ทำไมทุกคนถึงเข้าใจผิดเรื่องศักยภาพของอี-คอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (ตอนที่ 1) - Forbes Thailand

ทำไมทุกคนถึงเข้าใจผิดเรื่องศักยภาพของอี-คอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (ตอนที่ 1)

FORBES THAILAND / ADMIN
23 Dec 2016 | 05:30 PM
READ 1237
ด้วยจำนวนประชากรกว่า 600 ล้านคน การขยายตัวของกลุ่มชนชั้นกลาง และอัตราการเข้าถึงอินเตอร์เน็ตที่เพิ่มสูงขึ้น ทำให้ภูมิภาคตะวันออกเฉียงใต้ถูกจับตามองว่าจะเป็นยุคตื่นทองแห่งต่อไปของธุรกิจอี-คอมเมิร์ซ การซื้อเข้ากิจการ Lazada ในประเทศไทยของ Alibaba มูลค่าหนึ่งพันล้านดอลลาร์สหรัฐ เมื่อต้นปีที่ผ่านมา นับเป็นการเข้าครอบครองธุรกิจในต่างแดนครั้งใหญ่ที่สุดของ Jack Ma แม้ว่าจะมีการลงข่าวใหญ่โต หรือมีการลือกันต่างๆ นานา ทว่าที่จริงแล้ว โอกาสสำหรับอี-คอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้นั้นมีมากแค่ไหนกันแน่  

โอกาสมูลค่า 8.8 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ?

มีข้อมูลไม่มากนักเกี่ยวกับการคาดการณ์ถึงขนาดของตลาดอี-คอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะตลาดอี-คอมเมิร์ซในภูมิภาคนี้ ยังถือได้ว่าเป็นธุรกิจที่เพิ่งเริ่มก่อตัวใหม่ และอีกส่วนหนึ่งเป็นเพราะอี-คอมเมิร์ซแบบ C2C (ที่คาดว่ามีสัดส่วนถึง 1 ใน 3 ถึงครึ่งหนึ่งของมูลค่าสินค้ามวลรวมของอี-คอมเมิร์ซในภูมิภาคนี้) นั้นยังไม่สามารถควบคุมหรือนำเข้าสู่กระบวนการการเก็บภาษีได้ เนื่องจากส่วนมากของอี-คอมเมิร์ซแบบ C2C ในเอชียตะวันออกเฉียงใต้นั้น เกิดขึ้นบนโซเชียลแพลทฟอร์มต่างๆ เช่น Facebook และ Instagram โดยมีการสื่อสารกันผ่านแอพพลิเคชั่นแชทอย่าง LINE และ Facebook Messenger จริงๆ แล้วก็ได้มีความพยายามจากหลากหลายองค์กรที่มีชื่อเสียง ในความพยายามที่จะประเมินขนาดของธุรกิจอี-คอมเมิร์ซในภูมิภาคนี้ ซึ่งความพยายามครั้งล่าสุดมาจากบริษัท AT Kearney โดยเป็นการร่วมมือกับ ธนาคาร CIMB และได้ตีพิมพ์บทความชื่อ “Lifting the Barriers to E-Commerce in ASEAN” ออกมาในช่วงต้นปี ค.ศ.2015 ที่ผ่านมา โดยมีการประมาณว่าขนาดของตลาดอี-คอมเมิร์ซในปัจจุบันมีมูลค่า 7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ตัวเลขจากปี 2013) และคาดการณ์ว่ามีจะโอกาสจะเติบโตไปถึง 8.9 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐในอนาคต และไม่นานมานี้ Google ร่วมกับบริษัท Temasek ก็ได้ปล่อยรายงานชุดหนึ่งที่มีชื่อว่า “e-conomy SEA: Unlocking the $200 billion digital opportunity in Southeast Asia” ที่ประมาณขนาดของตลาดอี-คอมเมิร์ซในปัจจุบันว่ามีมูลค่า 5.