Daniel Ek แห่ง Spotify เดินหน้ารุกตลาดแห่งเสียงด้วยกลยุทธ์มากมายที่จะทำให้เหล่านักสร้างสรรค์เสียง มีพื้นที่แสดงออกมากกว่าเคย
ณ เวลาอาหารกลางวันครั้งหนึ่งช่วงปลายเดือนตุลาคมที่อาคาร 4 World Trade Center ซึ่งอยู่เหนือ Wall Street ขึ้นไป 71 ชั้น Daniel Ek เดินไปตามพื้นคอนกรีตขัดมันของสำนักงานใหญ่ของ Spotify ผ่านรูปปั้นหูฟังอันโฉบเฉี่ยวที่สร้างจากโลหะสีนีออน
ในห้องรับรองหรูมีโซฟาตั้งเรียงรายไว้สำหรับลูกค้าโฆษณาระดับวีไอพี และสตูดิโอ พอดแคสต์กันเสียงที่สร้างขึ้นมาให้กับบรรดาศิลปินดาวเด่นที่สุดแห่ง Spotify โดยเฉพาะ เมื่อเดินต่อมาจะเข้าสู่พื้นที่ห้องอาหารขนาดใหญ่ ติดแสงไฟประดับเวทีไว้สำหรับจัดแสดงคอนเสิร์ตแบบป๊อปอัพ
ห้องนี้อยู่ระหว่างตระเตรียมงานรับประทานอาหารค่ำของคณะกรรมการ Spotify ซึ่งรวมถึงการแสดงเซอร์ไพรส์จาก Brothers Osborne ศิลปินดูโอ้แนวคันทรีร็อกสุดฮิปเจ้าของเพลงดัง “Stay a Little Longer” ซึ่งเปิดเล่นทางบริการสื่อดนตรีของ Ek ไปแล้วถึง 180 ล้านครั้ง
Spotify เพิ่งจะประกาศผลกำไรประจำไตรมาส 3 ของปี 2021 Ek วิศวกรวัย 38 ปีบอกว่า ตนเองเป็นคนขี้อายและไม่ค่อยให้สัมภาษณ์ออกสื่อเท่าไรนัก แต่วันนี้เป็นวันของเขา
หนุ่มสวีเดนเจ้าของน้ำเสียงนุ่มนวล โกนผมเกลี้ยงแต่ก็ไว้หนวดเครา เขาทำงานไม่ได้หยุดเลยมาตั้งแต่ตี 5 คอยพูดคุยกับบรรดานักวิเคราะห์ทางการเงินและรอต้อนรับคิวสัมภาษณ์ยาวเหยียด ก่อนจะเปิดการประชุมใหญ่ร่วมกับพนักงานอีก 200 คน
“วุ่นวายสุดๆ เพราะเป็นการประชุมที่ได้เจอหน้ากันครั้งแรกในรอบ 2 ปี” Ek กล่าว วันนี้เขามาในกางเกงยีนส์สีดำ เสื้อนอกเป็นหนังกลับ พร้อมด้วยรองเท้าผ้าใบหนังแก้ว “บรรยากาศอบอุ่นดีจริงๆ ทุกคนสวมกอดกันปรบมือให้กัน”
มาแรงแซงโค้ง
อันที่จริงก็มีเหตุผลนับร้อยพันให้รู้สึกดี ก่อนหน้านั้นในวันเดียวกัน Spotify เพิ่งจะเปิดเผยตัวเลขรายไตรมาสอันน่าตื่นตะลึงในปี 2021 เรียกเสียงฮือฮาทั่วทั้ง Wall Street ไปจนถึงธุรกิจดนตรีและธุรกิจสื่อ รายได้ของพวกเขาอยู่ที่ 2.9 พันล้านเหรียญ ก้าวกระโดดจากไตรมาสเดียวกันของปี 2020 ไปร้อยละ 27
ขณะที่ยอดขายโฆษณาทะยานร้อยละ 75 ไปเกือบถึง 375 ล้านเหรียญ จำนวนผู้ฟังประจำอยู่ในเวลานี้มีมากกว่า 380 ล้านคน เพิ่มขึ้นเกือบร้อยละ 20 เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปี 2020 ขณะที่สมาชิกประเภทมีค่าบริการเพิ่มขึ้นมาเป็น 170 ล้านคน
