Cheng Wei วางหมากพา Didi Chuxing พิชิตตลาด

Cheng Wei วางหมากพา Didi Chuxing พิชิตตลาดจนคู่แข่งต่างถอยทัพและควบรวมกิจการ อีกทั้งยังดึงดูดพันธมิตรในการดำเนินธุรกิจและการเงิน พร้อมปูทางสู่การเติบโตในอนาคต

ครั้งแรกที่เห็น Cheng Wei ดูแตกต่างอย่างสิ้นเชิงจาก Travis Kalanick ซึ่งเป็นที่รู้จักกันดีในฐานะ CEO สุดห้าวของ Uber Technologies โดยที่ Cheng ผู้ก่อตั้ง Didi Chuxing บริษัทสัญชาติจีนผู้ให้บริการเรียกรถรับส่งเหมือนกับ Uber ใส่แว่นตาและดูไร้เล่ห์เหลี่ยม และมีท่าทางการวางตัวที่นอบน้อมถ่อมตน ทว่า เมื่อกลางปีที่ผ่านมา Cheng โด่งดังไปทั่วโลก เนื่องด้วยเป็นผู้ประกอบการเพียงคนเดียวที่สามารถกำราบ Uber ที่ก้าวหน้าเติบโตอย่างต่อเนื่อง ในเดือนสิงหาคมปีที่ผ่านมา Kalanick ตัดสินใจขายกิจการในประเทศจีนให้กับ Didi ในราคา 1 พันล้านเหรียญพร้อมรับสิทธิ์ในการถือหุ้น 18% ของบริษัทใหม่หลังควบรวมซึ่งมีมูลค่าประเมินราว 3.5 หมื่นล้านเหรียญ Cheng และ Kalanick นั่งเก้าอี้คณะกรรมการของแต่ละบริษัทแต่ไม่มีสิทธิ์ออกเสียงลงคะแนน ชัยชนะครั้งนี้คือการก้าวสู่ความสำเร็จด้วยการเติบโตอย่างก้าวกระโดดของ Didi ภายใต้การนำทัพของ Cheng บริษัทสามารถดึงดูดผู้ใช้บริการกว่า 300 ล้านคนใน 400 เมืองของจีนในช่วงเวลาเพียง 4 ปี บริการนี้อำนวยความสะดวกให้ลูกค้าเรียกและชำระเงินค่ารถแท็กซี่ รถยนต์ส่วนตัว รถลีมูซีนหรือรถตู้วิ่งทางไกลและครองส่วนแบ่งตลาด 85% ของธุรกิจบริการรถยนต์ร่วมโดยสารพร้อมคนขับในจีน ซึ่ง Analysys International บริษัทวิจัยใน Beijing ประเมินว่า มูลค่าตลาดอยู่ที่ 1.22 แสนล้านหยวน (1.77 หมื่นล้านเหรียญ) ในปี 2016 และจะแตะ 2.86 แสนล้านหยวนในปี 2018 (Uber ครองส่วนแบ่ง 10% ก่อนขายกิจการ)  