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ตัวเลข ณ ปี 2015) และคาดการณ์ว่าจะเติบโตไปถึงมูลค่า 8.8 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐในเพียงปี 2025 แต่อย่างไรก็ตาม ตัวเลขของ Google และ Temasek เป็นเพียงการประมาณการแค่บางส่วนเท่านั้น เนื่องจากตัวเลขนี้ไม่ได้นับรวมมูลค่าของอี-คอมเมิร์ซแบบ C2C และมาร์เกตเพลสแบบ P2P  อย่าง OLX, Carousell และ Instagram เข้าไว้ด้วย เนื่องจากมีข้อจำกัดในการเข้าถึงข้อมูลของธุรกิจประเภทดังกล่าว “การเทียบอัตราการแบบโมเดลของชาติตะวันตก หรือ กับประเทศจีน และเหตุผลว่าทำไมการคาดการณ์เกี่ยวกับศักยภาพของอี-คอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่มีอยู่จึงผิด” 8.8 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ อาจเสมือนว่าเป็นมูลค่ามหาศาล หากคุณมองจากสถานการณ์ที่เป็นอยู่ บางคนอาจเริ่มคิดว่า ตัวเลขดังกล่าวนั้นถูกต้องหรือไม่ ปัจจุบันนี้มูลค่าของตลาดอี-คอมเมิร์ซของประเทศสหรัฐอเมริกามีมูลค่าอยู่ที่ 3.94 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ แต่อี-คอมเมิร์ซในอเมริกานั้นถือได้ว่าเป็นตลาดที่เกิดมานานกว่ามาก และทั้ง Amazon และ eBay ก็มีอายุมากกว่าพนักงานระดับจูเนียร์บางคนในทีมของผมอีก แล้วประเทศจีนล่ะ? ตลาดอี-คอมเมิร์ซในประเทศจีน ได้แซงหน้าขนาดของอี-คอมเมิร์ซในอเมริกาไปแล้วตั้งแต่ปี 2013 ในเชิงของมูลค่าสินค้ามวลรวมและตอนนี้ มูลค่าของตลาดอี-คอมเมิร์ซในประเทศจีนอยู่ที่ 7 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งนับเป็นอัตราส่วนถึง 13% ของมูลค่ารวมของธุรกิจค้าปลีกในจีน ด้วยจำนวนประชากรครึ่งหนึ่งของจีน ศักยภาพในอนาคตของตลาดอี-คอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้นั้นควรจะมีมูลค่าสูงกว่าตัวเลขเพียง 8.8 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐหรือไม่? หากเราลองนึกถึงตัวเลขคาดการณ์ของปี 2025 และลองเทียบกับจำนวนประชากร การวัดแบบนี้จะช่วยให้เราทราบถึงมูลค่าการใช้จ่ายต่อคนบนอี-คอมเมิร์ซในปีดังกล่าว แต่ทว่าการคำนวณดังกล่าวต่ำกว่าระดับที่เป็นจริงของตลาดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ รวมถึงการเอาไปเทียบกับตัวเลขของสหรัฐอเมริกาและจีนด้วย มีอยู่สองสิ่งที่เห็นได้ชัด หนึ่งคือแน่นอนว่าประเทศจีนเป็นตลาดอี-คอมเมิร์ซที่ใหญ่ที่สุดในโลก มีมูลค่าสินค้ามวลรวม 3 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ และเข้าถึงประชากร 25% และในปี 2025 นี้ นักช็อปชาวจีนจะใช้จ่ายเงินประมาณ  2,000 ดอลลาร์ต่อปีบนออนไลน์ นับว่าเป็นจำนวนที่สูงกว่าเกือบ 3 เท่า หากเทียบกับเงินที่ชาวสิงคโปร์ใช้จ่ายบนออนไลน์ และกำลังจะเขยิบขึ้นมาจนเท่ากับปริมาณการใช้จ่ายบนออนไลน์ของชาวอเมริกัน ที่ในอีก 10 ปีข้างหน้า จะใช้เงินเกือบ 3,000 ดอลลาร์ต่อปีบนอี-คอมเมิร์ซ และอีกประเด็นหนึ่งที่น่าสนใจก็คือ  ประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่กำลังเติบโตนั้น ซึ่งในกรณีนี้หมายถึงไทยและอินโดนีเซีย  มีรายงานของ Google ที่ร่วมมือกับ Temasek คาดการณ์ว่าอี-คอมเมิร์ซในไทยจะเติบโตไปถึงมูลค่า 1.1 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ และ 4.6 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐในอินโดนีเซีย ตัวเลขนี้อาจดูเหมือนเยอะ แต่หากลองเทียบกับจำนวนประชากรแล้ว มูลค่าสินค้ามวลรวมของอี-คอมเมิร์ซต่อหัวนั้นค่อนข้างต่ำ โดยตัวเลขอยู่ที่ 155 ดอลลาร์สหรัฐสำหรับไทย และ 157 ดอลลาร์สหรัฐสำหรับอินโดนีเซีย เป็นไปได้ว่าเรื่องนี้ต้องมีที่มาที่ไปที่ไม่ค่อยสมเหตุสมผล มูลค่าผลิตภัณฑ์มวลรวม (GDP) ต่อหัวของสหรัฐอเมริกาและสิงคโปร์นั้นสูงกว่าของตลาดที่กำลังเติบโตอย่างไทยและอินโดนีเซียอย่างชัดเจน ซึ่งหมายถึงผู้คนในสหรัฐอเมริกาและสิงคโปร์นั้นมีเงินจับจ่ายมากกว่านั่นเอง ส่วนประเทศจีนนั้นก็ไม่ได้เป็นประเทศในกลุ่มประเทศกำลังพัฒนาต่อไปแล้ว ด้วย GDP ต่อคนที่ขึ้นไปถึง 14,000 ดอลลาร์สหรัฐในปี ค.