ส่องพฤติกรรม Gen New Gen Now ผู้บริโภค 2 กลุ่มหลักในสังคมไทย เชื่อมั่นในแบรนด์สินค้า หาข้อมูลหาอินฟลูเอนเซอร์เพื่อตัดสินใจซื้อ แต่ยังซื้อของที่ออฟไลน์เป็นหลัก ปัจจุบันผู้บริโภครับชมรายการผ่านหลากหลายจอ โทรทัศน์ สมาร์ทโฟน ขณะที่ CTV เพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 64 ลุ้นอุตสาหกรรมโฆษณาเติบโตต่อเนื่อง คาดปีนี้ขยายตัวร้อยละ 4 มูลค่ากว่า 1.2 แสนล้านบาท
บริษัท นีลเส็น ประเทศไทย จัดงาน “The Future of Media 2024" เปิดเผยแนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อสินค้าและการบริโภคสื่อในรอบปีที่ผ่านมา และทิศทางในอนาคต ซึ่งปัจจุบันอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในประเทศไทย ถูกกำหนดโดยผู้บริโภค 2 กลุ่ม คือ Gen New Gen Now
รัญชิตา ศรีวรวิไล Thailand Vertical Lead - Advertiser and Agency บริษัท นีลเส็น ประเทศไทย กล่าวว่า ปัจจุบันสามารถแบ่งผู้บริโภคในประเทศไทยออกเป็น 2 กลุ่มด้วยกัน ได้แก่ Gen New อายุต่ำกว่า 40 ปี (Gen y และ Gen Z) และ Gen Now (Gen X และ Baby Boomer) อายุ 40 ปีขึ้นไป ซึ่งมีสัดส่วนร้อยละ 57 ผู้บริโภคทั้งสองกลุ่มมีพฤติกรรมที่เหมือนและแตกต่างกัน เช่น ทั้ง 2 กลุ่ม ให้ความสำคัญกับการบริโภคอาหารที่ดีต่อร่างกาย ใช้สินค้าที่ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม และมองว่าเงินยังเป็นสิ่งสะท้อนถึงความสำเร็จ รวมทั้งเปิดกว้างในการยอมรับความเท่าเทียม
อย่างไรก็ตาม Gen New ยังให้ความสำคัญกับการออมเงินมากขึ้น คิดเป็นสัดส่วน 53% และ 31% มองหาโอกาสการลงทุนในผลิตภัณฑ์ทางการเงินใหม่ ๆ นอกจากนี้ยังเปิดรับความแตกต่างทางเพศได้มากกว่าอยู่ที่ร้อยละ 67 ขณะที่ Gen Now อยู่ที่ร้อยละ 54
Gen New ชอบช้อปปิ้งออนไลน์
พฤติกรรมการช้อปปิ้ง กลุ่ม Gen New และ Gen Now ยังให้ความสำคัญกับแบรนด์ในการเลือกซื้อสินค้าในสัดส่วนร้อยละ 76 และ 79 ตามลำดับ แต่ Gen New จะมีการหาข้อมูล ดูรีวิวก่อนการซื้อสินค้า คิดเป็นสัดส่วน 52% ขณะที่ Gen Now อยู่ที่ 28% และ Gen New ชอบซื้อสินค้าออนไลน์มากกว่า (ร้อยละ 50) ขณะที่ Gen Now อยู่ที่ร้อยละ 23 โดยกลุ่มสินค้าที่มีการซื้อออนไลน์ เช่น สินค้าแฟชั่น และของสด
“แม้กลุ่ม Gen New จะให้ความสำคัญกับการหาข้อมูลสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ แต่ 53% ของกลุ่มตัวอย่างยังคงตัดสินใจซื้อสินค้าที่ออฟไลน์เป็นหลัก สะท้อนให้เห็นว่าทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ยังเป็นช่องทางสำคัญสำหรับผู้บริโภคชาวไทย และในแง่ผู้โฆษณาได้โยกงบไปลงกับสื่ออินสโตร์มากขึ้น เพราะมีส่วนในการกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ ณ จุดขาย” รัญชิตากล่าว
ขณะที่พฤติกรรมในการบริโภคสื่อของ Gen New มีการรับสื่อในช่องทางที่หลากหลาย ขณะที่สื่อหลักของคน Gen Now คือ ทีวี นอกจากนี้กลุ่ม Gen New ยังมีการฟังเพลงผ่านช่องทางดิจิทัลในสัดส่วนถึงร้อยละ 90 และร้อยละ 34 รับฟัง podcasts ขณะที่ร้อยละ 49 ฟังวิทยุระบบ FM ในช่วงที่ขับรถยนต์
“จากผลสำรวจจะเห็นได้ว่าผู้บริโภคยังให้ความสำคัญกับแบรนด์ ดังนั้นการลงทุนสื่อสารแบรนด์ผ่านสื่อต่าง ๆ จะช่วยสร้างการจดจำ โดยร้อยละ 1 ของการจดจำแบรนด์ที่เพิ่มขึ้น จะทำช่วยผลักดันยอดขายให้เพิ่มขึ้นร้อยละ 1 เช่นเดียวกัน ดังนั้นสิ่งสำคัญสำหรับนักการตลาดทั้งในไทยและเอเชียแปซิฟิกยังให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์”
