การผสมผสานยาจีนแผนโบราณเข้ากับการตลาดยุคใหม่ช่วยให้ Yunnan Baiyao ขับเคลื่อนองค์กรสู่การเป็นบริษัทเภสัชภัณฑ์ชั้นนำของโลก
ภาพขวดสเปรย์กำลังถูกลำเลียงผ่านขั้นตอนการผลิตต่างๆ ภายในโรงงานของ Yunnan Baiyao ซึ่งตั้งอยู่ทางตะวันตกเฉียงใต้ของจีน สามารถบอกเล่าเรื่องราวได้เป็นอย่างดีว่า กุญแจสู่ความสำเร็จที่มีเอกลักษณ์โดดเด่นของบริษัทเภสัชภัณฑ์แห่งนื้คืออะไร ขั้นตอนการบรรจุขวด ตรวจสอบคุณภาพและแพ็คผลิตภัณฑ์ลงกล่องเป็นระบบอัตโนมัติเกือบทั้งหมดโดยมีคนงานเพียงไม่กี่คนคอยทำหน้าที่ยกลังสินค้าลงที่สุดปลายสายพาน แต่ตัวยาที่บรรจุอยู่ข้างในขวดกลับมีประวัติเก่าแก่และคิดค้นขึ้นก่อนที่เราจะหันมาพึ่งระบบการผลิตแบบอุตสาหกรรมเสียอีก ยาสำหรับบรรเทาอาการปวดบวมนี้ใช้กันมาตั้งแต่ยุคโบราณของจีน “การผสมผสานยาจีนแผนโบราณเข้ากับวิถีชีวิตคนรุ่นใหม่และตอบโจทย์การใช้งานที่สะดวกง่ายดาย” Yin Pinyao ประธานบริษัท Yunnan Baiyao ในมาดเคร่งขรึมภายใต้กรอบแว่นตากล่าว “สิ่งนี้คือแนวคิดที่เราใช้เพื่อสร้างนวัตกรรม” การนำเทคโนโลยียุคใหม่หลอมรวมกับผลิตผลจากยุคสมัยโบราณคือยาชุบชีวิต Yunnan Baiyao Group ให้พลิกฟื้นกลับมาผงาดและขึ้นแท่นเป็นธุรกิจดาวรุ่งแห่งวงการอย่างเหลือเชื่อ ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมารายได้ของบริษัททะยานขึ้น 2 เท่าจนแตะ 3.4 พันล้านเหรียญในปี 2016 ขณะที่ตัวเลขกำไรเติบโตในอัตราสูงยิ่งกว่าโดยพุ่งขึ้น 140% เป็น 440 ล้านเหรียญ ส่วนมูลค่ากิจการตามราคาตลาดของบริษัทซึ่งจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ Shenzhen ได้ถีบตัวขึ้นถึง 2.5 เท่าจากสิ้นปี 2011 สู่ระดับ 1.3 หมื่นล้านเหรียญ ผลการดำเนินงานอันแข็งแกร่งหนุนให้ปีนี้ Yunnan Baiyao ติดอันดับสุดยอดบริษัทมหาชนแห่งเอเชียหรือ Fabulous 50 โดยนิตยสาร Forbes Asia เป็นครั้งที่ 2 หลังจากที่เคยติดโผมาแล้วเมื่อปี 2015 ตัวเลขผลการดำเนินงานเหล่านี้ชี้ให้เห็นถึงการฟื้นตัวอย่างน่าอัศจรรย์ของบริษัทที่ครั้งหนึ่งเคยตกอยู่ในสถานการณ์ร่อแร่ บริษัทแห่งนี้ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 1973 ที่เมือง Kunming โดยส่วนรัฐบาลท้องถิ่นของมณฑล Yunnan เพื่อผลิตยาผงสำหรับรักษาบาดแผลในปริมาณมาก (Yunnan Baiyao มีความหมายว่า “ผงสีขาวแห่ง Yunnan”) แพทย์ใน Kunming เป็นผู้คิดค้นตำรับยานี้ในปี 1902 จากการผสมผสานสมุนไพรหลายชนิดที่ผสมอยู่ในสูตรปรุงยาจีนแผนโบราณซึ่งบริษัทเก็บสูตรยานี้ไว้เป็นความลับ ผงสมุนไพรสีขาวนี้ขึ้นชื่อเรื่องสรรพคุณด้านการห้ามเลือดและป้องกันการติดเชื้อโดยมีการนำไปใช้อย่างแพร่หลายในหมู่กองทัพทหารของจีนช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2