หุ้นที่เคยหยุดนิ่งมาเกือบตลอดปี 2021 เติบโตขึ้นมาร้อยละ 10 คิดเป็นมูลค่าที่เพิ่มขึ้นมา 5 พันล้านเหรียญ ส่งให้มูลค่าตามราคาตลาดของ Spotify ทะยานเหนือระดับ 5 หมื่นล้านเหรียญได้เป็นครั้งแรกนับตั้งแต่ฤดูร้อนที่ผ่านมา
บริษัทเติบโตขึ้นมากเหลือเกินนับตั้งแต่ Ek รีบหยิบเสื้อสูท ผูกเนกไทอย่างไม่ค่อยมั่นใจเท่าไรนักเพื่อถ่ายรูปขึ้นปก Forbes ฉบับ 30 Under 30 ในการจัดอันดับครั้งแรกเมื่อ 10 ปีที่แล้ว ย้อนเวลากลับไปเมื่อเดือนมกราคม ปี 2012 เวลานั้น Spotify มีพนักงานเพียง 500 คน มียอดขาย 300 ล้านเหรียญ และมีการประเมินมูลค่าอยู่ที่ 2 พันล้านเหรียญ
หลังจากที่เปิดให้บริการในสหรัฐฯ มาเป็นเวลาเพียง 6 เดือน แต่ในวันนี้ “ซูเปอร์สตรีมเมอร์” ของ Ek เล่นเพลงให้ฟังกันใน 184 ประเทศ มีพนักงาน 7,400 คน มียอดขายรายปี 9.7 พันล้านเหรียญ Spotify แปลงสภาพเป็นบริษัทมหาชนเมื่อปี 2018 ขณะที่ Ek (ซึ่งเมื่อปี 2012 มีทรัพย์สินตามมูลค่าทางบัญชี 300 ล้านเหรียญ) มีมูลค่าทรัพย์สินปัจจุบัน 4.4 พันล้านเหรียญ
“Spotify คือ กำลังสำคัญในการเปลี่ยนผู้ใช้งานละเมิดลิขสิทธิ์ให้ กลายมาเป็นลูกค้าที่ยอมจ่ายเงิน” Sean Parker ผู้ร่วมก่อตั้ง Napster กล่าว เขาเองเคยถูกมองว่าเป็น Blackbeard แห่งธุรกิจดนตรี ก่อนจะดำรงตำแหน่งประธานคนแรกของ Facebook และเป็นผู้ลงทุนใน Spotify ด้วย “หากจะบอกว่า Daniel คือผู้ชุบชีวิตอุตสาหกรรมดนตรีก็คงจะไม่เกินจริงเลย”
ค่ายเพลงต่างทำรายได้กันได้มากมายเมื่อ Spotify เดินทางมาถึงตลาดสหรัฐฯ ครั้งแรกเมื่อปี 2011 ธุรกิจสตรีมมิ่งมีมูลค่า 600 ล้านเหรียญ คิดเป็นร้อยละ 4 ของรายได้ประจำปีในอุตสาหกรรมเพลงทั่วโลก ในปี 2020 ธุรกิจสตรีมมิ่งมียอดขาย 1.34 หมื่นล้านเหรียญ คิดเป็นร้อยละ 62 ของรายได้ทั่วทั้งอุตสาหกรรม
เมื่อปี 2020 Spotify จ่ายเงินให้กับเจ้าของลิขสิทธิ์เป็นจำนวนทั้งสิ้น 5 พันล้านเหรียญ สูงกว่าจำนวนเงินที่จ่ายให้แก่ศิลปินเจ้าของผลงาน ซึ่งคาดว่าจะอยู่ที่ประมาณ 500 ล้านเหรียญ “บอกตามตรง ผมไม่คิดมาก่อนเลยว่า Spotify จะสร้างอิทธิพลทางวัฒนธรรมและการเงินได้มากขนาดนี้” Ek กล่าว
แต่เท่านี้ก็ยังไม่พอสำหรับ Ek ในขณะที่สื่อยักษ์ใหญ่อื่นๆ กำลังต่อสู้แย่งชิงจำนวนผู้ชม Spotify เลือกที่จะเอาชนะใจชาวโลกด้วยเสียง “ทุกคนประเมินความสำคัญของเสียงต่ำเกินไป มันเป็นอุตสาหกรรม ที่มีมูลค่าไปได้ถึงหลักแสนล้าน เราจะคว้าชัยชนะด้วยเสียงที่เรามีอยู่ในมือ”