กองทัพเบื้องหลัง Didi Chuxing

บทบาทของ Cheng ในฐานะผู้สร้างปรากฏการณ์ทางธุรกิจและควบรวมกิจการครั้งนี้ ทำให้เขาขึ้นแท่นสุดยอดนักธุรกิจแห่งปี 2016 ของ Forbes Asia “มันคือการต่อสู้ครั้งประวัติศาสตร์ เรามีคู่แข่งที่ยิ่งใหญ่” Cheng กล่าว ณ ตึกสำนักงานใหญ่ของ Didi ซึ่งตั้งอยู่ในย่านชานเมืองของ Beijing ที่สามารถมองเห็นวิวของสวน Fragrance Hills ฝั่งตะวันตก กลยุทธ์ของ Uber ถือว่าได้ผลในระดับหนึ่ง ทว่า Didi ทำได้ดีกว่า ในปี 2014 Cheng ดึงตัว Jean Liu จาก Goldman Sachs ซึ่งในตอนนั้นนั่งเก้าอี้กรรมการผู้จัดการประจำภูมิภาคเอเชีย มาร่วมทีมนั่งในตำแหน่งประธานของบริษัท เธอมีส่วนสำคัญในการช่วย Didi ระดมทุนมูลค่ามหาศาล Uber ประกาศผลการระดมทุน 3.5 พันล้านเหรียญจากกลุ่มกองทุนเพื่อความมั่งคั่งของซาอุดิอาระเบียในเดือนมิถุนายน 2016 หลังจากนั้นไม่นาน Didi ก็ออกมาประกาศว่าบริษัทได้ระดมทุน 7.3 พันล้านเหรียญทั้งในรูปหุ้นและเงินกู้ยืม ในจำนวนนี้รวมถึงเงินลงทุน 1 พันล้านเหรียญจาก Apple ที่สร้างความประหลาดใจไม่น้อย Didi ยังมีขาใหญ่ของวงการอินเทอร์เน็ตจีนอย่าง Alibaba และ Tencent เป็นหนึ่งในผู้ถือหุ้นซึ่งทั้งสองบริษัทช่วยโฆษณาบริการเรียกรถรับส่งผ่าน Alipay กระเป๋าเงินอิเล็กทรอนิกส์และ WeChat แอพพลิเคชั่นสนทนาออนไลน์ยอดนิยม Tencent ยังข้ามขั้นไปไกลกว่านั้นด้วยการบล็อค Uber จากบัญชีสมาชิกผู้ใช้งาน WeChat ดังนั้นข้อความโฆษณาต่างๆ ของ Uber จะไม่สามารถฝ่าปราการไปถึงผู้ใช้งานแอพพลิเคชั่นมากกว่า 800 ล้านคน นอกจากนี้ Didi ยังรักษาฐานตลาดในประเทศด้วยการ “จี้ไปยังจุดตายของ Uber” Wang Gang ผู้ร่วมก่อตั้งและนักลงทุนในช่วงแรกเริ่มธุรกิจของ Didi กล่าวว่า เมื่อปี 2015 บริษัทได้ควักกระเป๋า 100 ล้านเหรียญลงทุนใน Lyft คู่แข่งรายสำคัญในสหรัฐฯของ Uber แผนดำเนินการนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อกดดันธุรกิจหลักของ Kalanick ซึ่งเป็นเหมือนเส้นเลือดหล่อเลี้ยงเงินทุนสำหรับขยายธุรกิจในต่างประเทศ Cheng เล่าว่ารัฐบาลจีนไม่ได้ยื่นมือเข้ามาช่วยเหลือ และสิ่งที่ทำให้เขาประสบความสำเร็จมาจากผลิตภัณฑ์และบริการของ Didi ที่ดีกว่า “เรามีทีมวิศวกรที่รับผิดชอบดูแลแอพพลิเคชั่น Didi 3,000 คนและเราลงมือพัฒนาเทคโนโลยีที่สามารถวิเคราะห์และคาดการณ์ปริมาณอุปสงค์และอุปทาน” เขากล่าว “มันเสมือนการทำศึกในสงครามครั้งใหญ่”  

ผู้จัดการ "ร้านนวด" สู่สตาร์ทอัพหมื่นล้าน

Didi สามารถดึงดูดบรรดาผู้มากความสามารถและนักลงทุนในท้องถิ่นได้ด้วยความสุภาพอ่อนน้อมและการเปิดใจรับฟังคำเสนอแนะ บนผนังห้องทำงานของ Cheng มีภาพเขียนพู่กันจีนคำว่า xuxin แขวนอยู่ซึ่งมีความหมายว่า “การถ่อมเนื้อถ่อมตัว” “สิ่งสำคัญที่สุดที่ผมได้เรียนรู้หลังจากก่อตั้ง Didi ก็คือคุณห้ามทำตัวหยิ่งลำพอง” เขากล่าว “คุณต้องสุภาพอ่อนน้อมและใจกว้างเปิดรับความคิดจากภายนอกเพื่อที่จะประสบความสำเร็จ”

nbsp;

Cheng เกิดในเมืองเล็กๆ ไม่ติดทะเลในเขตมณฑล Jiangxi เขาได้คะแนนไม่ดีนักในการสอบครั้งสำคัญเพื่อเข้ามหาวิทยาลัยในประเทศจีน ในท้ายที่สุดเขาผ่านการคัดเลือกเข้าเรียนที่คณะบริหารธุรกิจที่ Beijing University of Chemical Technology ซึ่งถือว่าอยู่ในลำดับรองจากมหาวิทยาลัยชั้นนำของประเทศอย่าง Peking และ Tsinghua University