ศ.2015 แต่หากเราลองเปรียบเทียบประเทศจีนและประเทศไทยตามตารางด้านล่างนี้ จะเห็นได้ว่า GDP ของไทยต่อหัวนั้น ถูกคาดการณ์ไว้ว่าจะอยู่ที่  11,000 ดอลลาร์สหรัฐในปี ค.ศ. 2015 ซึ่งสูงกว่า GDP ต่อหัวของจีนในปัจจุบัน และไม่ได้แตกต่างจากตัวเลขปี 2015 ที่คาดการณ์ของจีนมากนัก อย่างไรก็ตาม หากยึดการคาดการณ์ต่างๆ ของมูลค่าตลาดอี-คอมเมิร์ซในปัจบันเป็นหลัก ประชากรไทยต่อหัวจะใช้จ่ายเพียง 155 ดอลลาร์สหรัฐ หรือเพียง 1 % ของอำนาจการซื้อต่อครัวเรือนเท่านั้น ดูจะไม่ค่อยสมเหตุสมผลนัก เนื่องจากผู้บริโภคชาวไทยนั้นมีความสามารถในการใช้จ่าย และธุรกิจค้าปลีกในไทยนั้นก็เป็นสัดส่วนใหญ่ของเศรษฐกิจไทย เห็นได้จากตัวเลขด้านล่างที่แสดงให้เห็นถึงการกระจายตัวของการค้าปลีกและ GDP ต่อคน แม้ว่าจะไม่ได้นับรวมถึงตัวเลขของ C2C และ P2P ซึ่งนับเป็นประมาณ 50% ของมูลค่าตลาด ถึงแม้ตัวเลขจะเพิ่มจาก 155 เป็น 300 ดอลลาร์สหรัฐ แต่ตัวเลขนี้ก็ยังนับว่าต่ำหากเทียบกับตัวเลขของจีนในปัจจุบัน ตั้งแต่ปี 2006 -2016 มูลค่าสินค้ามวลรวมบนอี-คอมเมิร์ซของจีนเติบโตขึ้น 127 เท่าต่อประชากรหนึ่งคน ดังนั้นจึงเป็นสิ่งที่ยากจะเชื่อได้ว่ามูลค่าสินค้ามวลรวมต่อหัวของไทย จะเติบโตขึ้นเพียง 9 เท่าเท่านั้นในทศวรรษต่อไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคนไทยนั้นมีการใช้จ่ายบนอี-คอมเมิร์ซต่อคนมากกว่าจำนวนที่คนจีนเคยใช้เมื่อครั้งสมัยยุคเริ่มแรกของอี-คอมเมิร์ซในจีนเมื่อราวปี 2006 ตัวเลขการคาดกาณ์ดังกล่าวจะสมเหตุสมผลขึ้น หากเราคิดว่าอัตราการเติบโตของตลาดในภูมิภาคตะวันออกเฉียงใต้อย่างไทยและอินโดนีเซียจะโตขึ้นอย่างช้าๆ เท่านั้น โดยเทียบกับอัตราการขยายของตลาดในประเทศตะวันตกซึ่งอยู่ที่ 18% (ปี 2000-2015 ในสหรัฐอเมริกา) ไม่ใช้การเติบโตในอัตราเดียวกันกับอี-คอมเมิร์ซในประเทศจีนที่เติบโตขึ้น 68% ในเวลาเพียง 10  ปีที่ผ่านมา อย่างที่ทราบ เหตุที่ตัวเลขคาดการณ์ดังกล่าวไม่สมเหตุสมผล ก็เพราะการใช้มาตรฐานการเติบโตของอี-คอมเมิร์ซในตะวันตกมาเป็นหลักในการคาดการณ์ ทั้งๆ ที่ที่จริงแล้ว วิธีการที่จะประเมินอัตราการเติบโตของตลาดอี-คอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้นั้นควรนำไปเทียบกับอัตราการเติบโตแบบก้าวกระโดดของจีนมากกว่า ร่วมติดตามต่อถึงเหตุปัจจัยการเติบโตของอี-คอมเมิร์ซ ของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่เป็นมูลฐานสำคัญซึ่งสะท้อนตัวเลขความเป็นจริงที่เกิดขึ้นของ อี-คอมเมิร์ซ เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (ติดตามอ่าน ทำไมทุกคนถึงเข้าใจผิดเรื่องศักยภาพของอี-คอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (ตอนจบ) ที่นี่)   โดย Sheji Ho Group CMO aCommerce