ไม่เชื่อก็ต้องเชื่อว่าโลกของเสียงดนตรีส่วนใหญ่ยังคงกระจัดกระจายและน่าตกใจ โดยยังเป็นระบบแอนะล็อก เทคโนโลยีอายุ 135 ปี อย่างวิทยุแสดงให้เห็นแล้วว่าสามารถยืนหยัดต่อสถานการณ์ต่างๆ ได้ดีกว่า Keith Richards เสียอีก
ข้อมูลจาก WARC บริษัทวิจัยโฆษณาแสดงให้เห็นว่า ในแต่ละวันมีผู้ฟังวิทยุราว 3 พันล้านคน ทำรายได้จากการโฆษณาได้ปีละ 3 หมื่นล้านเหรียญ “เฉพาะในสหรัฐฯ 2 ใน 3 ของค่าโฆษณารูปแบบเสียงเป็นการโฆษณาผ่านวิทยุภาคพื้นดิน” Ek กล่าว “รายได้มหาศาลขนาดนั้นจะต้องโยกมาอยู่ในสื่อออนไลน์ให้ได้”
Ek กำลังพัฒนา Spotify ให้กลายเป็นจุดหมายปลายทางของเสียงดิจิทัลทั้งหมด ไม่เพียงแต่ดนตรีเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการประกาศข่าวการเล่าเรื่อง รายการสนทนาสด หนังสือเสียง และการศึกษา
เขาต้องการสร้างเครื่องมือให้กับนักสร้างเสียงเพื่อปลดปล่อยพลังในการสร้างสรรค์สื่อเสียงประเภทใหม่ๆ ด้วยทัศนียภาพของเสียงที่สดใหม่อย่างสิ้นเชิง ซึ่งทั้งหมดจะสื่อสารผ่านระบบปัญญาประดิษฐ์ของ Spotify เพื่อการถ่ายทอดเสียงที่ออกแบบเฉพาะสำหรับผู้ฟังแต่ละคน Ek ต้องการสร้างสื่อเสียงให้เหมือนกับที่ TikTok, YouTube และ Instagram ทำให้กับรูปภาพและวิดีโอ
“กล้องที่ใช้งานง่ายทำให้การผลิตคลิปวิดีโอที่เคยเป็นเรื่องของคนกลุ่มเล็กๆ กลายเป็นสื่อกระแสหลัก สื่อเสียงก็น่าจะทำอย่างนั้นเหมือนกัน” Mary Meeker ซึ่งเป็นผู้ร่วมก่อตั้ง Bond บริษัทร่วมลงทุน และยังเป็นเจ้าของผลงานเขียนที่ทรงอิทธิพลทาง Internet Trends มายาวนานกล่าว “การสร้างสรรค์ผลงานและการสื่อสารโต้ตอบไปมาด้วยเสียงให้กับคนนับล้านเป็นโอกาสที่ยิ่งใหญ่มาก”
การเข้ามาของ Daniel Ek และ Spotify
Spotify ถือกำเนิดขึ้นในสวีเดน ก่อนจะเจาะตลาดสหรัฐฯ ครั้งแรกในปี 2011 ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่อุตสาหกรรมดนตรีกำลังปั่นป่วน ไม่ว่าจะเป็นความล่าช้าในการพัฒนาสู่การเป็นดนตรีดิจิทัล ไปจนถึงการฟังดนตรีละเมิดลิขสิทธิ์และเว็บไซต์แบ่งปันไฟล์ที่คอยสูบเลือดสูบเนื้ออย่าง Napster ทำให้ธุรกิจเพลงตกต่ำอย่างรุนแรงจากที่เคยรุ่งเรืองสุดขีดท่ามกลางกระแสนิยมแผ่นซีดีช่วงปลายยุค 1990
ในปี 2011 รายได้จากธุรกิจเพลงอยู่ในระดับเกือบ 1.5 หมื่นล้านเหรียญ ต่ำกว่ายอดขายที่เคยทำได้ 2.4 หมื่นล้านเหรียญเมื่อ 10 ปีก่อนถึงร้อยละ 40 จนกระทั่งการเข้ามาของ Daniel Ek
เขาเติบโตมาในย่าน Ragsved อันแร้นแค้นพร้อมกับพรสวรรค์ทั้งทางด้านดนตรีและการเขียนโปรแกรม สมัยเรียนชั้นมัธยมเขาสร้างเว็บไซต์ให้กับธุรกิจในท้องถิ่น จากนั้นก็ลาออกจากวิทยาลัยตั้งแต่ชั้นปีที่ 1 เพื่อเปิดบริษัทโฆษณาดิจิทัล ซึ่งต่อมาขายให้กับ Tradedoubler บริษัทการตลาดออนไลน์ในราคากว่า 1 ล้านเหรียญ ขณะที่ Ek มีอายุได้เพียง 22 ปี เขาซื้อทั้งเฟอร์รารี่และบริการเครื่องดื่มตามคลับหรูก่อนที่วิถีชีวิตแบบดาราจะทำให้เขาตกอยู่ในภาวะซึมเศร้า
เขาย้ายไปอยู่กระท่อมที่ห่างไกลเพื่อให้มีสมาธิในการพัฒนาดนตรีดิจิทัล ในปี 2006 เขาร่วมมือกับ Martin Lorentzon ผู้ร่วมก่อตั้ง Tradedoubler ซึ่งปัจจุบันนั่งเป็นประธานกรรมการของ Spotify และมีมูลค่าสินทรัพย์ 5.8 พันล้านเหรียญจากการลงทุนในธุรกิจสตรีมเมอร์ตั้งแต่ยุคแรกๆ
Ek และ Lorentzon ลงมือสร้างเว็บไซต์ดนตรีที่มีโฆษณา โดยผสมผสานการใช้งานง่ายๆ แบบ iTunes ความเร็วแบบ Google คุณสมบัติในการแบ่งปันแบบ Facebook และห้องสมุดดนตรีขนาดมหึมาแบบ Napster แต่ถูกกฎหมาย
ความท้าทายหนึ่งเป็นเรื่องทางเทคนิค อีกด้านหนึ่งเป็นเรื่องของสัญญา Ek หมกมุ่นอยู่กับการออกแบบเพื่อการใช้งานกับเครื่องคอมพิวเตอร์ได้อย่างไม่มีสะดุดไปพร้อมๆ กับการรุกตลาดโทรศัพท์สมาร์ทโฟน วิศวกรของเขาสร้างระบบเผยแพร่อันชาญฉลาด โดยใช้ส่วนผสมของเครื่องเซิร์ฟเวอร์จริงๆ กับระบบคลาวด์ และการแบ่งปันไฟล์ผ่านเครือข่ายแบบ P2P เพื่อให้คนนับล้านๆ คนสามารถฟังเพลงนับล้านๆ เพลงได้ในเวลาเดียวกัน
ส่วนที่ยากกว่าคือ เรื่องของกฎหมาย การละเมิดลิขสิทธิ์อย่างรุนแรงมาเป็นเวลาหลายปีทำให้ค่ายเพลงกลัวการให้ใช้สิทธิ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในบริการฟรีที่มีการโฆษณา หลังจากที่ Spotify เปิดตัวในทวีปยุโรป Ek ใช้เวลาเจรจานานกว่า 3 ปีจนสามารถคว้าสิทธิ์เปิดตัวในสหรัฐฯ ได้ในที่สุด
