพียบพร้อมมั่นคงอยู่แล้วแต่นั่นก็ส่วนหนึ่ง แต่ผมเชื่อว่าความสำเร็จเกิดจากการลงมือทำ ทำงานเป็นทีม เติบโต หัวเราะ ร้องไห้ไปด้วยกัน และไม่กลัวที่จะตอบคำถามใคร” สำหรับสิ่งที่ท้าทายในการทำธุรกิจเอาท์เล็ตคือการรับมือกับปริมาณและความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ซึ่งไมเคิลรับมือความท้าทายด้วยการทำงานที่เน้นทีมเวิร์คและการทำงานร่วมกัน “ถ้าคุณเป็นเจ้านายที่ดีบริหารงานได้ดี ลูกน้องก็พร้อมทำทุกอย่างให้ ถ้าวันใดไม่มีผมห้างรันได้ ลูกน้องอีก 29 คนทำได้ เปรียบเหมือนผมเป็นคอนดักเตอร์ นักดนตรีแต่ละคนก็เล่นเครื่องดนตรีของตนเองไป” ไมเคิลกล่าวและถือเป็นหลักคิดที่เรียนรู้จากเจ้านายคนแรกในเรื่องของการเป็นผู้นำที่ดี ไมเคิล ทิ้งท้ายด้วยว่าในช่วงเกือบขวบปีอยู่ในช่วงเรียนรู้จากทีม Simon Property Group ค่อนข้างเยอะจากการตระเวนดูงานในต่างประเทศ คำแนะนำเรื่องการขาย เพื่อให้ลูกค้าที่มาเยือนสยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต กรุงเทพฯ กลับไปด้วยสิ่งที่พวกเขามาพิสูจน์ด้วยตัวเอง “ผมไม่อยากให้คำสัญญาพร่ำเพรื่อ ไม่อยากให้พวกเขาผิดหวังหากไม่เจอสิ่งที่โม้ไว้ สิ่งที่ผมพูดได้คือให้พวกเขามาพิสูจน์ มาเดินดูด้วยตาตนเองดีกว่า อาจเพราะเพิ่งเข้ามาทำรีเทลที่เป็นธุรกิจที่ทำงานกับผู้บริโภคโดยตรงและอาจจะต้องโม้เยอะๆ หน่อย ซึ่งผมทำไม่ลง แต่เป็นโชคดีที่ผมกับ Simon Property Group มีแนวคิดไปในทางเดียวกัน คือมีความตรงไปตรงมา ไม่อ้อมค้อมและจริงใจต่อกัน ซึ่งนี่แหละเป็นสิ่งที่ทำให้ผมไม่ต้องกลัวอะไร” ภาพ: สยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต กรุงเทพฯ อ่านเพิ่มเติม: ฐิติภูมิ โชควัฒนา ในทฤษฎีเกมไม่ต้องชนะเสมอไป  

---

ไม่พลาดเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ของเรา ติดตามเราได้ที่ เพจเฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine