ก้าวให้ทันโลกดิจิทัล

ยุคดิจิทัลที่ลูกค้าสามารถรับรู้ข่าวสารได้อย่างทันท่วงที ทำให้พฤติกรรมการซื้อของลูกค้าเปลี่ยนแปลงไปมาก จนกลายเป็นแรงผลักดันสำคัญที่ทำให้องค์กรปรับเปลี่ยนอย่างรวดเร็ว เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า และรักษาส่วนแบ่งการตลาด

จากการสำรวจความคิดเห็นซีอีโอและซีไอโอของบริษัทชั้นนำทั่วโลกในปี 2560 ของเคพีเอ็มจี เพื่อประเมินทิศทางการดำเนินธุรกิจ ผลการสำรวจมุมมองของซีอีโอ มีสิ่งที่น่าสนใจ ได้แก่

• การบุกตลาดด้วยนวัตกรรมใหม่ก่อนคู่แข่ง
• การสร้างความน่าเชื่อถือของสินค้าและบริการผ่านการวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าเชิงลึก
• การพัฒนาบุคลากรให้มีองค์ความรู้ที่ทันสมัย

ขณะที่ซีไอโอมองถึงความท้าทายที่มีและจัดลำดับความสำคัญ โดยให้ความสำคัญกับ

• การจัดการระบบเทคโนโลยีสารสนเทศให้มีความเสถียร
• การเพิ่มประสิทธิผลในการทำงานของพนักงาน
• การสนับสนุนการดำเนินธุรกิจด้วยนวัตกรรมใหม่ๆ ผ่านแพลตฟอร์มที่รองรับการพัฒนาและปรับเปลี่ยนได้อย่างรวดเร็ว

ส่วนปัญหาหลักที่ซีไอโอกำลังประสบและต้องเร่งแก้ไข คือการขาดบุคลากรผู้มีความเชี่ยวชาญด้าน การวิเคราะห์ข้อมูลขนาดใหญ่ (Big Data Analytics) ทั้งนี้ ผู้บริหารขององค์กรชั้นนำล้วนเล็งเห็นถึงการพัฒนาศักยภาพขององค์กรเพื่อให้สามารถเข้าใจพฤติกรรมลูกค้าเชิงลึกเพื่อนำมาปรับใช้และเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน ในขณะเดียวกัน นวัตกรรมต่างๆ ที่ส่งออกสู่ตลาดต้องมีความมั่นคงเพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือ   Customer First Theme เมื่อการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางไม่ใช่เพื่อสร้างความแตกต่างในการดำเนินธุรกิจแต่เพื่อความอยู่รอด จะเห็นได้ว่าในผลการสำรวจองค์กรต่างๆ มุ่งพัฒนาความสามารถในการเข้าใจลูกค้าให้มากขึ้น สร้างมุมมองลูกค้า 360 องศา และพยายามใช้ข้อมูลเหล่านั้นให้เป็นประโยชน์ แต่ดูเหมือนยังไม่เพียงพอ เนื่องจากระบบเศรษฐกิจเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วจากปัจจัยหลายด้าน ขณะที่ผู้บริหารบริษัทชั้นนำต่างมีมุมมองการดำเนินธุรกิจด้วยการใช้โมเดล Customer First Theme ดังนี้ การสร้างกลยุทธ์เพื่อชนะใจลูกค้า ซึ่งหลายองค์กรมีความต้องการกลยุทธ์เพื่อชนะใจลูกค้ามากกว่ากลยุทธ์ในการทำ Digital Transformation โดยการสร้างกลยุทธ์ในการชนะใจลูกค้ามักอาศัยข้อมูลลูกค้า 360 องศามาประกอบ เพื่อสร้าง ecosystem ขององค์กร เช่น การแบ่งแยกกลุ่มลูกค้า ศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละกลุ่ม กำหนดทิศทางของสินค้าและบริการ รวมถึงโครงสร้างราคาที่จะต้องปรับเปลี่ยนในอนาคต การสร้างสมมติฐานพฤติกรรมของลูกค้าต่อสินค้าและบริการ รวมทั้งประเมินคู่แข่งทางธุรกิจหรือแม้กระทั่งผู้เล่นรายใหม่เพื่อออกแบบ ecosystem ใหม่ที่เราสามารถกำหนดทิศทางได้ พร้อมทั้งการมองหาพันธมิตรทางธุรกิจ เพื่อสร้างเศรษฐกิจเชิงแบ่งปัน (Sharing Economy) อันจะทำให้ ecosystem ที่เราสร้างเข้มแข็งขึ้น การออกแบบประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า โดยอยู่บนพื้นฐานของมูลค่าที่ลูกค้าได้รับซึ่งหลายองค์กรมักประสบปัญหาเกี่ยวกับการปรับปรุงเว็บไซต์หรือ mobile application เพื่อเพิ่มประสบการณ์ที่ง่ายขึ้นในการใช้งานแต่กลับไม่ได้ทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นตามที่คาดหวัง ดังนั้น การสร้างประสบการณ์ใหม่แก่ลูกค้าต้องอยู่บนสมดุลของส่วนประกอบต่างๆ ได้แก่ เสียงสะท้อนของลูกค้าต่อสินค้าและช่องทางบริการ เงินลงทุนที่ต้องใช้ และมูลค่าที่คาดว่าจะได้รับ ก่อนที่จะออกแบบ Customer Journey Map ให้ความสำคัญกับการเชื่อมต่อข้อมูลลูกค้า ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา พฤติกรรมของลูกค้าในการเลือกซื้อมีการพัฒนาไปมาก เนื่องจากมีแหล่งข้อมูลให้ค้นหา สามารถสอบถามความคิดเห็นจากแหล่งต่างๆ เพื่อนำมาพิจารณาก่อนการเลือกซื้อสิ้นค้า ดังนั้น การปฏิรูปวิธีการในการวางแผนการตลาด การขาย การให้บริการ ผ่านช่องทางต่างๆ โดยใช้โมเดลยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางจะต้องเพิ่มเติมการนำข้อมูลการวิเคราะห์พฤติกรรมร่วมด้วย ขณะที่การสร้างสรรค์เกิดจาก พลังภายในองค์กร นอกจากรับฟังเสียงลูกค้าแล้ว เสียงจากพนักงานก็มีค่าเช่นกัน เพราะพนักงานเป็นผู้ที่อยู่ใกล้ชิดกับลูกค้า จึงรับรู้ทั้งความต้องการ ข้อดีและจุดบกพร่องที่ควรแก้ไข อย่างไรก็ตาม การปรับเปลี่ยนแนวคิดและวิธีการปฏิบัติงานของพนักงานเป็นเรื่องที่ท้าทายและใช้เวลา ดังนั้น ผู้บริหารควรให้การสนับสนุนต่อเนื่อง เช่น จัดให้พนักงานรวมกลุ่มแข่งขันเพื่อคิดค้นนวัตกรรมใหม่ นอกจากจะกระตุ้นพนักงานให้รวมกลุ่มสร้างความสามัคคี บริษัทยังได้รับความคิดสร้างสรรค์นำมาพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ด้วย นอกจากนั้น ปัจจุบันองค์กรต่างมีข้อมูลจำนวนมากที่สามารถนำเอามาวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า แต่ปัญหาส่วนใหญ่เกิดจากคุณภาพของข้อมูล ทำให้การเชื่อมโยงข้อมูลเป็นไปด้วยความยากลำบาก ดังนั้น องค์กรต่างๆ จึงเริ่มคิดถึง วิธีการที่จะนำเอาข้อมูลที่มีมาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด ซึ่งการดำเนินการนี้ต้องวิเคราะห์ถึงตัวชี้วัดความสำเร็จ (KPI) ที่สอดคล้องจากการวางกลยุทธ์เพื่อชนะใจลูกค้า จากนั้นจึงสำรวจข้อมูลที่มีและเลือกข้อมูลจากแหล่งที่มีความสมบูรณ์และเชื่อถือได้ นำมาหาความสัมพันธ์ และสร้างโมเดลที่สามารถแปลพฤติกรรมของลูกค้าเพื่อคาดคะเนพฤติกรรม ขณะเดียวกัน การเลือกใช้เทคโนโลยีที่เหมาะสม ต้องทำให้เร็ว และติดตามผลที่ได้รับ ซึ่งการเปลี่ยนแปลงการทำงานขององค์กรใหญ่ให้เหมือนธุรกิจสตาร์ทอัพมักเป็นได้ยาก แต่ในยุคดิจิทัลที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว การใช้เวลาทำโครงการที่นานเกินไปย่อมเสี่ยงต่อการถูก disrupt ดังนั้น การเลือกเทคโนโลยีที่เหมาะสมกับความต้องการในการวางแผนการพัฒนาแบบต่อเนื่อง โดยแบ่งงานออกเป็นหน่วยเล็กๆ (Minimum Viable Product - MVP) ที่สามารถวัดผลได้ชัดเจนเพื่อให้พัฒนาง่ายและนำมาใช้งานได้จริง จึงเป็นเรื่องที่สำคัญอย่างมาก   เรียนรู้ ปรับใช้ เพื่อก้าวไปข้างหน้า สำหรับกรณีตัวอย่างที่ชัดเจน ได้แก่ Paytm ในประเทศอินเดีย ซึ่งนำเสนอบน the-digital-insurer.com และน่านำมาศึกษาอย่างยิ่ง Paytm เริ่มจากการเป็นผู้ให้บริการเติมเงินโทรศัพท์เคลื่อนที่ ต่อมาขยายธุรกิจไปให้บริการซื้อขายออนไลน์และให้บริการเป็นช่องทางการชำระเงิน Paytm ออกบริการให้ประกันโทรศัพท์เคลื่อนที่ที่ใช้ e-Wallet ของ Paytm ให้ได้รับความคุ้มครองความเสียหายที่เกิดจากการใช้จ่ายผ่านโทรศัพท์ที่ถูกขโมย หรือสูญหาย หรือถูกเจาะระบบโดยผู้ไม่หวังดี