จิตใจอันแข็งแกร่งราวเหล็กกล้านี้จะแปรสภาพ Spotify ให้กลายเป็นเหมืองทองคำทั้งสำหรับผู้ลงทุนตั้งแต่ยุคแรกๆ และอุตสาหกรรมดนตรีในภาพรวม ซึ่งในเวลานี้บริษัทในอุตสาหกรรมต่างซื้อขายหุ้นด้วยราคาที่สูงเป็นประวัติการณ์ Warner Music Group มีราคาเพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 50 ในช่วงระยะเวลา 12 เดือนที่ผ่านมา และมีมูลค่าตามราคาตลาด 2 หมื่นล้านเหรียญ ขณะที่ Universal ที่เพิ่งแยกกิจการออกมาจากยักษ์ใหญ่แห่งวงการสื่ออย่าง Vivendi นั้นมีมูลค่าเกือบ 5 หมื่นล้านเหรียญ
ที่น่าเหลือเชื่อมากที่สุดคือ Spotify ยังคงรักษาตำแหน่งผู้นำไว้ได้อย่างมั่นคง ท่ามกลางผลิตภัณฑ์คู่แข่งจาก 3 มหาอำนาจที่มีมูลค่ารวมกันหลักล้านล้านเหรียญคือ Apple, Alphabet และ Amazon “การกลับมาอย่างยิ่งใหญ่ของ Apple (ในช่วงต้นยุค 2000) มี ศูนย์กลางอยู่ที่ iPod และใช้ดนตรีในการสร้างแบรนด์” Parker กล่าว “มีไม่กี่คนหรอกที่คิดว่า Spotify จะอยู่รอดได้ เพราะโทรศัพท์ iPhone และเครื่อง Mac นับพันๆ ล้านเครื่องมีการติดตั้ง iTunes ไว้ในตัว”
แน่นอนว่า Apple ยังคงเป็นผู้เล่นที่มีศักยภาพ พวกเขามีสมาชิกราว 70 ล้านคนในปี 2020 (YouTube Music มีสมาชิกราว 50 ล้านคน และ Amazon Music 55 ล้านคน) แต่ยักษ์ใหญ่ทั้ง 3 ยังคงตามหลัง Spotify ซึ่งมีลูกค้ากลุ่มเสียเงิน 170 ล้านคนอยู่สุดกู่
นอกจากนี้ Spotify ยังมีกลุ่มผู้ใช้งานฟรี (มีโฆษณา) อีก 220 ล้านคน ตรงกันข้ามกับ Apple และ Amazon ที่ไม่มีบริการฟรี “ก่อนหน้านี้ดนตรีที่มีโฆษณาสนับสนุนเป็นเพียงการปูทางสู่การสมัครสมาชิก แต่ตอนนี้มันเป็นธุรกิจใหญ่ และ Spotify ก็ไม่มีคู่แข่งเลย” Richard Greenfield หุ้นส่วนบริษัทวิจัยสื่อ LightShed Partners กล่าว
บริษัทเริ่มต้นได้ดีและมีชัยไปกว่าครึ่ง ด้วยรายการเพลง (ปัจจุบันมีอยู่ประมาณ 4 พันล้านรายการ) ที่ใช้งานง่าย สามารถเล่นที่ใดก็ได้ และยังแบ่งปันได้อีกด้วย นอกจากนี้ ยังเป็นรายแรกที่ให้บริการในรูปแบบสตรีมมิ่ง ซึ่งลูกค้าชอบมากกว่าการดาวน์โหลด ไม่ว่าจะต้องจ่ายเงินหรือละเมิดลิขสิทธิ์ และยังทำให้เสพติดกันได้ง่ายๆ เมื่อผู้ฟัง สร้างห้องสมุดเพลงขึ้นมาแล้วก็แทบไม่มีอะไรที่จะล่อให้พวกเขาหันไปใช้บริการอื่นได้เลย
อีกทั้งบริษัทยังมีวิสัยทัศน์ที่มุ่งมั่นและชัดเจน “คนที่เก่งที่สุดในวงการเสียงเลือก Spotify เพราะว่าเราถนัดด้านนี้มากที่สุด แต่ถ้าเป็นที่ Apple ดนตรีคงจะมีความสำคัญเป็นอันดับ 27” Ek กล่าว “ถ้าคุณอยากสร้างรถยนต์ไร้คนขับก็อย่ามาหาเราเลย”