การเติบโตของ CTV
สำหรับผลสำรวจเกี่ยวกับการบริโภคสื่อผ่านช่องทางต่าง ๆ ในปัจจุบัน ผู้บริโภคชาวไทยมีการรับชมรายการผ่านหลากหลายช่องทาง และการขยายตัวของ CTV หรือ Connected TV ซึ่งปัจจุบันมีสัดส่วนร้อยละ 41 เพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 64 เมื่อเทียบกับช่วง 2 ปีก่อนหน้านี้ การเข้ามาของ CTV ช่วยปิดช่องว่างการลดลงของการรับชมทีวีแบบเดิม นอกจากนี้ผู้บริโภคในเอเชียแปซิฟิกในปัจจุบันรับชมรายการผ่านสมาร์ทโฟนเป็นหลัก โดยไทยมีสัดส่วนร้อยละ 90 ขณะที่สิงคโปร์และไต้หวันอยู่ที่ร้อยละ 98
ปัจจุบันผู้บริโภคชาวไทยรับชมทีวีแบบออฟไลน์ คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 64 ขณะที่รับชมผ่าน Streaming ร้อยละ 36 โดยการรับชม Streaming ผ่านแพลตฟอร์มยูทูบมากที่สุดร้อยละ 14 ตามด้วย TikTok ร้อยละ 7 และ เฟซบุ๊คร้อยละ 6 ผู้บริโภคชาวไทยชอบดูรายการสดมากที่สุด โดยเฉพาะคอนเทนต์กีฬาและละคร ซึ่งในปีที่ผ่านมามีรายการกีฬาหลายรายการทั้งฟุตบอลและวอลเล่ย์บอลที่ดึงคนดูได้มาก รวมทั้งอีเวนต์สำคัญ ๆ เช่น การเลือกตั้ง ปัจจุบันมีผู้ชมรายการเฉลี่ยวันละ 39 ล้านคน ผ่านทีวีออฟไลน์ และ Streaming และช่วงเวลาที่คนรับชมรายการโทรทัศน์มากที่สุด คือช่วงไพรม์ไทม์ 18.00 – 22.00 น.
อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาโตร้อยละ 4
ปัทมวรรณ สถาพร นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ ประเทศไทย (MAAT) และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กรุ๊ปเอ็ม ประเทศไทย กล่าวว่า ปีนี้คาดว่าอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในประเทศจะมีมูลค่า 1.2 แสนล้านบาท เติบโตจากปีก่อนร้อยละ 4 ซึ่งจากต้นปีคาดว่าอุตสาหกรรมจะเติบโตร้อยละ 7 แต่จากปัจจัยต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น โดยเฉพาะตัวเลขการเติบโตทางเศรษฐกิจของไทย หรือจีดีพีที่ประกาศออกมาขยายตัวไม่ถึงร้อยละ 2 ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมสื่อโฆษณาเช่นเดียวกัน ขณะที่ปี 2567 มองว่าอุตสาหกรรมฯจะเติบโตมากกว่าปีนี้ จากมาตรการกระต้นเศรษฐกิจของรัฐบาล
นอกจากนี้ ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ภูมิทัศน์ของสือเปลี่ยนแปลงไป จากเดิมทีวีเป็นสัดส่วนหลักเกือบร้อยละ 60 ปัจจุบันเหลือร้อยละ 42 แม้สื่อดิจิทัลจะเติบโตขึ้น แต่เม็ดเงินโดยรวมลดลงเกือบครึ่งหนึ่ง อย่างไรก็ตามจากการขยายตัวของสื่อดิจิทัล ทำให้นักการตลาดไม่สามารถมองข้ามได้ และต้องหากลยุทธ์ที่จะช่วยขับเคลื่อนเพื่อให้โฆษณาเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งร้อยละ 85 เป็น Netizen เช่น การใช้ Data AI การทำ Personalization Ad
“การเข้าถึงความสนใจของกลุ่มเป้าหมายเป็นสิ่งสำคัญ แม้จะเห็นว่า Gen New ขยายตัวมากขึ้น แต่อย่าลืมว่า Gen Now เป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อ ต้องหาจุดสนใจของพวกเขาให้เจอ หาเครื่องมือที่จะช่วยในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็น KOL หรือ Creator แม้จะมีปัจจัยเสี่ยงมากมาย แต่หวังว่าปีหน้าอุตสาหกรรมจะดีกว่าปีนี้” ปัทมวรรณกล่าว
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : บริหารกิจการแบบ Suntory ใช้สูตรผสมต่างวัย