BIG HIT ค่ายเพลงวงเคป๊อปมาแรง BTS เจ็บลงลึก! ปรับกลยุทธ์รับมือโควิด-19

ปี 2020 ควรจะเป็นปีทองของ Big Hit Entertainment ค่ายเพลงจากกรุง Seoul เพราะปีที่แล้วกิจการของค่ายนี้รุ่งสุดๆ ทั้งยอดขายและกำไรที่สูงเป็นประวัติการณ์ แถมยังเตรียมเปิดขายหุ้นไอพีโออีกด้วย แต่แล้วโควิด-19 ก็มาพร้อมกับความท้าทายครั้งใหญ่ที่สุด

การที่ Big Hit ผงาดขึ้นมานั้นเกือบทั้งหมดเป็นเพราะความสำเร็จอย่างล้นหลามของวงเคป๊อป BTS ในปี 2019 7 หนุ่มวงนี้มีอัลบั้มที่ขึ้นอันดับ 1 ในชาร์ต Billboard 200 ของสหรัฐฯ ถึง 3 อัลบั้ม ซึ่งนับเป็นวงแรกที่ประสบความสำเร็จครั้งใหญ่ในรอบ 25 ปี และเมื่อเดือนกรกฎาคมปีที่แล้ว BTS กลายเป็นวงที่มีรายได้ก่อนหักภาษีสูงที่สุดของเอเชียในทำเนียบ Forbes Celebrity 100 (และเป็นอันดับ 3 ของโลก) มีรายงานว่าทัวร์คอนเสิร์ต Love Yourself World Tour นาน 8 เดือนของวงนี้ ซึ่งสิ้นสุดลงเมื่อเดือนตุลาคมกวาดรายได้ไปกว่า 196 ล้านเหรียญสหรัฐฯ

แต่ตอนนี้อนาคตของงานแสดงสด ซึ่งเป็นตัวสร้างรายได้สำคัญดูท่าจะยังไม่ได้ผุดไม่ได้เกิด ขณะที่ Forbes Asia ตีพิมพ์เรื่องนี้โฆษกของค่ายกล่าวว่า Big Hit กำลังจัดตารางคอนเสิร์ตทั้งหมดใหม่ และคืนเงินค่าตั๋วคอนเสิร์ตทั้งหมดในเกาหลีใต้ที่เคยมีกำหนดจะจัดในเดือนเมษายน เมื่อการแสดงสดหายไปในช่วงนี้ กลยุทธ์ดิจิทัลของค่ายจึงยิ่งสำคัญมากเป็นพิเศษ ซึ่งเรื่องนี้เป็นสิ่งที่ Big Hit ทำได้ยอดเยี่ยม กลยุทธ์สื่อโซเชียลของค่ายนี้เปลี่ยนวิธีทำการตลาดวงเคป๊อป อาจกล่าวได้ว่านี่คือ สิ่งที่เปลี่ยนให้ BTS กลายเป็นปรากฏการณ์ระดับโลก งานนี้ต้องยกความดีความชอบให้กับ Yoon Seok-joon (ฉายา Lenzo) ซีอีโอร่วม วัย 42 ปีของ Big Hit อย่างมาก

Yoon เริ่มใช้กลยุทธ์สื่อโซเชียลสำหรับวง BTS มานานแล้วตั้งแต่ก่อนจะเริ่มเปิดตัวครั้งแรกอย่างเป็นทางการในปี 2013 บริษัทดึงดูดแฟนๆ ด้วยการเปิดให้ติดตามชีวิตของทั้ง 7 หนุ่มผ่านเว็บไซต์อย่าง Twitter และ YouTube วิดีโอแบบไม่มีสคริปต์ กลับสร้างยอดวิวได้หลายร้อยล้านวิวอย่างต่อเนื่อง คลิปหนึ่งของ BTS ที่ออกมาในช่วงแรกเมื่อปี 2013 เป็นภาพหัวหน้าวง ซึ่งใช้ชื่อการแสดงว่า RM อยู่ในสตูดิโอตอนเที่ยงคืนเขาพูดกับกล้องว่า “เอาจริงๆ นะ ผมทั้งหนาว หิว แล้วก็ง่วงด้วย อยากกลับบ้านแล้ว” วิดีโอแบบนี้แหละที่ช่วยให้ BTS เข้าถึงใจแฟนๆ “แฟนเคป๊อปน่ะซับซ้อน พวกเขาไม่ได้แค่ชอบเพลงหรือเนื้อเพลง แต่มันเหมือนพวกเขาคบเป็นแฟนกับศิลปินจริงๆ” Yoon กล่าว “เราเน้นการสร้างคอนเทนต์ที่น่าสนใจมากๆ แบบเดียวกับคลิปที่เราอัพโหลดใน YouTube แม้ทุกวันนี้ใครๆ ก็ทำกัน แต่ Big Hit ทำมา 7 ปีแล้ว เราเป็นผู้บุกเบิก”

