ผ่านเข้าสู่ยุค “โควิด+New Normal” กันมาหลายเดือน จนถึงวันนี้แล้วหลายองค์กรอาจจะยังไม่ได้มีการทำ transformation อย่างจริงจัง เพราะรู้สึกว่า “ตอนนี้ก็…ยังพอได้อยู่”
แต่ในไม่ช้าก็เร็ว ทุกองค์กรจะพบว่าการ transform เป็นสิ่งที่ไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ เพราะถ้าลองสังเกตสิ่งที่เกิดขึ้นรอบๆ ตัว เราจะพบอัตราเร่งของการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจ ที่เร็วกว่าปกติ ไม่ใช่เพียงจากเรื่อง Covid-19 แต่ยังมีปัจจัยต่างๆ ที่ส่งผลกระทบต่อวงการธุรกิจอย่างมาก อาทิ เทคโนโลยีต่างๆ ในหลายๆ แขนงมีการเปลี่ยนแปลงและพัฒนาอย่างเขย่งก้าวกระโดด
วันนี้ AI อยู่รอบตัวเรา เป็นจักรกลที่เรียนรู้ได้เอง และสามารถควบคุมหรือสร้างอิทธิพลต่อความคิดและการกระทำของมนุษย์ได้โดยที่เราอาจไม่ทันรู้ตัว การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างประชากรไปสู่สังคมผู้สูงอายุ ความตื่นตัวในเรื่องของสิ่งแวดล้อม สภาวะโลกร้อน การเปลี่ยนผ่านของอุตสาหกรรมพลังงานจากยุคของฟอสซิลไปสู่พลังงานสะอาด ความนิยมที่เพิ่มสูงขึ้นของการบริโภคอาหารที่ทำจากพืชทดแทนเนื้อสัตว์ ฯลฯ
เมกะเทรนด์เหล่านี้กำลังขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงทุกมิติบนโลกใบนี้ ด้วยอัตราเร่งในระดับที่ไม่เคยมีมาก่อน ทำให้แม้องค์กรที่ได้มีการเตรียมพร้อมมาเป็นอย่างดี ก็ต้องเริ่มปรับตัว วางแผน และตั้งหลักทำสิ่งที่สำคัญก่อนซึ่งนั่นคือการเตรียมทำtransformation
ทำให้อีกหลายองค์กรที่กลัวตกเทรนด์ก็หันมาตั้งหลักจะ transform ตามแฟชั่นกับเขาบ้าง
ถึงตอนนี้หลายท่านอาจจะสงสัยว่า แล้วองค์กรที่ transform สำเร็จควรจะมีลักษณะหรือคุณสมบัติ เป็นอย่างไร หรือมีหลักเกณฑ์ในการวัดผลลัพธ์เชิงประจักษ์ให้จับต้องได้อย่างไรบ้าง เมื่อปลายปีที่ผ่านมา ผมมีโอกาสได้อ่านบทความจาก
Harvard Business Review ที่ทำวิจัยร่วมกับบริษัท Innosight จัดอันดับบริษัทจาก S&P 500 และ Forbes Global 2000 ว่าใครคือ 20 บริษัทที่สุดยอดที่สุดในการ transform (T20) ก็พบว่าเขาวัดกันอยู่ 3 เรื่อง คือ
- มี % การเติบโตจากสินค้า/บริการใหม่ หรือ โมเดลธุรกิจใหม่ๆ สูง
- มีการปรับหรือเปลี่ยนแก่นของธุรกิจใหม่
- ผลลัพธ์ทางการเงิน
ผมจะขอเล่าผลลัพธ์ อันดับ แนวทางเชิงกลยุทธ์และการปฏิบัติการให้ได้มาซึ่งผลลัพธ์ ที่ทำให้ทั้ง 20 บริษัท T20 นี้ได้มาซึ่งชัยชนะนี้ในโอกาสต่อไป แต่อยากจะไฮไลต์สิ่งที่เป็นจุดร่วมของการ transform นี้ก็คือ นวัตกรรม (Innovation)
เพื่อให้ง่ายในการอ่านต่อไป ผมขออนุญาตตกลงนิยามของคำว่านวัตกรรมในที่นี้ก่อน ซึ่งผมจะขอยกเอาแนวคิดคำจำกัดความที่ตรงไปตรงมาที่สุดของบุคคลผู้เป็นจุดร่วมของ Harvard Business School และ เป็น Co-Founder ของ Innosight ที่ทำงานวิจัยชิ้นนี้ก็คือ อัจฉริยะด้านนวัตกรรมผู้ล่วงลับ บิดาแห่ง
“Disruptive Innovation” ดร. เคลตัน เอ็ม. คริสเตนเซน (Clayton M. Christensen) ที่บอกว่า
