กลยุทธ์ดึงยอดผู้ชม 3 เท่าของ Netflix “อัลกอริธึม” และความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์ - Forbes Thailand
X

Forbes Thailand

แรงบันดาลใจของผู้ใฝ่ความสำเร็จ

  • Home >
  • Global
  • IT
  • News >
  • กลยุทธ์ดึงยอดผู้ชม 3 เท่าของ Netflix “อัลกอริธึม” และความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์

กลยุทธ์ดึงยอดผู้ชม 3 เท่าของ Netflix “อัลกอริธึม” และความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์

พัฐรัศมิ์ ว่องไชยกุล

Netflix เพิ่งประกาศรายได้ล่าสุดไปเมื่อวันที่ 17 มกราคม 2019 โดยทำรายได้ต่ำกว่าคาดไปเล็กน้อย ส่งผลให้ราคาหุ้นวันนั้นลดลงไป 4% แต่นักวิเคราะห์ต่างยกย่องจุดเด่นของ Netflix ที่สามารถรักษาระดับหนี้ไปพร้อมกับการเพิ่มส่วนแบ่งตลาด จากการดึงดูดสมาชิกชำระเงินให้แพลตฟอร์มได้ถึง 139 ล้านคน นับเป็นการเพิ่มฐานผู้ใช้ถึง 3 เท่าภายใน 5 ปี

Netflix สร้างมูลค่าตลาดได้ถึง 1.5 แสนเหรียญสหรัฐฯ จาก พลังการจับคู่ อันทรงประสิทธิภาพระหว่างภาพยนตร์กับผู้ชม Netflix ไม่ได้พยายามให้ลูกค้าชมภาพยนตร์เรื่องที่เป็นที่นิยมที่สุด แต่เป็นเรื่องที่ลูกค้ารายนั้นๆ น่าจะชอบ นั่นคือแก่นของระบบแนะนำหนังของ Netflix แพลตฟอร์มนี้ลดการมองเห็นหนังที่เป็นที่นิยมสูง หรือหนังออกใหม่ที่กำลังฮิต ในขณะเดียวกันก็ส่งเสริมหนังอินดี้ที่ไม่ค่อยเป็นที่รู้จักแต่ระบบแนะนำจากการวิเคราะห์ทำความเข้าใจพฤติกรรมความชื่นชอบของลูกค้า

การสร้างระบบแนะนำที่ปรับตามลูกค้าแต่ละรายได้อย่างละเอียดนี้ยังช่วยให้บริษัทลดงบจัดซื้อภาพยนตร์ได้ เพราะไม่ต้องวิ่งไล่ตามทุ่มเงินให้กับหนังบล็อกบัสเตอร์ชื่อดังเพียงเรื่องเดียว และนำงบส่วนนั้นมาซื้อหนังที่เป็นที่รู้จักน้อยกว่าได้อีกจำนวนมาก เมื่อเวลาผ่านไป Netflix จึงกลายเป็นเหมือนห้องสมุดภาพยนตร์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก

แต่ละแพลตฟอร์มวิดีโอสตรีมมิ่งนั้นมีความแตกต่างกัน Disney และ WarnerMedia กำลังจะเปิดตัวบริการสตรีมมิ่งของตัวเองในปี 2019 ภายใต้ชื่อ Disney+ (ดิสนีย์พลัส) โดยจะมีคอนเทนต์หลักจากแบรนด์ในร่มเงาของบริษัทเอง เช่น Pixar, Marvel, Star Wars, National Geographic รวมถึงวาไรตี้โชว์จากช่อง ABC ด้วย

Disney มีพนักงานเกือบ 2 แสนคน เทียบกับ Netflix ที่จ้างงานเพียง 5,000 คน เป็นเพราะ Disney มีสินค้าหลากหลาย เช่น สวนสนุกธีมปาร์ค ละครเพลง สินค้าของเล่นของสะสม Disney ต้องการผลิตคอนเทนต์สำเร็จรูปที่จะเป็นที่นิยมต่อแฟนๆ หมู่มาก ซึ่งนับเป็นสูตรลับที่ทำได้ยากของทุกสตูดิโอภาพยนตร์ การหาส่วนผสมลงตัวของพล็อตเรื่อง นักแสดง และผู้กำกับเพื่อดึงดูดรสนิยมระดับแมสจึงเริ่มอาศัยการวิเคราะห์ข้อมูลเข้าช่วย

