Alberto Ibeas เป็นชาวสเปนก่อนหน้าที่จะมาร่วมงานกับดิอาจิโอ เขาเป็นผู้บริหารทางการเงินทั่วภูมิภาคลาตินอเมริกาแคริบเบียน และสหราชอาณาจักร
จากนั้นได้เข้าร่วมงานกับดิอาจิโอยาวนานถึง 21 ปีเคยดำรงตำแหน่งสำคัญต่างๆ ของดิอาจิโอมาแล้วทั่วโลก เช่น สเปน เวเนซูเอลา Miami และ London ส่วนประเทศไทย Alberto มานั่งเก้าอี้บริหารสูงสุดเกือบ 2 ปีแล้ว และบอกว่า อยากจะต่อเวลาการทำงานที่เมืองไทยให้นานที่สุด เพราะชอบวัฒนธรรมวิถีชีวิตและผู้คนที่นี่ “ชอบที่คนไทยยิ้มเก่ง อารมณ์ดีเฉลิมฉลองเก่ง ภรรยาและลูกๆ ผมรู้สึกแบบนี้เช่นกัน” Alberto เริ่มต้นการสนทนากับทีมงาน Forbes Thailand ถึงความรู้สึกหลังจากได้มาอยู่เมืองไทยในฐานะผู้บริหารข้ามชาติ เขาบอกว่า เรื่องที่เคยได้ยินได้ฟังมาเกี่ยวกับคนไทยว่า เป็นคนที่ไม่กล้าพูดตรงๆ ไม่กล้าปฏิเสธ เมื่อมาสัมผัสในการทำงานแล้วไม่ได้เป็นเช่นนั้น เพราะวันแรกที่มาทำงานเขาได้รับคำปฏิเสธจากทีมงานคนไทยในการประชุมครั้งแรก ซึ่งเป็นไปในบรรยากาศที่ดี ทำให้เขาชอบและรู้สึกสนุกกับงานบริหารที่ประเทศไทยเมืองที่เต็มไปด้วยสีสันและผู้คนที่เฉลิมฉลองได้ทุกโอกาส ผ่านประสบการณ์บริหารมาหลายประเทศย่อมเห็นความแตกต่างในวัฒนธรรมและวิถีปฏิบัติ เป็นอีกหนึ่งข้อมูลที่ผู้บริหารข้ามชาติต้องเรียนรู้และปรับตัว Alberto บอกว่า “ตอนทำงานใน Miami คุณจับตัวพนักงานไม่ได้ เพราะเขาไม่ค่อยแตะต้องตัวกัน ส่วนในเวเนซูเอลาเจ้านายต้องกอดลูกน้องทุกคนตอนมาทำงาน ไม่เช่นนั้นจะดูไม่มีมารยาท แต่มาไทยไม่ต้องปรับตัวมากคนไทยค่อนข้างเปิดใจง่ายๆ ตรงๆ” แม้จะบอกว่าการบริหารในไทยไม่ต้องปรับตัวมากแต่เขาก็พบอุปสรรคเช่นกันคือเรื่องกำแพงภาษา เพราะในประเทศอื่นๆ ที่เคยไปประจำมาเขารู้ภาษาหมด แต่ในไทยเขาต้องพึ่งพาคนในทีมให้คอยช่วยสื่อสารให้ เป็นเรื่องจำเป็นต้องทำ เพราะที่ดิอาจิโอไทยมีพนักงานคนไทยถึง 99% จากพนักงาน 650 คน แต่ก็ถือเป็นเรื่องดีเพราะทำให้เขามีความรู้เกี่ยวกับตลาดในไทยมากขึ้น เพิ่มนวัตกรรมดึงตลาด ความสนุกกับงานบริหารเป็นส่วนหนึ่งแต่เป้าหมายสร้างการเติบโตทางธุรกิจถือเป็นภารกิจสำคัญ Alberto ยอมรับว่าตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในปีที่ผ่านมาชะลอตัวค่อนข้างชัด ซึ่งสอดคล้องกับข้อมูลด้านรายได้ของดิอาจิโอประเทศไทยที่ลดลงเมื่อเทียบกับ 2-3 ปีก่อนหน้า โดยในปี 2562 ดิอาจิโอไทยทำยอดรายได้รวมที่กว่า 6.34 พันล้านบาท ขณะที่ปี 2561 ทำรายได้กว่า 6.82 พันล้านบาท แต่ก่อนหน้านั้นทำได้กว่า 7.82 พันล้านบาทในปี 2560 สะท้อนว่าเทรนด์การบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ชะลอตัวลง “สำหรับประเทศไทย สถานการณ์ค่อนข้างท้าทายในปีที่ผ่านๆ มาไม่ใช่เพราะเศรษฐกิจแต่เป็นเรื่องของกลยุทธ์ เราจึงต้องสร้างสรรค์นวัตกรรมให้มากขึ้นเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภค” นวัตกรรมที่ Alberto กล่าวถึงคือผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่คิดค้นออกมาซึ่งสร้างรายได้ให้บริษัทกว่า 25% เช่น จอห์นนี่ พ็อคเก็ต เป็นสุราจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ขวดเล็กขนาดพกพาซึ่งเหมาะกับหลายโอกาสและเทศกาล มีคอลเล็คชั่น White Walker by Johnnie Walker และ Johnnie Walker A Song of Fire ที่ร่วมมือกับซีรีส์ดัง Game of Thrones ขณะเดียวกันก็มีผลิตภัณฑ์ Smirnoff ICE Umeshu ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากเหล้าบ๊วยที่โด่งดังในประเทศญี่ปุ่น ซึ่งดิอาจิโอได้ออกผลิตภัณฑ์นี้มาเพื่อสอดรับเทรนด์ญี่ปุ่นในประเทศไทย เป็นต้น โดยผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มหลากหลายที่ดิอาจิโอนำมาสู่ตลาดในไทย ส่วนหนึ่งคิดค้นมาจากศูนย์นวัตกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ดิอาจิโอประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกที่ชื่อ 10BA อยู่ที่สิงคโปร์ ทำรีเสิร์ชและคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ตลอดเวลา
พฤติกรรมบริโภคเปลี่ยน
Alberto บอกว่า นอกจากตลาดที่ชะลอตัวแล้ว อีกสิ่งที่พบในตลาดเมืองไทยคือพฤติกรรมการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เปลี่ยนไป “แต่ก่อนผู้บริโภคชอบดื่มกลางคืนฟังเพลงดังๆ แต่ตอนนี้มีแนวโน้มลดลงเทรนด์เปลี่ยนไปในทางที่คนดื่มแบบเบาๆ สังสรรค์หรือเน้นคุยนั่งชิลเป็นส่วนมาก ซึ่งเรามุ่งสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์เทรนด์นี้”
นอกจากผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย Alberto ยังได้เล่าถึงกิจกรรมการตลาดที่ดิอาจิโอทำท่ามกลางข้อกฎหมายที่เข้มงวดว่า เขาให้ความสำคัญ 3 เรื่องคือ ลดจำนวนการดื่มก่อนวัยอันควร รณรงค์เมาไม่ขับ ไม่ส่งเสริม การดื่มอย่างเป็นอันตรายและดื่มจนเกินพอดี
โดยได้ออกหลักสูตร DRINKiQ เป็นโปรแกรมอี-เลิร์นนิ่งซึ่งเปิดกว้างสำหรับทุกคนเข้าไปเรียนรู้ได้ที่ www.drinkiq.com โดยเนื้อหาจะเน้นให้ความรู้ ส่งเสริมการดื่มอย่างรับผิดชอบ
ซึ่งถือเป็นเจ้าแรกในวงการผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และครั้งแรกในไทยที่ใช้สื่ออินเทอร์แอ็กทีฟให้ข้อมูลเกี่ยวกับแอลกอฮอล์ที่ครอบคลุม กระชับ เข้าใจง่ายและรู้ทันแอลกอฮอล์เพื่อการตัดสินใจอย่างมีข้อมูล ดื่มอย่างมีสติ และแนะนำคนใกล้ชิดให้ดื่มได้อย่างเหมาะสม
ไม่เพียงเท่านี้ ดิอาจิโอยังใช้เทคโนโลยี VR มาจำลองผลที่เกิดจากเมาแล้วขับให้คนได้เห็นภาพ และยังร่วมมือกับตำรวจจราจรสถาบันวิจัยและฝึกอบรมแห่งสหประชาชาติ (UNITAR) และจัดแคมเปญ Join the Pact ที่ให้ผู้คนเข้ามาสัญญาในเว็บไซต์ว่าจะเมาไม่ขับ โดยเมื่อต้นปี 2652 ได้ปล่อยวิดีโอ “อย่าให้ผีต้องรับผิดชอบ” บนโซเชียลมีเดีย (Facebook)
ทั้งหมดนี้คือบางส่วนของแนวคิดและการบริหารของผู้บริหารข้ามชาติชาวสเปนที่อยู่กับดิอาจิโอมายาวนานกว่า 21 ปี ซึ่ง Alberto บอกว่า ในประเทศของเขา คนจะเกษียณอายุการทำงานที่อายุ 67 ปี ดังนั้นเขายังมีเวลาอีกมากในการทำงานพอๆ กับประสบการณ์ที่ผ่านมา แม้จะมีความยากลำาบากในการบริหารที่ต้องอยู่ภายใต้กรอบกฎหมายที่เข้มงวด ก็ต้องทำให้ได้ตามนั้น
โดยเขายึดหลักบริหารตามแนวทางของซีอีโอดิอาจิโอบริษัทแม่ คือ Ivan Menezes ที่ว่า “There’s no right way to do the wrong thing เป็นการยืนยันว่าไม่มีข้ออ้างในการทำสิ่งที่ผิด เราต้องทำทุกอย่างให้ถูกต้องตลอดเวลา”
เหมือนจะยืนยันว่าการทำตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในไทยแม้จะมีข้อจำกัดที่เข้มงวดแค่ไหน ก็ต้องปฏิบัติตามเพื่อความถูกต้องนั่นเอง
ภาพ: API และดิอาจิโอ ประเทศไทย
คลิกอ่านฉบับเต็ม "Alberto Ibeas นำทัพสุราพรีเมียมฝ่าเทรนด์บริโภคชะลอตัว" ได้ที่ นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับกุมภาพันธ์ 2563 ในรูปแบบ e-Magazine