Innovation = Solution + Job to be Done หรือ นวัตกรรม (innovation) คืออะไรก็ได้ที่ช่วยแก้ปัญหา (Solution) ได้ตรงกับความต้องการที่แท้จริงหรืองานที่ลูกค้าหรือผู้ใช้อยากทำให้สำเร็จ (Job to be Done)
นิยามง่ายๆ แต่แฝงไปด้วยความลึกซึ้งของ
“Job to be Done” นั้นทำให้เกิดกรณีศึกษามากมาย เช่นด้านสินค้าใหม่ๆ ที่มา disrupt วงการ อย่างกรณีของ “มิลค์เชค” ที่โด่งดังไปทั่วโลก หรือการเติบโตทางยอดขายมหาศาลของผ้าอ้อมสำเร็จรูปยี่ห้อหนึ่งในจีน รวมถึงอีกหลายสินค้าอุปโภคบริโภคจากบริษัทชั้นนำจากยุโรป
และหลักการ Job to be Done นี้เองที่เป็นเคล็ดลับความสำเร็จของนวัตกรรมโมเดลธุรกิจซึ่งช่วยให้หลายๆ T20 ได้ทำการ Transform รูปแบบทางธุรกิจตลอดจนแก่นการทำธุรกิจจนสร้างผลลัพธ์ทางการเงินที่แข็งแกร่ง ไม่ว่าจะเป็น อันดับ 1 อย่าง Netflix ที่บอกว่า
“Job to be Done” ของลูกค้าไม่ใช่การดูหนังผ่าน DVD แต่คือ ความสุขในการได้เลือก และได้ดูหนังดีๆ ในเวลาใดๆ ก็ได้ที่ต้องการ อันเป็นเหตุผลให้ Netflix มุ่งมั่นพัฒนาเทคโนโลยี streaming และทำ original content จนทุกวันนี้ Reed Hastings, CEO บอกเราว่า คู่แข่งของ Netflix มีแต่การนอนเท่านั้น
หรืออันดับ 2 ใน T20 อย่าง Adobe ที่เกือบจะสิ้นชื่อไปกับภาวะเศรษฐกิจฝืดเคืองในปี 2007 และต้องแข่งกับซอฟต์แวร์เถื่อน แต่ก็ transform กลับมาได้ เมื่อเรียนรู้ว่า “Job to be Done” ของลูกค้าไม่ใช่ ตัวซอฟต์แวร์ดีๆ ของ Adobe อย่าง Photoshop, Illustrator, Premier ใส่แผ่น CD บรรจุกล่องสวยๆ แต่ลูกค้าต้องการตัวซอฟต์แวร์นั้นๆ ที่ใช้สะดวก ทุกที่ทุกเวลา เลือกไปมาตามต้องการได้ และ upgrade ได้เรื่อยๆ ทำให้ Adobe ใช้นวัตกรรมในการ transform โมเดลธุรกิจเป็น Software as a Service (SaaS) ที่ลูกค้าซื้อผ่านหน้า web แล้วจ่ายเงินแบบสมาชิกรายเดือน จะใช้อะไรของ Adobe ก็ได้ ในคอมพิวเตอร์เครื่องไหนก็ได้ ไม่ต้องกังวลหรือมีความยุ่งยากในการซื้อทีละโปรแกรมลงทีละเครื่องอีกต่อไป
หลักการ
“Job to be Done” ง่าย แต่การฝึกฝนให้ได้มาซึ่งกรอบความคิด ทักษะ การเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริงนั้นไม่ง่าย เพื่อยกระดับการสร้างนวัตกรรม ดร. คริสเตนเซน จึงร่วมกับสถาบัน FranklinCovey พัฒนาหลักสูตรที่จะช่วยให้คนทั่วๆ ไป สามารถทำ empathy เข้าไปในนั่งอยู่ในใจลูกค้าและเข้าใจลูกค้า (และผู้อื่น) อย่างถ่องแท้ จนสร้างนวัตกรรมเปลี่ยนโลกได้ ผ่านหลักสูตร “Find Out Why” หรือ “Customer-Centric Innovation” ซึ่งทั้ง “Job to be Done” และ “Design Thinking” คือสองหลักการสำคัญที่บริษัท Tech Savvy ใน Silicon Valley ใช้ควบคู่กันในการพัฒนานวัตกรรมและการเติบโตทางธุรกิจ
อย่างไรก็ดี ในการทำให้องค์กร transform ได้ดังตัวอย่างข้างต้น ไม่ว่าจะเป็น Netflix, Adobe หรือ T20 อื่น ๆ การสร้างคนให้เป็นนวัตกรที่เข้าใจโจทย์ลูกค้าอย่างแท้จริง (Job to be done) นั้นอาจยังไม่เพียงพอ PacRim Group ซึ่งเป็น exclusive partner ของสถาบัน FranklinCovey ในประเทศไทยจึงได้มีการพัฒนา “Innovation Greatness Map” เพื่อเป็นเครื่องมือช่วยให้การ transform สามารถสร้างผลลัพธ์ได้อย่างยั่งยืน โดยมีองค์ประกอบ (Ecosystems) ที่สำคัญในการขับเคลื่อนความสำเร็จทางนวัตกรรมและการ transform รวม 4 มิติคือ
