บริษัทสัญชาติไทยแจ้งเกิดในตลาดอาหารโลกพร้อมนำชื่อเสียงการเป็นผู้ส่งออกอาหารทะเลแปรรูปแช่แข็งเป็นอาวุธกระตุ้นยอดขายในกลยุทธ์ป่าล้อมเมืองมัดใจผู้บริโภคไทย ควบคู่การคิดค้นพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่องรองรับตลาดฮาลาลเล็งโอกาสรุกขยายตลาดจีน และกลุ่มประเทศ CLMV
เรื่อง: พรพรรณ ปัญญาภิรมย์ ภาพ: เอกพงศ์ ตันติผลประเสริฐ ทวี ปิยะพัฒนา บอกลา 12 ปีแห่งวิถีมนุษย์เงินเดือนในธุรกิจน้ำมันปิโตรเลียมด้วยความเชื่อมั่น เริ่มต้นและต่อยอดธุรกิจอย่างเป็นระบบ โดยเริ่มต้นธุรกิจปลาป่นในจังหวัดสมุทรสาคร ก่อนขยับขยายโรงงานขนาดเล็กไปยังถิ่นฐานใหม่ในพื้นที่ชายฝั่งทะเลอ่าวไทยของเขตอำเภอเมือง จังหวัดสงขลา ภายใต้ชื่อ บริษัท แปซิฟิคแปรรูปสัตว์น้ำ จำกัด ผลิตเนื้อปลาบดแช่แข็งหรือซูริมิ (surimi) เพื่อการส่งออกในปี 2527 “ผมสนใจมหาชัยและสงขลา แต่มหาชัยมีคนทำแล้ว ผมจึงมองที่สงขลา นอกจากวัตถุดิบราคาถูกกว่า การส่งออกยังมีความสะดวกทั้งไปท่าเรือปีนัง ใช้เวลาไม่เกิน 4 ชั่วโมง หรือเดินทางมายังกรุงเทพฯ ใช้เวลา 12 ชั่วโมง และต้นทุนการเดินทางยังถูกกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับการส่งออกจากกรุงเทพฯ” ทวี ปิยะพัฒนา ประธานกรรมการบริหาร กลุ่มบริษัท พีเอฟพี ถ่ายทอดถึงเรื่องราวและความท้าทายกว่าจะกลายเป็นผู้นำในกลุ่มธุรกิจอาหารแปรรูปแช่แข็งจากปลาทะเลครบวงจร รวมถึงผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์อาหารพร้อมปรุงที่ทำจากเนื้อปลาบดแช่แข็งในหลากหลายรูปแบบ หลังจากผ่านก้าวแรกในธุรกิจอย่างมั่นคง ทวี เล็งเห็นโอกาสต่อยอดธุรกิจจากเศษวัตถุดิบของโรงงานซูริมิ โดยก้าวต่อไปยังธุรกิจโรงงานผลิตปลาป่น นำเศษวัตถุดิบ เช่น หัวปลา ก้างปลา และเศษเนื้อปลาผลิตปลาป่น เพื่อป้อนโรงงานอาหารสัตว์ ในปี 2531 พร้อมก่อตั้ง บริษัท อุตสาหกรรมปลาป่นแปซิฟิคจำกัด และต่อยอดสร้างมูลค่าเพิ่มตามความต้องการของผู้บริโภคต่างประเทศที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทั้งนี้ปัจจุบันผลิตภัณฑ์ของ PFP แบ่งเป็น 7 กลุ่มผลิตภัณฑ์ จำนวนกว่า 100 ชนิด รวมกว่า 950 รายการ เป็นการผลิตที่ใช้เนื้อปลาบดหรือซูริมิเป็นวัตถุดิบหลักหลากหลายมากขึ้นเพื่อเพิ่มคุณค่าให้กับสินค้า (value added) “เราต้องสร้างการเติบโตอย่างต่อเนื่องจากกำลังการผลิตที่เพิ่มขึ้น ถ้าไม่โตปีละ 10% แค่ 3 ปีบริษัทจะถดถอย เพราะต้นทุนเพิ่มขึ้นทุกวัน ค่าเสื่อมเกิดขึ้นเรื่อยๆ เราพยายามทำตลาดทั้งในประเทศและต่างประเทศแบบปูพรมทั่วโลก