Design thinking เป็นหนึ่งในกระบวนการสร้างนวัตกรรมที่ได้มีการนำเอามาใช้กันอย่างแพร่หลาย อย่างไรก็ตามองค์กรจำนวนมากพบว่า การนำเอาต้นแบบ (prototype) ที่สร้างขึ้นไปพัฒนาสู่การเป็นสินค้าหรือบริการที่ประสบผลสำเร็จในเชิงพาณิชย์ยังมีตัวแปรและปัจจัยสำคัญอื่นๆ อีกมาก
โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากผู้บริหารและทีมงานที่เกี่ยวข้องขาดมายด์เซ็ตของความเป็นผู้ประกอบการ (entrepreneurial mindset) รวมถึงกระบวนการและเครื่องมืออื่นๆ ที่จะช่วยกรุยทางให้ไอเดียหรือ prototype ที่เกิดขึ้นจาก design thinking สามารถพัฒนาไปสู่สินค้าและบริการที่ประสบความสำเร็จด้วยต้นทุน เวลา วิธีการที่เหมาะสมและสอดคล้องกับกลยุทธ์หรือทิศทางขององค์กร
ด้วยเหตุนี้เอง PacRim กลุ่มบริษัทที่ปรึกษาด้านการพัฒนาผู้นำและองค์กรชั้นนำของไทยจึงได้นำเอากระบวนการ design thinking ไปพัฒนาต่อยอดด้วยกระบวนการคิดที่เรียกว่า “Jobs-to-be-Done” (JTBD) ของศาสตราจารย์ Clayton Christensen กูรูด้านนวัตกรรมที่มีชื่อเสียงระดับโลก
โดยจุดแตกต่างสำคัญของ design thinking ที่มาจาก JTBD นี้กับ design thinking แบบเดิมๆ ที่มุ่งเน้นการค้นหาความต้องการของลูกค้า “ในปัจจุบัน” (current need) คือ ความสามารถในการค้นหา “ความต้องการแฝง” (implicit need) ของลูกค้าที่อาจจะเกิดขึ้น “ในอนาคต” จะเห็นว่ามี 2 คีย์เวิร์ดสำคัญคือ 1.ความต้องการแฝง (implicit need) และ 2.การค้นหาความต้องการในอนาคต (future business arena)
1.ความต้องการแฝง (customers’ implicit need) การทำแบบสำรวจหรือสอบถามความต้องการของลูกค้าอาจเป็นความจำเป็นในทางการตลาดหรือการขาย แต่ในการสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆ การค้นหาความต้องการแฝงเพื่อ “hear what customers don’t say” ซึ่งหมายถึงการได้ยินในสิ่งที่ลูกค้าไม่ได้บอก หรือไม่สามารถบอกเราออกมาตรงๆ เป็นจุดเริ่มต้นสำคัญของการสร้างนวัตกรรม
ยกตัวอย่าง “สว่าน” วิธีวิเคราะห์แบบ JTBD จะแนะให้เราคิดลึกลงไปถึงสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริงๆ ว่ามันคืออะไร ซึ่งในกรณีนี้คือ “รู” ลูกค้าซื้อสว่านไปก็เพื่อที่จะเจาะรู ดังนั้น คิดชั้นแรกคือ หากเราคิดเครื่องมืออะไรที่จะมาช่วยให้ลูกค้าเจาะรูบนผนังหรือกำแพงให้ดีขึ้นได้ เราก็จะมีโอกาสก้าวล้ำหน้าคู่แข่งหรือน่านน้ำสีแดงในสนามการแข่งขันเดิมๆ
แต่ถ้าคิดลึกต่อลงไปอีกชั้นหนึ่งเราอาจพบว่า “Jobs to be Done” จริงๆ ของลูกค้าที่ซื้อไปไม่ใช่แค่เพื่อเจาะรูหรอก แต่เพราะเขาต้องการแขวนกรอบรูปบนผนัง ดังนั้น หากเราคิดค้นสิ่งที่สามารถนำเอามาใช้แขวนกรอบรูปได้อย่างมั่นคงและใช้ได้อย่างสะดวกสบายกว่า เราก็จะสามารถขายสินค้านี้ได้เช่นกัน ซึ่งนั่นคือตัวอย่างของขอแขวนผนัง 3M ที่สามารถรับน้ำหนักได้เยอะๆ และนอกจากง่ายกว่าการใช้สว่านยังมีประโยชน์เพิ่มคือ การไม่ทำลายผนังและสามารถถอดมาใช้ใหม่ได้ เป็นต้น
แต่การค้นหาความต้องการแฝงของลูกค้าใน “ปัจจุบัน” นั้นยังไม่พอ ธุรกิจวันนี้จำเป็นต้องก้าวไปข้างหน้าถึงการทำความเข้าใจกับความต้องการแฝงของลูกค้าใน “อนาคต” (future implicit need) อีกด้วย
2.การค้นหาความต้องการในอนาคต (future business arena) ก่อนปี 2550 ที่ Steve Jobs จะแนะนำไอโฟนออกมาสู่โลก คงไม่มีใครบอกได้ว่าตนต้องการอยากจะได้ไอโฟนหรือโทรศัพท์แบบนี้ออกมาตรงๆ การจะสร้างนวัตกรรมเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าในอนาคตที่ลูกค้าเองก็ยังไม่รู้หรือบอกเราไม่ได้ คือหัวใจของความสำเร็จของธุรกิจในโลกวันนี้ ที่ขับเคลื่อนด้วยนวัตกรรม