แม้ Spotify จะกลายเป็นศูนย์กลางใหม่ของโลกดนตรี แต่หุ้นของพวกเขากลับอ่อนแรง ในระยะเวลา 12 เดือนที่ผ่านมาหุ้นของ Spotify ปรับตัวขึ้นเพียงร้อยละ 4 นับว่าห่างไกลจากดัชนี S&P 500 และ Nasdaq ซึ่งให้ผลตอบแทนกว่าร้อยละ 30 อยู่มาก ทั้งนี้ก็เพราะนักลงทุนไม่ชอบอัตรากำไรที่บางเฉียบราวกับแผ่นซีดีและผลประโยชน์ที่ตกเป็นของค่ายเพลงรายใหญ่ Spotify ไม่ได้เป็นเจ้าของเพลงด้วยตนเอง ทำให้ร้อยละ 70 ของเงินทุกเหรียญที่พวกเขาได้รับจึงเข้าไปอยู่ในกระเป๋าเจ้าของลิขสิทธิ์ตัวจริง ซึ่งจะจ่ายเงินให้กับศิลปินอีกทอดหนึ่ง (ขึ้นอยู่กับสัญญา)
Spotify ไม่เคยทำกำไรประจำปี ในปีที่แล้วผลขาดทุนเพิ่มขึ้น 3 เท่าตัวเป็น 713 ล้านเหรียญ แต่ Ek ไม่เดือดร้อนอะไร “ผมสนใจแต่กระแสเงินสดซึ่งเป็นบวก และเราก็ไม่ได้อาศัยเงินทุนจากนักลงทุน ตอนนี้เรายังไม่มีกำไรเนื่องจากยังคงลงทุนอย่างต่อเนื่อง เราอยากจะเติบโตไปเรื่อยๆ เพราะมีรางวัลใหญ่รออยู่ที่ปลายอุโมงค์” Ek เดิมพันกับพอดแคสต์ไว้ไม่น้อยเพื่อชิงรางวัลที่ปลายอุโมงค์นั้นให้ได้
เดินหน้าค้นหาแหล่งเสียงใหม่
จุดเริ่มต้นความสำเร็จของพอดแคสต์ของ Spotify เป็นความบังเอิญโดยแท้ ในปี 2017 Ek สังเกตเห็นว่า ที่เยอรมนีซึ่งเป็นหนึ่งในตลาดอันดับต้นๆ ของบริษัท มีอะไรบางอย่างที่ไม่เหมือนใคร เหล่าค่ายเพลงต้องการใช้โอกาสจากการสตรีมให้ได้มากที่สุดจึงเริ่มอัปโหลดหนังสือเสียงเข้าไปด้วย
แต่ Spotify สร้างขึ้นสำหรับถ่ายทอดบทเพลงความยาว 3 นาที ไม่ใช่หนังสือความยาวบทละ 30 นาที จึงกลายเป็นประสบการณ์ที่ไม่น่าประทับใจสำหรับผู้ใช้งาน การเร่งหรือย้อนกลับเป็นเรื่องยุ่งยาก ขณะที่การสลับบทหนังสือเสียงก็ใช้งานไม่ได้ แต่กระนั้นหนังสือบางเรื่องก็ยังคงทำอันดับยอดนิยมต่อจากเพลงฮิตล่าสุด “แสดงให้เห็นว่า เราสามารถทำได้มากกว่าดนตรี”
ดูเหมือนว่าพอดแคสต์ที่ Apple เคยครอบครองมาอย่างยาวนานสุกงอมเพื่อการเปลี่ยนแปลงพอดี “แต่เพราะมันยังต้องดาวน์โหลด การโฆษณาและการค้นหาให้เจอจึงทำได้ยาก พอดแคสต์ไม่ได้เปิดเล่นกันได้ง่ายๆ เวลานั่งรถหรือเวลาใช้ลำโพงอัจฉริยะ” Ek กล่าว “แต่เรารู้ว่าทุกสิ่งทุกอย่างที่เราสร้างขึ้นมาสำหรับดนตรีนั้นสามารถนำมาปรับใช้กับพอดแคสต์ได้หมด”