ความยากลำบากในการหาหนังยอดฮิตเรื่องใหม่นี้ทำให้ Disney+ น่าจะต้องมุ่งเน้นผู้ชมที่ซื่อสัตย์กับแบรนด์ ผู้ชมที่ไม่เคยเบื่อภาพยนตร์สไตล์ Disney ผู้ชมที่คลั่งไคล้ Avengers หรือผู้ชมที่ดูหนังภาคแยกของ Star Wars ซ้ำแล้วซ้ำเล่า Disney ต้องใช้ข้อได้เปรียบจากสิ่งที่บริษัทมีอยู่แล้ว และทั้งหมดที่บริษัทมีคือหนังดังในตำนาน

Bandersnatch ตอนจบของซีรีส์ Black Mirror เป็นภาพยนตร์แบบอินเตอร์แอคทีฟ ผู้ชมจะสามารถกำหนดทิศทางสิ่งที่จะเกิดขึ้นในเรื่องได้ โดย Netflix เปิดเผยว่า Bandersnatch มีตอนจบที่แตกต่างกันอย่างน้อย 5 รูปแบบ

ในทางตรงกันข้าม Netflix ไม่ได้อยู่ภายใต้ความกดดันว่าต้องทำหนังดังแห่งยุค ระบบแนะนำหนังของ Netflix ทำให้แพลตฟอร์มสามารถนำหนังที่ไม่ได้โดดเด่นมากนำเสนอให้ผู้ชมวงกว้างสนใจได้ในระยะยาว ระบบนี้จะหาผู้ชมใหม่ๆ ให้กับหนังเก่าที่ออกฉายมานาน ดังนั้นโมเดลธุรกิจนี้จึงอนุญาตให้ Netflix กล้าทดลองสิ่งใหม่มากกว่า Disney

ตัวอย่างการทดลองของ Netflix เช่น เมื่อปี 2013 Netflix ปล่อยซีรีส์ House of Cards ลงจอรวดเดียว 13 ตอน ซึ่งทำให้ค่าเฉลี่ยการชมภาพยนตร์ต่อเนื่องเพิ่มเป็น 2 ตอนครึ่งใน 1 รอบของการนั่งรับชม หรือการทดลองล่าสุดที่ Netflix สร้างภาพยนตร์อินเตอร์แอคทีฟ Bandersnatch เป็นตอนจบของซีรีส์ Black Mirror

การตัดสินใจทำสิ่งใหม่และประสบความสำเร็จเช่นนี้ไม่ใช่เพราะความกล้าของผู้บริหาร Netflix เท่านั้น แต่เป็นเพราะโมเดลธุรกิจแบบแม่สื่อจับคู่หนังกับคนดูของ Netflix เองที่ลดความเสี่ยงลงหากว่าหนังเรื่องนั้นไม่ได้ฮิตติดลมบน

Netflix ไม่ได้ติดตามแค่พฤติกรรมและความชื่นชอบของสมาชิก แต่ยังติดตามประเมิน ความเร็วการรับชมหนัง/ซีรีส์แต่ละตอน ไปจนถึง จำนวนตอนที่ดูภายใน 1 คืน ด้วย อีกทั้งการจัดแบ่งประเภทหนังของ Netflix ยังละเอียดมากโดยแบ่งย่อยเป็นหลายพันหมวด ตั้งแต่หมวดหนังไซไฟและแฟนตาซีต่างประเทศ จนถึงหมวดหนังระทึกขวัญลึกลับที่สร้างจากหนังสือ การแบ่งหมวดอย่างละเอียดก็เพื่อชี้เป้าให้ชัดว่าผู้ชมจะอยากรับชมอะไรเป็นเรื่องถัดไป

ตัวอย่างระบบจัดหมวดหมู่ของ Netflix และ อัลกอริธีม เพื่อจับคู่หนังให้ผู้ชม วัดจากความชื่นชอบคอนเทนต์ที่เคยรับชม