Wang Minghui
ทว่า เมื่อย่างเข้าสู่ทศวรรษ 1990 สถานการณ์ของ Yunnan Baiyao เริ่มย่ำแย่ ตัวยาดังกล่าวเริ่มหมดความนิยมเนื่องจากชาวจีนที่มั่งคั่งมากขึ้นสามารถเข้าถึงยาแผนปัจจุบันได้ง่ายกว่าเดิม ส่งผลให้ยอดขายของบริษัทอยู่ในช่วงขาลง ในปี 1999 Yin Pinyao และ Wang Minghui ประธานกรรมการซึ่งขณะนั้นดำรงตำแหน่งผู้บริหารของบริษัทยาที่รัฐเป็นผู้ถือหุ้นและได้รับมอบหมายจากรัฐบาลให้เข้ามาช่วยฟื้นฟูกิจการ “เราพบว่าผลิตภัณฑ์ Baiyao มีศักยภาพสูงมาก” Yin กล่าว “ประเด็นสำคัญคือจะดำเนินกลยุทธ์อย่างไรในการหลอมรวมยาแผนโบราณให้เข้ากับชีวิตคนยุคใหม่เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของตลาด”
Wang และ Yin ลงมือผ่าตัดองค์กรขนาดใหญ่ พวกเขายกระดับทีมวิจัยและพัฒนาเพื่อสรรค์สร้างผลิตภัณฑ์ใหม่พร้อมมุ่งให้ความสำคัญในด้านแผนการตลาดเพื่อผลักดันยอดขาย กลยุทธ์ที่พวกเขาเรียกว่า “Baiyao โฉมใหม่” มีความหมายตรงตัวไม่ซับซ้อน นั่นคือการนำผงสมุนไพรซึ่งเป็นที่รู้จักอยู่แล้วไปประยุกต์ใช้ในทุกวิถีทางเพื่อดึงดูดผู้บริโภคชาวจีนยุคปัจจุบัน ผลิตภัณฑ์ต่างๆ เช่น ยาสีฟัน พลาสเตอร์ปิดแผล ครีมรักษาริดสีดวง และสเปรย์บรรเทาอาการปวด
หลังจากนั้นราวปี 2005 Yunnan Baiyao เริ่มเดินแผนรุกหนักกว่าเดิมโดยขยายสายผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมของยาจีนแผนโบราณ สมุนไพรจีนถูกนำไปพัฒนาเพื่อผสมในแชมพูเพื่อลดอาการคันศีรษะและสบู่สำหรับชะลอการเสื่อมสภาพของเซลล์ผิว Yunnan Baiyao ดึงสรรพคุณทางยามาใช้เป็นจุดขายที่จะทำให้ผลิตภัณฑ์ของตนเหนือกว่าสินค้าคู่แข่งที่วางขายทั่วไปในตลาดพลาสเตอร์ยาซึ่งผสมด้วยผงห้ามเลือดประสิทธิภาพสูงได้เปิดตัวสู่ตลาดด้วยสโลแกน “สมานแผลเร็วขึ้นด้วย Baiyao”
