Philz Coffee ร้านกาแฟที่เติบโตจากตลาดเล็กๆ ในเขต Mission ของ San Francisco กลายมาเป็นกาแฟร้านโปรดของ Mark Zuckerberg และกำลังอยากจะต่อกรกับ Starbucks
เรื่อง: RYAN MAC เรียบเรียง: เอมวลี อัศวเปรม เมื่อ Mark Zuckerberg และ Priscilla Chan แต่งงานกันในปี 2012 พวกเขาจัดงานอย่างเงียบเชียบ ด้วยความหวังที่จะหลีกเลี่ยงกองทัพสื่อที่จะมาร่วมงานพร้อมคำเชิญอย่างเป็น ทางการ พวกเขาใช้พื้นที่สวนหลังบ้านที่ Palo Alto มลรัฐ California ต้อนรับแขกราว 100 คน ในปาร์ตี้ที่ Zuckerberg บอกว่าจะเป็นงานเลี้ยงเพื่อเซอร์ไพรส์ Chan หลังจบการศึกษาแพทย์ ทุกคนที่มาที่บ้านในบ่ายวันเสาร์นั้น รวมทั้งพ่อแม่ของทั้งคู่ ต่างก็อึ้งไปตามๆ กันเมื่อเห็น Chan ในชุดลูกไม้และหัวเรือใหญ่ของ Facebook ในชุดสูทสีกรมท่า ที่ว่าทุกคนนั้นเว้นก็เพียง Phil และ Jacob Jaber ใน ฐานะผู้จัดหากาแฟ Philz Coffee จาก San Francisco เป็นอีกทางเลือกนอกไปจาก Starbucks พ่อลูกคู่นี้เป็นหนึ่งในคนไม่กี่คนที่ได้รับความไว้วางใจให้ปกปิดความลับ สำคัญของ Silicon Valley ในวันงาน พวกเขาเสิร์ฟเครื่องดื่มที่เป็น signature ของทางร้าน ซึ่งเป็นที่ชื่นชอบของแขกเหรื่อขนาดที่ว่า Zuckerberg เชิญพวกเขาไปร่วมรับประทานอาหารมื้อสายฉลองหลังพิธีวิวาห์ในวันถัดมา เป็นเวลาหลายปีที่ San Francisco เก็บ Philz เป็นความลับของตัวเอง ในปี 2002 Philz Coffee เริ่มต้นจากร้านกาแฟเล็กๆ ในตลาดย่าน Mission District ของตระกูล Jaber ซึ่งปัจจุบันกลายเป็นย่านดังของเมืองที่เรียกว่า Bay Area ด้วยสูตรกาแฟซึ่งถูกอกถูกใจมหาชนของเมืองที่ประชากรชนชั้นกลางกำลังเพิ่ม ขึ้นอย่างรวดเร็ว ในขณะที่แบรนด์กาแฟท้องถิ่นระดับพรีเมียมผุดขึ้นมากมายในชุมชนเมือง ของอเมริกา Philz ถูกวางตำแหน่งให้สามารถท้าทายแบรนด์อย่าง Starbucks และยังสามารถหลีกเลี่ยงอาการหัวสูงที่มักถูกนำมาเชื่อมโยงกับสิ่งที่เรียก กันว่ากาแฟ “คลื่นลูกที่สาม” ทุกวันนี้ที่ Philz นักธุรกิจเข้าแถวนาน 15 นาที ร่วมกับนักดับเพลิงและช่างประปา รอกาแฟ Jacob’s Wonderbar หรือ Mint Mojito ใส่น้ำแข็ง ทางร้านไม่มีเครื่องดื่มที่ชงจากเอสเปรสโซ่ แต่ที่โด่งดังคือกาแฟเข้มคาเฟอีนอย่าง Tesora กาแฟคั่วสูตรพิเศษที่ Phil ใช้เวลาปรุงนานเจ็ดปีด้วยการคั่วในระดับกลาง (medium