ในการทำงานร่วมกับลูกค้าองค์กรในประเทศไทย PacRim ได้นำเอา framework และกระบวนการจากหลายสำนักไม่ว่าจะเป็น customer-centric innovation JTBD ของศาสตราจารย์ Christensen รวมถึงโซลูชัน strategic innovation และ critical thinking ของ decision processes international มาช่วยถอดรหัสนี้ ร่วมกับการผสมผสานสิ่งที่เรียกว่า “entrepreneurial mindset” เพื่อเพิ่มอัตราความสำเร็จให้กับกระบวนการสร้างสรรค์นวัตกรรม
Entrepreneurial Mindset
เราพบว่าความคิดดีๆ ขององค์กรบ่อยครั้งไม่สามารถถูกขับเคลื่อนออกมาเป็นนวัตกรรมที่ประสบความสำเร็จในตลาดได้เพราะปัจจัยหลายอย่าง แต่สิ่งสำคัญที่สุดประการหนึ่งคือ การขาด “entrepreneurial mindset” หรือวิธีคิดแบบผู้ประกอบการ ซึ่งจะต้องมองให้ครบในหลายมิติ
ดังนั้น ในการทำงานร่วมกับลูกค้า PacRim จึงได้นำเอาหลักการ กระบวนการ และเครื่องมือหลายอย่างเข้ามาเสริมเพื่ออุดช่องว่างตรงนี้ ไม่ว่าจะเป็นการวิเคราะห์ cost/benefit วิธีการ (implement) การวิเคราะห์ “strategic fit” ของนวัตกรรมที่จะสร้างสรรค์ออกมาว่าสอดคล้องกับกลยุทธ์และทิศทางขององค์กรหรือไม่ resource management เช่น การวางแผน การจัดสรรทรัพยากร ทักษะเพื่อสนับสนุนการทำคอลลาบอเรชั่น เช่น การฟังอย่างเข้าใจ การตั้งคำถามเพื่อจุดประกายความคิดและการเรียนรู้ data sharing และการทำ brainstorming เป็นต้น
รวมถึง passion และ innovative mindset ที่องค์กรหรือผู้บริหารสามารถนำกระบวนการและเครื่องมือไปใช้เพื่อ
ช่วยส่งเสริมและพัฒนา passion และ innovative mindset ให้เกิดขึ้นในระดับทีมงานหรือทั่วทั้งองค์กร เพื่อสร้างเป็นวัฒนธรรมที่ฝังรากลึกและเกิดอิมแพคอย่างต่อเนื่อง
The End Game: “Deadly Mindset”
สุดท้ายนี้อยากฝากข้อคิดดีๆ จากหนังสือ “Strategy Product Innovation” ที่ได้ระบุ “deadly mindset” หรือมายด์เซ็ตที่ “ฆ่า” นวัตกรรมไว้ 3 ข้อคือ
1.มัวแต่ปกป้อง “cash cow” หรือกลัวสิ่งใหม่ๆ จะมาทำลายสินค้าที่สร้างรายได้หลักในปัจจุบัน กรณีนี้มีตัวอย่างให้เห็นมากมายในอดีตที่โด่งดังเป็นที่รู้จักกันทั่วไป เช่น กรณีของ Kodak และการเข้ามาของกล้องดิจิทัล หรือสมาร์ทโฟนที่เข้ามาดิสรัปต์โทรศัพท์มือถือ Nokia ในอดีต เป็นต้น
2.คิดว่า “innovators are born to be.” คิดว่าเราไม่มีทางเก่งในเรื่องนวัตกรรมได้ คนที่เก่งเขาเก่งมาแต่เกิด
3.“It’s not my job.” ความล้มเหลวจะเกิดขึ้นเมื่อคนในองค์กรคิดว่านวัตกรรมไม่ใช่เรื่องของฉันหรือแผนกฉัน เพราะวันนี้นวัตกรรมเป็นเรื่องของทุกๆ คนในองค์กร ไม่จำกัดอยู่เฉพาะแผนกที่เกี่ยวข้องโดยตรง เช่น R&D หรือฝ่ายพัฒนาผลิตภัณฑ์
เพียงเท่านี้เราก็จะสามารถ “ลดอัตราแป๊ก เพิ่มอัตราปัง” ให้กับนวัตกรรมได้มากขึ้นอย่างแน่นอน
บริการสำคัญของ PacRim คือ การเข้าไปช่วยขับเคลื่อนการทำนวัตกรรมในองค์กรเพื่อสร้างผลลัพธ์ที่จับต้องและวัดผลได้ (innovation project) รวมถึงการทำโปรเจกต์โค้ชชิ่ง และ reinforcement เพื่อสร้างมายด์เซ็ตและพฤติกรรมของนวัตกรรม ตลอดจนการจัดเวิร์กช็อปอบรมทักษะสำคัญ (public program/in-house program) ลองเข้าไปดูรายละเอียดบริการต่างๆ เพิ่มเติมได้ที่ pacrimgroup.com
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : 'Bad Bunny' กระต่ายแสนซน ผู้ทรงอิทธิพลในวงการเพลง