Bang Si-hyuk ฉายา Hitman (นักฆ่า) เริ่มก่อตั้ง Big Hit Entertainment เมื่อปี 2005 หลังจากทำงานเป็นนักแต่งเพลงให้ JYP Entertainment หนึ่งในค่ายเพลงชั้นนำ 3 อันดับแรกของเกาหลี แม้จะขลุกขลักในช่วงเริ่มต้นแต่ไม่นาน Big Hit ก็ได้ชื่นชมความสำเร็จของวง 8Eight ซึ่งเป็นวงนักร้อง 3 คน และวง 2AM บอยแบนด์ 4 คน ที่ค่ายนี้เป็นผู้จัดการร่วมกับ JYP ในปี 2010 Bang เซ็นสัญญากับสมาชิกคนแรกของ BTS คือ RM ซึ่งขณะนั้นเขาเป็นแร็ปเปอร์อายุ 15 ปีในวงการเพลงฮิปฮอปใต้ดินของเกาหลี และ Yoon ซึ่งกลายมาเป็นซีอีโอร่วมกับ Bang ตั้งแต่ปีที่แล้วก็เข้ามาร่วมงานกับ Big Hit ในปี 2010 เช่นกัน พลังของวงนี้ในสื่อโซเชียลเป็นสิ่งยืนยันความหลักแหลมของ Yoon ตั้งแต่ช่วงแรกแอคเคาท์ Twitter ของ BTS มีผู้ติดตาม 19 ล้านคน ส่วน Instagram มีผู้ติดตาม 24 ล้านคน ช่อง YouTube ของ BTS มีสมาชิก 28 ล้านคน โดยมีมิวสิควิดีโอฮิตที่สุดคือเพลง “DNA” ซึ่งกวาดยอดวิวไปแล้ว 960 ล้านครั้ง ในปี 2017 BTS ได้รางวัล Top Social Artist จาก Billboard ซึ่งตัดสินด้วยคะแนนโหวตจากแฟนๆ และในปีต่อมา BTS ก็เข้าทำเนียบรายชื่อ 30 Under 30 Asia ของ Forbes Yoon กล่าวว่า ความสำเร็จของ BTS นั้นยั่งยืน “ผมไม่คิดว่าศิลปินจะเสียคุณค่าในตลาดไปแค่เพราะอายุ ดูอย่างวง U2 สิ ถึงจะแก่แต่เลิกเก๋าไหมล่ะ” เขาถาม “เมื่อศิลปิน [BTS] อายุ 30 กว่า ผมเชื่อว่าพวกเขาจะสื่อสารหรือส่งแรงบันดาลใจต่างออกไปตามวัยของพวกเขาที่แปรเปลี่ยน และเมื่อพวกเขาอายุ 50 กว่าก็จะเป็นอีกแบบ” Big Hit หาแหล่งรายได้ใหม่ด้วยการก่อตั้งฝ่ายงานด้านเทคโนโลยี ซึ่งเปิดตัวแอป Weverse สำหรับฐานแฟนเพลงทั่วโลกเดือนมิถุนายนปีที่แล้ว “แอป Weverse ช่วยสร้างโอกาสได้มาก” แอปนี้มีผู้ใช้งาน 7 ล้านคน ขายสินค้าแบรนด์ของค่าย และหาเงินจากคอนเสิร์ตกับวิดีโอแบบยาว และศิลปินสามารถสื่อสารกับแฟนๆ ปัจจุบันยังไม่แน่ชัดว่า BTS และวงอื่นๆ จะกลับมาแสดงสดได้เมื่อไร แต่เรื่องดีเรื่องหนึ่งคือ จีนซึ่งเป็นตลาดสำคัญของงานแสดงสดกำลังค่อยๆ กลับมาใช้ชีวิตตามปกติแล้วอย่างน้อยก็ในตอนนี้ แต่ก็ยังมีเรื่องการขายหุ้นไอพีโอ ซึ่งมีรายงานว่า Big Hit สามารถหาผู้จัดจำหน่ายหลักทรัพย์ได้หลายรายแล้วตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ ซึ่งรวมถึง JPMorgan และช่วงเวลาหนึ่งค่ายเพลงแห่งนี้เคยมีมูลค่าประเมินสูงถึง 5 ล้านล้านวอน (4.1 พันล้านเหรียญ) ซึ่งอาจทำให้ Bang ผู้ถือหุ้น 45% ใน Big Hit กลายเป็นเศรษฐีพันล้าน แต่เมื่อเกิดโรคระบาดและสมาชิกหนึ่งใน 7 ของวง ซึ่งเป็นทรัพย์สินก้อนใหญ่ที่สุดของ Big Hit มีกำหนดจะต้องไปเกณฑ์ทหาร อนาคตการขายหุ้นไอพีโอจึงดูขุ่นมัว แต่ Big Hit ก็เคยพลิกแต้มต่อเอาชนะคู่แข่งที่ใหญ่กว่าและอยู่มานานกว่ามากได้ ในช่วงปี 2016-2019 ยอดขายของ Big Hit โตมากกว่า 1,500% เป็น 507 ล้านเหรียญ ขณะที่รายได้สุทธิโดดขึ้น 8 เท่าในช่วงเดียวกัน Yoon กล่าวว่า ความสำเร็จของ Big Hit มาจากการให้แฟนเพลงเป็นศูนย์กลางของโมเดลธุรกิจ “เพลงที่ดีก็สำคัญ แต่สิ่งที่แฟนๆ สนใจมากจริงๆ ก็คือ การได้สื่อสารกับศิลปินของพวกเขา” เขากล่าว “ผมขอย้ำว่า แฟนๆ ของเราคือทุกสิ่งทุกอย่าง เราคอยถามอยู่เสมอว่า ‘เราจะปรับปรุงค่ายเราได้อย่างไรบ้าง’”  

---

คลิกอ่าน “BIG HIT เจ็บลงลึก!" ฉบับเต็มได้ที่ นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนกรกฎาคม 2563 ในรูปแบบ e-magazine