roast) คุณจะไม่พบอุปกรณ์ชงกาแฟหรูหราอย่างร้านกาแฟชงมือ เมล็ดกาแฟจะถูกคั่วตามคำสั่งลูกค้า ใส่ลงในเครื่องชงแบบกรวย จากนั้นเทน้ำร้อน 205 องศาลงไป จะได้กาแฟรสเยี่ยม แต่สนนราคานั้นไม่ถูก กาแฟแก้วเล็กๆ ของที่นี่ราคาสูงเกือบเป็นสองเท่าของ Starbucks นักดื่มที่เป็นแฟนกาแฟของ Philz บอกว่าความคุ้มค่าอยู่ที่ประสบการณ์หรือสิ่งที่พ่อลูกเรียกว่า “บ้านคุณยาย” กับรสชาติกาแฟที่ถูกปาก เครื่องดื่มที่ Philz ต่างจากกาแฟสูตรสำเร็จของ Starbucks รวมไปถึงกาแฟสุดฮิตขวัญใจชาวฮิปสเตอร์ที่ Blue Bottle เพราะที่ Philz มีมนต์เสน่ห์ของร้านอย่างโซฟาที่ไม่เข้าชุดกัน ตลอดจนกาแฟแต่ละแก้วที่ให้รสชาติต่างกัน เมื่อบาริสต้าเติมครีมและน้ำตาลทรายแดงตามความต้องการของลูกค้า “ชิมให้แน่ใจว่ามันสมบูรณ์แบบ” บาริสต้าบอกก่อนจะยื่นเครื่องดื่มมาให้ รายละเอียดเช่นนี้สร้าง “ความเชื่อมโยงทางอารมณ์” ให้กับลูกค้า Jacob ซีอีโอวัย 29 กล่าว “เรามองตัวเองว่าทำธุรกิจกับคนมากกว่าธุรกิจกาแฟ” ใน วัย 60 Faisal “Phil” Jaber เล่าว่าเขาเปิดร้านจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และผลิตภัณฑ์เนื้อสัตว์บนหัว มุมถนนสาย 24 ตัด Folsom ในปี 1976 หลังอพยพมาจากเมือง Ramallah ในเขต West Bank ได้เจ็ดปี ตลอดสามทศวรรษถัดมา ภายใต้หมวกปีกกว้างกับหนวดดกหนาอันเป็นสัญลักษณ์ประจำตัว เขาปักหลักยึดอาชีพขายบุหรี่ วิสกี้ และไข่ ในย่านที่อยู่อาศัยของชาวละติน ตลอดเวลานั้น ความหลงใหลในกาแฟของเขาไม่เคยเสื่อมคลาย เมื่อครั้งเป็นเด็กชาวปาเลสไตน์วัยแปดขวบ เขาเดินขายเมล็ดกาแฟตามบ้านและใช้เวลาในช่วงบ่ายกับญาติๆ ซึ่งเป็นเวลาที่คุณยายของเขาจะชงกาแฟตุรกีให้ดื่มกัน วันไหนไม่ค่อยมีลูกค้า เขาจะอยู่ที่ร้านทดลองสูตรกาแฟ รวมทั้งเทคนิกการชงกาแฟ เขาเริ่มเสิร์ฟกาแฟ Java ให้ลูกค้าในปี 2002 กาแฟที่ชงแก้วต่อแก้วด้วยปริมาณผงกาแฟบดมากเป็นสามเท่าของกาแฟทั่วๆ ไป และนี่เริ่มเป็นที่โจษขาน จนเริ่มเห็นคนมาต่อคิวซื้อกาแฟ กระทั่งปี 2003 หลังวิกฤตฟองสบู่ dot.com ยอดขายของชำและเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ตกต่ำลง Phil เปลี่ยนร้านของเขาเป็นร้านกาแฟเต็มรูปแบบ เมื่อปี 2005 Jacob ลูกชายคนเล็กสุดจากทั้งหมดสามคน เข้ามาช่วยงานของพ่อเต็มเวลาแบบไม่ค่อยเต็มใจนัก Jacob เพิ่งออกจากวิทยาลัยหลังจากเรียนไปได้ไม่กี่เดือน