Paytm สร้าง ecosystem ใหม่ขึ้น และเป็นพันธมิตรกับธุรกิจประกันภัยหลายบริษัท อีกทั้งยังต่อยอดในการเตือน เมื่อกรมธรรม์ใกล้ครบกำหนด และรับชำระค่าเบี้ยประกันผ่าน e-Wallet อีกด้วย จากตัวอย่างดังกล่าว เราสามารถเรียนรู้ผ่านโมเดล Customer First ว่า หากพฤติกรรมของลูกค้าใช้ e-Wallet มากขึ้น ในขณะเดียวกันก็มีผู้ให้บริการมากมาย การชูจุดขายในการคุ้มครองกรณีโทรศัพท์สูญหายหรือถูกขโมย ย่อมทำให้ลูกค้ามีความรู้สึกปลอดภัยที่จะใช้บริการ สร้างมิติใหม่ ประสบการณ์ใหม่ เพื่อดึงดูดลูกค้าให้มาใช้งานมากขึ้น ในขณะเดียวกันก็สร้างความแข็งแกร่งด้วยการสร้างพันธมิตรและขยายธุรกิจดั้งเดิมของตัวเองไปด้วยในตัว หากท่านเป็นคู่แข่งของ Paytm ท่านจะปรับตัวอย่างไร...อย่าลืมว่าธุรกิจถูก disrupt ได้ทุกเมื่อ อย่ารอให้ใคร disrupt เรา  

 

---

ติดตามบทความและองค์ความรู้ทางด้านธุรกิจ ได้ที่ Forbes Thailand ฉบับ กุมภาพันธ์ 2561 ในรูปแบบ e-Magazine