บริการในส่วนนี้เริ่มต้นจากจุดเล็กๆ และไม่ประสบความสำเร็จในตอนแรก หลายคนมองว่าอย่างไรเสีย Spotify ก็เป็นบริษัทดนตรีอยู่วันยังค่ำ แต่ Ek ตัดสินใจทำการใหญ่ “ผมบอกทีมงานของเราว่า เราจะขายหุ้นระดมทุน 1 พันล้านเหรียญเพื่อมาลงทุนในพอดแคสต์ พวกเขาบอกว่า ทั้งตลาดยังมีมูลค่าไม่ถึง 1 พันล้านเหรียญด้วยซ้ำ ผมบอกว่า เดี๋ยวก็ถึง” Ek กล่าวพร้อมหัวเราะ “เป็นจำนวนเงินมากพอที่จะทำให้เรารู้สึกกลัว ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญ ผมไม่ได้ยกทั้งบริษัทมาวางเดิมพัน แต่ก็สำคัญมากพอที่จะทำให้ทุกคนรวมถึงตัวพวกเราเองนั้น จริงจังกับเรื่องนี้”
ในตอนนั้น Spotify ซึ่งดำเนินธุรกิจเทคโนโลยีอย่างจริงจังหันไปจับสายคอนเทนต์แบบไม่คิดอะไรมาก Ek ว่าจ้าง Dawn Ostroff มือเก๋าแห่งวงการโทรทัศน์ที่เคยดูแลเครือข่าย UPN และ CW ในช่วงต้นยุค 2000 และต่อมาได้ว่าจ้าง Condé Nast Entertainment เข้ามาทำรายการต่างๆ รวมถึงสร้างเครื่องฉายโฆษณาเป็นช่องทางทำเงิน
ในปี 2019 Spotify จ่ายเงิน 194 ล้านเหรียญให้กับเครือข่ายพอดแคสต์ชื่อดังอย่าง Gimlet Media และ 55 ล้านเหรียญให้กับสถานีเรื่องเล่าแนวอาชญากรรม Parcast รวมถึง 190 ล้านเหรียญให้กับ Ringer ซึ่งเป็นเครือข่ายด้านกีฬาและวัฒนธรรมของ Bill Simmons
ในส่วนของเครื่องมือนั้น Spotify จ่ายเงิน 154 ล้านเหรียญเข้าซื้อกิจการของ Anchor ผู้ผลิตซอต์ฟแวร์สำหรับบันทึกรายการ และอีก 236 เข้าซื้อ Megaphone ซึ่งเป็นเครือข่ายเผยแพร่คอนเทนต์และโฆษณา
ในปี 2021 Spotify เรียกเสียงฮือฮาอีกครั้งเมื่อมีรายงานเผยว่า พวกเขาเข้าซื้อสัญญาใบอนุญาตสำหรับรายการ Call Her Daddy ของ Alex Cooper ในราคา 60 ล้านเหรียญ และ The Joe Rogan Experience ในราคา 100 ล้านเหรียญ ซึ่งรายหลังเป็นรายที่ได้รับความนิยมสูงสุดทางพอดแคสต์และก็มีเรื่องราวขัดแย้งมากที่สุดเช่นกัน (Spotify ปฏิเสธที่จะแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับมูลค่าของข้อตกลงธุรกิจ)
ต่อมาพวกเขาจับมือเป็นพันธมิตรกับบุคคลสำคัญ ไม่ว่าจะเป็น Barack และ Michelle Obama รวมทั้ง Prince Harry และ Meghan Markle, Kim Kardashian และผู้ผลิตภาพยนตร์ Ava DuVernay
เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ปีที่ผ่านมา Spotify เปิดตัวเครือข่ายโฆษณาของตนเอง เพื่อให้แบรนด์ต่างๆ สามารถนำเสนอโฆษณาในเป้าหมายให้แก่ผู้ฟังรายการต่างๆ ที่มีรวมกันกว่า 3 ล้านรายการ