หลังจบการศึกษา Cheng ผ่านการทำงานกับบริษัทนับสิบแห่ง ตั้งแต่งานผู้จัดการเครือธุรกิจร้านนวดฝ่าเท้าไปจนถึงธุรกิจจัดจำหน่ายชิ้นส่วนโทรศัพท์มือถือ เขาแม้กระทั่งเคยสมัครงานเป็นไกด์นำเที่ยว โอกาสเปลี่ยนชีวิตเดินทางมาถึงในปี 2005 เขามีความสนใจที่จะมุ่งเดินบนเส้นทางอาชีพในภาคธุรกิจอินเทอร์เน็ตที่กำลังเฟื่องฟูและตัดสินใจยื่นใบสมัครงานที่สำนักงานใน Shanghai ของ Alibaba ในช่วงเวลาการทำงานที่ Alibaba ทำให้เขาได้พบกับ Wang อดีตหัวหน้าซึ่งต่อมาได้จับมือร่วมกันก่อตั้งบริษัท หลังจากหลายเดือนที่พวกเขาระดมสมองคิดหาธุรกิจ คำตอบมาสรุปที่บริการเรียกรถแท็กซี่ เนื่องจากคนจำนวนมากบ่นอุบเรื่องหารถแท็กซี่ใน Beijing ไม่ได้ พวกเขาดำเนินการจ้างบริษัทสร้างแอพพลิเคชั่นบนมือถือเวอร์ชั่นแรกขึ้นในปี 2012 พร้อมทั้งจ้าง “ผู้โดยสารมืออาชีพ” ซึ่งมีหน้าที่เพียงอย่างเดียวคือ ตระเวนนั่งรถแท็กซี่ไปตามท้องถนนอันวุ่นวายใน Beijing โดยใช้แอพพลิเคชั่นดังกล่าวเพื่อแสดงให้คนขับแท็กซี่เห็นว่ามีผู้ใช้บริการและใช้งานได้จริง บริการเรียกรถได้รับกระแสตอบรับมากขึ้นอย่างทันตาหลังเกิดพายุหิมะในเดือนพฤศจิกายนของปีเดียวกันหลังจากคนจำนวนมากหารถเพื่อเดินทางไม่ได้และหันมาพึ่งบริการของ Didi  