ประเด็นสื่อสารการตลาดเหล่านี้ส่งถึงผู้บริโภคชาวจีนยุคใหม่ซึ่งมีพฤติกรรมเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมในช่วงเวลาที่เหมาะเจาะลงตัว เมื่อความมั่งคั่งของครัวเรือนเพิ่มมากขึ้นพวกเขาจะหันมาใส่ใจรักษาสุขภาพมากขึ้นเช่นกันและเต็มใจควักกระเป๋าจ่ายเพื่อความเป็นอยู่ที่ดี ด้วยการทำการตลาดในฐานะสินค้าที่ “มีสรรพคุณเชิงยา” ทำให้ Yunnan Baiyao สามารถตั้งราคาในระดับที่สูงกว่า ตัวอย่างเช่น ยาสีฟัน Baiyao มีราคาขายปลีกสูงกว่ายาสีฟัน Colgate ในขนาดบรรจุเท่ากันราว 2 เท่าและผู้บริโภคจำนวนหนึ่งยินดีที่จะควักเงินซื้อ Tu Xiaoling
ทิศทางเหล่านี้ชี้ให้เห็นถึงโอกาสของ Yunnan Baiyao ที่จะเข้าถึงตลาดที่ใหญ่กว่าเดิม Wang Yinghu นักวิจัยอาวุโสจากบริษัทที่ปรึกษา Forward Industries Institute ใน Shenzhen คาดการณ์ว่าตลาดเภสัชภัณฑ์จีนแผนโบราณจะเติบโตมากกว่า 2 เท่าเมื่อถึงปี 2020 โดยมีมูลค่าราว 2.7 แสนล้านเหรียญหรือคิดเป็นสัดส่วนประมาณ 35% ของมูลค่าตลาดดูแลรักษาสุขภาพ
Yin Pinyao ตั้งเป้าที่จะเกาะกระแสการเติบโตด้วยการเข็นผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่องในปี 2014 Yunnan Baiyao เข้าซื้อหุ้น 40% ของ Qingyitang บริษัทผู้ผลิตผ้าอนามัยสัญชาติจีนซึ่ง Yin วางแผนที่จะนำยาจีนแผนโบราณใส่เข้าไปด้วย ผลิตภัณฑ์ใหม่อื่นๆ รวมถึงยาสีฟันสูตรผสมเชื้อจุลินทรีย์สำหรับเด็กและครีมมาสก์หน้าจากธรรมชาติซึ่งบริษัทให้ข้อมูลว่าสามารถรับประทานได้ (เราไม่ได้ทำการทดสอบข้อมูลกล่าวอ้างดังกล่าว)
ในขณะเดียวกัน Yunnan Baiyao กำลังอยู่ในกระบวนการปฏิรูปองค์กร ซึ่งเมื่อไม่กี่เดือนมานี้รัฐบาลได้ขายหุ้นส่วนหนึ่งของบริษัทออกไป ในเดือนมีนาคม 2560 องค์การปกครองส่วนท้องถิ่นซึ่งเคยเป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่สุดของ Yunnan Baiyao จำหน่ายหุ้นครึ่งหนึ่งจากที่ถือครองให้กับกลุ่มบริษัท Newhuadu Industrial Group ใน Fuzhou ซึ่งเชี่ยวชาญในธุรกิจซูเปอร์มาร์เก็ตและห้างสรรพสินค้าในราคา 3.8 พันล้านเหรียญ
หลังจากนั้นในเดือนมิถุนายน Newhuadu และ องค์การปกครองส่วนท้องถิ่นได้จำหน่ายหุ้นรวมกัน 10% ให้กับบริษัทผู้ผลิตอุปกรณ์การแพทย์ Yuyue Technology Development ซึ่งมีสำนักงานใหญ่อยู่ที่ Zhenjiang ในมูลค่า 835 ล้านเหรียญ หลังปิดดีลซื้อ ขายหุ้นสองครั้งดังกล่าวทำให้องค์กรภาครัฐถือครองหุ้นของ Yunnan Baiyao ไม่ถึง 1 ใน 3 การแปรรูปจากรัฐวิสาหกิจ
เรื่อง: Michael Schuman และ Jane Ho เรียบเรียง: นวตา สันติวัฒนา
คลิกเพื่ออ่าน "การจัดอันดับ 50 สุดยอดบริษัทมหาชน Fab50 ประจำปี 2017" ฉบับเต็ม จาก Forbes Thailand ฉบับเดือนพฤศจิกายน 2560 ในรูปแบบ e-Magazine