แต่เขาก็ไม่อยากมาทำงานเป็นคนถูพื้น “ร้านนี้มีพื้นที่แค่ 1,400 ตารางฟุต แต่ผมอยากทำอะไรที่ใหญ่กว่านั้น” เขาบอก เขาชวนพ่อให้ขยายร้าน จนราวต้นปี 2009 พวกเขาสามารถมีร้านเพิ่มขึ้นอีกสามสาขาใน San Francisco และอีกหนึ่งใน Palo Alto นับเป็นจังหวะการขยายธุรกิจที่พอเหมาะพอเจาะ อุตสาหกรรมเทคโนโลยีกำลังเริ่มก่อร่างสร้างตัวใน San Francisco และ Philz กลายมาเป็นแหล่งชุมนุมของบรรดานักศึกษาและโปรแกรมเมอร์ทั้งหลาย เห็นได้ชัดว่าคนในวงการเทคโนโลยีมีส่วนช่วยให้ Philz เติบโต Jacob นำแนวคิดของพ่อมาต่อยอดเป็นธุรกิจที่ Forbes ประมาณการรายได้ไว้ที่ปีละ 50 ล้านเหรียญ นั่นหมายความว่าแต่ละสาขาจะสร้างรายได้ต่อปีโดยเฉลี่ยกว่า 1.7 ล้านเหรียญ มากกว่า Starbucks ซึ่งอยู่ที่ 1.2 ล้านเหรียญเท่านั้น ปีที่แล้วบริษัททำยอดขายเติบโตถึงร้อยละ 60 บริษัทบอกว่าสาขา 29 แห่งของ Philz ใน Bay Area และ Los Angeles สามารถทำกำไรด้วยตัวเอง อย่างไรก็ดี ครอบครัว Jaber กล่าวว่าปีที่แล้ว Philz ขาดทุนเพราะนำเงินไปลงทุนในโรงงานคั่วเมล็ดกาแฟใน Oakland มูลค่า 4 ล้านเหรียญ แต่ไม่เปิดเผยว่าขาดทุนเป็นเงินเท่าไหร่ Philz ขายส่งเมล็ดกาแฟทาง Twitter และ Salesforce และยังเปิดร้านใกล้กับบริษัท Apple ซึ่งพนักงานมีคำย่อสำหรับช่วงพักกินกาแฟว่า WFP หรือ “Working from Philz” Zuckerberg เปิดร้านให้ในบริเวณบริษัทของ Facebook และไม่คิดค่าเช่า Jacob ตระหนักดีว่า Philz ไม่ใช่บริษัทเทคโนโลยี แต่เป็นที่รู้กันดีว่าเขาส่งข้อความหา Jack Dorsey ซีอีโอของ Twitter เพื่อขอคำแนะนำ เขายังจ้างคนให้ออกจาก Apple มาช่วยพัฒนาโปรแกรมฝึกทักษะพนักงาน ขึ้นในบริษัท และระดมทุนร่วมลงทุนได้ 30 ล้านเหรียญ ปีนี้ Philz วางแผนจะเปิดร้านเพิ่มอีกสองแห่งใน Washington D.C. ซึ่งจะเป็นบททดสอบครั้งแรกว่า กลยุทธ์ที่เน้นการบริการของร้านจะประสบความสำเร็จนอกรัฐ California หรือไม่ Jacob วาดแผนไว้ว่าจะขยายสาขาใน New York และ Boston และตั้งเป้าสาขา 1,000 แห่งทั่วประเทศ รวมทั้งต้องการ “ขัดจังหวะ” อุตสาหกรรมกาแฟ เขาเลือกจะเริ่มที่ Washington D.C. ก่อนเพราะค่าเช่าที่ค่อนข้างถูก ประกอบกับประชากรกลุ่มมิลเลนเนียลกำลังเพิ่มขึ้นคลิ๊กอ่าน "กาแฟถ้วยโปรดของชาว Silicon Valley" Forbes Thailand ฉบับ MAY 2016 ในรูปแบบ E-Magazine