โดยอเมริกาและยุโรปเติบโตโดดเด่นที่สุด” โอกาสทองใน “ฮาลาล” แนวทางสร้างการเติบโตของทวีอยู่ที่การมองหาโอกาสในน่านน้ำใหม่ที่มีความต้องการสูงเพื่อรักษาฐานผู้บริโภคที่แข็งแกร่งในต่างประเทศ ไม่ว่าจะเป็นการขยายช่องทางการจำหน่ายในทวีปยุโรปและอเมริกาอย่างต่อเนื่อง ตอบโจทย์การรับประทานอาหารคุณภาพ รวมถึงการเจาะกลุ่มผู้บริโภคประเทศจีน ซึ่งเป็นตลาดขนาดใหญ่ที่สุดของสินค้ากลุ่มปูอัด และกลุ่มประเทศ CLMV (กัมพูชา, ลาว, เมียนมา, เวียดนาม) ด้วยการขยายธุรกิจไปยังซูเปอร์มาร์เก็ตและกลุ่มโมเดิร์นเทรดขนาดใหญ่ “ข้อได้เปรียบของเราคือ ชื่อเสียง คุณภาพรสชาติ เป็นตัวนำเราไปต่างประเทศ ซึ่งตลาดหลักของเรา ได้แก่ ยุโรป อเมริกา ออสเตรเลีย นิวซีแลนด์ และประเทศในอาเซียนทั้งหมด เช่น อินโดนีเซีย มาเลเซีย บรูไน และ ฟิลิปปินส์ รวมทั้งประเทศจีนที่เราทำตลาดแล้ว แต่ยังไม่มาก เพราะขาดกำลังคน เมื่อเทียบกับประเทศที่มีขนาดใหญ่ เราต้องการบุคลากรเข้าไปบุกตลาดมากกว่านี้ เรามองจีนเป็นตลาดที่มีศักยภาพมากกว่าเป็นคู่แข่ง” สำหรับกลยุทธ์การรุกตลาดต่างประเทศได้แก่ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคและรูปแบบการบริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ขณะเดียวกันทวียังให้ความสำคัญกับการพัฒนาบุคลากร ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจให้เติบโตอย่างยั่งยืน โดยเฉพาะทีมวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ ซึ่งบริษัทมีทีมงานผู้เชี่ยวชาญทั้งในประเทศ และต่างประเทศ ในด้านโภชนศาสตร์ รวมถึงเจ้าหน้าที่ตรวจสอบคุณภาพประจำทุกหน่วยการผลิต และคณะทำงานด้านการค้นคว้าวิจัย เก็บตัวอย่างผลิตภัณฑ์ เพื่อนำมาตรวจสอบในกระบวนการทางวิชาการ นอกจากได้รับการจดทะเบียนการค้าอย่างถูกต้องตามกฎหมายแล้ว ปัจจุบันผลิตภัณฑ์ ของ PFP ยังได้รับการรับรองจากสำนักงานคณะกรรมการกลางอิสลามแห่งประเทศไทย ให้เป็นผลิตภัณฑ์ที่ผลิตตามขั้นตอนของศาสนาอิสลาม ซึ่งได้รับอนุญาตให้ใช้เครื่องหมาย “ฮาลาล” (halal) รวมถึงเครื่องหมาย Halal-Q จากศูนย์วิทยาศาสตร์ฮาลาล จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยและได้รับอนุญาตให้ใช้เครื่องหมาย Thailand’s Brand และเครื่องหมาย Thailand Trust Mark จากกระทรวงพาณิชย์ โดย PFP ได้เปรียบเนื่องจากชาวไทยมุสลิมทำงานในโรงงานประมาณ 40% ทำให้เข้าใจความต้องการและพัฒนาผลิตภัณฑ์ได้ตรงใจ โดย 3 จังหวัดชายแดนภาคใต้ก็รู้จักและทานผลิตภัณฑ์ของ PFP เราพร้อมปรับรสชาติตามคำแนะนำของผู้บริโภคชาวมุสลิม