สงครามที่ใช้ "เงิน" เป็นอาวุธ

หลังจากนั้นไม่นาน Cheng ได้รับเงินทุนจากแหล่งภายนอกครั้งแรกโดย GSR Ventures ควักกระเป๋า 3 ล้านเหรียญเข้าลงทุนในบริษัท เรื่องนี้ดึงดูดความสนใจจาก Tencent ในปี 2013 ซึ่งประเมินมูลค่ากิจการ Didi ที่ 60 ล้านเหรียญในขณะนั้น เป็นตัวเลขที่สูงกว่านักลงทุนรายอื่นๆ ถึง 50% หลังจากใช้เวลาเจรจาอยู่นานซึ่งรวมถึงการประชุมพูดคุยกับ Pony Ma มหาเศรษฐีผู้ก่อตั้งบริษัทในช่วงปลายปี Cheng ก็ตัดสินใจตอบตกลง ในปี 2014 Tencent ควักเงินลงทุน 15 ล้านเหรียญ (หลังจากนั้นบริษัทได้ลงทุนใน Didi เพิ่มเติมรวมมูลค่ามากกว่า 1 พันล้านเหรียญจากการประเมินของ Peng) เมื่อเงินทุนพร้อม Didi แสดงศักยภาพในการเขี่ยคู่แข่งหลายรายออกจากตลาดซึ่งรวมถึง Yaoyao Zhaoche ผู้ให้บริการรถแท็กซี่และรถลีมูซีนที่หนุนหลังโดย SequoiaCapital คู่แข่งร่วมชาติเหลือเพียงรายเดียวคือ Kuaidi ซึ่งมี Alibaba เป็นผู้สนับสนุนเงินทุน เมื่อ Uber มุ่งหน้าบุกตลาดจีนในช่วงปลายปี 2014 สองคู่แข่งจึงหันมาควบรวมธุรกิจเพื่อช่วยกันต่อกรคู่แข่งจากต่างชาติ สงครามระหว่าง Uber เป็นเรื่องที่ทำให้ทั้ง 2 ฝ่ายต่างเจ็บตัวสูญเงินมหาศาล Wang กล่าวว่าในช่วงที่มีการใช้กลยุทธ์อัดฉีดเงินชดเชยเพื่อช่วงชิงตลาดคุกรุ่นถึงขีดสุด Didi ต้องควักเงินถึงวันละกว่า 40 ล้านหยวน (5.8 ล้านเหรียญ) เขายังกล่าวต่อว่าบริษัทยังเตรียมพร้อมที่จะดำเนินแผนจ่ายเงินอุดหนุนไปอีก 2-3 ปีหาก Uber ไม่ได้ยื่นข้อเสนอสงบศึก สำหรับตอนนี้ Didi ยังคงความเป็นจีน 100% โดยไม่มีชาวต่างชาติอยู่ในคณะผู้บริหาร แต่ Cheng กล่าวว่ากำลังเดินหน้าซื้อหุ้นของบริษัทที่ดำเนินธุรกิจบริการเรียกรถรับส่งในต่างประเทศหลายแห่ง Didi ได้จับมือเป็นพันธมิตรทางธุรกิจกับบริษัทขนาดเล็กที่เป็นคู่แข่งของ Uber อีกหลายแห่ง นอกจาก Lyft บริษัทยังเข้าลงทุนใน Ola ผู้ให้บริการเรียกรถรับส่งในอินเดียและ GrabTaxi จากเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ดังนั้นนักท่องเที่ยวชาวจีนกว่า 110 ล้านคนที่เดินทางไปต่างประเทศจะสามารถเรียกรถโดยสารผ่านแอพพลิเคชั่น Didi ในช่วงต้นเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมาบริษัทยังประกาศแผนร่วมมือกับ Avis บริษัทรถเช่าชั้นนำของโลกซึ่งมุ่งจับตลาดนักท่องเที่ยวจีนในต่างประเทศเช่นเดียวกัน “แน่นอนว่าเราจะแข่งขันกับ Uber ในตลาดโลกอีกครั้ง” Wang กล่าว “Uber ถือหุ้นของบริษัทเราในตอนนี้แต่ไม่ได้หมายความว่าเราจะยอมปล่อยมือจากตลาดทั่วโลก” ในขณะเดียวกัน Didi ได้ลงทุนในเทคโนโลยีรถยนต์ไร้คนขับและระบบประมวลผลข้อมูลขนาดใหญ่เพื่อที่จะสามารถประเมินสภาพการจราจรและความต้องการรถโดยสารได้แม่นยำมากขึ้น นอกจากนี้บริษัทยังขยายธุรกิจไปยังบริการอื่นๆ เช่น สินเชื่อรถยนต์ Cheng กล่าวแต่ไม่ได้บอกรายละเอียดเพิ่มเติม “เราต้องการเป็นที่หนึ่งของโลกในธุรกิจการขนส่งแบบครบวงจร” เขากล่าว “เรากำลังเดินหน้าขยายไปยังธุรกิจเกี่ยวกับการขนส่งทุกประเภท” ทว่า จีนยังคงเป็นตลาดที่ท้าทายหลังจากหลายเมืองใหญ่ยื่นเสนอแผนควบคุมธุรกิจบริการรถยนต์ร่วมโดยสารที่เข้มงวดมากขึ้นตามนโยบายของรัฐบาลจีนที่ต้องการจัดระเบียบภาคธุรกิจนี้ให้ถูกต้องตามกฎหมาย บริษัทแท็กซี่ท้องถิ่นหลายแห่งมีเส้นสายความสัมพันธ์กับรัฐบาล บริษัทเหล่านี้สูญเสียรายได้จำนวนมากให้กับบริการรถยนต์ร่วมโดยสารของ Didi การรวมตัวประท้วงเกิดขึ้นในหลายเมืองของประเทศจีน และหากร่างกฎระเบียบมีผลบังคับใช้จะส่งผลให้ธุรกิจของ Didi หดตัวลงถึง 40% Cheng กล่าวว่า Didi พยายามเสนอความคิดเห็นเกี่ยวกับร่างกฎระเบียบดังกล่าว เขามั่นใจว่าหากพิจารณาถึงประโยชน์และปรากฏการณ์ที่ธุรกิจหน้าใหม่ของเขาได้ทำ รัฐบาลน่าจะอ่อนข้อลง “มันไม่จำเป็นที่จะต้องแบ่งเส้นดำกับขาวระหว่างธุรกิจใหม่และธุรกิจเก่า” เขากล่าว “แนวโน้มที่จะมีคนโหนกระแสสู่ธุรกิจรถยนต์ร่วมโดยสารเป็นเรื่องที่เห็นได้อย่างชัดเจน” เช่นเดียวกับบัณฑิตผู้จบจาก Chemical Technology University ที่ตัดสินใจออกจากเส้นทางอาชีพไกด์นำเที่ยวมาสู่ธุรกิจนี้เมื่อปี 2012  

---

ติดตามอ่านเรื่องราวฉบับเต็มของ "Didi Chuxing" ได้ในนิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนมกราคม 2560 หรือคลิกอ่านในรูปแบบ e-Magazine ที่นี่