- การสร้างนวัตกรที่ประสานงานร่วมกันได้ (Collaborative Innovators)
ทุกองค์กรอาจเคยพบปัญหาว่ามียอดนักคิดหลายคน หรือหลายทีม แต่พอให้ทำงานร่วมกันทีไร ไม่มีอะไรออกมาสักที ทั้งนี้เนื่องจากเบื้องหลังของนวัตกรรมที่สำเร็จนั้น มักจะมาจากการประสานความคิดของกลุ่มคนที่มีความแตกต่างหลากหลาย
- การเป็นผู้นำเชิงนวัตกรรม (Innovative Leaders)
นักคิด นักปฏิบัติ ที่ประสานงานกันได้ดี แต่เมื่อโดนหัวหน้าสกัดดาวรุ่ง ปิดกั้นความคิดใหม่ ๆ ด้วยคำพูด ทั้งตั้งใจและไม่ตั้งใจ หรือจาก รูปแบบการทำงาน การบริหารงาน เช่น การไม่เปิดโอกาสให้ทดลอง ให้ได้ผิดพลาด และเรียนรู้ ตลอดจนขาดวิสัยทัศน์ กลยุทธ์ด้านนวัตกรรม องค์กรก็จะตีบตันทางนวัตกรรม
- การมีกระบวนการ โครงสร้างแวดล้อมที่ผลักดันนวัตกรรมสู่ตลาดได้จริง (Commercialization)
หลายๆ องค์กรใช้ OKR (Objectives and Key Results) แต่ขาด engagement หรือความรู้สึกเป็นเจ้าของจากผู้มีส่วนร่วมในทีม ก็ยากที่จะผลักดันนวัตกรรมสู่ตลาด รวมถึงขาดกระบวนการการนำเทคโนโลยีหรือข้อมูลต่าง ๆ มาใช้ประโยชน์อย่างรวดเร็วและเหมาะสม
- การมีวัฒนธรรมนวัตกรรม (Innovative Culture) ตรงนี้สำคัญมากๆ เพราะปราศจากวัฒนธรรมที่ลงลึกถึงพฤติกรรม ค่านิยมแล้ว หากมีการเปลี่ยนแปลงจากภายนอก หรือสร้างคนจากข้างในไม่ทัน ก็แทบจะไม่สามารถ Transform หรือสร้างการเปลี่ยนแปลงที่ยั่งยืนได้เลย
จาก “PacRim Innovation Greatness Map” นี้เราจะพบว่า จุดร่วมของทั้ง 4 ประเด็นใน Greatness Map ก็คือ “คน” จึงพอจะสรุปได้ว่า
- ในวันนี้องค์กรต้องเริ่มคิดถึงการ transform แล้วไม่มากก็น้อย
- การ transform ที่จับต้องได้ ต้องมีหลักในการวัดความสำเร็จ
- จุดร่วมของการ transform คือ นวัตกรรม
- นวัตกรสร้างได้ เริ่มต้นจาก Job To Be Done
- แต่องค์กรจะ transform อย่างให้เกิดผลลัพธ์อย่างยั่งยืน ก็ต้องเริ่มจาก “คน” ใน 4 มิตินี้
การ transform จึงไม่ใช่เรื่องยาก หรือ เรื่องง่าย แต่สำคัญและจะเริ่มเร่งด่วนมากขึ้นทุกที หากมีความเข้าใจที่ถูกต้องด้านนวัตกรรมและในเรื่อง “คน” ร่วมกันแล้ว การ transform องค์กรให้สามารถขับเคลื่อนนวัตกรรมใหม่ ๆ ได้ย่อมสำเร็จได้จริง
ติดตามอ่านเนื้อหาดีๆ จาก PacRim พาร์ทเนอร์ที่คุณไว้วางใจได้ ในการช่วยเร่งสปีดการ Transform และเพิ่มผลลัพธ์ให้กับธุรกิจ (Trusted Partner in Accelerating Transformation & Performance Improvement) ในวันจันทร์แรกของทุกเดือนทาง forbesthailand.com ครับ
---------------------------
บทความโดย
อภิวัฒน์ ปุญญฤทธิ์
Consultant and Innovation Specialist
Info@pacrimgroup.com
ข้อมูลอ้างอิง https://www.innosight.com/insight/the-transformation-20/ https://hbr.org/2019/09/the-top-20-business-transformations-of-the-last-decade
Dual Transformation, Scott D. Anthony, Clark G. Gilbert, Mark W. Johnson
