รอบปีที่ผ่านมาองค์กรต่างๆ ที่เฝ้าติดตามสภาวะความผันผวนของเศรษฐกิจโลกและความชะงักงันของเศรษฐกิจไทย ส่วนใหญ่ไม่ค่อยได้รับข่าวดี ด้วยปัจจัยเร่งเร้าต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นประเด็นภาวะโลกร้อน การดูแลสิ่งแวดล้อม การเติบโตอย่างก้าวกระโดดของประเทศเพื่อนบ้าน การต่อสู้แย่งชิงคนหัวกะทิรุ่นใหม่กับแนวโน้มความต้องการเป็นนายตัวเอง สภาวะที่องค์กรเบอร์หนึ่งและเบอร์สองของตลาดอาจพลิกผันพ่ายแพ้สตาร์ทอัพหน้าใหม่จากอุตสาหกรรมอื่น ที่ก้าวเข้ามาเปลี่ยนเกมในตลาดแบบ Set Zero และการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยียุค 4G ตลอดจนการเข้าถึง Connectivity และอี-คอมเมิร์ซในกลุ่มผู้มีรายได้น้อยของประเทศไทยที่ขยับขึ้นมหาศาลตั้งแต่ปี 2015
เกมการแข่งขันของโลกใหม่กำลังเริ่มขึ้น องค์กรต่างๆ เริ่มมีการปรับตัวและนำกลยุทธ์ต่างๆ ที่มีประสิทธิภาพเข้ามาใช้เพื่อพัฒนาองค์กร อย่างแนวคิด
Core Competencies ของ
C.K. Prahalad และ
Gary Hamel การวางกลยุทธ์จากการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกองค์กร อาทิ แนวคิด
Five Forces ของ
Michael E. Porter หรือ
Emergent Strategy ตามแนวคิดของ
Henry Mintzberg ที่เปิดให้มีช่องความยืดหยุ่นสำหรับการเรียนรู้ และปรับตามพลวัตตลาด ซึ่งหลายองค์กรที่กำลังเข้าสู่ช่วงเปลี่ยนผ่านในการแข่งขันเกมใหม่ ไม่ว่าองค์กรยักษ์ใหญ่ หรือสตาร์ทอัพ เช่น
Virgin Group, Bank of America, Pixar, Central Online, localalike.com, ศรีจันทร์โอสถ หันมาให้ความยืดหยุ่นในการวางกลยุทธ์แนวเดียวกับ
Emergent Strategy มากขึ้น เนื่องจากกลยุทธ์ที่วางแผนอย่างละเอียดข้ามปี ไม่สามารถตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงได้ดีพอ
จะประยุกต์ Emergent Strategy อย่างไร
1.กำหนดวิสัยทัศน์ (strategic vision) และเป้าประสงค์ (purpose) ที่เป็นที่ยอมรับร่วมกันของคนในองค์กรให้ชัดเจน ในขณะเดียวกัน ก็เพิ่มอิสระในการวางกลยุทธ์ให้มีความยืดหยุ่นสำหรับโอกาสใหม่
2.สร้างระบบจับสัญญาณพลวัตการเปลี่ยนแปลง (sensing) ถึงปัจจัยกระทบ และปรับเปลี่ยนรูปแบบและความถี่ในการสื่อสารภายในองค์กรทุกชั้นทุกระดับ มีหลากหลายวิธีที่ช่วยให้เราสามารถ sense ปัจจัยกระทบ
3.สร้างกรอบหลักคิด (simple guiding principles) เพื่อช่วยในการตัดสินใจที่ตกลงร่วมกันโดยทุกคนในทีม แทนที่จะเป็นกรอบจากผู้บริหารระดับสูงหรือเจ้าของบริษัทคนเดียวเท่านั้น