แม้ Netflix จะสามารถนำระบบ อัลกอริธึม อัจฉริยะนี้มากำหนดได้ว่าโปรดิวเซอร์หนังควรหรือไม่ควรผลิตคอนเทนต์อะไร แต่นั่นไม่ใช่วิธีที่ Netflix ทำ ในทางกลับกัน Netflix ไม่เปิดเผยกับผู้สร้างหนังด้วยซ้ำว่าหนังของพวกเขามีจำนวนคนดูหรือยอดรับชมเท่าไหร่

Shonda Lynn Rhimes โปรดิวเซอร์รายการโทรทัศน์และนักเขียนบทที่ Netflix เพิ่งว่าจ้างกล่าวว่าสิ่งที่ฉันชอบในการทำงานตอนนี้คือ ฉันไม่ต้องทำงานในสถานที่ที่คนเชื่อกันว่าตัวเลขเรตติ้งจะเป็นประโยชน์กับการทำงานของฉันไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง โดยการส่งตัวเลขพวกนั้นมาให้ และคาดหวังว่าฉันจะแปลงตัวเลขนี้ไปใช้งาน

สรุปความได้ว่า เมื่อใดก็ตามที่คอนเทนต์นั้นๆ ได้รับไฟเขียวอนุมัติสร้างจาก Netflix ความคิดสร้างสรรค์ของโปรดิวเซอร์จะไม่ถูกกำหนดโดยข้อมูลจากบิ๊กดาต้า “อัลกอริธึม” ของบริษัทมุ่งเน้นไปที่การจับคู่เป็นแม่สื่อเท่านั้น โดยไม่ไปขัดขวางการสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่ซึ่งมนุษย์สามารถพัฒนาได้อย่างไม่หยุดยั้ง

หนังสือเรื่อง 1984 ของ George Orwell ฉายภาพให้เราเห็นโลกที่จะเกิดขึ้นหากเราไม่มีอิสรภาพทางความคิด เป็นคำเตือนถึงผลลัพธ์โศกนาฏกรรมต่อมนุษยชาติที่ต้องต่อต้าน แม้แต่ซีรีส์ยุคใหม่อย่าง Black Mirror ของ Netflix หรือ Westworld ในช่อง HBO ต่างก็เสียดสีถึงเทคโนโลยีสมัยใหม่และความสยองขวัญที่เกิดจากโซเชียลมีเดีย การวิเคราะห์ข้อมูล A.I. หรือหุ่นยนต์อัจฉริยะ

ผู้สร้างสรรค์พัฒนาเรื่องราวเหล่านี้ได้เสมือนจริงราวกับจะเป็นโลกที่เราหลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่ที่จริงแล้วพวกเขาต้องการให้เราจินตนาการถึงโลกอันน่าหดหู่ที่ควรเลือกที่จะเลี่ยง ดังนั้นแล้ว Netflix จึงใช้แนวคิดจากสินค้าของตัวเอง…นั่นคือการเลี่ยงที่จะใช้ A.I.

ราคาหุ้นและความสามารถในการทำกำไรอาจเปลี่ยนแปลงได้เสมอ แต่กลยุทธ์และการทำงานของบริษัทเป็นสิ่งที่ดำเนินต่อเนื่องหลายปีหรืออย่างน้อยก็หลายเดือนจึงเห็นผล แม้การเติบโตทางรายได้ของ Netflix อาจจะน่าผิดหวังเล็กน้อย แต่อย่าได้ลืมไปว่าบริษัทนี้สร้างนวัตกรรมใหม่ให้กับจอสี่เหลี่ยมในห้องนั่งเล่นของเราบ่อยครั้งเพียงใด

 

แปลและเรียบเรียงบางส่วนจาก Netflix Grows Subscriber Base, Thanks To Smart Algorithms And Human Creativity โดย Howard Yu ศาสตราจารย์ด้านกลยุทธ์และนวัตกรรมจากสถาบัน IMD ประเทศสวิตเซอร์แลนด์ ตีพิมพ์ครั้งแรกใน forbes.com

BACK TO TOP