กลยุทธ์ป่าล้อมเมืองครองใจคนไทย
แม้ชื่อของ PFP จะเป็นที่รู้จักและได้รับการยอมรับในต่างประเทศเป็นเวลานานหากแต่การสร้างธุรกิจให้เติบโตในต่างประเทศยังต้องเผชิญกับความท้าทายทั้งด้านต้นทุนการทำตลาดที่สูงกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับในประเทศ และความเสี่ยงจากอัตราแลกเปลี่ยนที่มีความผันผวนจนไม่อาจจะคาดการณ์ได้ ส่งผลให้ทวีต้องปรับแผนการดำเนินงาน โดยมุ่งสร้างแบรนด์ในประเทศควบคู่การส่งออก ภายใต้สัดส่วนที่ปรับจากส่งออก 60% เหลือ 40% และยอดขายในประเทศปรับเพิ่มจาก 40% เป็น 60%
“แม้ปูอัดและเต้าหู้ปลาเป็นผลิตภัณฑ์พระเอกในประเทศของเรา แต่การแข่งขันที่รุนแรงทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือก และต้องการลองผลิตภัณฑ์ใหม่ที่หลากหลายขึ้นเราจึงต้องผสมผสานและคิดค้นพัฒนาสินค้าใหม่ตลอดเวลา บนพื้นฐานความต้องการผู้บริโภค ความสะดวกรวดเร็ว และสุขภาพของผู้บริโภค ซึ่งนโยบายของเราจะไม่ใส่ผงชูรส แม้ต้นทุนจะสูงขึ้นหรือความอร่อยอาจจะน้อยลง แต่เพื่อสุขภาพต้องยอมรับได้ยิ่งถ้าในสหรัฐอเมริกาหรือยุโรป เขาจะไม่ให้ใส่ผงชูรสเลย เราต้องแจกแจงส่วนประกอบของอาหารไว้อย่างละเอียดและชัดเจนจึงจะนำเข้าได้”
ขณะเดียวกันทวียังมีบทบาทสำคัญในการผลักดันโครงการต่างๆ โดยเฉพาะโครงการในภาคใต้ที่เป็นฐานการผลิตสำคัญของบริษัท เช่น การเสนอให้มีการจัดตั้งและผลักดันให้เกิดโครงการอุทยานวิทยาศาสตร์ภาคใต้ ด้วยวัตถุประสงค์การนำผลงานวิจัย และนวัตกรรมทางวิทยาศาสตร์ไปขยายผลเชิงพาณิชย์จนประสบความสำเร็จ รวมถึงการเสนอให้มีการจัดตั้งเขตพัฒนาพิเศษเฉพาะกิจใน 3 จังหวัดชายแดนภาคใต้ ผ่านสภาอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทย เพื่อร่วมแก้ไขปัญหาความไม่สงบ จนเป็นผลสำเร็จให้รัฐบาลออกนโยบายลดหย่อนภาษีเงินได้นิติบุคคลจาก 30% เหลือ 3% ในปัจจุบันและรัฐบาลได้นำไปใช้เป็นส่วนหนึ่งของนโยบายการแก้ปัญหาในปัจจุบัน ส่งผลให้เงินกู้ดอกเบี้ยต่ำลดลงเหลือ 1.5%
“การบริหารต้องให้เขาก่อน เราดูแลพนักงานทุกคนจนถึงครอบครัวของพนักงานเราให้ความรู้ และให้โอกาสการพัฒนาบริษัทนี้มีพนักงานจำนวน 2,000 คน มีคนในครอบครัวปิยะพัฒนา 4 คน เราเปิดโอกาสให้พนักงานที่มีความสามารถได้เติบโต” ทวี ปิดท้ายถึงความสำคัญของการให้เพื่อสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนในระยะยาว
คลิ๊กอ่าน "PFP พร้อมบุกตลาดฮาลาล จัดทัพรับดีมานด์เพื่อสุขภาพ" ฉบับเต็มได้ที่ Forbes Thailand ฉบับ AUGUST 2016 ในรูปแบบ e-Magazine