4. การทดลอง (experiment) เพื่อทดสอบสมมติฐาน ให้เห็นถึงความเป็นไปได้จริงของกลยุทธ์ โดยการลองผิดลองถูกทีละนิด (trial and error) อาทิ การทำ war games เพื่อทดลองคาดการณ์การตอบสนองของคู่แข่งและวางแผนการตั้งรับ การทำ A/B Testing ในการทำ digital marketing เพื่อปรับองค์ประกอบของสิ่งเร้าให้ได้การตอบรับจากลูกค้าสูงสุด
5.ปรับการจัดสรรทรัพยากร จากการลงทุนระยาวให้มีสัดส่วนการลงทุนระยะสั้นมากขึ้น จากพื้นฐานการศึกษาคล้ายคลึงกันในหน่วยงานเดียวกันให้มีความหลากหลายมากขึ้น จากการเน้นทรัพยากรคนและเงินกับโครงสร้างหน่วยงานหลักที่ทำงานตามสายงาน เป็นการจัดสรรทรัพยากรสำหรับการทดลองและให้มีการทำงานแบบ project-based และ การ open collaboration กับหน่วยงานภายนอกองค์กรมากขึ้น
องค์กรแบบไหนที่เหมาะกับ Emergent Strategy
1. องค์กรที่อาศัยการตลาดนำ (marketing organization) ผู้บริโภคเป็นผู้สร้างคอนเทนท์เกี่ยวกับแบรนด์ตั้งแต่ก่อนซื้อ ขณะซื้อ และหลังซื้อทั้งในเชิงบวกและเชิงลบ (earned media) พร้อมๆ กันกับที่องค์กรตัดสินใจลงเม็ดเงินในทำการตลาดดิจิทัลเพิ่มขึ้น ทีมกลยุทธ์ตลาดขององค์กร ต้องอาศัย Emergent Strategy มากขึ้นด้วย เพื่อเป็นกรอบ หรือสร้าง “ขอบ” ในการตัดสินใจต่างๆ
2. องค์กรยักษ์ใหญ่ที่กำลังเริ่มต่อสู้ในตลาดใหม่ เช่น องค์กรที่เปลี่ยนโมเดลธุรกิจหรือริเริ่มกระบวนการส่งมอบคุณค่าแบบใหม่ หรือหน่วยงาน pilot unit ในองค์กรหัวอนุรักษ์นิยม ที่เป็นด่านหน้าในการทดลองโครงสร้าง สินค้า วัฒนธรรมใหม่ รวมถึงธุรกิจครอบครัวที่กำลังส่งผ่านสู่รุ่นต่อไป
3. องค์กรสตาร์ทอัพที่กำลังท้าทายการส่งมอบคุณค่าแบบเดิมๆ ด้วยนวัตกรรม การเข้าสู่สนามแข่งขันที่ไม่เคยมีมาก่อน ยากที่จะคาดเดาสถานการณ์จริง ภาพความเคลื่อนไหวตลาด อาจเห็นเพียงเลือนลางเพราะไม่มีข้อมูลจากอดีตเป็นตัวเปรียบเทียบ
Emergent Strategy ควรใช้ควบคู่กับแผนใหญ่ขององค์กร และต้องมีหลักคิดสำหรับการตัดสินใจที่ตกลงร่วมกันในทีมเสมอ ต้องยืดหยุ่นอย่างมีระบบ โดยตั้งอยู่บนพื้นฐานของแก่นแท้ของบริษัท คณะกรรมการบริหารบริษัทหลายท่านที่อาจคุ้นชินกับการวางแผนกลยุทธ์ที่มีโครงสร้างและแนวทางชัดเจน อาจต้องพิจารณาให้มีความยืดหยุ่นสำหรับการทดลอง เรียนรู้ และเปลี่ยนแปลง เพื่อนำพาองค์กรฝ่าสภาวะความไม่แน่นอนนี้ได้โดยไม่สูญเสียโอกาสและยังเติบโตได้อย่างยั่งยืน
ณฤดี คริสธานินทร์
Managing Partner, Eureka International
และอาจารย์คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
ผู้เชี่ยวชาญด้าน Brand Strategy & Humanistic Marketing
คลิ๊กอ่าน "Emergent Strategy: ทางรอดในภาวะผันผวน" ฉบับเต็มได้ที่ Forbes Thailand ฉบับ APRIL 2016 ในรูปแบบ E-Magazine