ในขณะที่ Apple หวงข้อมูลจนเป็นที่เลื่องลือ Spotify กลับดำเนินการตรงกันข้ามพวกเขามอบเครื่องมือวิเคราะห์ยกกล่องให้กับแบรนด์และผู้สร้างผลงานต่างๆ เพื่อช่วยในการประเมินประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณา และเพื่อที่จะนำเสนอข้อมูลที่ชัดเจนให้กับผู้ฟัง
หลังจากนี้ Spotify จะวางรูปแบบการสร้างรายได้เพื่อให้ผู้สร้างสรรค์ผลงานสามารถสื่อสาร (และทำเงิน) กับแฟนคลับของตน Spotify จะยังคงรูปแบบการเป็นสมาชิกทั้งมีและไม่มีค่าใช้จ่าย แต่ Ek จะเพิ่มทางเลือกให้เจ้าของผลงานสามารถเรียกเก็บค่าบริการเนื้อหาพิเศษ นอกจากนี้ ยังมีการเข้าทำสัญญากับ Shopify ซึ่งได้เปิดโอกาสให้ศิลปินสามารถจำหน่ายบัตรและสินค้าต่างๆ ได้ทางหน้า Spotify ของตน
แต่ไม่ว่าจะเลือกกลยุทธ์ใด Spotify ก็น่าจะได้รับส่วนแบ่งจากการจำหน่ายทุกรายการ นับเป็นช่องทางสร้างรายได้ใหม่ที่ไม่ต้องแบ่งปันร่วมกับค่ายเพลงและผู้เผยแพร่อีกต่อไป
เมื่อพอดแคสต์ของ Spotify เข้าที่เข้าทางดีแล้ว Ek ก็เริ่มหันไปจับสื่อรูปแบบอื่นๆ อย่างการเข้าซื้อเครือข่ายหนังสือเสียง Findaway เพื่อคว้าสิทธิ์ใน Audible ซึ่งเป็นผู้นำในตลาดของ Amazon พร้อมทั้งเปิดตัวพอดแคสต์ในรูปแบบวิดีโอ
ในฤดูร้อนปี 2021 Spotify เปิดตัว Greenroom ผลิตภัณฑ์ที่เสนอเนื้อหาในรูปแบบการออกอากาศสดเพื่อโต้ตอบกับ Clubhouse แอปพลิเคชันห้องสนทนาที่ได้รับความนิยมอย่างเหลือเชื่อในช่วงการระบาดของโรคโควิด-19
ในตอนแรก Bill Simmons คิดว่า Ek แค่เกาะกระแส “Daniel ดำเนินกลยุทธ์ที่ฉลาดเอามากๆ เขาบอกว่า เรื่องเสียงเราเก่งที่สุด จริงหรือไม่จริงก็ไม่รู้ แต่ถึงอย่างไรเราก็ต้องลงมือทำ ทำให้ดีที่สุด และดูว่ามันจะประสบความสำเร็จได้ไหม”
Ek เป็นคนที่ไม่เคยหยุดพัฒนา เขาทำสิ่งที่ดีอยู่แล้วให้ดียิ่งขึ้นไปอีก เขาไม่ใช่นักฝันด้านเทคโนโลยีที่มีแผนแม่บทที่แน่นอน “ผมไม่สามารถวางอนาคตได้แน่นอนเหมือน Steve Jobs” Ek กล่าวในห้องอัดพอดแคสต์ที่ล้อมรอบไปด้วยไมโครโฟน “แต่ผมมีทิศทางของผม ถ้าเราเคลื่อนไหวได้เร็วมากพอ ผมรู้ว่าในที่สุดแล้วเราก็จะไปถึงปลายทาง”
ภาพ: เรียบเรียง: ธรรดร โสตถิอำรุง อ่านเพิ่มเติม:- 15 อันดับ คนบันเทิงรายได้สูงสุดแห่งปี 2022
- 30 Under 30 ปี 2022 ตอนที่ 1: หนุ่มสาวผู้มอบความบันเทิง
- Prada เดินหน้าพัฒนากลยุทธ์ก้าวสู่โลก Web 3.0 ด้วย NFT
คลิกอ่านฉบับเต็ม และบทความทางด้านธุรกิจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนพฤษภาคม 2565 ในรูปแบบ e-magazine
